文旅融合背景下天津市薊州區(qū)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度測(cè)評(píng)

金 秋 朱昱穎 尹文文 李 豪

1.天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300457；2.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津 300071

0 引言

為深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神，天津市委、市政府提出“十項(xiàng)行動(dòng)”計(jì)劃，其中一項(xiàng)為“鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)行動(dòng)”。而多地實(shí)踐證明，發(fā)展研學(xué)旅行是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要助力，鄉(xiāng)村是開(kāi)展高質(zhì)量研學(xué)旅行的重要空間。近年來(lái)，天津市薊州區(qū)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行蓬勃發(fā)展，“研學(xué)+鄉(xiāng)村”成為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、助推鄉(xiāng)村振興的重要方式和有效力量。基于此，筆者以薊州區(qū)為研究對(duì)象，測(cè)評(píng)游客對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村研學(xué)旅行的滿意度。

1 文獻(xiàn)綜述

隨著研學(xué)旅行的快速發(fā)展，學(xué)者采用不同方法對(duì)其滿意度進(jìn)行了研究。鐘沁潔［1］充分運(yùn)用游客感知價(jià)值理論、行為意向理論等，篩選構(gòu)建測(cè)量量表并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)SPSS26.0 和Amos24.0 進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，探討公共圖書(shū)館研學(xué)旅行游客感知價(jià)值、游客滿意度、游客行為意向等變量的維度構(gòu)成。覃燕玲［2］從生態(tài)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、研學(xué)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、旅行收益5 個(gè)方面篩選21 個(gè)三級(jí)指標(biāo)、70 個(gè)評(píng)價(jià)因子，構(gòu)建研學(xué)旅行滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)層次分析法和德?tīng)柗品ù_定指標(biāo)權(quán)重，對(duì)美麗南方田園綜合體研學(xué)旅行滿意度進(jìn)行實(shí)證研究。吳詩(shī)涵［3］從游客滿意度視角出發(fā)，借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）構(gòu)建了紅色研學(xué)旅行滿意度測(cè)評(píng)模型，并以參加朱德故里景區(qū)研學(xué)旅行活動(dòng)的初中生為研究對(duì)象，研究了初中生對(duì)紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)情況。吳水田等［4］以參加世紀(jì)明德研學(xué)旅游活動(dòng)的中小學(xué)生為研究對(duì)象，探討了廣東研學(xué)旅游產(chǎn)品的滿意度情況。袁媛［5］運(yùn)用重要-表現(xiàn)程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA），結(jié)合游客滿意理論基礎(chǔ)，運(yùn)用李克斯量表法設(shè)計(jì)三坊七巷研學(xué)產(chǎn)品游客滿意度問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)評(píng)，試圖給出一種適合該類(lèi)型歷史文化街區(qū)的研學(xué)旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑和實(shí)踐領(lǐng)域可借鑒的模式。

筆者在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用AHP-熵權(quán)-云模型對(duì)薊州區(qū)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

2 研究對(duì)象與研究方法

2.1 研究對(duì)象

以天津市薊州區(qū)為研究對(duì)象，探析游客對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村研學(xué)旅行的滿意度。選取天津市薊州區(qū)為研究對(duì)象的原因如下。在鄉(xiāng)村游方面，截至2023 年5 月，天津市薊州區(qū)已發(fā)展農(nóng)家院2 362 家，擁有全市首個(gè)鄉(xiāng)村類(lèi)國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)郭家溝村、中國(guó)歷史文化名村西井峪村等鄉(xiāng)村研學(xué)旅行景區(qū)。在歷史文化游方面，薊州區(qū)是中國(guó)千年古縣和天津市歷史文化名城。在天津市首批紅色資源名錄中，薊州區(qū)有68 處入選，約占天津市的1/2。在農(nóng)業(yè)旅游方面，薊州區(qū)有以甘甜碩大而聞名的盤(pán)山柿子、國(guó)家三類(lèi)保護(hù)植物核桃楸、華北地區(qū)特有的模式植物東陵八仙花，以及豐富的藥用植物。豐富的鄉(xiāng)村旅游資源為薊州區(qū)開(kāi)展研學(xué)旅行提供了條件。

2.2 滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)，筆者構(gòu)建了如表1 所示的研學(xué)旅行滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表1 研學(xué)旅行滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.3 研究方法和評(píng)價(jià)步驟

2.3.1 AHP-熵權(quán)-云模型

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一種用于多準(zhǔn)則決策和評(píng)估的系統(tǒng)性方法。

熵權(quán)法是一種客觀賦權(quán)方法，其基本思路是根據(jù)指標(biāo)變異性的大小來(lái)確定客觀權(quán)重。在具體使用過(guò)程中，熵權(quán)法根據(jù)各指標(biāo)的變異程度，利用信息熵計(jì)算出各指標(biāo)的熵權(quán)，再通過(guò)熵權(quán)對(duì)各指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行修正，從而得到較為客觀的指標(biāo)權(quán)重。

云模型是一種處理定性概念與定量描述的不確定轉(zhuǎn)換的模型。云模型由許多云滴組成，每個(gè)云滴都是一個(gè)確定的點(diǎn)，代表著不確定性的云。云模型用3 個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)表示其特征：期望（Ex）、熵（En）和超熵（He）。其中，Ex是云滴在空間分布的期望；En用來(lái)表示不確定性程度；He用來(lái)表示熵的不確定性。

樣本期望值計(jì)算公式為

式（1）中：為樣本均值，Xi為樣本得分。

樣本方差計(jì)算公式為

云滴的熵計(jì)算公式為

云滴的超熵計(jì)算公式為

在計(jì)算得到指標(biāo)層云數(shù)字特征值的基礎(chǔ)上，依次計(jì)算各準(zhǔn)則層指標(biāo)的云數(shù)字特征值，計(jì)算公式為

2.3.2 滿意度評(píng)價(jià)步驟

首先，運(yùn)用AHP 法得出鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中每個(gè)指標(biāo)的主觀權(quán)重。AHP 法通過(guò)專(zhuān)家打分法確定各指標(biāo)的相對(duì)重要程度。該研究選聘5 位專(zhuān)家進(jìn)行打分，采用1～5分標(biāo)度法，得出5位專(zhuān)家的平均分，構(gòu)建評(píng)分矩陣，計(jì)算鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度的主觀權(quán)重。

其次，運(yùn)用熵權(quán)法得出鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中每個(gè)指標(biāo)的客觀權(quán)重。先將數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，使其為非負(fù)數(shù)，然后計(jì)算指標(biāo)所占的比重，并將其看作相對(duì)熵的概率，再計(jì)算信息熵和信息效用值，歸一化后得到每個(gè)指標(biāo)的客觀權(quán)重。

最后，根據(jù)上述權(quán)重計(jì)算組合權(quán)重，并得到期望（Ex）、熵（En）和超熵（He），再利用軟件編程，畫(huà)出每個(gè)指標(biāo)的云圖，并將指標(biāo)云圖與標(biāo)準(zhǔn)云圖進(jìn)行比較。將鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度從左至右評(píng)價(jià)分為不滿意（0.5，0.166 7，0.1）、比較不滿意（1.5，0.166 7，0.1）、一般（2.5，0.166 7，0.1）、比較滿意（3.5，0.166 7，0.1）、滿意（4.5，0.166 7，0.1）5個(gè)等級(jí)。將上述等級(jí)的云數(shù)字特征值輸入正向云發(fā)生器，可以生成云標(biāo)尺圖，其中根據(jù)圖中橫軸頂點(diǎn)坐標(biāo)依次為0.5處為不滿意，1.5處為比較不滿意，2.5處為一般，3.5處為比較滿意，4.5處為滿意，如圖1所示。

圖1 標(biāo)準(zhǔn)隸屬云圖

3 結(jié)果分析及對(duì)策

3.1 云模型權(quán)重結(jié)果分析

利用上述方法計(jì)算得出的相關(guān)結(jié)果如表2 和表3所示。

表3 一級(jí)指標(biāo)的數(shù)值特征值

3.2 云模型云圖結(jié)果分析

將期望值、熵、超熵輸入MATLAB 軟件，得到各指標(biāo)和整體的滿意度云圖，如圖2和圖3所示。

圖2 各因素的滿意度云圖

圖3 天津市薊州區(qū)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度云圖

由圖2（a）可知，游客對(duì)研學(xué)環(huán)境比較滿意；云滴集中且下端較為離散，左右跨度較大，說(shuō)明對(duì)該指標(biāo)的滿意度認(rèn)知存在群體差異。結(jié)合表2可以看出，在研學(xué)環(huán)境方面，薊州區(qū)的公共服務(wù)水平有待提高，科技支持力度仍有待加強(qiáng)。

由圖2（b）可知，游客對(duì)研學(xué)服務(wù)比較滿意；云滴比較集中且左右跨度較窄，說(shuō)明感知趨同。結(jié)合表2可以看出，在研學(xué)服務(wù)方面，薊州區(qū)研學(xué)旅行的餐飲質(zhì)量與住宿條件較好，但導(dǎo)師講解和活動(dòng)策劃存在嚴(yán)重不足。

由圖2（c）和圖2（d）可知，游客對(duì)研學(xué)成本和研學(xué)產(chǎn)品的滿意度均為一般；云滴的集中程度較差且跨度較大，說(shuō)明感知存在群體差異。結(jié)合表2 可以看出，在研學(xué)成本方面，游客普遍認(rèn)為研學(xué)成本整體偏高；在研學(xué)產(chǎn)品方面，薊州區(qū)還存在研學(xué)產(chǎn)品不夠豐富、課程安排不夠合理的問(wèn)題。

由圖3可知，游客對(duì)薊州區(qū)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行整體滿意度為比較滿意；云滴集中且跨度較小，說(shuō)明游客感知趨同。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

筆者利用AHP-熵權(quán)-云模型，對(duì)天津市薊州區(qū)的鄉(xiāng)村研學(xué)旅行滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，得出以下結(jié)論。

①游客對(duì)薊州區(qū)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行整體滿意度為比較滿意。

②影響薊州區(qū)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行整體滿意度的因素為：研學(xué)環(huán)境方面，薊州區(qū)的公共服務(wù)水平有待提高，科技支持力度仍有待加強(qiáng)；研學(xué)服務(wù)方面，薊州區(qū)研學(xué)旅行的餐飲質(zhì)量與住宿條件較好，但導(dǎo)師講解和活動(dòng)策劃存在嚴(yán)重不足；研學(xué)成本方面，游客普遍認(rèn)為研學(xué)成本整體偏高；研學(xué)產(chǎn)品方面，薊州區(qū)還存在研學(xué)產(chǎn)品不夠豐富、課程安排不夠合理的問(wèn)題。

4.2 建議

第一，天津市薊州區(qū)相關(guān)部門(mén)應(yīng)不斷提升農(nóng)村的公共服務(wù)水平，特別是要加快教育、醫(yī)療等方面的公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，為研學(xué)旅行提供良好的環(huán)境。第二，天津市薊州區(qū)相關(guān)部門(mén)還應(yīng)聚焦資源優(yōu)勢(shì)，深挖地方特色，為學(xué)生提供專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)高質(zhì)量研學(xué)活動(dòng)方案。例如，組織市區(qū)中小學(xué)生到鄉(xiāng)村開(kāi)展農(nóng)業(yè)勞動(dòng)等活動(dòng)，讓學(xué)生在了解農(nóng)耕文化的同時(shí)提高動(dòng)手實(shí)踐能力。第三，開(kāi)展城鄉(xiāng)學(xué)生聯(lián)誼活動(dòng)，制訂“研學(xué)旅行住我家”方案，組織城鄉(xiāng)學(xué)生結(jié)對(duì)，為城市學(xué)生提供住宿與餐飲，大幅度減少其研學(xué)旅行成本。第四，豐富研學(xué)產(chǎn)品，合理安排研學(xué)課程。例如，充分利用當(dāng)?shù)丶t色資源與農(nóng)業(yè)資源，設(shè)置“津沽尋跡”“山中有少年”和“不忘初心”等課程，滿足學(xué)生多樣化需求。