海絲文化視域下閩南老字號(hào)美食品牌形象設(shè)計(jì)研究

李文濤，郭盈莉

（集美大學(xué)，福建 廈門 361021）

一、海絲文化概述

1.海絲文化背景

海絲文化起源于古代的海上絲綢之路，隨著歷史的演進(jìn)形成了“友善、包容、互惠、共生、堅(jiān)韌”的文化內(nèi)涵，并作為我國(guó)重要的地域文化而廣為流傳[1]。從外部環(huán)境來看，海絲文化是受中國(guó)福建、廣東和江蘇等地與東南亞、南亞和非洲等地區(qū)之間商貿(mào)交流和文化交融的影響，以此形成了以海上貿(mào)易、海洋合作和文化交流的海絲文化。從內(nèi)部環(huán)境來看，海絲文化是福建省重要的歷史文化，相關(guān)政府部門也在近年來發(fā)布了一系列的文化政策來傳承和發(fā)展海絲文化。同時(shí)，福建省作為21世紀(jì)海上絲綢之路的核心區(qū)，是海絲文化的重要發(fā)源地，應(yīng)借助其歷史、文化和地域的文脈相通優(yōu)勢(shì)，依靠文脈資源和文化政策來側(cè)重打造海絲文化老字號(hào)品牌。閩南地區(qū)作為海上絲綢之路的重點(diǎn)區(qū)域，更擁有著豐富的海絲文化資源，相應(yīng)也承擔(dān)著傳播海絲文化的責(zé)任。

現(xiàn)如今，海絲文化處于新的時(shí)代背景下，作為福建閩南的優(yōu)秀地域文化不斷地為當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶來新的機(jī)遇，起到文化價(jià)值和文化資源的供給作用。海絲文化作為中國(guó)優(yōu)秀地域文化帶動(dòng)了福建省與國(guó)外的貿(mào)易往來和文旅交流，促進(jìn)了福建省文旅城市的多元化發(fā)展。同時(shí)，海絲文化不僅是中華海洋文明的重要組成部分，也是福建傳統(tǒng)地域文化的優(yōu)秀代表。海絲文化下的閩南老字號(hào)美食是海絲文化的優(yōu)秀物質(zhì)產(chǎn)物，蘊(yùn)含著海絲地域的人文氣息，也是當(dāng)?shù)匕l(fā)展演變中留下的物質(zhì)財(cái)富。作為海絲文化物質(zhì)載體的閩南老字號(hào)美食，其品牌中也蘊(yùn)含著海絲文化，老字號(hào)品牌形象的數(shù)字化設(shè)計(jì)創(chuàng)新不僅能夠使品牌適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與需求，也是品牌傳承海絲文化的重要設(shè)計(jì)實(shí)踐。

2.海絲文化賦能閩南老字號(hào)美食品牌形象的價(jià)值解讀

作為人類文明史上的偉大創(chuàng)舉，海上絲綢之路承載著兩千年來東西方之間經(jīng)濟(jì)文化的交流，孕育了獨(dú)特的海絲文化，奠定了近現(xiàn)代文明繁榮的基石，其內(nèi)涵可分為物質(zhì)文化內(nèi)涵和精神文化內(nèi)涵兩個(gè)方面[2]。閩南老字號(hào)美食是海絲文化的物質(zhì)載體，也是福建人民勇于奮斗、開拓進(jìn)取的精神映照。海絲文化有著豐富的精神價(jià)值，包括開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏等精神。在福建省的各項(xiàng)政策中，包括文旅發(fā)展、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，都呈現(xiàn)出海絲文化的傳承意義與發(fā)展地位。因此，以海絲文化作為福建閩南老字號(hào)品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)乩献痔?hào)美食品牌帶來強(qiáng)大的民族凝聚力，更加受到消費(fèi)者的文化認(rèn)同，進(jìn)而為閩南老字號(hào)美食品牌創(chuàng)造出廣闊的發(fā)展前景。在閩南老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)中，將海絲文化作為重要的精神內(nèi)涵注入品牌形象中，是融合閩南老字號(hào)品牌發(fā)展歷史、發(fā)展背景、發(fā)展趨勢(shì)的選擇，也為受眾群體帶來品牌的人文體驗(yàn)感，進(jìn)而滿足品牌形象物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值的完美統(tǒng)一，使其能夠適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的多元價(jià)值需求。

（1）文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一

海絲文化是福建省在特定的歷史、社會(huì)與自然環(huán)境中不斷積累沉淀而形成的精神財(cái)富，是福建人民最為驕傲的精神文化產(chǎn)物。一方面，海絲文化蘊(yùn)含著福建省的人文價(jià)值，代表著閩南的地域文化和民族文化，是閩南文化的精神底蘊(yùn)；另一方面，海絲文化較為獨(dú)特的原因在于它經(jīng)歷了閩南地域文化與外來文化的交融，這使其不僅能夠被我國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)同，也能夠被沿線國(guó)家的華僑群體所認(rèn)同。正是海絲文化廣闊的認(rèn)同范圍才能夠更好地滿足海絲文化下閩南老字號(hào)品牌走向國(guó)際視野，為品牌帶來良好的商業(yè)環(huán)境。將海絲文化價(jià)值通過數(shù)字化品牌形象設(shè)計(jì)手段注入企業(yè)品牌文化內(nèi)涵中，能夠助力閩南老字號(hào)美食品牌的商業(yè)發(fā)展。因此，將海絲文化注入閩南老字號(hào)美食品牌建設(shè)中，使其作為品牌文化背景，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的融合，也能夠更好地被國(guó)內(nèi)外受眾群體所接納與認(rèn)同。

（2）視覺價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值的統(tǒng)一

對(duì)于老字號(hào)品牌形象而言，不僅要有深層的文化體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)還要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求為受眾帶來品牌形象的視覺體驗(yàn)價(jià)值。當(dāng)今消費(fèi)者認(rèn)同品牌的過程，不僅要在品牌形象中得到審美享受，同時(shí)還要獲得多層次的品牌體驗(yàn)感。而海絲文化下的地域視覺符號(hào)非常豐富，囊括動(dòng)植物、建筑、非遺、風(fēng)景等，作為設(shè)計(jì)資源的這些海絲視覺符號(hào)經(jīng)過數(shù)字化設(shè)計(jì)手段可以轉(zhuǎn)換為品牌形象的視覺元素，能夠?yàn)槠放菩蜗髱砀颖就粱牡赜蛞曈X效果，也能夠貼切老字號(hào)品牌的文化內(nèi)涵，使受眾了解品牌背后的地域文化背景，為受眾帶來更多的品牌體驗(yàn)價(jià)值。以往的老字號(hào)品牌形象正是由于視覺元素單一且刻板造成了較為枯燥的視覺感受，同時(shí)也不能適應(yīng)當(dāng)今人們追求品牌美感的需求，難以在視覺上起到審美文化認(rèn)同作用，更沒有與數(shù)字時(shí)代視覺信息化的發(fā)展進(jìn)度同步起來。所以通過提煉海絲文化下的視覺符號(hào)元素進(jìn)行閩南老字號(hào)品牌形象的設(shè)計(jì)融合，能夠提升品牌形象的視覺審美價(jià)值與文化體驗(yàn)價(jià)值，達(dá)到對(duì)閩南老字號(hào)品牌形象的創(chuàng)新（見圖1）。

二、閩南老字號(hào)美食品牌形象概述

1.閩南老字號(hào)美食文化

閩南老字號(hào)美食文化具有博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的特點(diǎn)，由于其地理位置、歷史發(fā)展、內(nèi)外環(huán)境等因素，形成了較為獨(dú)特的老字號(hào)飲食文化。閩南老字號(hào)美食文化主要包括廈門、漳州、泉州在內(nèi)的福建東南沿海地區(qū)飲食文化，擁有著依山傍海帶來的豐富食物資源。從三個(gè)維度來探討閩南老字號(hào)美食文化類別，可以更好地了解與發(fā)展出更具文化內(nèi)涵的老字號(hào)美食品牌。

首先，閩南美食自古以來就由于其地理位置、歷史發(fā)展、飲食習(xí)慣而流傳下來，例如肉粽、五香卷、芋包、蚵仔煎、四果湯、雞卷、雞仔胎、麻糍、面線糊、土筍凍、姜母鴨等等。這些本土化的傳統(tǒng)美食都相應(yīng)成立了閩南老字號(hào)品牌，成為海絲美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的重要載體。其次，閩南地區(qū)是東南亞福建華僑最重要的聚居地之一，在華僑群體的消費(fèi)下，閩南美食與東南亞諸國(guó)飲食進(jìn)行了結(jié)合，創(chuàng)造出許多別具風(fēng)味的美食佳肴，為國(guó)內(nèi)外民眾都帶來了豐富多樣的美食。例如，閩南著名的沙茶面，成為閩南的特色老字號(hào)美食，受到了眾人的喜愛。最后，閩南特色老字號(hào)糕點(diǎn)美食較為具有代表性，由于當(dāng)?shù)厝司哂泻炔璩愿恻c(diǎn)的習(xí)慣，因此產(chǎn)生各式各樣的糕點(diǎn)，包括切糕、灶糖灶餅、麻粩、橘紅糕、仙豆糕、板栗糕等等，這些不僅成為當(dāng)?shù)乩献痔?hào)甜品美食品牌，而且作為旅游特產(chǎn)也受到了全國(guó)游客的喜愛。

飲食文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，不同民族、不同時(shí)期、不同地域的人們有著不同的飲食文化，每一種飲食都具有豐富的文化特色。目前，閩南美食文化隨著時(shí)代、科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生了變化，人們對(duì)閩南美食不僅有著物質(zhì)文化的需求，而且有了更多的精神文化需求。閩南老字號(hào)美食為了提升文化價(jià)值和滿足人們對(duì)品牌的深層需求，出現(xiàn)了生產(chǎn)者（提升美食文化內(nèi)涵）、消費(fèi)者（追求精神體驗(yàn)感受）、設(shè)計(jì)者（創(chuàng)新品牌形象）和傳播媒介的現(xiàn)狀（見圖2）。

圖2 閩南老字號(hào)美食品牌創(chuàng)新現(xiàn)狀構(gòu)建模型

而另一方面，傳承和創(chuàng)新美食文化在當(dāng)代社會(huì)受到了大眾的關(guān)注，閩南老字號(hào)美食文化也應(yīng)進(jìn)行推陳出新，可從優(yōu)秀案例中找尋靈感。例如，為了傳播美食文化，央視網(wǎng)的《美食中國(guó)》打造“人文視角聚焦中華美食”的紀(jì)錄片節(jié)目，就呈現(xiàn)出了眾多的老字號(hào)美食。而當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)美食達(dá)人探店、社交媒體平臺(tái)美食直播、地域美食旅游打卡等形式，都為美食文化提供了創(chuàng)新的理念。因此，根據(jù)當(dāng)前社會(huì)情況來看，閩南老字號(hào)美食文化的傳播方式也應(yīng)隨數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)行創(chuàng)新化和品牌化，從而提升閩南老字號(hào)美食的品牌地位。閩南老字號(hào)飲食文化涵蓋了閩南的飲食歷史、人文精神以及地域特色，具有重要的傳承與創(chuàng)新價(jià)值，又由于閩南自古以來與海外關(guān)系密切，閩南美食在傳統(tǒng)的“海上絲綢之路”中占有特殊的地位，而如今在大力發(fā)展海絲文化的背景下，閩南美食更成為不可忽視的傳播中華文化的新使者[3]。因此，通過創(chuàng)新閩南老字號(hào)美食品牌形象能夠更好地將閩南老字號(hào)美食文化在國(guó)內(nèi)外傳播，使海絲文化內(nèi)部創(chuàng)新強(qiáng)大，外部傳播發(fā)揚(yáng)，從而助力閩南老字號(hào)品牌的快速發(fā)展。

2.閩南老字號(hào)美食品牌形象現(xiàn)狀

中華老字號(hào)品牌普遍存在思想陳舊、觀念保守的問題，導(dǎo)致其在品牌定位方面一味因循守舊，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信、品質(zhì)，不僅沒有體現(xiàn)出品牌的個(gè)性特征，而且未與新的社會(huì)文化環(huán)境以及當(dāng)代人的價(jià)值觀念相適應(yīng)，無法在現(xiàn)代消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置，不能形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。閩南老字號(hào)美食品牌處于新的時(shí)代環(huán)境下，卻呈現(xiàn)出較低的創(chuàng)新度。同時(shí)，由于其受眾群體較為繁雜，涵蓋本地人、華僑、旅游者等，在品牌形象上出現(xiàn)了類型混亂、風(fēng)格各異、形象陳舊、品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)狀。因此，無論是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)老字號(hào)美食品牌還是中西結(jié)合的老字號(hào)美食品牌都沒有做到將品牌形象突出化、特色化與創(chuàng)新化。例如，閩南著名老字號(hào)小吃燒肉粽，大多數(shù)燒肉粽老字號(hào)品牌以簡(jiǎn)單文字作為店鋪品牌形象，其品牌形象沒有記憶點(diǎn)、同質(zhì)化嚴(yán)重，給消費(fèi)者一種刻板老舊的印象，不能很好地適應(yīng)年輕的消費(fèi)群體。據(jù)實(shí)地調(diào)查也可發(fā)現(xiàn)，閩南老字號(hào)美食品牌呈現(xiàn)出品牌創(chuàng)新度低、品牌意識(shí)欠缺、品牌形象老舊的困境，因此響應(yīng)國(guó)家品牌戰(zhàn)略和依靠數(shù)字化設(shè)計(jì)對(duì)于閩南老字號(hào)美食品牌形象的創(chuàng)新尤為重要。

三、基于海絲文化視域下閩南老字號(hào)美食品牌形象設(shè)計(jì)原則

1.品牌形象結(jié)合地域差異創(chuàng)造獨(dú)特性

我國(guó)是一個(gè)地大物博、民族眾多的國(guó)家，擁有著23個(gè)省、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)、5個(gè)自治區(qū)。同時(shí)，各個(gè)省市之間又因其地理位置、歷史人文、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素的不同，使不同地域的文化呈現(xiàn)出區(qū)域化的特點(diǎn)。正是每個(gè)區(qū)域獨(dú)特文化的存在，構(gòu)成了我國(guó)文化的燦爛寶庫。從這一角度來看，創(chuàng)新各地的美食文化可以以區(qū)域?yàn)閱挝唬Y(jié)合區(qū)域的特色文化進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)地域文化價(jià)值助力當(dāng)?shù)乩献痔?hào)品牌的發(fā)展。海絲文化是福建兩千多年文明史的印記，而閩南作為福建省重要的區(qū)域之一，其老字號(hào)美食品牌形象可以提取海絲文化下的地域特色為視覺元素融入品牌形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，使閩南老字號(hào)美食品牌形象體現(xiàn)出海絲文化性和地域獨(dú)特性。

2.品牌特色借助旅游優(yōu)勢(shì)迎接發(fā)展性

我國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略中曾實(shí)行的“先富幫后富”策略迎來了非常好的效果，這種發(fā)展模式不僅對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到有效的作用，也可用于文化發(fā)展領(lǐng)域。對(duì)于閩南地區(qū)來講，其區(qū)域下的廈門市是國(guó)內(nèi)外知名度極高的旅游勝地，每年的旅游人群數(shù)量較大，為閩南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了優(yōu)勢(shì)，也提升了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而海絲文化作為福建文旅發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，不僅得到了當(dāng)?shù)卣叩拇罅χС?，也提高了旅游者的關(guān)注度。因此可借助海絲文化旅游優(yōu)勢(shì)將閩南老字號(hào)美食文化帶動(dòng)起來，通過品牌形象設(shè)計(jì)將閩南旅游文化與閩南老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，打造以“海絲老字號(hào)美食”為特色的品牌，使閩南老字號(hào)美食品牌獲得新的發(fā)展趨勢(shì)，同旅游業(yè)齊頭并進(jìn)，互利互贏。

3.品牌理念聯(lián)合文化內(nèi)涵獲取競(jìng)爭(zhēng)性

海絲文化具有豐富的人文內(nèi)涵，閩南老字號(hào)美食文化蘊(yùn)含閩南人民開拓創(chuàng)新、艱苦奮斗的精神。因此，在這種優(yōu)秀的精神文化底蘊(yùn)下，閩南老字號(hào)品牌具有深厚的文化價(jià)值，閩南的海絲地域文化與老字號(hào)美食文化也共同構(gòu)成了閩南老字號(hào)美食的品牌文化。因此在品牌形象的設(shè)計(jì)中，將優(yōu)秀文化內(nèi)涵注入老字號(hào)美食品牌建設(shè)，能夠獲得受眾的認(rèn)同，也為閩南老字號(hào)美食品牌創(chuàng)造出同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)將文化內(nèi)涵與品牌形象設(shè)計(jì)相結(jié)合，能夠使消費(fèi)者眼觀、味嘗、心領(lǐng)閩南老字號(hào)美食品牌文化，提供給消費(fèi)者多層的體驗(yàn)感受，從而為品牌創(chuàng)造出更大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.品牌設(shè)計(jì)迎合數(shù)字時(shí)代展現(xiàn)創(chuàng)新性

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，海絲文化下的閩南老字號(hào)美食依然蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，也不斷為新時(shí)代下閩南老字號(hào)美食品牌帶來強(qiáng)有力的文化支撐。但是，面臨新的社會(huì)環(huán)境，想要使海絲文化下閩南老字號(hào)美食品牌煥發(fā)新的生機(jī)，達(dá)到品牌適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)需求，跟隨時(shí)代的腳步而創(chuàng)新，首先應(yīng)將老字號(hào)美食品牌進(jìn)行數(shù)字化品牌形象創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者和新市場(chǎng)的需求；其次，數(shù)字新媒體為品牌形象的設(shè)計(jì)表達(dá)提供了新的形式，相較于傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)的視覺圖像而言，數(shù)字化設(shè)計(jì)老字號(hào)品牌形象的種類和形式更加多元和豐富，也便于在用戶的品牌感受上打造出多感官、多維度的視覺體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者在心理上對(duì)老字號(hào)品牌形象產(chǎn)生更加立體全新的認(rèn)知。同時(shí)，在改觀消費(fèi)者對(duì)閩南老字號(hào)品牌形象的固有認(rèn)知過程中，不應(yīng)僅僅依靠閩南海絲美食的文化魅力，還應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，利用數(shù)字品牌信息化、大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)、數(shù)字品牌視覺化等手段來促進(jìn)閩南老字號(hào)美食品牌形象的發(fā)展，使其能夠在數(shù)字時(shí)代再創(chuàng)輝煌。

四、閩南老字號(hào)美食品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐——以廈門老字號(hào)糕點(diǎn)“美栗一刻”板栗餅為例

1.品牌背景及調(diào)查分析

（1）品牌背景

老字號(hào)糕點(diǎn)板栗餅作為閩南廈門的主要老字號(hào)糕點(diǎn)產(chǎn)品之一，當(dāng)?shù)氐拇蠼中∠锒寄芤姷狡涞赇伒拇嬖冢踔猎诟鞔缶皡^(qū)作為廈門主要特色產(chǎn)品進(jìn)行售賣，也得到了大眾的歡迎與喜愛。隨著文化強(qiáng)國(guó)政策和旅游市場(chǎng)的出現(xiàn)，廈門糕點(diǎn)食品工業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮，百花齊放的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。廈門以其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)和文化特色優(yōu)勢(shì)，被公認(rèn)為是全國(guó)糕點(diǎn)工業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一，是國(guó)內(nèi)糕點(diǎn)企業(yè)的行業(yè)標(biāo)桿。在這樣的背景下，具有傳統(tǒng)老字號(hào)閩南美食風(fēng)味的板栗糕點(diǎn)也受到了不少旅游消費(fèi)者的青睞，成為閩南美食文化的重要物質(zhì)載體[5]。由于本地的老字號(hào)板栗餅品牌店鋪主要受眾為當(dāng)?shù)鼐用?、游客、學(xué)生等人群，且特產(chǎn)老字號(hào)品牌板栗餅主要通過送禮、紀(jì)念品等形式被傳遞給范圍更廣的受眾人群，因此閩南廈門老字號(hào)板栗餅一直以來備受大眾推崇，得以流傳。

（2）品牌形象調(diào)查分析

經(jīng)過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前廈門的老字號(hào)板栗餅品牌形象設(shè)計(jì)還不夠突出，多以品牌名稱的字體設(shè)計(jì)來呈現(xiàn)品牌形象，較為中規(guī)中矩，品牌形象的視覺美感以及數(shù)字化創(chuàng)新意識(shí)較為薄弱。因此，在數(shù)字化設(shè)計(jì)助力老字號(hào)品牌發(fā)展的背景下，對(duì)廈門老字號(hào)板栗餅品牌形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新尤為重要。

同時(shí)，針對(duì)廈門老字號(hào)板栗餅品牌形象進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中收到有效答卷67份。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有接近九成的答卷顯示良好的品牌視覺形象能夠提高客戶的購物欲望。數(shù)據(jù)中占比較大的結(jié)果顯示，被調(diào)查者對(duì)于廈門老字號(hào)板栗餅品牌形象的感受，都認(rèn)為此類品牌視覺形象普通，沒太注意，并表示有意愿接觸年輕化老字號(hào)板栗餅品牌產(chǎn)業(yè)。因此，對(duì)閩南廈門老字號(hào)板栗餅品牌進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，能夠吸引大眾消費(fèi)者的關(guān)注，也提升了品牌的存在感，從而增加受眾的購買欲望（見圖3）。

圖3 當(dāng)前品牌形象的用戶感受問卷調(diào)查結(jié)果圖

對(duì)于以上受眾群體感受進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的問卷調(diào)查，問卷結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查者希望廈門板栗餅的品牌形象設(shè)計(jì)能夠結(jié)合時(shí)代審美，打造美觀時(shí)尚的品牌形象，拓展品牌產(chǎn)品品類，多推出新產(chǎn)品、新口味。同時(shí)，問卷數(shù)據(jù)顯示，希望廈門板栗餅的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格為文藝復(fù)興風(fēng)格以及新中式風(fēng)格的受調(diào)查者占比較大（見圖4），59.7%的受調(diào)查者在品牌形象的色彩上傾向于暖色色彩體系（見圖5），也更加符合糕點(diǎn)類美食產(chǎn)品的視覺感受。

圖4 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的用戶喜好問卷調(diào)查結(jié)果圖

圖5 品牌形象色彩設(shè)計(jì)的用戶喜好問卷調(diào)查結(jié)果圖

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析后進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能夠貼合當(dāng)代受眾的審美需求，使閩南老字號(hào)板栗餅的品牌設(shè)計(jì)在承載海絲文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，也能滿足消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)需求，以產(chǎn)生良好的品牌商業(yè)價(jià)值。

2.品牌形象設(shè)計(jì)策略分析

在此品牌背景下設(shè)計(jì)“美栗一刻”板栗餅品牌形象，并結(jié)合海絲文化賦能閩南老字號(hào)美食品牌的四點(diǎn)原則進(jìn)行創(chuàng)新。

其一，海絲文化是“美栗一刻”老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的文化內(nèi)涵，也是其與同類糕點(diǎn)品牌的不同之處，唯有將其文化差異打造為品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能更好地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過文獻(xiàn)閱讀與實(shí)地調(diào)研后，選取能夠代表廈門海絲文化的地域元素即三角梅，并經(jīng)過數(shù)字化設(shè)計(jì)將其轉(zhuǎn)換為品牌形象符號(hào)，以凸顯品牌的地域文化特征。之所以將海絲文化地域符號(hào)下的廈門市花三角梅造型符號(hào)融入其品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是因?yàn)樽鳛殚}南地區(qū)代表性的視覺元素，三角梅不僅被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是吉祥的代表，同時(shí)也是海絲文明開放的象征，能夠傳遞出當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｒ虼?，將其作為地域文化符?hào)和海絲人文寓意融入老字號(hào)板栗餅品牌形象中，可以提升其品牌的地域文化性和形象獨(dú)特性。

其二，借助廈門的海絲文化旅游優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)廈門老字號(hào)美食品牌企業(yè)的發(fā)展。在老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)的延展應(yīng)用部分中可以加入海絲旅游景點(diǎn)的視覺元素，以實(shí)現(xiàn)旅游優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)老字號(hào)品牌的發(fā)展。同時(shí)，通過品牌形象的視覺感知，能夠使消費(fèi)者和游客了解品牌傳達(dá)的理念，在消費(fèi)者到著名景點(diǎn)打卡的同時(shí)，也能加深對(duì)老字號(hào)美食品牌形象的印象，給予大眾更好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。

其三，聯(lián)合海絲文化的精神內(nèi)涵為老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的企業(yè)文化增添光彩，將海絲文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換為“美栗一刻”老字號(hào)糕點(diǎn)品牌形象的設(shè)計(jì)符號(hào)是傳達(dá)品牌背后精神文化的有效手段，能夠?yàn)榭贪鍐我坏脑衅放菩蜗髣?chuàng)造出多層品牌價(jià)值，以獲得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在“美栗一刻”品牌形象設(shè)計(jì)中加入閩南美食文化和海絲文化的視覺符號(hào)元素能夠讓大眾更深入地了解品牌文化，更好地體驗(yàn)與認(rèn)同老字號(hào)板栗餅品牌的優(yōu)秀文化精神，同時(shí)也在潛移默化中推動(dòng)了老字號(hào)板栗餅品牌的發(fā)展，使其獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其四，結(jié)合數(shù)字時(shí)代下的新技術(shù)、新需求與新環(huán)境來創(chuàng)新傳統(tǒng)的老字號(hào)板栗餅品牌形象，能夠?yàn)椤懊览跻豢獭备恻c(diǎn)品牌創(chuàng)造出新的生機(jī)活力。在數(shù)字化品牌形象設(shè)計(jì)中可將品牌形象以多種新方式呈現(xiàn)出來，如品牌形象海報(bào)、品牌IP形象、品牌文創(chuàng)產(chǎn)品等，并在新型數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌形象的宣傳。同時(shí)，也可結(jié)合線上品牌直播來創(chuàng)新老字號(hào)板栗餅品牌的營(yíng)銷模式，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，滿足大眾多元化的品牌體驗(yàn)。

3.品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)思

“美栗一刻”板栗餅品牌名字意為產(chǎn)品選取優(yōu)質(zhì)的天然食材板栗，美味可口，品嘗老字號(hào)板栗糕點(diǎn)，欣賞海絲廈門之花三角梅，給予消費(fèi)者在閩南的美妙時(shí)光。通過品牌名傳達(dá)出熱情溫馨的意味，也是品牌與每一位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的方式之一。在“美栗一刻”板栗餅品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用廈門海絲文化下的地域元素進(jìn)行符號(hào)提煉并通過造型簡(jiǎn)化、組合、刪減等手段來打造系統(tǒng)完整的應(yīng)用方案，對(duì)其品牌形象進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新。

首先，將三角梅作為地域元素符號(hào)進(jìn)行輪廓造型的抽取提煉，形成品牌形象的一部分，進(jìn)一步提升品牌形象的文化深度。其次，“美栗一刻”是閩南老字號(hào)板栗餅品牌，應(yīng)將板栗餅的產(chǎn)品特征在品牌形象中體現(xiàn)出來，故選取板栗圖案作為標(biāo)志形象設(shè)計(jì)的主體部分以凸顯品牌的產(chǎn)品定位。同時(shí)，此品牌的受眾人群較為廣泛，在品牌形象的字設(shè)計(jì)部分應(yīng)注意中英文的搭配，也要符合老字號(hào)品牌的視覺感受。選擇傳統(tǒng)拱形牌匾的造型對(duì)字體進(jìn)行排列，能夠增加品牌的悠久感。最后，品牌名的標(biāo)準(zhǔn)字體部分應(yīng)選擇輕松活潑的字體效果，能夠改變以往品牌形象的刻板單一印象，也適應(yīng)消費(fèi)者的新潮審美需求（見表1）。

表1 “美栗一刻”板栗餅品牌形象設(shè)計(jì)元素表① 圖表來源:作者自繪。

“美栗一刻”老字號(hào)板栗餅作為海絲閩南特色美食文化的重要物質(zhì)載體，應(yīng)將品牌形象和海絲文化元素相結(jié)合進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，在品牌形象的應(yīng)用部分中融入海絲廈門的知名景點(diǎn)元素，使受眾被品牌的地域元素所吸引。并在景區(qū)設(shè)立“美栗一刻”老字號(hào)板栗餅品牌店鋪，使游客通過品嘗美食與打卡景點(diǎn)等方式推動(dòng)閩南老字號(hào)美食產(chǎn)業(yè)和海絲旅游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

4.品牌視覺形象設(shè)計(jì)展示

“美栗一刻”板栗餅通過數(shù)字化設(shè)計(jì)創(chuàng)造出完整的品牌視覺形象，以傳達(dá)老字號(hào)美食品牌文化和閩南海絲文化。品牌形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)部分包括品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)中英文字體、品牌規(guī)范制圖、品牌輔助圖形、品牌標(biāo)準(zhǔn)色等。同時(shí)將品牌形象與不同應(yīng)用的載體相結(jié)合，采用最適宜“美栗一刻”板栗餅美食的品牌應(yīng)用部分來創(chuàng)新品牌的發(fā)展與傳播。

“美栗一刻”品牌形象設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)部分以品牌標(biāo)志為主體，采用廈門地域符號(hào)三角梅為標(biāo)志外輪廓來緊緊包圍著板栗圖案，使其符合品牌名字中的梅花與板栗的聯(lián)想，又呈現(xiàn)出浪漫包容之感。同時(shí)，由于受眾人群中也有較多的外國(guó)人群，因此圖標(biāo)外圍采用英文“美味的時(shí)刻”和中文“閩味糕點(diǎn)”兩種字體相結(jié)合來排列裝飾，能夠傳達(dá)給消費(fèi)者更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。另外，品牌名的中英文標(biāo)準(zhǔn)字體采用輕松快樂的字體，能夠一改老字號(hào)品牌固有的刻板印象，進(jìn)而吸引新時(shí)代消費(fèi)者的眼球。而標(biāo)志的整體色彩采用三角梅的梅粉色與板栗餅的鮮黃色，以呈現(xiàn)品牌自然真實(shí)的視覺效果。最后，整體標(biāo)志的造型采用具有老字號(hào)品牌的古典組合方式，能夠在視覺上得到不同消費(fèi)者的接受與喜愛，同時(shí)也能夠兼具文化內(nèi)涵、品牌理念與主題元素，以綜合全面的設(shè)計(jì)來創(chuàng)新“美栗一刻”板栗餅品牌形象（見圖6）。

圖6 “美栗一刻”板栗餅品牌形象基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)圖

品牌視覺形象要結(jié)合應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)才能形成完整的品牌形象體系，而以往老字號(hào)板栗餅品牌的應(yīng)用包裝和載體較為簡(jiǎn)單陳舊，不具有視覺沖擊力，難以使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺體驗(yàn)美感。因此，本著整體性和創(chuàng)新性的品牌體驗(yàn)原則，將“美栗一刻”板栗餅品牌形象應(yīng)用于門牌、禮盒、禮袋、優(yōu)惠券、廣告牌、筆記本、胸章、鑰匙墜等部分，使其形成具有統(tǒng)一感的品牌視覺體系，得到消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同（見圖7）。同時(shí)，在應(yīng)用部分的傳達(dá)設(shè)計(jì)中融入海絲文化下的地域特色，如著名旅游景點(diǎn)元素即集美學(xué)村、龍舟池、龍舟、海灘、雙子塔、十里長(zhǎng)堤、海濱一號(hào)線地鐵、三角梅、嘉庚紀(jì)念館等，使消費(fèi)者在品牌應(yīng)用部分獲得更多品牌價(jià)值。通過整套的品牌形象呈現(xiàn)使消費(fèi)者體驗(yàn)到海絲文化下的老字號(hào)美食文化與旅游文化，達(dá)到兩者相互賦能，共同構(gòu)成“美栗一刻”老字號(hào)板栗餅的品牌魅力。

圖7 “美栗一刻”板栗餅品牌形象應(yīng)用部分設(shè)計(jì)圖

運(yùn)用品牌形象結(jié)合數(shù)字化技術(shù)也可衍生出個(gè)性化的品牌應(yīng)用程序，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代用戶的新需求，也能夠在數(shù)字空間里展示品牌的創(chuàng)新價(jià)值。例如，針對(duì)數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)建“美栗一刻”老字號(hào)板栗餅應(yīng)用程序，運(yùn)用品牌形象相關(guān)符號(hào)轉(zhuǎn)換為應(yīng)用程序內(nèi)的界面視覺設(shè)計(jì)來獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，進(jìn)而開發(fā)產(chǎn)品的數(shù)字化線上銷售渠道。同時(shí)，在應(yīng)用程序里推送品牌活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，以在數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行更大范圍的傳播與創(chuàng)新，也能夠增加品牌用戶的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)（見下頁圖8）。

圖8 “美栗一刻”板栗餅品牌形象數(shù)字平臺(tái)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)圖① 圖片來源:圖1—圖8作者自繪。

五、結(jié)語

老字號(hào)美食代表了地域下的重要飲食文化，是具有當(dāng)?shù)厣顨庀⒌奈镔|(zhì)載體，能夠帶給受眾群體“最撫凡人心”的體驗(yàn)感受，將其作為地域品牌的發(fā)展核心來進(jìn)行創(chuàng)新，使其能夠更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代和新一代消費(fèi)群體的多元化需求。因此，創(chuàng)新老字號(hào)美食品牌形象作為產(chǎn)品品牌傳播有效且快速的方式應(yīng)得到設(shè)計(jì)師和企業(yè)的重視。在設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，可增加本土老字?hào)品牌的深層文化意蘊(yùn)和地域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)借助文旅發(fā)展趨勢(shì)并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜卧剡M(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品推銷、活動(dòng)打卡等，尋求老字號(hào)品牌形象與地域文化元素相結(jié)合的創(chuàng)新模式，可以使老字號(hào)品牌在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)下煥發(fā)生機(jī)。