家居連鎖公司需擁抱數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

喻俊紅　吳鳴

過去幾十年間，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人民群眾對(duì)美好生活的向往是家居行業(yè)的最大基本面，購房、購家具的需求不斷加大，也因此紅星美凱龍和居然之家成為國(guó)內(nèi)兩大上市家居零售龍頭。其發(fā)展旅程，多是依靠“包租公”式的經(jīng)營(yíng)模式，把家居賣場(chǎng)進(jìn)行品牌化管理，通過自身建立的品牌口碑，將商鋪出租給連鎖品牌和中小型商戶，并為入駐的品牌做質(zhì)量背書，從而吸引消費(fèi)者上門。這一業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上是在房地產(chǎn)周期下，通過加杠桿舉債模式快速擴(kuò)張，最主要的生意邏輯依然是歸于商業(yè)地產(chǎn)，靠當(dāng)“包租公”賺取利潤(rùn)。

這樣的經(jīng)營(yíng)模式，短期內(nèi)要想業(yè)績(jī)?cè)黾樱捅仨毤痈軛U上項(xiàng)目，布局更多的店。但最大的問題是，如果缺乏新項(xiàng)目持續(xù)不斷地“造血”，其增長(zhǎng)速度必然放緩，而如果持續(xù)上新項(xiàng)目，其資金壓力又會(huì)凸顯。2022年前三季度，龍頭公司都面臨著營(yíng)收與利潤(rùn)雙下滑的局面。甚至開始轉(zhuǎn)讓股權(quán)。

有著70多年發(fā)展歷史的世界500強(qiáng)企業(yè)宜家也不例外，盡管其母公司英格卡集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，總銷售額為419億歐元，同比增長(zhǎng)5.8%，和2019財(cái)年基本持平。但是，2021財(cái)年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，而2020財(cái)年這一數(shù)字還是8.25億人次。

在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入到深刻變革和轉(zhuǎn)型階段，高杠桿擴(kuò)張模式正逐漸退出歷史舞臺(tái)，在“房住不炒”政策保持定力、防范金融風(fēng)險(xiǎn)要求、產(chǎn)業(yè)鏈逐步告別野蠻生長(zhǎng)等因素綜合作用下，家居連鎖企業(yè)的生存發(fā)展邏輯順勢(shì)而變也是理所當(dāng)然。

改變勢(shì)在必行

從需求側(cè)來看，受房地產(chǎn)周期下行和經(jīng)濟(jì)疲軟影響，消費(fèi)者購房、購家具的意愿明顯下滑。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2022年12月及2022年年度國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，數(shù)據(jù)顯示，零售商品中家居類、建筑及裝潢材料類排名末兩位。其中家居類12月零售額為174億元，同比下降5.8%，年度零售總額為1635億元，同比下降7.5%；建筑及裝潢材料類12月零售額為207億元，同比下降8.9%，年度零售總額為1911億元，同比下降6.2%。

這從宜家的歷年數(shù)據(jù)也能得到印證。2015財(cái)年是宜家在中國(guó)發(fā)展的巔峰時(shí)期，宜家中國(guó)在2015財(cái)年的銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰，但此后每個(gè)財(cái)年的增速卻開始下滑——2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國(guó)的零售額增速分別為14%、9.6%和8.01%。

從供給側(cè)看，在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控基調(diào)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以穩(wěn)定為主，堅(jiān)持“房住不炒”的前提下，家居連鎖企業(yè)高杠桿模式受到抑制，甚至不得不進(jìn)一步下沉到三四線城市，布局范圍雖然更廣，但是經(jīng)營(yíng)效率和效益將面臨更大的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，渠道商的作用無可替代。家居連鎖企業(yè)作為傳統(tǒng)的渠道商，以向供應(yīng)商坐收租金獲利。在數(shù)字化時(shí)代，渠道已經(jīng)從線下進(jìn)化到線上，并且線上和線下又進(jìn)一步融合，渠道已經(jīng)不再是原來的渠道，消費(fèi)者也不再是原來的消費(fèi)者：

一方面，新零售之下，電商向下滲透已經(jīng)成為趨勢(shì)，完全復(fù)制并改良了原有的渠道商的模式，通過全方位立體展示，對(duì)商戶與用戶產(chǎn)生了更多黏性；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)裹挾之下，供應(yīng)商自身的銷售和傳播渠道更加多樣化，對(duì)渠道商的依賴正在減弱。還有越來越多的“90后”甚至“零零后”成為了家居產(chǎn)品消費(fèi)主力軍、宅家消費(fèi)也逐漸成為一種流行。

家居連鎖企業(yè)必須正視這種巨大挑戰(zhàn)并適應(yīng)這種變化，必須從資本撬動(dòng)高速發(fā)展，逐步進(jìn)化到真正以客戶為中心，發(fā)展全渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)為管理賦能。

發(fā)展全渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)

傳統(tǒng)渠道仍有較大價(jià)值，但是必須探索各類創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式，以更好地適應(yīng)消費(fèi)者購物習(xí)慣和行為的改變。家居賣場(chǎng)這種傳統(tǒng)的渠道商會(huì)不會(huì)走向凋零？基于電商平臺(tái)打造的新零售是不是會(huì)取而代之一統(tǒng)天下？實(shí)際上傳統(tǒng)渠道商仍有其價(jià)值所在，消費(fèi)者可以在真實(shí)的場(chǎng)景氛圍內(nèi)，親身感受使用產(chǎn)品后帶來的美好情景，激起消費(fèi)者對(duì)這種情景的向往，調(diào)動(dòng)和刺激消費(fèi)者的購買欲望，這種真實(shí)的場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)至關(guān)重要。

渠道商必須重構(gòu)與供應(yīng)商的關(guān)系。在線上線下融合的過程中，在場(chǎng)景體驗(yàn)和場(chǎng)景生態(tài)之下，渠道商應(yīng)該會(huì)同各類供應(yīng)商形成一攬子綜合解決方案，形成一個(gè)多元共生的生態(tài)系統(tǒng)而不僅僅是提供一個(gè)銷售平臺(tái)。

作為渠道商，必須與供應(yīng)商建立更加緊密的深度合作的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)真正的共存和共發(fā)展。這方面可以參考全球零售業(yè)巨頭Costco的作法，近年來與供應(yīng)商深度綁定，在財(cái)務(wù)配套上，提供完整的供應(yīng)鏈金融服務(wù)，涵蓋結(jié)算、融資、電子服務(wù)、應(yīng)收賬款管理和匯率風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等多個(gè)方面，整合資金流、物流和信息流，并把單個(gè)企業(yè)的不可控風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈企業(yè)整體的可控風(fēng)險(xiǎn)，通過立體獲取各類信息，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低；在商品采購方面，Costco與供應(yīng)商深入對(duì)接，多元化精選SKU，目標(biāo)是做到好而不泛濫，多而不繁雜，不斷鍛造優(yōu)秀的“商品力”，滿足各類消費(fèi)者的需求；在物流方面，Costco的24個(gè)物流集運(yùn)點(diǎn)幫助完成從供應(yīng)商到倉儲(chǔ)式門店間的無縫銜接，最大化降低物流成本，提升供應(yīng)鏈效率。

如何有效控制采購、運(yùn)輸、存儲(chǔ)和配送等成本極其重要。最近幾年，全球疫情和地緣因素影響導(dǎo)致成本端的原材料價(jià)格不斷上漲，運(yùn)輸成本大幅波動(dòng)，疊加收入端的門店客戶人數(shù)下滑，不少家居連鎖企業(yè)面臨盈利困境。此前宣布漲價(jià)的宜家，凈利潤(rùn)也受到了一定程度的影響。2021財(cái)年凈利潤(rùn)為14.33億歐元，同比下降17.2%，運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本有所增加，毛利也有所下降。

控制成本必須通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過高度集約化的管理來實(shí)現(xiàn)，最終的結(jié)果是以高質(zhì)量和高性價(jià)比的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的極致服務(wù)體驗(yàn)。宜家通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，控制整個(gè)供應(yīng)鏈綜合成本，通過全球供應(yīng)鏈，整合全球采購，讓產(chǎn)品價(jià)格在自有品牌也好還是其他品牌也罷，始終保持著行業(yè)相對(duì)高性價(jià)比。

還要高度重視客戶需求和消費(fèi)者體驗(yàn)，坐等顧客上門的時(shí)代早已經(jīng)結(jié)束。如今消費(fèi)者的需求多樣化，信息內(nèi)容碎片化、傳播渠道多元化，且新消費(fèi)產(chǎn)品和品牌層出不窮，消費(fèi)場(chǎng)景在不斷發(fā)生新變化。

隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，電商、短視頻、直播已經(jīng)成為國(guó)民的基礎(chǔ)需求，家居產(chǎn)品的線上供給越來越豐富、可視化甚至“可感知”，方便顧客進(jìn)行挑選和比較，物流配送也越來越便捷，成本越來越低。

作為家居連鎖企業(yè)，還需要通過多種渠道建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行量化分析，形成“消費(fèi)者畫像”，用數(shù)據(jù)改善客戶體驗(yàn)，用數(shù)據(jù)掌握經(jīng)營(yíng)密碼。這應(yīng)該成為經(jīng)營(yíng)層面進(jìn)行門店和渠道規(guī)劃、產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營(yíng)的前提。當(dāng)消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生變化的時(shí)候，我們不能依然抱緊以往的成功經(jīng)驗(yàn)甚至主觀偏好做消費(fèi)者需求判斷。比如，對(duì)于很多“Z世代”而言，對(duì)物流的及時(shí)性和便利性的敏感度甚至高過對(duì)價(jià)格的敏感度。

更重要的是發(fā)展全渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。市場(chǎng)正在向需求多樣化、體驗(yàn)沉浸化、市場(chǎng)買方化、產(chǎn)品高品質(zhì)發(fā)展，家居連鎖企業(yè)必須加快線上渠道布局，加快發(fā)展全渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，為有著個(gè)性需求和處于不同狀態(tài)下的消費(fèi)者，提供能令他們滿意的購物體驗(yàn)和解決方案。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的道路上，最近幾年才加快了線上轉(zhuǎn)型調(diào)整的步伐。2021年年底，宜家中國(guó)推出網(wǎng)上商城服務(wù)；2019年，宣布投資100億元，推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型聚焦三個(gè)領(lǐng)域：渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)。2020年3月，宜家上線了天貓旗艦店，推出宜家官方購物App。到目前為止，宜家早已不僅僅是“現(xiàn)付自提模式”，還通過網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家微信可購物小程序、宜家天貓旗艦店等在內(nèi)的多個(gè)線上渠道為消費(fèi)者提供全渠道、數(shù)字化的服務(wù)。

在2021財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的十個(gè)市場(chǎng)之一，宜家中國(guó)線上銷售額同比增長(zhǎng)74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問量達(dá)到為2.3億次。2020、2021財(cái)年宜家中國(guó)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均超過70%，預(yù)計(jì)2022財(cái)年線上業(yè)務(wù)仍然可以取得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

家居連鎖行業(yè)“坡長(zhǎng)雪厚”，其市場(chǎng)需求具有持續(xù)性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)。憑借品牌、資金、成熟的渠道和供應(yīng)商資源等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)時(shí)代變革帶來的新機(jī)遇，打造更好的線上和線下體驗(yàn)，打破時(shí)空限制，全天候?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，打通企業(yè)引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、留存的服務(wù)閉環(huán)，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本、拓寬收益渠道、增加客戶黏性、整合經(jīng)營(yíng)資源，提升經(jīng)營(yíng)效益，如此才能依然擁有非常大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票