“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析與對策
——以淘寶為例

(武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

1 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)蓬勃發(fā)展。關(guān)于淘寶網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究，也得到了國內(nèi)外專家學(xué)者的關(guān)注。高雷(2012)運用PEST (政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù))分析法，對阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，運用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅) 分析法，制定了阿里巴巴集團(tuán)新的發(fā)展戰(zhàn)略。李洪濤(2020)分析了目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的管理與技術(shù)問題，提出了加強(qiáng)管理理念創(chuàng)新、完善管理組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)新型數(shù)據(jù)技術(shù)的運用、加大人才培養(yǎng)等相關(guān)解決措施。張凱瑞(2021)針對企業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理存在的問題，提出了創(chuàng)新管理理念，提升管理效率、把握“互聯(lián)網(wǎng)”機(jī)遇，創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新資源管理手段，提升資源利用效率、企業(yè)戰(zhàn)略管理流程與方法創(chuàng)新等策略。劉柳(2021)聚焦互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策問題，以美團(tuán)為案例對象，具體分析了美團(tuán)近幾年的多元化戰(zhàn)略軌跡及經(jīng)營過程中遇到的風(fēng)險，并嘗試就其風(fēng)險問題提出相關(guān)對策建議。為保證企業(yè)戰(zhàn)略管理水平的穩(wěn)步提升，唐士翔(2020)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下利用現(xiàn)有資源強(qiáng)化企業(yè)自身競爭力的方式展開討論；唐天路(2020)提出注重培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)秀戰(zhàn)略管理人才、構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略管理監(jiān)控體系、加強(qiáng)預(yù)算管理建設(shè)、創(chuàng)新戰(zhàn)略管理模式、樹立戰(zhàn)略管理意識等策略。遺憾的是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)研究由于沒有針對“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)的專門研究，難以挖掘其戰(zhàn)略管理的問題。鑒于此，本文以淘寶為研究對象，通過對其戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出在戰(zhàn)略管理中面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略。

2 企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

戰(zhàn)略管理是指對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實施，具體過程如圖 1所示。

圖1 戰(zhàn)略管理的過程

3 “互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)的戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀

3.1 以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀

淘寶是由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立的，目前已成為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)之一。在互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)中，淘寶面對的主要競爭對手有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。淘寶以先進(jìn)的流水線、充足的資金、強(qiáng)大的組織體系等有形資產(chǎn)，誠信活躍快速的企業(yè)文化、良好的商業(yè)信用和人力資源優(yōu)勢等無形資產(chǎn)，以及對商戶的免費等優(yōu)惠政策，極大地提高了自身的核心競爭力，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，由于網(wǎng)上購買者購物時的議價能力比較弱、買賣雙方對于網(wǎng)站的競爭壓力并不顯著等原因，淘寶網(wǎng)也受到了實體零售業(yè)的威脅。相比實體零售業(yè)商品專業(yè)化程度高、購買方式的多樣和便利，網(wǎng)購有著明顯的先天不足。

從上述的淘寶網(wǎng)宏觀環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析和行業(yè)競爭環(huán)境分析來看，當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)的戰(zhàn)略管理主要表現(xiàn)出以下四個特征。

第一，戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于“數(shù)據(jù)”。在大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)據(jù)”成為“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于“數(shù)據(jù)”資源的獲取而非短期盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。

第二，戰(zhàn)略計劃在實踐中快速調(diào)整?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)時效性強(qiáng)，企業(yè)戰(zhàn)略需要根據(jù)環(huán)境的變化不斷地評價、修改和完善。這種循環(huán)往復(fù)的過程，周期短，創(chuàng)新驅(qū)動性強(qiáng)。

第三，戰(zhàn)略制定時的多元性與競爭性并存。“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)在戰(zhàn)略制定階段，面臨著國內(nèi)國際復(fù)雜的商業(yè)競爭環(huán)境和國際關(guān)系環(huán)境，戰(zhàn)略管理的內(nèi)容多元化，同時有著政府、第三方、商家和顧客等多方博弈。

第四，戰(zhàn)略實施時風(fēng)險問題突出?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)在戰(zhàn)略實施階段，風(fēng)險問題較為突出，通常有法律風(fēng)險、金融風(fēng)險、信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全風(fēng)險，風(fēng)險管理任重道遠(yuǎn)。

3.2 以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)戰(zhàn)略管理面臨的挑戰(zhàn)

淘寶網(wǎng)目前的戰(zhàn)略管理推動了互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)的發(fā)展，但是隨著國內(nèi)國際政治、經(jīng)濟(jì)和社會關(guān)系的發(fā)展變化，淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略管理也遇到了挑戰(zhàn)。

第一，戰(zhàn)略管理的目標(biāo)不清晰。淘寶網(wǎng)宣布，淘寶網(wǎng)為社會創(chuàng)造了工作的機(jī)會，幫助更多網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)上就業(yè)，甚至于創(chuàng)業(yè)。但這僅僅是企業(yè)對外宣傳的目標(biāo), 沒有將戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)化為發(fā)展計劃。那么，可能會面對潛在進(jìn)入者的威脅。

第二，缺乏有競爭意義的戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境。淘寶網(wǎng)目前缺乏具有創(chuàng)新能力的管理團(tuán)隊和技術(shù)開發(fā)人員，淘寶網(wǎng)的各項標(biāo)準(zhǔn)已在其他平臺上得到了復(fù)制，必將帶來更加激烈的競爭。面對客戶群的擴(kuò)大和產(chǎn)品細(xì)分市場的機(jī)會，人力資源與組織資產(chǎn)的提升迫在眉睫。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略決策的盲目性。在技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移、前向或后向整合、獲得購并競爭對手的能力、市場需求增長強(qiáng)勁快速擴(kuò)張、出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張更大的客戶群等機(jī)會面前，決策具有很大的盲目性，缺乏科學(xué)合理的戰(zhàn)略選擇方案。

第四，戰(zhàn)略管理韌性評估缺位。網(wǎng)購容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，特別是新冠肺炎疫情的發(fā)生，給網(wǎng)購也帶來了一定的負(fù)面影響；平臺在抗擊這些突發(fā)事件的韌性評估方面，也是戰(zhàn)略管理不得不考慮的一個現(xiàn)實問題。

第五，戰(zhàn)略實施階段的反饋不及時。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商家入駐門檻低，網(wǎng)購行業(yè)進(jìn)入門檻高，這樣大平臺成為了可能。平臺上的顧客消費特征、商家營業(yè)額銷售量等，由于這些大數(shù)據(jù)的緣故，戰(zhàn)略反饋不及時，有可能促成風(fēng)險發(fā)生，戰(zhàn)略反饋面臨著極大的挑戰(zhàn)。

4 應(yīng)對戰(zhàn)略管理挑戰(zhàn)的策略

4.1 引進(jìn)創(chuàng)新型人才，建立高效的戰(zhàn)略管理團(tuán)隊和科研開發(fā)團(tuán)隊

基于淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的不清晰性、缺乏有競爭意義的戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境，這需要引入具有戰(zhàn)略管理理論和實踐經(jīng)驗的創(chuàng)新型人才，建立高效的戰(zhàn)略管理團(tuán)隊，精細(xì)化戰(zhàn)略管理各個階段的工作，特別是戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略計劃的制訂，要有長遠(yuǎn)目標(biāo)和近期目標(biāo)。此外，廣納網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)挖掘的科研人員，塑造有競爭意義的戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境。

4.2 戰(zhàn)略制定階段調(diào)整競爭策略

通過高度差異化產(chǎn)品、良好的生態(tài)鏈和成熟的運營體系的整體協(xié)作來營造獨有的競爭優(yōu)勢。此外，從宏觀上尋求政策法規(guī)支持，創(chuàng)造一種無可取代的“理想的競爭地位”。具體措施包括，從單純的買方市場定位、產(chǎn)品同質(zhì)化、單向關(guān)注線上交易、價格競爭，依次轉(zhuǎn)向混合市場定位、高度差別化、建設(shè)以支付寶為核心的安全支付生態(tài)鏈系統(tǒng)、推行有償增值服務(wù)的非價格競爭方式轉(zhuǎn)變，以期價值訴求更清晰、壟斷能力更強(qiáng)。

4.3 戰(zhàn)略決策要以市場和政府政策為導(dǎo)向

戰(zhàn)略決策者首先要了解政策，違反政策和打擦邊球的事不能做，做真正的政治家；其次要能夠看得懂市場，讀得懂市場未來的發(fā)展方向，成為企業(yè)家。站在今天看未來，用未來做今天的決策，才能更好地看到機(jī)會，把握機(jī)會，實現(xiàn)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和購并競爭對手的能力，構(gòu)建大平臺的宏偉藍(lán)圖。

4.4 加強(qiáng)戰(zhàn)略評價，建立定量化的評價機(jī)制

本文運用基于層次分析法的綜合評價法實現(xiàn)戰(zhàn)略評價，將戰(zhàn)略管理的三個階段細(xì)化為7個環(huán)節(jié)，層次結(jié)構(gòu)見圖2。

圖2 戰(zhàn)略評價層次結(jié)構(gòu)

戰(zhàn)略評價算法如下：

第一步：通過專家調(diào)查法，構(gòu)建準(zhǔn)則層(7個環(huán)節(jié))相對于目標(biāo)層(戰(zhàn)略評價)的成對比較矩陣。

第二步：計算成對比較矩陣(7階方陣)的最大特征值與特征向量。

第三步：運用學(xué)者T.L.Saaty的一致檢驗法，對成對比較矩陣進(jìn)行一致性檢驗。如果滿足一致性，轉(zhuǎn)入下一步；否則，對成對比較矩陣進(jìn)行修正，直到滿足一致性，轉(zhuǎn)入下一步。

第四步：將最大特征值對應(yīng)的特征向量單位化，為各環(huán)節(jié)的權(quán)值，記為：

(1)

第五步：建立評語集。

U

u

u

u

u

u

u

u

u

i

(2)

第六步：綜合評價。評審專家對每一個指標(biāo)給出打分，則戰(zhàn)略評價的得分：

(3)

4.5 建立戰(zhàn)略管理的韌性評估體系

“韌性”用以描述物質(zhì)在外力作用下快速復(fù)原的能力。這幾年也應(yīng)用于系統(tǒng)在受到意外襲擊時的恢復(fù)能力。淘寶網(wǎng)在國際國內(nèi)政治關(guān)系、法律法規(guī)及不可抗拒的自然災(zāi)害(新冠疫情等)和網(wǎng)絡(luò)意外攻擊的影響下，也存在著系統(tǒng)恢復(fù)的韌性問題。因此，淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略管理韌性評估成為新時期戰(zhàn)略管理的新內(nèi)容。

淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略管理韌性評估一般分為預(yù)測評估、應(yīng)對評估和提升評估。 預(yù)測評估即戰(zhàn)略分析評估,其目的是發(fā)現(xiàn)最佳機(jī)遇；應(yīng)對評估即戰(zhàn)略決策評估,是對戰(zhàn)略執(zhí)行情況與戰(zhàn)略目標(biāo)差異的及時獲取和及時處理的一種動態(tài)評估；提升評估即戰(zhàn)略實施評估,是對戰(zhàn)略目標(biāo)完成情況的反饋評估。建立完善的戰(zhàn)略管理韌性評估體系，有助于促進(jìn)戰(zhàn)略反饋的高效性。

5 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律使得互聯(lián)網(wǎng)具有低成本、高性能和大平臺的可能，網(wǎng)絡(luò)的效益和用戶的規(guī)模呈指數(shù)增長，這就給“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)戰(zhàn)略管理增加了風(fēng)險。本文在對淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀和特征分析基礎(chǔ)之上，指出了淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略管理面臨著戰(zhàn)略管理目標(biāo)不清晰、缺乏有競爭意義的戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略決策的盲目性、戰(zhàn)略管理韌性評估缺位、戰(zhàn)略實施階段的反饋不及時等挑戰(zhàn)。針對淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略管理中存在的這些問題，本文提出了以下建議。

一是引進(jìn)創(chuàng)新型人才，建立高效的戰(zhàn)略管理團(tuán)隊和科研開發(fā)團(tuán)隊；二是戰(zhàn)略制定階段調(diào)整競爭策略；三是戰(zhàn)略決策要以市場和政府政策為導(dǎo)向；四是加強(qiáng)戰(zhàn)略評價，建立定量化的評價機(jī)制；五是建立戰(zhàn)略管理的韌性評估體系。

希望這些建議能為“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”業(yè)的戰(zhàn)略管理提供有價值的參考。此外，企業(yè)還需建立戰(zhàn)略管理監(jiān)管體系，將風(fēng)險預(yù)警機(jī)制也納入戰(zhàn)略管理的內(nèi)容，成就更高層次的戰(zhàn)略管理新模式。