外賣領(lǐng)域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團(tuán)的增量戰(zhàn)場(chǎng)

莊帥

一則“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”的消息在春節(jié)后引起電商行業(yè)的大震動(dòng)。

本文試圖從新電商平臺(tái)挑戰(zhàn)成熟電商平臺(tái)的成功路徑推演，分別從用戶端、商家端和平臺(tái)端三個(gè)維度，深入分析抖音外賣對(duì)美團(tuán)的短期（三五年）和長(zhǎng)期（未來十年）的影響。

首先，需要明確的是，抖音的餐飲外賣是在成熟的美團(tuán)和餓了么雙寡頭背景下開展的新業(yè)務(wù)，屬于很明顯的“存量博弈”，博弈的基礎(chǔ)是高達(dá)7 億的日活用戶和超過萬億規(guī)模的直播電商。

那么，從用戶端來看，以短視頻和直播為場(chǎng)景，顯然不適合上班期間的午餐和加班的外賣場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)習(xí)慣是“搜索”（包括分類、專題和再來一單等），用戶需要在不耽誤工作和休息的有限時(shí)間內(nèi)（十幾分鐘）以更高效率點(diǎn)餐和用餐。

這個(gè)場(chǎng)景對(duì)于抖音電商來說，外賣業(yè)務(wù)相當(dāng)于在原有實(shí)物電商的基礎(chǔ)上進(jìn)行“擴(kuò)品類”，畢竟外賣屬于“日頻”的高頻品類，有利于進(jìn)一步提升用戶的活躍度和黏性，這兩個(gè)用戶關(guān)鍵指標(biāo)有利于平臺(tái)開展更多“低頻”業(yè)務(wù)并獲取高額利潤(rùn)，例如酒店、旅游、電影等所有本地生活業(yè)務(wù)和連接零售店的“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)。

同時(shí)，高頻的餐飲外賣還能夠提升用戶在抖音電商的“貨架場(chǎng)景”（也就是抖音商城頻道的搜索電商）的用戶心智，培養(yǎng)搜索電商的消費(fèi)習(xí)慣。

除了搜索電商的“貨架場(chǎng)景”之外，通過看短視頻和直播電商進(jìn)行外賣消費(fèi)的場(chǎng)景，在下午茶、宵夜（非加班餐）等休閑餐飲的消費(fèi)習(xí)慣正在快速形成，這是抖音外賣增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，這個(gè)部分在美團(tuán)整體GMV 占比中也在不斷提升。

這是抖音持續(xù)加碼外賣的底氣所在，據(jù)媒體公開爆料的數(shù)據(jù)稱，2022年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)接近美團(tuán)2021年到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)的交易總額的一半。

也就是說，通過短視頻/直播電商的場(chǎng)景，從休閑餐飲培養(yǎng)用戶在抖音點(diǎn)外賣的消費(fèi)習(xí)慣，然后借這個(gè)時(shí)間窗口快速招募更多的餐飲商家，并同步加快貨架商城的建設(shè)，復(fù)用抖音本就強(qiáng)大的“搜索技術(shù)”，搶奪美團(tuán)和餓了么在搜索場(chǎng)景的工作餐外賣存量業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，這一切從用戶端和平臺(tái)端來看，邏輯上和經(jīng)營(yíng)上均是成立的，但卻不能忽略商戶端帶來的難度和巨額投入。

如果僅從用戶端的邏輯來判斷電商業(yè)務(wù)能否成功的話，那么20年前的新浪和百度電商業(yè)務(wù)應(yīng)該比阿里和京東做得成功才對(duì)。

新浪和百度之所以在電商上沒有取得成功，這是因?yàn)殡娚痰暮诵脑谟诠?yīng)鏈，供應(yīng)鏈的重要組成是商家，這也是所有成熟電商平臺(tái)最高的護(hù)城河，也是電商平臺(tái)投入最大的部分之一（另外投入大的是線下履約部分）。

美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，活躍商家數(shù)量同比增長(zhǎng)11.3% 至930萬。美團(tuán)合作商家數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，除了不斷夯實(shí)餐飲外賣的基本盤外，美團(tuán)閃購(gòu)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)功不可沒。

即時(shí)零售是美團(tuán)外賣的增量戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)原有的“地推和城市化運(yùn)營(yíng)”的組織能力和履約能力，能夠在即時(shí)零售這樣的新業(yè)務(wù)上更高效率、更低成本地復(fù)用，讓美團(tuán)閃購(gòu)的增速遠(yuǎn)超整個(gè)行業(yè)。

當(dāng)然，作為在2021年才正式啟動(dòng)的抖音生活服務(wù)，也用了一年的時(shí)間就吸引了70萬個(gè)生活服務(wù)商家入駐合作?！?022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長(zhǎng)22倍，合作門店突破100萬家。

只不過，對(duì)于電商平臺(tái)來說，想要讓商家能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要不斷平衡商家的成本和效率，以及平臺(tái)收益和用戶體驗(yàn)四個(gè)方面。

商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，除了扣點(diǎn)之外，還要承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本，在評(píng)估綜合成本之外，還要考慮轉(zhuǎn)化率和單量。

抖音的本地生活業(yè)務(wù)之所以選擇與餓了么合作，顯然多少遇到了商家的增長(zhǎng)瓶頸和已有商家在平臺(tái)長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)方面的困境。

簡(jiǎn)單地對(duì)比美團(tuán)搜索電商和抖音短視頻和直播電商在成本和效率的分析可以看出來，餐飲商家通過短視頻/直播電商獲取訂單的成本顯然要高于搜索電商，效率也一定要低于搜索電商。抖音也清楚這一點(diǎn)，所以降低了交易的扣點(diǎn)，試圖在一定程度上抵消商家在經(jīng)營(yíng)上的成本。

餐飲商家對(duì)于新平臺(tái)的“ 紅利期”顯然也持擁抱態(tài)度，畢竟平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)受益的是他們，但是從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度考慮的話，也有許多商家也在持觀望態(tài)度。

另外餐飲商家的生產(chǎn)作業(yè)模式?jīng)Q定了外賣平臺(tái)的“供給有限”：一方面無法和實(shí)物的工業(yè)化生產(chǎn)一樣通過規(guī)模降低成本提升效率，并且商家新陳代謝更快；另一方面只能為有限范圍的用戶提供服務(wù)和商品。

在存量博弈過程中，這種“供給有限”導(dǎo)致相對(duì)穩(wěn)定的商家群體的平臺(tái)遷移成本很高。

抖音外賣在獲取更多商家的支持方面，除了短期依賴餓了么的商家規(guī)模提升供給之外，共同搶奪餐飲外賣的存量市場(chǎng)之外，還要有更多的投入和創(chuàng)新，思考如何以更低成本更高效率獲得更多商家的加入。

而在即時(shí)零售這樣的增量戰(zhàn)場(chǎng)上，抖音外賣要么爭(zhēng)取京東到家成為盟友，要么自己投入拓展實(shí)體零售商的加盟。

顯然，抖音外賣想要從百萬商家達(dá)到美團(tuán)的930萬商家，如果按照現(xiàn)有的商業(yè)模式推進(jìn)的話，需要多大的投入和多長(zhǎng)的周期？抖音能否承擔(dān)這樣的投入？這是抖音外賣在拓展上仍然保持謹(jǐn)慎的核心之一。

說到平臺(tái)端的體驗(yàn)，主要分為線上和線下兩部分，線上的部分主要是平臺(tái)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，例如用戶獲取信息的方式：推薦信息和搜索信息。

在抖音搜索“大盤雞”在綜合頻道出現(xiàn)了短視頻和直播信息，在美團(tuán)的“全部”頻道出現(xiàn)的只有外賣商家的信息。作為用戶來說，從點(diǎn)外賣的角度來看，哪種體驗(yàn)更好？很明顯，抖音外賣要增強(qiáng)用戶點(diǎn)外賣的線上體驗(yàn)，在商家的供給上需要持續(xù)強(qiáng)化。

至于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，通過三年直播電商的實(shí)踐，抖音電商已經(jīng)成為中國(guó)為數(shù)不多能夠開展類似618、雙11大促的電商平臺(tái)，這一方面美團(tuán)這兩年也才剛剛在摸索。

實(shí)際上，電商平臺(tái)在線上的運(yùn)營(yíng)體系涉及的內(nèi)容非常多，限于篇幅就不再展開詳細(xì)分析。

至于線下部分，最關(guān)鍵的則是履約能力。這也是美團(tuán)除了930萬商家之外，一個(gè)更高的護(hù)城河和增量戰(zhàn)場(chǎng)上重要的能力。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年有超過527萬騎手通過美團(tuán)獲得收入，外賣騎手配送成本支出約682億元，較上一年增長(zhǎng)38.3%。

也就是說，抖音外賣在線下履約的體驗(yàn)要和美團(tuán)對(duì)齊的話，不得不考慮招募這么大規(guī)模騎手的投入和周期，以及保證讓騎手持續(xù)在平臺(tái)提供履約服務(wù)的固定成本。

這筆賬很容易算，卻不容易下決定投，畢竟抖音外賣在進(jìn)行存量博弈，美團(tuán)則在防守的同時(shí)，在以進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)在即時(shí)零售的增量戰(zhàn)場(chǎng)廝殺，美團(tuán)的投入能產(chǎn)生越來越強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本的邊際遞減。

另外由于餐飲外賣的“波峰式消費(fèi)”形式，也就是固定時(shí)段的消費(fèi)需要商家的供給和騎手的配送時(shí)限，三者高度契合，讓外賣平臺(tái)不得不在每個(gè)城市建立一套強(qiáng)大的線下運(yùn)營(yíng)體系和調(diào)度系統(tǒng)，來保證用戶體驗(yàn)和滿意度。抖音外賣作為平臺(tái)在本地化的城市運(yùn)營(yíng)方面，顯然要比美團(tuán)在十幾年前剛開展外賣業(yè)務(wù)時(shí)難度大得多，投入也更大。

“ 波峰式消費(fèi)”形式和“供給有限”還導(dǎo)致平臺(tái)無法在短期內(nèi)，獲得餐飲商家的營(yíng)銷投放費(fèi)用成為收益，需要從更高利潤(rùn)的酒旅、美容美發(fā)、休閑娛樂等商家獲取廣告收益，這和實(shí)物電商平臺(tái)的直接獲取商家廣告收益差別很大。這也能解釋為什么美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)處于長(zhǎng)期虧損。

從商家端和平臺(tái)端來看，抖音顯然已經(jīng)審慎地評(píng)估了外賣業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，才最終選擇與餓了么進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)的探索，而想依賴餓了么僅有的百萬騎手和百萬商家撼動(dòng)美團(tuán)外賣的基本盤顯然不太現(xiàn)實(shí)，更別提在即時(shí)零售增量戰(zhàn)場(chǎng)上的角逐。

只不過，抖音在實(shí)物和外賣電商業(yè)務(wù)的探索過程中的過人之處也在于此：清醒地認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，借助第三方平臺(tái)或服務(wù)商為其彌補(bǔ)劣勢(shì)爭(zhēng)取時(shí)間窗口，然后持續(xù)探索創(chuàng)新商業(yè)模式，思考新技術(shù)（實(shí)物電商的短視頻/直播電商技術(shù)、餐飲外賣領(lǐng)域的無人配送技術(shù)）帶來的突破機(jī)會(huì)。（本文作者系零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人；本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）