短視頻、直播助力云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶搭建 “云上花田”

“冬青是經(jīng)典的年花，現(xiàn)在購(gòu)買的話養(yǎng)護(hù)好，可以插瓶至過(guò)年。”亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)、云南昆明的斗南花市迎來(lái)了新年年宵花的銷售旺季。與往年不同的是，今年的斗南花市里除了批發(fā)商和游客，還多了不少舉著手機(jī)拍攝直播、短視頻，滔滔不絕介紹各種花卉的主播。

四季如春的云南憑借得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢(shì)，一直有“世界花園”的美譽(yù)，鮮花綠植種植也成為云南的重要產(chǎn)業(yè)。走進(jìn)國(guó)內(nèi)任意一家花店，里面的鮮花有八成概率產(chǎn)自云南。但在從事鮮花綠植行業(yè)多年的云南人楊勇看來(lái)，云南鮮花產(chǎn)業(yè)雖然有很強(qiáng)的集聚優(yōu)勢(shì)，卻一直處在“種了就賣，再種再賣”的傳統(tǒng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式中，云南本地的鮮花產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)程度不高，利潤(rùn)較薄弱。

據(jù)楊勇介紹，近幾年國(guó)內(nèi)鮮花消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從禮品鮮花轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)者占主流的生活鮮花。不少花農(nóng)、花商發(fā)現(xiàn)直播可以更好地滿足這部分消費(fèi)需求，逐漸開(kāi)始建立面向個(gè)人消費(fèi)者的興趣電商渠道。許多來(lái)自廣東、江浙等電商發(fā)達(dá)地區(qū)的從業(yè)者也投身云南鮮花產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的繁榮與延伸。

據(jù)抖音電商提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的商家同比增長(zhǎng)4倍，同期消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)3倍，支付GMV保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。云南產(chǎn)地直發(fā)的鮮花正在通過(guò)短視頻、直播，直接走入千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的家庭。

不“卷”價(jià)格“卷”品質(zhì)

山東姑娘思芹之前在北京從事餐飲行業(yè)，時(shí)不時(shí)會(huì)拍點(diǎn)短視頻宣傳一下自家餐廳。2020年她結(jié)束餐廳，到昆明看望從事花種培育的家人。她發(fā)現(xiàn)來(lái)鮮花市場(chǎng)的游客和個(gè)人消費(fèi)者越來(lái)越多，很多人都買幾大把鮮花快遞回家。思芹覺(jué)得個(gè)人對(duì)鮮花的需求正在增長(zhǎng)，鮮花的特點(diǎn)也更適合用直播和短視頻來(lái)表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)一年的籌備，思芹在2021年正式開(kāi)始在抖音電商上直播銷售鮮切花。

最初，思芹認(rèn)為要盡量用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。開(kāi)播三四個(gè)月后，她發(fā)現(xiàn)鮮花價(jià)格越壓越低，但客戶和成交量卻沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，反而直播中一些比較新奇的花卉品種更受關(guān)注。思芹決定拋棄“卷”低價(jià)的思路，借助云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的品種優(yōu)勢(shì)嘗試精品花卉路線。她聯(lián)系了當(dāng)?shù)氐孽r花生產(chǎn)基地、研究機(jī)構(gòu)，并通過(guò)家人與國(guó)外的花種公司聯(lián)系引進(jìn)新花卉品種，沒(méi)想到馬醉木、帝王花等高端產(chǎn)品先后成為日銷幾百單的“爆品”，思芹的抖音賬號(hào)也收獲了25萬(wàn)粉絲。

“抖音電商上能很好的交流，消費(fèi)者的喜好表達(dá)得比較直接。我引進(jìn)展示了幾千種新的花卉品種，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者反饋后，實(shí)現(xiàn)常駐銷售的不到一百種。其實(shí)云南這邊新培養(yǎng)的品種很多，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式想實(shí)現(xiàn)這樣的新品測(cè)試，成本要高太多了?！彼记郾硎?。

思芹還把自己在餐飲行業(yè)積累的庫(kù)存管理意識(shí)，運(yùn)用到了鮮花生意上。她認(rèn)為鮮花作為非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，要給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)。“我直播時(shí)會(huì)展示鮮花發(fā)貨時(shí)的花苞、枝干、根莖情況，保證消費(fèi)者收到的產(chǎn)品跟展示情況一致。另外我們會(huì)在直播前就整理篩選好貨品，有多少達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)的鮮花就在直播間賣多少份，盡量做到當(dāng)天清空庫(kù)存，保證鮮花的狀態(tài)?！?/p>

現(xiàn)在的思芹不再費(fèi)勁壓低價(jià)格，反而加價(jià)收購(gòu)高品質(zhì)鮮花，但在抖音電商上的生意卻更加紅火：“現(xiàn)在的客單價(jià)差不多都在百元以上，復(fù)購(gòu)率高的時(shí)候能到90%，很多消費(fèi)者培養(yǎng)出了日常購(gòu)買鮮花的消費(fèi)習(xí)慣，也信任我直播間的產(chǎn)品。真的沒(méi)想到，現(xiàn)在不‘卷’價(jià)格‘卷’品質(zhì)以后，生意更好做了?！?/p>

直播天然“多長(zhǎng)一張嘴”

一直在廣州做數(shù)碼電子產(chǎn)品生意的栗子擁有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)。一次偶然的考察，栗子發(fā)現(xiàn)通過(guò)短視頻、直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，特別是鮮花等特色農(nóng)產(chǎn)品，有巨大的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)空間。栗子決定開(kāi)拓新賽道，于2020年來(lái)到昆明籌備專做鮮花的抖音賬號(hào)。

栗子認(rèn)為，直播天然“多長(zhǎng)了一張嘴”，在銷售非標(biāo)準(zhǔn)化或者別具特色的產(chǎn)品方面，有了天然的優(yōu)勢(shì)：“之前做電子產(chǎn)品，消費(fèi)者天然的要求就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，每次收到的產(chǎn)品基本是相同的，保持完整的預(yù)期，但在非標(biāo)行業(yè)很難做到。同樣A級(jí)的鮮花冬天和夏天呈現(xiàn)的品質(zhì)就是不一樣。這時(shí)我們借助直播的即時(shí)交流特性，就多了一個(gè)解釋說(shuō)明的機(jī)會(huì)，能對(duì)消費(fèi)者預(yù)期做一個(gè)平衡。我們也發(fā)現(xiàn)坦誠(chéng)相待，更能獲得消費(fèi)者信任?！?/p>

為了進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，栗子和他的團(tuán)隊(duì)采取了“全員IP”策略，讓生產(chǎn)主管、售后主管、采購(gòu)等后端人員全部出鏡與消費(fèi)者交流，介紹鮮花從引種、采購(gòu)、分揀、包裝、銷售、發(fā)貨的各個(gè)環(huán)節(jié)。栗子表示，國(guó)內(nèi)的生活鮮花、個(gè)人鮮花市場(chǎng)的起步時(shí)間尚短，通過(guò)直播向消費(fèi)者展示鮮花產(chǎn)業(yè)背后的鏈條，既加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通，也是在進(jìn)行消費(fèi)者教育，推動(dòng)鮮花個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的成熟。

發(fā)現(xiàn)通過(guò)直播銷售特色、非標(biāo)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)后，栗子結(jié)合做電子產(chǎn)品時(shí)整合供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，找到云南本地的中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品華寧陶和建水紫陶的窯口，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拇髱?、匠人設(shè)計(jì)燒制出兼顧日用和觀賞的花器。

“我們有一款鮮花是拳頭產(chǎn)品，叫泰迪向日葵，特意請(qǐng)華寧的陶藝大師設(shè)計(jì)了搭配這款花的花瓶作為套裝，結(jié)合對(duì)華寧陶的歷史與工藝的介紹，非常受消費(fèi)者的歡迎?，F(xiàn)在銷量增長(zhǎng)近10倍，工人也擴(kuò)充到了七八十個(gè)?！崩踝颖硎?。

內(nèi)容電商讓鮮花融入家居場(chǎng)景

云南姑娘詩(shī)蝶在回到昆明創(chuàng)業(yè)之前，曾有過(guò)10年的模特經(jīng)驗(yàn)，為許多國(guó)際大牌出鏡。本身就是鮮花高頻消費(fèi)者的詩(shī)蝶，在斗南花市看到鮮花市場(chǎng)巨大潛力后，決定依托云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)專門面向家居鮮花的抖音賬號(hào)。

瞄準(zhǔn)家居鮮花這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，詩(shī)蝶發(fā)現(xiàn)，目前鮮花的消費(fèi)者面臨一個(gè)問(wèn)題：由于個(gè)人鮮花消費(fèi)市場(chǎng)還處在起步階段，許多消費(fèi)者有通過(guò)鮮花裝點(diǎn)生活的“悅己”需求，但不知道如何搭配鮮花和家居的場(chǎng)景、氛圍?！拔医Y(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)理解，人的外表有膚色和高矮胖瘦的區(qū)別，選擇服裝一定是選最適合自己的，而不是什么好看就堆在身上。鮮花和家居的搭配也是同理?！痹?shī)蝶解釋道。

為了向消費(fèi)者更好地傳達(dá)鮮花與場(chǎng)景的關(guān)系，詩(shī)蝶將直播場(chǎng)地裝修為不同風(fēng)格的家居場(chǎng)景，直接在場(chǎng)景內(nèi)展示相應(yīng)的鮮花、花器搭配；又組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)現(xiàn)代家庭中不同的功能分區(qū)、裝修風(fēng)格，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。詩(shī)蝶認(rèn)為，短視頻和直播這種形式拓寬了做場(chǎng)景的可能性：“比如在以咖色和棕色為主的美式裝修風(fēng)格家居中，我們的展示可以細(xì)化到臥室、廚房等場(chǎng)景中，通過(guò)搭配的鮮花來(lái)營(yíng)造氛圍意境，把每一個(gè)能裝點(diǎn)的家居場(chǎng)景細(xì)分到底?！?/p>

通過(guò)直播，詩(shī)蝶也獲得了挖掘消費(fèi)者細(xì)分需求的機(jī)會(huì)。詩(shī)蝶表示：“最開(kāi)始我主做鮮花，大家說(shuō)不知道搭配什么花瓶，我就增加了花束和花器的搭配?，F(xiàn)在我們?cè)谧龆墓?jié)氣主題的花卉，在直播中發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的偏好。像年宵花，福建地區(qū)的消費(fèi)者說(shuō)喜歡搭配棉朵等形態(tài)取一個(gè)好寓意，江浙滬更喜歡造型和色彩更豐富的。我們現(xiàn)在根據(jù)不同地域的偏好再進(jìn)行選品設(shè)計(jì)，去滿足更細(xì)分的消費(fèi)者需求?！?/p>

未來(lái)，詩(shī)蝶表示想進(jìn)一步挖掘鮮花抖音電商作為興趣電商的“玩法”，通過(guò)話劇形式的直播，讓不同種類的鮮花以場(chǎng)景的形式融入進(jìn)情景、劇情中：“鮮花除了是商品之外，背后更是一種生活方式，直播是內(nèi)容電商，那么如何通過(guò)內(nèi)容激發(fā)更輕松悅己、更直觀的購(gòu)物方式，才是未來(lái)最有想象力的事情?！?/p>