論慢綜藝的傳播策略及發(fā)展路徑
——以《向往的生活》為例

□杜 娟

在后現(xiàn)代社會中，慢綜藝的出現(xiàn)適時填補了快節(jié)奏時代人們的情感空缺，緩解了精神壓力，湖南衛(wèi)視推出的《向往的生活》以“田園牧歌、歲月靜好”為主題，邀請明星嘉賓在鄉(xiāng)村中體驗自給自足的慢生活。通過“日出而作，日落而息”的田園生活，讓觀眾感受到淳樸自然的鄉(xiāng)村之美和積極向上的生活態(tài)度。這檔節(jié)目一經(jīng)播出，就得到了廣大觀眾的普遍關(guān)注與贊譽，其中所表現(xiàn)出的中國農(nóng)村文化與純真自然的田園生活，更是讓人對鄉(xiāng)村生活充滿了憧憬。

一、《向往的生活》發(fā)展現(xiàn)狀

湖南衛(wèi)視推出的《向往的生活》是一部極具代表性的大型實景戶外真人秀，目前為止共有7季，季播12期，每期時長75分鐘左右。每期節(jié)目都會有新的嘉賓通過點菜的形式入住蘑菇屋。常駐嘉賓與來自五湖四海的新老朋友聊天逗趣、插科打諢，在田園歸隱生活中分享人生感悟。慢綜藝通過體驗農(nóng)村生活來傳遞歸隱田園的生活理念和傳統(tǒng)的中華文化，以其獨有的內(nèi)容優(yōu)勢和模式創(chuàng)新，在快綜藝肆虐的時代中慢慢贏得立足之地。

二、《向往的生活》傳播特點

1.傳播者

《向往的生活》采用的是去主持人的主持模式，在節(jié)目中沒有明確的推進節(jié)目進程、把控節(jié)目節(jié)奏的主持人。嘉賓以自己在節(jié)目中的生活節(jié)奏，用不同的方法控制著節(jié)目的進程，讓觀眾體驗到一個順暢自然、沒有刻意的臺本的體驗感。

2.傳播內(nèi)容

《向往的生活》主要是通過視覺符號和聽覺符號傳達的。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，以網(wǎng)絡為載體的視頻節(jié)目擁有更多受眾。而《向往的生活》之所以能吸引大量觀眾，最重要的原因是節(jié)目本身向觀眾傳遞了一種慢節(jié)奏舒服的生活方式。節(jié)目中沒有大明星、大制作，也沒有固定嘉賓陣容，每一期都會邀請不同的人來蘑菇屋做客，以最真實、最平淡的方式展現(xiàn)了生活中最本真的一面。藝術(shù)創(chuàng)作是面對觀者進行的創(chuàng)作活動，傳播者通過創(chuàng)意途徑來探尋生活世界的“缺失者”并向觀者發(fā)出藝術(shù)鑒賞的邀請。通過節(jié)目中的慢生活來緩解生活的焦慮，給觀眾帶來了愉悅感，讓觀眾感受到鄉(xiāng)村生活的愜意。

3.傳播渠道

傳播渠道有著紐帶的作用，電視作為一種傳統(tǒng)媒體，在過去很長一段時間里是主要的傳播途徑。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為一種新型的傳播載體，許多短視頻平臺如抖音、快手等成為綜藝節(jié)目的重要傳播渠道。網(wǎng)絡作為一種新興媒體，在近年來也成為綜藝節(jié)目的重要傳播渠道。其中，由于微信、微博等社交軟件的出現(xiàn)，使得綜藝節(jié)目的傳播渠道更加多樣。除此之外，手機電視、移動端應用軟件等也成為綜藝節(jié)目的傳播渠道。這些都為它提供了更加豐富多樣、更有針對性的傳播渠道。官方也入駐抖音、微博等新興傳播平臺，抖音是中國年輕人高度聚集的平臺，每個人都可以是創(chuàng)作者?！断蛲纳睢饭俜骄褪抢眠@一特點，將作品由私人領(lǐng)域引領(lǐng)至公共領(lǐng)域，擴大了傳播渠道，使節(jié)目被更多人看到。

《向往的生活》播出時間一般為周五晚上10 點，為觀眾提供了多元化觀看渠道，這個時間點是大多數(shù)人下班后的時間。而《向往的生活》作為慢綜藝，呈現(xiàn)給人們的是樸實、松弛的場景。生活在快節(jié)奏的人們，在心理上會依賴、追求閑適的生活，《向往的生活》自然而然地吸引了人們的目光，從而達到刺激觀看的作用。

4.傳播對象

《向往的生活》這一綜藝節(jié)目在播出之前就已針對受眾群體進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，節(jié)目的受眾主要是三部分人：第一類受眾大多與家人或朋友一起觀看該綜藝節(jié)目；第二類是城市中忙碌的上班族，他們利用休息時間觀看該綜藝節(jié)目；第三類是年輕人，他們大多選擇通過互聯(lián)網(wǎng)觀看該綜藝節(jié)目。官方傳播者針對不同受眾采取了不同傳播渠道，例如在上班人士中就會選擇通過短視頻傳播，形成良好的效果。

在傳播領(lǐng)域，“使用與滿足”的研究將觀眾視為有特定需求的個人，而慢綜藝是一種類型，它之所以火，不僅僅是因為它能滿足觀眾的休閑和娛樂需要，更是因為它能讓觀眾對它產(chǎn)生興趣。帶給人們視覺上的、文化上的、情感上的多層次的滿足。同時，該綜藝節(jié)目針對受眾群體進行了定位。在內(nèi)容上，《向往的生活》中所呈現(xiàn)的“慢生活”并不是簡單意義上的生活節(jié)奏慢下來，而是一種心境上的慢節(jié)奏。在觀看過程中，觀眾會經(jīng)歷適當?shù)男睦碜兓?，因為情緒在節(jié)目中的角色之間發(fā)展和變化，同時，人們思考和理解生活。這一綜藝節(jié)目抓住了受眾內(nèi)心深處想要放慢生活節(jié)奏、回歸自然、獲得心靈放松和愉悅感等心理需求，從而得到觀眾的喜愛。

5.傳播效果

節(jié)目組將節(jié)目內(nèi)容以真人秀的方式呈現(xiàn)出來，再由觀眾進行評價和反饋。它創(chuàng)造了一個溫馨、舒適的田園生活，大有一種“開荒南野際，守拙歸園田”的意境美。讓嘉賓在舒適的環(huán)境中工作，沒有疲憊之感，反而樂在其中。

觀者在觀看時可以身臨其境的體會田園生活，帶來親切感，激發(fā)觀者對理想生活的向往。它不僅僅給我們帶來意境美，還切實地反映了生活的現(xiàn)狀，并通過節(jié)目傳播，讓大眾了解到。比如在第四季中，節(jié)目組去了西雙版納，不僅讓觀眾看到西雙版納美麗的田園風景，也為了助力脫貧攻堅，邀請了主播來蘑菇屋做客并進行公益助農(nóng)直播，當晚的帶貨營業(yè)額高達570萬元。

三、《向往的生活》節(jié)目模式的創(chuàng)新

《向往的生活》不僅開辟了國內(nèi)慢綜藝的新紀元，而且口碑收視雙豐收。它的模式有很多值得學習和借鑒的地方，以下從內(nèi)容創(chuàng)新、傳播模式以及市場營銷三個方面來講述這檔節(jié)目的創(chuàng)新之處。

1.傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

①游戲環(huán)節(jié)。慢綜藝由于情節(jié)設(shè)置平緩，所以要時不時加入一點“調(diào)味劑”。在《向往的生活》里，創(chuàng)造性地加入緊張的游戲環(huán)節(jié)，成功調(diào)動了明星嘉賓的積極性，吸引觀眾，刺激收視率。因為游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置通常能夠制造懸念，營造一些小沖突，將真人秀的戲劇化推向高潮。

②生活元素?！断蛲纳睢防锩婕尤牒芏嗫蓯鄣拿葘櫺蜗?，比如柴犬小H、小鴨子彩燈等，這些擬人化的動物給農(nóng)家生活增添了幾分精彩，再加上后期剪輯的精良制作，使得這群可愛的小動物收獲了一大批粉絲。

在中國有句老話叫”民以食為天”，這檔慢綜藝節(jié)目中蘊含著中國特色的美食文化。每期節(jié)目開始都是嘉賓們點菜，通過觀看節(jié)目，觀眾可以學習到美味菜肴的做法，在品味中國特色美食的同時參透人生百味，在溫馨的家庭氣氛里收獲快樂與喜悅。

③后期剪輯。《向往的生活》的后期剪輯運用了大量的網(wǎng)絡流行元素，如鬼畜、字幕、表情包、動漫、動畫、流行語等，極大增加了節(jié)目的喜劇效果和觀賞樂趣。通過擬人化的后期跟剪輯，給節(jié)目增添了很多笑點。

2.傳播方式的創(chuàng)新

《向往的生活》在傳播方式上進行創(chuàng)新，通過三網(wǎng)融合，在湖南衛(wèi)視、芒果TV 還有新媒體平臺上進行傳播。此外《向往的生活》還運用微博等新媒體與受眾進行互動與反饋，通過設(shè)置議題，成功地塑造了《向往的生活》的IP 價值，在嘉賓的選取上，節(jié)目選擇有一定知名度和影響力的明星。在粉絲經(jīng)濟時代，明星帶動了綜藝的知名度，《向往的生活》的爆紅也離不開一些流量嘉賓的加入。

3.市場營銷模式的創(chuàng)新

在自媒體營銷方面，《向往的生活》非常注重人設(shè)的塑造。每期節(jié)目播放前，微博上都會進行人設(shè)互動，不僅制造節(jié)目的話題熱度，還贏得了很多受眾的關(guān)注，包括萌寵紫犬小H在微博上都有幾百萬的粉絲。此外《向往的生活》多次憑借搞笑的片段上過微博熱搜，成功地塑造了節(jié)目的知名度。

在廣告營銷方面也是值得借鑒的，借入生活化場景植入廣告，產(chǎn)品跟節(jié)目的匹配度非常高。比如在《向往的生活》里，嘉賓在制作姜撞奶的時候，自然而然地就帶出了牛奶的廣告。

四、《向往的生活》不足與發(fā)展

《向往的生活》第一季開播的時候就吸引了無數(shù)的粉絲和觀眾，取得了綜藝榜收視第一的好成績。但之后幾季的播出，收視率出現(xiàn)了下降的趨勢?！断蛲纳睢分韵萑氚l(fā)展的瓶頸期，總結(jié)起來，有以下幾個原因。

1.不足之處

①商業(yè)化與泛娛樂化。向往的生活雖然一直強調(diào)歸隱田園，但是節(jié)目中的商業(yè)化痕跡還是非常明顯?！断蛲纳睢反虻钠焯柺恰疤与x都市，回歸本真”，但作為大眾文化的產(chǎn)物，交換價值遠遠凌駕于使用價值之上，成為最主要的價值屬性。

無論快綜藝還是慢綜藝，都是以市場為導向，而以市場為導向就必須迎合大多數(shù)人口味，不可避免地通過包裝、制造沖突來吸引眼球，或是營造溫馨恬淡的氛圍給人虛幻想象，實質(zhì)上都是娛樂化。

在《向往的生活》里，表面上通過情感體驗為人們提供釋放情感的通道。但是實際上明星來參加節(jié)目的最終目的都是宣傳自己的作品，而時不時出現(xiàn)的廣告植入，使得節(jié)目具有很濃的商業(yè)化氣息，一定程度上違背了節(jié)目的主旨，反而更像“明星參加農(nóng)家樂并來宣傳作品”。

②內(nèi)容同質(zhì)化。近年來隨著慢綜藝的興起，同質(zhì)化競爭使得市場份額越來越小，觀眾產(chǎn)生視覺疲勞?！断蛲纳睢方梃b了韓國綜藝《三時三餐》，但是又與之不同。正如《機械復制時代的藝術(shù)作品》里所說，機械復制技術(shù)通過大量的復制消解了原作的獨一無二性和即時即地性，作品的原真性已經(jīng)不再重要。在機械復制時代，藝術(shù)品的膜拜價值已經(jīng)被展示價值所取代。而當今的經(jīng)濟全球化的語境中，這種展示價值又與市場需求密切相關(guān)。大量同題材同類型的綜藝涌現(xiàn)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為收視率制勝的關(guān)鍵。

《向往的生活》里常駐嘉賓回憶往事，說起一些感人的事情，以明星的往事或者經(jīng)歷分享出來，進而打動觀眾，這樣的手段一次、兩次可以，如果長此以往下來，同質(zhì)化的內(nèi)容難免會遭到觀眾的審美疲勞，所以內(nèi)容上的創(chuàng)新還是“硬傷”。

2.慢綜藝的前景展望

近年來，隨著慢綜藝的迅速發(fā)展，分眾化圈層界限顯著，同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重，使得慢綜藝的發(fā)展陷入瓶頸期。在“內(nèi)容為王”的時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以使節(jié)目在同類型題材中脫穎而出。向往的生活定位是“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活，慢綜藝的興起也可以說是受眾審美的轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容上可以嘗試“去娛樂化”，專注內(nèi)容生產(chǎn)，脫離明星八卦，展示素人生活，探討人生理想和社會建設(shè)。

在傳播主體方面，《向往的生活》節(jié)目組在節(jié)目中加入一些明星，但這種明星效應也引起了部分觀眾的反感。在傳播內(nèi)容方面，《向往的生活》節(jié)目組應盡可能地選取貼近觀眾生活的故事，為觀眾呈現(xiàn)真實的農(nóng)村生活場景，將鏡頭聚焦普通百姓的日常生活，突出其在農(nóng)村中與大自然和諧相處的狀態(tài)。除此之外，還應豐富節(jié)目內(nèi)容，需要更高的文化底蘊和文化價值，從文化內(nèi)涵和人文情懷上打造高質(zhì)量作品，不忘本心，不失本真。

中華文化源遠流長、博大精深，《向往的生活》可以將中國文化作為切入點，增添一些具有中國特色的節(jié)目環(huán)節(jié)。專注內(nèi)容、樸素的表達方式、不盲目追求熱點，同樣可以爆紅。雖然受眾群體間存在認知差異，但是視頻表現(xiàn)出來的安寧恬靜卻能夠滿足人們獵奇和渴望慢步調(diào)生活的期望。將這種田園的生活方式作為“中國特色的文化符號”向全世界推廣，重塑《向往的生活》的品牌價值。

五、結(jié)語

近年來，慢綜藝因為緩解了后現(xiàn)代社會的精神壓力，得到了人們情感上的認同，從而迅速占據(jù)了熒幕，成為主流。本文通過研究具有代表性的慢綜藝《向往的生活》的節(jié)目模式，從其創(chuàng)新之處以及不足中得到啟示，為今后慢綜藝的發(fā)展策略提供借鑒。