不同促銷誘因下誘因獲得時機對消費者購買意愿的影響

王俊杰 楊帥 東華大學(xué)

一、研究背景

促銷是企業(yè)最常用的營銷策略，也是營銷刺激中最有效且靈活的方式。企業(yè)開展促銷活動可以促進消費者的購買行為，從而獲得利潤；同時也可以擴大市場占有率，提升品牌知名度（李研，2014）。因此，企業(yè)營銷費用大多使用在促銷活動上。

消費者在日常購物過程中，總是可以看到各式各樣商品的促銷信息。例如，有些促銷信息顯示消費者購買時即可獲得一定的優(yōu)惠，而有些促銷顯示消費者要在購買之后某個時點才可享受促銷利益。前者屬于即時獲得型促銷，指的是消費者在購買時獲得強化，即當(dāng)時就提供一定優(yōu)惠利益的即時打折、購物券等；后者屬于延緩獲得型促銷，指的是購買之后才獲得強化，如積分優(yōu)惠等。誘因獲得時機的不同會在消費者行為塑造強度上存在差異（Rothschild，1981）。

促銷誘因獲得時機的影響還可能與促銷誘因類型有關(guān)。在企業(yè)實際經(jīng)營中，低價促銷、抵用券、購物贈禮、免費樣品贈送、抽獎等都是被廣泛使用的促銷方式（Kotler，2021）。眾多促銷方式屬于不同的促銷類別。學(xué)者們將其分成金錢類促銷和非金錢類促銷。金錢類促銷指的是通過調(diào)整價格進行促銷，而非金錢類促銷指的是通過提供額外的非金錢類誘因來刺激購買，譬如，折扣券和現(xiàn)金返還都屬于金錢類促銷，贈品和抽獎則屬于非金錢類促銷。國內(nèi)外相關(guān)研究指出不同促銷誘因類型的影響作用存在差異。例如，劉紅艷等（2012）比較了低價促銷與購物贈禮促銷的效果，指出在近期購物情境下，贈品促銷比低價促銷效果更優(yōu)。所以，不同促銷誘因會對消費者心理產(chǎn)生不同的影響，從而可能影響誘因獲得時機的作用。因此，本研究將探索不同促銷誘因類型下，誘因獲得時機對消費者購買意愿的影響作用。

二、文獻綜述

（一）促銷及促銷方式

促銷最早由McCarthy于1960年被納為4ps，之后Kolter在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中明確提出以4ps為主的營銷組合工具。廣義上的促銷是多種工具的組合（Kotler，2021），包括廣告、人員銷售等，而狹義上的促銷只包含銷售促進本身。本文的研究對象是狹義上的促銷——即銷售促進。國內(nèi)外學(xué)者以其對促銷的理解，給出了不同的定義。例如，Davis et al.（1992）將促銷定義為有限時間內(nèi)試圖誘導(dǎo)購買行為的營銷努力。Kotler（2021）明確促銷是指短期的激勵活動，即提供了某一產(chǎn)品或服務(wù)立即購買的理由。韓睿和田志龍（2005）將促銷定義為一種提供短期內(nèi)的誘因來提升銷售效果的營銷手段。

表1 促銷的定義

1.誘因獲得時機

根據(jù)促銷的誘因獲得時機，促銷可分為延緩型促銷和即時型促銷。延緩獲得型促銷指促銷所提供的誘因并不是在購買的當(dāng)時提供給消費者，而是在購買之后才提供給顧客的一種促銷方式，如積點優(yōu)惠等。而即時獲得型促銷指消費者購買時 就提供一定優(yōu)惠利益的方式，如即時打折、購物券等（金立印，2008）。Rothschild和Gaidis（1981）的研究指出在行為塑造過程中，立即或延緩強化可能會導(dǎo)致行為反應(yīng)上的差異。金力?。?008）按照誘因類型、獲得時機和是否有條件限制這三個條件將促銷分為八種不同的種類，根據(jù)促銷目標(biāo)的不同，將效果劃分為“銷售導(dǎo)向效果”和“溝通導(dǎo)向效果”。研究發(fā)現(xiàn)相對于延緩獲得型促銷，顧客更偏好那些能即時獲得某種利益的促銷形式。但以往的研究只直接比較了兩種不同的誘因獲得時機所產(chǎn)生的不同效果，沒有深入討論在什么情境下兩種誘因獲得時機會更有效，這是本文的研究重點。

2.促銷誘因類型

根據(jù)促銷的誘因類型，促銷可分成金錢類促銷和非金錢類促銷，或者稱為貨幣型促銷和非貨幣型促銷（Chandon et al.，2000）。金錢類促銷是通過影響產(chǎn)品或服務(wù)的價格來進行促銷，通常使消費者認(rèn)為他們的損失減少了，滿足消費者日常節(jié)約的習(xí)慣（Blattberg和Neslin，1990），從而刺激消費者產(chǎn)生購買行為（Lichtenstein et al.，1997）。非金錢類促銷不直接向消費者提供金錢相關(guān)的利益，而通過提供刺激購買的誘因，如贈品，抽獎等，給消費者帶來延遲的利益或者享樂型利益（辛欣，2018）。以往學(xué)者對兩種促銷的作用結(jié)論不一。例如，Chandon et al.（2000）指出，金錢類促銷比非金錢類促銷提供了更多的實用型利益，如節(jié)省了金錢。Simonson et al.（1994）認(rèn)為非金錢類促銷對消費者的吸引力低，消費者可能會認(rèn)為贈品沒有價值，進而減少購買。但也有學(xué)者認(rèn)為金錢類促銷會加強消費者對價格的敏感度，降低消費者感知到的價值，進而有損品牌權(quán)益（Grewal et al.，1998）；而非金錢類促銷使消費者幾乎不會將促銷與價格聯(lián)系起來（Nunes和Park，2003），因此非金錢類促銷有利于增加品牌價值（Chandon et al.，2000）。

（二）顧客感知價值

市場營銷的目的是創(chuàng)造顧客價值，并獲得顧客回報（Kotler，2021）。顧客價值在20世紀(jì)90年代被視為競爭優(yōu)勢的新來源（Woodruff，1997）。Monroe（1991）認(rèn)為顧客感知價值彰顯了其在產(chǎn)品上感知的質(zhì)量或利益與支付價格間的一種衡量，這一觀點在 Woodruff（1997）的研究中也有提及。而國內(nèi)學(xué)者張明立（2005）在對國外感知價值的觀點整理之后，認(rèn)為顧客感知價值是顧客在其所得到的利益和為了得到這些利益而放棄的利益間的一種權(quán)衡。顧鵬飛（2010）和常晨（2015）的研究都表明顧客感知價值是核心價值與附加價值共同作用的結(jié)果。核心價值是顧客通過對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的利益得失進行判斷而獲得的。而附加價值是顧客通過判斷對企業(yè)提供的附加服務(wù)與關(guān)系成本之間的得失而獲得的。

由于顧客感知價值是消費者內(nèi)心的主觀看法，無法直接獲得，需通過量表測量獲得。因此，隨著感知價值相關(guān)理念的不斷發(fā)展，其測量量表也在不斷地發(fā)展中。現(xiàn)有感知價值量表主要通過多個維度進行測量，其具體維度見表2所示。

表2 感知價值的測量

（三）購買意愿

購買意愿的概念源于心理學(xué)的意愿概念。Fishbein和Ajzen（1977）把意愿定義為某人從事某一行為的概率。在此基礎(chǔ)上，購買意愿被定義為消費者試圖購買某種商品或品牌的可能性（Dodd，1991）。馮建英等（2006）認(rèn)為購買意愿是消費心理的展示，是購買行為產(chǎn)生的前奏。購買意愿的影響因素較多，可以分為消費者特征、商品內(nèi)部、外部線索、消費情境、社會經(jīng)濟因素等（馮建英，2006；繆姝云，2013）。

三、研究假設(shè)與模型

（一）誘因獲得時機對消費者購買意愿的影響

消費者購買的影響因素包括消費者特征、商品內(nèi)部、外部線索、消費情境和社會經(jīng)濟五個方面。促銷改變了商品的外部線索，從而刺激消費者產(chǎn)生購買意愿。同時，根據(jù)行為理論，這種通過刺激來引導(dǎo)產(chǎn)生特定行為的過程叫做行為塑造，而誘因獲得時機的不同會導(dǎo)致行為塑造強度上的差異（Rothschild，1981）。即時獲得型促銷是消費者在購買時獲得強化效果，而延緩獲得型促銷是購買之后獲得強化效果。由于前者的強化效果可能大于后者，因此，即時獲得型的促銷效果會強于延緩獲得型促銷，故提出假設(shè)：

假設(shè)1：與延緩獲得型促銷相比，即時獲得型促銷更能刺激消費者產(chǎn)生購買意愿。

（二）感知價值的中介作用

Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價值是消費者基于對產(chǎn)品效用感知到的得與失而形成的總體評價。消費者的購買決策會選擇感知價值最強的產(chǎn)品，因此感知價值會決定購買意愿。而根據(jù)感知價值的五維和六維模型，誘因獲得時機會影響感知價值中的服務(wù)、便利、社會價值，從而對感知價值產(chǎn)生影響。相比于延緩獲得型促銷，及時獲得型促銷更能增加其服務(wù)價值和社會價值，從而提高感知價值。換言之，誘因獲得時機對消費者購買意愿的影響可能是通過感知價值的中介來實現(xiàn)，因此提出假設(shè)：

假設(shè)2：感知價值中介了即時獲得型促銷（與延緩獲得型促銷）對購買意愿的作用。

（三）促銷誘因類型的調(diào)節(jié)作用

金錢類促銷與非金錢類促銷是促銷方式根據(jù)促銷誘因類型的一種分類方式，也是促銷方式中主流研究方向之一。國內(nèi)外眾多研究均發(fā)現(xiàn)促銷誘因類型對感知價值和購買意愿有影響（Lichtenstein et al.，1997；辛欣，2018）。金錢類促銷一般與價格相關(guān)，會讓消費者感知到所要購買產(chǎn)品價格的降低，進而感知到“減少損失”。而非金錢類促銷與價格無關(guān)，與額外的收益相關(guān)，因此會讓消費者感知到“附加收益”。由于“收益增加”和“損失減少”所帶來的消費者感知價值不同，因此，不同的促銷誘因類型對誘因獲得時機與感知價值的調(diào)節(jié)作用也有差異。也就是說，誘因類型與時機的不同組合會對感知價值產(chǎn)生不同的影響，因此提出假設(shè)：

假設(shè)3：促銷誘因類型調(diào)節(jié)誘因獲得時機對感知價值的影響作用。

四、實證分析

（一）實驗設(shè)計與變量

本實驗是基于誘因獲得時機和誘因類型的促銷組合而設(shè)計的被試組間實驗，即2（金錢類促銷、非金錢類促銷）× 2（即時獲得型促銷、延緩獲得性促銷）的被試組間實驗。在實驗中，被試需要首先閱讀一段關(guān)于促銷活動的內(nèi)容，然后完成其對此次促銷產(chǎn)品的購買意愿和感知價值的測量。實驗共收集220份有效問卷。實驗選擇洗發(fā)水作為研究對象，為了排除品牌效應(yīng)的影響，我們在實驗中虛構(gòu)了一個品牌名稱，并選擇同樣的洗發(fā)水促銷圖片作為實驗材料，僅改變了圖片的促銷文字，具體促銷文字設(shè)計如表3所示。

表3 實驗中促銷文字設(shè)計

本研究借鑒Dodds et al.（1991）、Zeithaml（1988）和辛欣（2018）的研究，構(gòu)造購買意愿量表（如：在預(yù)算許可的條件下，我會購買該促銷產(chǎn)品），量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.930；并借鑒Monroe（1987）和孫小梅（2017）的研究，構(gòu)造感知價值量表，量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.898，問卷的信效度為良好。

（二）結(jié)果

1.誘因獲得時機對消費者購買意愿的影響

本文采用獨立樣本T檢驗來檢驗兩種誘因獲得時機（即時獲得型促銷和延緩獲得型促銷）對消費者購買意愿的影響。表4結(jié)果顯示，即時獲得型促銷的購買意愿顯著高于延緩獲得型促銷的購買意愿，因此假設(shè)1成立。

表4 獨立樣本T檢驗（即時獲得型促銷vs.延緩獲得型促銷）

2.感知價值的中介作用

本文進一步檢驗了感知價值在誘因獲得時機與購買意愿間的中介作用。表5的第二列結(jié)果表明，相對于延緩獲得時機，即時獲得時機所導(dǎo)致的消費者購買意愿更低。第三列顯示了相對于延緩獲得時機，即時獲得時機所導(dǎo)致的消費者感知價值也更低。最后一列展示了感知價值在誘因獲得時機與購買意愿間的完全中介作用，說明誘因獲得時機完全通過影響消費者的感知價值來影響消費者的購買意愿，假設(shè)2成立。

表5 感知價值的中介作用

3.誘因類型的調(diào)節(jié)作用分析

為了進一步探究以上關(guān)系是否在不同誘因類型條件下（金錢類促銷和非金錢類促銷）的結(jié)果有差異，本文檢驗了誘因類型的調(diào)節(jié)作用。具體而言，在四組不同的實驗背景下，筆者利用ANCOVA方差分析模型估計了2（誘因獲得時機）×2（促銷誘因類型）和購買意愿的關(guān)系。該方差模型揭示了影響消費者購買意愿的雙向交互作用（誘因獲得時機＊促銷誘因類型）：（F（1，216）=6.684，p ＜ 0.05，partial η2=0.030）。當(dāng)在非金錢類促銷誘因類型下，即時獲得型促銷（M即時=5.667，SD=0.899）對購買意愿的影響顯著高于延緩獲得型促銷（M延緩=4.897，SD=1.395；F（1，104）=11.204，p ＜ 0.01，partial η2=0.097）。而在金錢類促銷誘因類型下，即時獲得型促銷與延緩獲得型促銷對購買意愿的影響沒有顯著差異（M即時=5.188，SD=1.149；M延緩=5.243，SD=1.208；F（1，112）=.062，p=0.804，partial η2=0.001）。

我們進一步通過Process Model 8檢驗了調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，促銷誘因類型具有顯著的調(diào)節(jié)中介作用（-0.486，BootSE=0.223，BootLL=-0.964，BootUL=-0.073）。在非金錢類促銷誘因類型下，誘因獲得時機通過影響消費者感知價值影響其購買意愿（0.558，BootSE=0.178，BootLL=0.233，BootUL=0.942）；在金錢類促銷誘因類型下，感知價值不具有顯著的中介作用（0.072，BootSE=0.136，BootLL=-0.198，BootUL=0.337）。

五、結(jié)論與展望

本文探索了在不同誘因類型下誘因獲得時機對消費者購買意愿的不同作用，得到了如下一些結(jié)論。

相較于延緩獲得型促銷，即時獲得型促銷更能刺激消費者的購買意愿，并且顧客感知價值在誘因獲得時機與消費者購買意愿的關(guān)系中起完全中介作用。誘因類型對誘因獲得時機與顧客感知價值之間起顯著調(diào)節(jié)作用。其中非金錢類促銷誘因類型下，即時獲得型促銷比延緩獲得型促銷更能提高購買意愿；金錢類促銷誘因類型下，即時獲得型促銷與延緩獲得型促銷對購買意愿的影響沒有顯著差異。

圖1 假設(shè)模型

本文也存在一些局限性，首先，本文實驗中選擇的產(chǎn)品是洗發(fā)水，其為生活必需品和易耗品，不能排除高價值或享樂型產(chǎn)品會使結(jié)論發(fā)生改變。未來的研究可探討其他享樂型產(chǎn)品的促銷效果。其次，本文的樣本大多數(shù)是學(xué)生，未來的研究可以對其他消費群體展開調(diào)研。最后，本文將感知價值作為中介變量時，并未考慮限時、限量促銷也會給消費者帶來消極或焦慮等負面影響因素。在以后的研究中，可以細致分析每種促銷方式帶給消費者的心理影響的差異。