社區(qū)支持農業(yè)中的信任機制探賾

○毛彩菊 王麗穩(wěn)

（湖北大學公 共管理學院，湖北 武漢 430077）

社區(qū)支持農業(yè)（Community Supported Agriculture，簡稱CSA）是指以社區(qū)居民為需求對象，通過在社區(qū)居民與農產品生產者之間建立風險共擔、收益共享的關系而形成的新型農業(yè)經營模式[1]。這一模式最早起源于20世紀70年代的日本。因為對普通市場銷售的農產品不信任，一些日本主婦直接與當?shù)剞r民合作，讓農民直接將農產品從“農場”運送到“社區(qū)”，這種消費者與生產者直接接洽的模式后來傳播開來，就逐漸發(fā)展成了現(xiàn)代的社區(qū)支持農業(yè)[2]。我國的社區(qū)支持農業(yè)是本世紀初才發(fā)展起來的。盡管起步較晚，但從發(fā)展趨勢來看，社區(qū)支持農業(yè)正在我國逐步壯大，越來越多消費者成為項目會員[3]。社區(qū)支持農業(yè)模式重新配置了生產者和消費者之間的關系，強調生產者與消費者之間需要形成緊密的信任關系[4]。由此我們可以看出，信任是社區(qū)支持農業(yè)產生的基礎，信任也是社區(qū)支持農業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。那么，社區(qū)支持農業(yè)中的消費者信任究竟是一種怎樣的信任？它們在社區(qū)支持農業(yè)的不同發(fā)展階段又有什么表現(xiàn)？要回答這些問題，我們首先要對信任及其來源進行分析。

一、理論基礎：信任類型及其發(fā)展階段

（一）信任及其類型

何為信任？從心理學的角度來看，信任是一個人基于其生活經歷和人性認識而形成的對他人是否值得依賴的總體預期，是一種心理狀態(tài)和傾向。有的人傾向于信任他人，有的人則傾向于不信任他人。從人際交往的角度來說，信任是在人際交往過程中，基于理性計算和情感關聯(lián)而產生的一種人際交往態(tài)度。信任意味著信任主體對信任客體有能力和意愿合理處理問題的期待和信心。從社會學的角度來說，信任被認為是一種建立在理性規(guī)則之上的現(xiàn)象，是社會制度的產物，人們之所以愿意彼此信任，是因為相信如果不講誠信就會受到制度的懲戒[5]。

德國社會學家盧曼(Niklas Luhmann)將信任分為人際信任和制度信任兩種類型。人際信任主要是人們基于彼此之間的血緣、親緣關系或后天的社會交往所形成的[6]，它往往發(fā)生于家庭成員和鄰里熟人之間，并具有親疏遠近的特征。一般認為，關系越是親密，信任程度越強，反之，則越弱。制度信任則不是建立在人際關系基礎上的，它以人們交往中所受到的契約、法規(guī)等制度的約束作為信任基礎。為降低信任的風險，人們通過形成契約、建立制度來確保個人利益不被侵害。制度信任是現(xiàn)代社會信任的一種重要模式。在人際交往中，人們相信制度的強制性可以約束彼此的行為，使交往雙方按契約、法律等制度要求行事，而對于違反制度要求的行為，則會受到相應規(guī)定的懲罰[7]。

（二）信任的發(fā)展階段

信任的建立不是一蹴而就的，而是隨著信任雙方交往的不斷增加而逐步建立起來的。在一段長期的信任關系中，信任會經歷建立、持續(xù)和衰退的發(fā)展過程，美國卡內基梅隆大學公共政策與管理學院教授羅素(Rousseau)將信任的建立與發(fā)展過程歸納為信任建立、信任穩(wěn)定、信任衰退三個階段[8]。

信任建立階段是信任發(fā)展過程的起點。信任的最初建立是施信方根據(jù)受信方的相關信息推斷而做出。信任初步建立后，施信方會與受信方合作互動，并通過這些互動掌握的信息來判斷是否繼續(xù)信任受信方。如果受信方給施信方帶來了良好的體驗，這種信任關系就能夠持續(xù)并進入到信任穩(wěn)定階段。反之，如果受信方出現(xiàn)違背雙方合作關系的行為，他們之間的這種信任關系就會受到破壞并進入信任的衰退期。一旦信任關系進入衰退階段，施信方與受信方都要采用積極措施來對此進行修護，不然信任就會終結。

二、分析框架：CSA不同發(fā)展階段的信任機制分析

本文根據(jù)羅素信任三階段論將社區(qū)支持農業(yè)中的信任發(fā)展過程分為三個階段，即信任建立、信任存續(xù)和信任衰退階段，并結合盧曼對信任兩種類型的闡述，分析信任在CSA的不同發(fā)展階段的具體類型及運作機制。

（一）建立階段的信任分析

信任的建立階段，施信方一般是基于對受信方未來行為的預測來決定是否給予信任。如果施信方有信心能夠準確預測對方的合約行為，就能夠產生信任。施信方對受信方的判斷主要是基于其能力和善意，前者考察受信方是否具備履行承諾的能力，后者則考察受信方是否愿意履行其承諾[9]，CSA中消費者對生產者的初始信任主要是基于彼此之間的人際關系或生產者的良好聲譽。

1.生產者與消費者之間的人際關系。人際關系信任主要是基于血緣、地緣關系而展開的信任。在高頻率的重復互動之下，以交往雙方的情感和熟悉為基礎而產生。CSA農場的第一批客戶幾乎都與農場主存在熟人關系，他們之間或者是朋友、親戚，或者是同事、鄰居。當前，熟人關系仍是構建社區(qū)支持農業(yè)初期信任關系的有效途徑。

2.生產者的良好聲譽。聲譽可以看成是一種“公共評價”，聲譽機制能有效解決買賣雙方信任不對稱的問題。聲譽的獲得或者基于受信方的學識、人品，或者基于受信方一貫的優(yōu)良行事作風。在早期CSA農場中，農場生產者大多是接受過相關專業(yè)訓練的。消費者會基于對其專業(yè)性的肯定而相信社區(qū)支持農業(yè)模式，也有很多消費者因為生產者本人的人品而信賴其產品。生產者的口碑越好，越有利于消費者信心的建立。但是，信任是動態(tài)變化的，倘若有負面評價出現(xiàn)，消費者對農場生產者的信任就會削減直至消失。因此，CSA的正向口碑對于消費者的信任維系有著很大幫助。

（二）存續(xù)階段的信任分析

在信任存續(xù)階段，消費者已通過初步合作了解社區(qū)支持農業(yè)農場內的情況以及產品，所以這一階段信任的維系以消費者和生產者之間的互動溝通為基礎。生產者維系信任最常見的方式包括生產信息公開、促進互動參與、產品質量保證等。

1.生產信息公開。信息公開有助于增強供需雙方之間的信任，降低彼此信息不對稱所帶來的不確定性與風險。社區(qū)支持農業(yè)農場公開信息越多，消費者對產品和農場越了解，其安全感就越強，也就越容易對農場產生持續(xù)信任。因此，生產者要主動做到生產信息公開、生產過程透明化。比如，可以在微博、微信等平臺建立賬號或公眾號，公開農場信息和農作物生產情況。調查顯示：有消費者之所以選擇某一農場，就是因為該農場在互聯(lián)網平臺上的信息最豐富[10]。

2.促進互動參與。頻繁的交往與參與是建立消費者信任的主要途徑之一，消費者參與農場的各類活動可以增強其對社區(qū)支持農業(yè)的信任度。因此，生產者可以通過邀請消費者實地考察農場的方式來了解農產品，還可以通過互聯(lián)網平臺及時與消費者互動?，F(xiàn)在，還出現(xiàn)了一種促進消費者參與的形式——“共享菜園”?！肮蚕聿藞@”模式鼓勵會員認領農場土地并親自播種培育，這樣就可以通過勞動體驗參與農產品生產的全過程，并以此建立對共享農場穩(wěn)固的信任。相較于純消費模式，這種合作生產模式能在相當長時間內維持消費者與農場生產者之間的信任。

3.產品質量保證。合格、安全、有質量保障的農產品是農場贏得消費者信賴的關鍵。生產者通過供應高質量的食品向消費者傳遞了有關他們“供給能力”的信息。當消費者感知到生產者有能力供應高質量的食品以滿足自己的需要時，他們更容易建立起對生產者的信任。

（三）衰退階段的信任分析

信任衰退分為自然衰退和因雙方矛盾導致的衰退兩種。自然衰退是隨時間的推進，生產者與消費者失去互動交流而造成的信任消解。而如果生產者弄虛作假欺騙消費者，就會導致雙方發(fā)生矛盾，并最終造成彼此之間信任衰退或信任破裂。此時就必須引入制度信任來重建消費者的安全感。這些制度措施主要有：產品質量認證、消費者權益保護和共同協(xié)商。

1.產品質量認證。產品質量認證是消費者非常看重的。我們可以通過建立CSA有機農產品的可追溯系統(tǒng)來對此進行規(guī)范。這種可追溯系統(tǒng)可以將CSA農產品生產、加工和銷售的全過程完整記錄，消費者通過掃二維碼的形式就可識別真?zhèn)?，這樣不僅可以保護消費者權益，而且可間接要求CSA按照標準生產、加工和銷售[11]。

2.消費者權益保護。消費者權益保護可以從以下幾個方面進行：一是建立專門的網絡平臺登記備案各個農場的信息生產情況，盡可能減少生產者與消費者之間的信息不平等；二是多渠道加大對食物安全知識的普及，保障消費者的知情權；三是建立健全食品安全失信懲戒制度，并增強制度的權威性和執(zhí)行力[7]。

3.共同協(xié)商。在出現(xiàn)信任危機時，消費者與生產者雙方共同協(xié)商也是一個很好的解決辦法。社區(qū)支持農業(yè)的生產者在消費者遇到困惑時，要“及時、主動、耐心”地答疑解惑。比如，迅速弄清楚消費者的需求，主動與消費者進行溝通，對消費者不清楚的地方耐心講解等，以使消費者對其繼續(xù)保持信任。

三、案例分析：CSA信任機制的運作過程及其邏輯

為了進一步檢驗信任機制在社區(qū)支持農業(yè)中的實際運作過程，本文選取了一個成功的CSA案例和一個失敗的CSA案例，以此對比分析消費者在不同階段對信任的感知變化過程，并探討導致這種變化的影響因素。

（一）案例介紹

本文選取F農業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱F農場）和G現(xiàn)代農業(yè)有限公司（以下簡稱G農場）作為案例進行分析。它們成立時間相近，前者目前仍在良性運轉，可視為成功的案例，而后者已于2014年停業(yè)破產，視為失敗的案例。表1介紹了兩者的基本情況。

（表1） 樣本案例農場基本情況

（二）農場信任建立階段

1.專業(yè)的團隊背景。F農場的創(chuàng)始人石嫣博士以及她的團隊具有很強的專業(yè)性。石嫣博士是中國CSA模式的領頭人之一，在社會生態(tài)農業(yè)領域內有較大的國際影響力。由于石嫣博士本人以及團隊的知名度與聲望，消費者從一開始對農場的信任度就很高。消費者認為專業(yè)的人就該干專業(yè)的事，F(xiàn)農場可以生產出優(yōu)質放心的農產品。G農場的發(fā)起人則是由一些非有機農業(yè)領域的精英組成，公司管理層上下幾乎都沒有涉農背景，他們不太懂農業(yè)，也不太懂農民。這種專業(yè)性的缺失使得消費者不能完全信任其產品。

2.熟人間的會員推薦。F農場的初期會員都來自于農場工作人員的親戚朋友，因為這種熟人關系，會員對農場的信任比較容易建立。此外，F(xiàn)農場還注重通過熟人之間的推薦來發(fā)展會員，通過老會員作為媒介，擴大會員規(guī)模，這種嵌入式會員結構也為消費者信任奠定了良好的基礎[12]。G農場則是采用業(yè)務員廣泛推銷的方式發(fā)展會員，由于會員很難接觸到農場的其他成員，他們對農場的信任就比較有限。

由此可見，在CSA信任建立階段，起作用的主要是人際信任機制。團隊的專業(yè)性、良好的品質與口碑、會員間的人際關系構成了社區(qū)支持農業(yè)模式信任建立的觸發(fā)機制。

（三）農場信任存續(xù)階段

1.增強互動參與。要維系消費者對農場的持續(xù)信任，農場需要與消費者保持良好的互動。F農場會定期舉辦活動邀請會員來農場體驗，讓會員把農場當成自家菜園，這無形之中就拉近了彼此的距離。而且，會員來農場體驗還可以解決信息不對稱問題。會員通過親自參與，就能明確感受到農場產品的品質[13]。G農場則與消費者僅僅保持著脆弱的供銷關系，并沒有將消費者的互動體驗納入整個經營體系中。只有消費者能經常與農場進行參與互動，尤其是到農場參觀體驗，才能真正感受到有機農場的魅力，才會增加彼此的了解與信任。這也一定程度上解釋了為什么這兩個農場會有不同的結局。

2.產品質量保證。F農場致力于給消費者提供最優(yōu)質的農產品。農場有自己的果林、養(yǎng)雞場、蔬菜大棚，這種純天然的產品得到了消費者的普遍歡迎，也使消費者對農場的信任持續(xù)增加。G農場宣稱自家產品來自云南貴州高海拔地區(qū)，是真正不含任何有毒化學品的有機蔬菜。起初消費者是因為試吃了業(yè)務員在小區(qū)內推銷的蔬菜覺得味道不錯，選擇訂購G農場的有機蔬菜，但是后來消費者普遍反映自己訂購的產品質量有所下降，這直接導致此后消費者對G農場的信任驟降。

3.信息及時公開。F農場有自己的新浪官方微博賬號、微信公眾號以及其他網絡平臺，這些平臺都會及時更新農場情況，消費者可以隨時與農場負責人進行溝通，發(fā)表意見，提出建議，這樣做的結果是大大減少了消費者與生產者之間的信息不對稱，極大增強了消費者對農場的信任。而G農場則缺乏這些互動平臺，這就使消費者對農場的生產過程并不了解，加之感覺菜品質量下降，消費者的信任感就更容易喪失了。

由此可見，在信任存續(xù)階段，增強消費者互動參與的人際信任機制和產品質量保證、信息及時公開等制度機制共同發(fā)揮著信任維系的作用。

（四）農場信任衰退階段

1.產品質量認證。為了使消費者安心，F(xiàn)農場的農產品均采用了符合國家標準的種植方法，并且對產品進行有機認證[14]。同時，F(xiàn)農場還通過電商平臺銷售產品，這種第三方平臺銷售模式也可以進一步增進消費者的信任，因為如果消費者對商品不滿意，可以通過投訴申請平臺介入來維護自己的權益。F農場還通過農場App與消費者進行溝通，消費者通過App可以追溯農產品生產全過程的信息[15]。與此不同，G農場曾對外宣稱該公司所有的產品都是有機、不打農藥、原生態(tài)的農產品。但有消費者反饋G農場配送的蔬菜并沒看到任何有關“有機認證”的標志。盡管生產者說農場的蔬菜全都是按照有機食品的生產標準進行種植的，但是這種自說自話并不能使消費者信任。

2.消費者權益保護。F農場團隊通過建立一系列合作制度來保障消費者的權益，比如與農場合作的農戶都必須簽署承諾書和農產品生產檔案，生產檔案上要寫清楚使用肥料、防蟲方式等。此外，農場工作人員還會親自監(jiān)督農作物的種植過程，記錄農作物的生長情況。石嫣博士認為，有機理念與技術同樣重要，有機食品的種植過程是一個漫長的過程，這中間必須一定的道德約束[16]。G農場團隊則沒有消費者權益保護的相關制度，在公司宣布倒閉時，大量消費者的預付資金甚至都無法追回。

3.共同友好協(xié)商。一旦消費者遇到問題，F(xiàn)農場一定會及時與消費者共同協(xié)商解決。比如有一次一位消費者為了盡孝心，特意從農場訂購蔬菜給自己的父母，但是兩位老人并不清楚農場所提供的菜品是有機農產品，他們只看到了高昂的價格，因此認為這是一種欺騙。農場負責人及時聯(lián)系這兩位老人進行溝通，最終問題得到了圓滿解決[14]。同時，社會組織的介入和積極參與能夠更有利地解決社會問題，緩解社會矛盾[17]，能讓消費者更真實、全面、權威地了解事物，從根本上化解矛盾，重建信任。

通過以上分析可以看出，在社區(qū)支持農業(yè)信任的三個階段中，人際信任提供了信任啟動機制，人際信任與制度信任共同強化了信任的維系機制，制度信任則提供了信任的修正機制。

四、理性探討：CSA信任機制運作的影響因素及展望

經過上述分析，我們可以得知社區(qū)支持農業(yè)中信任的運作過程，理清信任的運作過程才能更好地利用好信任，更好地發(fā)展CSA模式。

（一）CSA信任運作的影響因素

研究結果表明：社區(qū)支持農業(yè)信任運作過程分為信任建立、信任穩(wěn)定以及信任衰退三階段。在信任建立階段，人際信任是CSA的啟動機制。在信任存續(xù)階段，人際信任與制度信任強化了維系機制。在信任衰退階段中制度信任提供了修正機制。不同信任階段的主導信任類型是不同的，因此我們要在不同的階段因勢利導。首先是最初的信任建立階段，它主要是通過人際信任來觸發(fā)CSA信任的建立。影響因素通常是生產者個人魅力，例如人品或專業(yè)素養(yǎng)等，發(fā)掘消費者對于有機食品的主動性以及要多利用熟人關系的圈子來建立社區(qū)支持農業(yè)中的信任。其次是維系信任的階段，在這一階段生產者與消費者雙方已經建立了初步的信任，但是為了社區(qū)支持農業(yè)更好的發(fā)展，要善于利用維系社區(qū)支持農業(yè)信任的影響因素穩(wěn)定雙方之間的信任。在這一階段其影響因素是生產者要與消費者多多建立聯(lián)系，邀請消費者參與農場活動，并建立一定的信息公開制度、積極互動參與以及提供優(yōu)質農產品。最后是社區(qū)支持農業(yè)信任的衰退期，在這期間會出現(xiàn)自然衰退或者消費者會因為各種問題對于農場出現(xiàn)信任危機，此時應該采取必要的制度增加消費者信任。政府應該適時地介入，行業(yè)、社會組織對此進行監(jiān)管，維護好消費者權益，對產品進行一定的認證并且要耐心與消費者共同協(xié)商解決問題。制度信任與人際信任共同作用才能更好地修正和重建信任。

（二）局限性與展望

現(xiàn)實中社區(qū)支持農業(yè)存在許多模式，本文所分析的社區(qū)支持農業(yè)信任運作過程可能并不適用于每一個社區(qū)支持農業(yè)農場。制度信任在一些規(guī)模較小的社區(qū)支持農業(yè)農場中很難體現(xiàn)，會員較少的農場主要還是依靠人際信任在運作。要推動社區(qū)支持農業(yè)模式更好發(fā)展仍需要擴建社區(qū)支持農業(yè)的規(guī)模，但是社區(qū)支持農業(yè)就是不同于市場交易的模式，如果規(guī)模擴大是否會失去社區(qū)支持農業(yè)的本質從而使其風險共擔、利益共享的理念模糊，這些都是我們未來需要研究的方向。黨的二十大報告提出要全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，加快建設農業(yè)強國。社區(qū)支持農業(yè)的持續(xù)繁榮發(fā)展，是實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村振興的有益途徑之一。而起源于人際信任的社區(qū)支持農業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，除了鞏固人際信任之外，還必須通過多種手段建立制度信任，強化消費者與生產者之間的互賴關系，增進彼此的信任程度。