“標(biāo)簽時代”中端白酒如何突圍

文/楊理理 南京傳媒學(xué)院國際學(xué)院

白酒是日常生活及商務(wù)政務(wù)交流中不可或缺的媒介。但隨著政府廉政工作的開展，三公消費的公開透明以及各項法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場的消費受到了一定影響。楊小川認(rèn)為，面對公款消費市場下滑萎縮的壓力，未來白酒企業(yè)將會多開發(fā)面向普通消費者的中檔白酒，形成以中端白酒為主，高端白酒和低端白酒為輔的產(chǎn)品格局。段桂敏認(rèn)為，白酒行業(yè)“強者衡強”的格局在短時間內(nèi)不會有太大變化，但在高端白酒產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展的同時，占80%市場份額的中低端白酒市場前景廣闊，中端白酒企業(yè)應(yīng)把握好當(dāng)下的發(fā)展機(jī)會。

隨著高檔白酒消費向中檔白酒消費的轉(zhuǎn)移，以往從事高端白酒生產(chǎn)的大型白酒企業(yè)，逐漸將業(yè)務(wù)類型擴(kuò)展到中低端產(chǎn)品，依仗資金、技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢，對原本售賣中低端產(chǎn)品的企業(yè)施加了巨大的壓力。在機(jī)會與競爭并存的中端白酒市場，如何塑造具有高辨識度的白酒品牌，打造既具有品牌個性又具有市場共性的中端白酒產(chǎn)品，并根據(jù)相應(yīng)人群及市場特點制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷策略，是眾多中端白酒企業(yè)亟需思考的問題。

中端白酒品牌現(xiàn)有問題

品牌是一種區(qū)隔符號，是對消費者的價值擔(dān)保，是對產(chǎn)品的功能利益、附加值及服務(wù)的承諾，是聯(lián)想載體，是產(chǎn)品、企業(yè)與消費者、使用者、受眾和各種關(guān)聯(lián)的總和，是無形資產(chǎn)但又有一定的價值體現(xiàn)?？v觀中國白酒市場，不少中端白酒企業(yè)品牌規(guī)劃模糊甚至缺失，消費者辨識度高的中端白酒品牌寥寥無幾，主要存在以下幾個誤區(qū)：

盲目模仿高端白酒產(chǎn)品。部分中端白酒企業(yè)缺乏清晰的品牌定位，當(dāng)市場上出現(xiàn)好賣的產(chǎn)品便跟風(fēng)式開發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品脫離品牌文化，品牌風(fēng)格模糊不清。消費者多元化及個性化的需求與白酒企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化矛盾長期存在。

產(chǎn)品價格體系的虛高與紊亂。一些較為年輕、缺乏文化底蘊甚至沒有生產(chǎn)車間的白酒企業(yè)通過高定價產(chǎn)品哄抬企業(yè)身價，推出虛假陳釀產(chǎn)品對標(biāo)高檔知名白酒，通過堆疊奢華包裝與虛假宣傳語，利用消費者白酒知識盲區(qū)，借機(jī)在白酒市場掘金，透支消費者信任，嚴(yán)重?fù)p害消費者利益。

規(guī)?；`區(qū)。過度追求規(guī)?；?jīng)營，在產(chǎn)品線布局上試圖覆蓋高、中、低端市場，導(dǎo)致產(chǎn)品平庸泛濫，個性蒼白。

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圖 2 江小白表白瓶系列包裝設(shè)計

漠視消費者需求。對消費者的情感訴求和購買動機(jī)不重視，缺乏清晰的目標(biāo)消費者定位，鮮有根據(jù)不同層次不同需求的消費者而制定的營銷方案，盲目沿襲傳統(tǒng)的洗腦式營銷模式，導(dǎo)致品牌忠誠度較低。

包裝風(fēng)格雷同。市面上中端白酒包裝顏色大多采用紅黃為主色調(diào)，瓶型多見圓身寬肚型瓶形，盒型也主要為上翻蓋、天地蓋、多邊盒及書形盒等有限的幾種，材質(zhì)多見銅版紙、實木、塑料、玻璃、陶瓷和金屬，彼此照搬模仿文化概念及包裝風(fēng)格，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。

中端白酒消費者心理需求分析

品牌設(shè)計是企業(yè)在分析市場結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同目標(biāo)消費群體的消費需求差異形成相應(yīng)產(chǎn)品，并通過合適的定價和分銷渠道將產(chǎn)品推到顧客面前，最終通過各類促銷方式打動顧客購買的整體設(shè)計行為。把握不同消費群體的心理動向及購買動機(jī)，模擬不同消費者的產(chǎn)品需求情景，是品牌建立的開始。

自我意識較強、追求情感釋放及歸屬感的青年白酒消費者。90、00后的年輕人多數(shù)正處于校園與社會之間的過渡階段，生活節(jié)奏較快，內(nèi)心感受較為豐富，個人狀態(tài)極不穩(wěn)定但充滿希望，偏向個性化、多元化的需求滿足，具有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。青年消費者往往是具有權(quán)利主體意識的獨立消費者，具備一定的認(rèn)知和理解能力，對事物能進(jìn)行獨立分析和判斷，對傳統(tǒng)的酒桌文化、白酒包裝風(fēng)格及營銷方式存在一定的抵觸心理。青年消費人群往往傾向以大膽的形式表現(xiàn)出其內(nèi)心的情感訴求，不再掩飾對于美好生活的憧憬，追求自我價值的實現(xiàn)及個人情緒的釋放，在產(chǎn)品上往往傾向于選擇能夠滿足其精神需求并表現(xiàn)出一定個性與內(nèi)涵的產(chǎn)品。

關(guān)注健康、追求實用價值的中年白酒消費群體。中年男性為白酒的主要消費群體。中年消費者介于35歲至60歲之間，具有身心成熟、工作生活狀態(tài)較為穩(wěn)定的特點，這類人群往往掌握著家庭消費的決策權(quán)和購買權(quán)，在消費活動中處于重要的決策地位。也正是由此，中年消費群體的消費傾向較為務(wù)實，消費態(tài)度也趨于保守，相比產(chǎn)品的包裝設(shè)計和營銷方式，更注重產(chǎn)品的實用性及價格。隨著生活節(jié)奏的加快及疫情的沖擊，人們的生活態(tài)度和消費理念悄然發(fā)生著改變，追求“健康與養(yǎng)生”的生活方式逐漸成為中年消費者普遍持有的觀念。在這樣的影響下，人們對飲酒的態(tài)度也在慢慢改變，更加追求“健康飲酒、飲健康酒”的社交生活，這種訴求很大程度上降低了白酒消費者購買白酒的頻次，但同時這也是中端白酒企業(yè)可以把握的機(jī)會。

價格敏感、選擇固定，懂酒好酒的老年白酒消費群體。老年消費者一般已經(jīng)形成了較為固定的生活模式，受習(xí)慣的影響較大，對新事物、新知識的接納和吸收程度較低，甚至?xí)驗樾庐a(chǎn)品的不確定性而拒絕購買。由于消費能力有限及觀念上艱苦樸素的傳統(tǒng)，性價比往往是這類人群優(yōu)先考慮的元素。老年人飲酒目的相對單純，多為真正喜好喝酒、會品酒的人群，對酒的品質(zhì)極為敏感，傾向選擇老字號品牌、年份酒及高度酒。由于身體原因，老年人飲酒一般量少頻率高，使用場景多為家庭小酌式飲酒。

中端白酒品牌設(shè)計策略

塑造品牌個性，深耕差異化產(chǎn)品。個性鮮明的產(chǎn)品特點、長期穩(wěn)定如一的產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格形象統(tǒng)一的產(chǎn)品外觀、合理的定價以及一定規(guī)模的用戶群體，是一個成熟品牌必有的基礎(chǔ)屬性。其中，差異化是品牌競爭力的關(guān)鍵，是品牌的最大價值所在。景芝酒業(yè)專注于小眾的芝麻香型，雖無法在全國范圍內(nèi)被廣泛接受，但在山東卻獲得了較高認(rèn)知度。高廟白酒通過細(xì)分市場調(diào)研，得知很多消費者多購買高廟白酒做泡酒，便主做散裝酒主攻低端市場，占據(jù)了眉山、樂山、雅安等周邊市縣餐飲泡酒市場大半壁江山，成了區(qū)域低端王。

一個志在長遠(yuǎn)的中端白酒品牌，要想在資本云集的白酒市場角逐中占有一席之地，特別是在當(dāng)下同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的背景下，需明確目標(biāo)人群及其產(chǎn)品的市場定位，保持品牌建設(shè)的連貫性與統(tǒng)一性，深耕產(chǎn)品的個性魅力，消除盲目跟風(fēng)式的開發(fā)模式，杜絕渾水摸魚式銷售高價格低質(zhì)量產(chǎn)品的心理，走小眾差異化路線，努力成為某品類的代名詞品牌，方能不被競爭激烈的中端白酒市場淘汰。

傳承重構(gòu)傳統(tǒng)文化，賦予品牌文化支點。包裝不僅具有保護(hù)、運輸?shù)然竟δ?，同時還肩負(fù)宣傳和銷售的附加社會功能，僅靠包裝單純的形式更新，很容易被抄襲或迭代，找到適合的文化概念支點，能幫助個性鮮明的差異化產(chǎn)品給消費者留下更深的印象。五糧液的“中庸文化”、水井坊的“雅文化”、沱牌的“舍得文化”、劍南春的“唐文化”等，無一不是對中華精粹的挖掘與傳承。金六福新款“一壇好酒·紅壇”的包裝設(shè)計在容器造型不變及標(biāo)簽位置不變的情況下，承襲已有一定市場認(rèn)知度的字體造型，契合企業(yè)重點挖掘喜宴市場的需求，引用四川邛崍地域文化中的剪紙紋樣（見圖1），選取喜上梅梢、花好月圓、瓜瓞連綿、琴瑟和鳴和荇菜等喜慶元素，抽象化運用于品牌字體設(shè)計中。這種相對“輕盈”的文化概念重構(gòu)既保留了企業(yè)方產(chǎn)品原始的市場基礎(chǔ)，又給消費者帶來了煥然一新的視覺體驗。傳統(tǒng)文化的引用與再設(shè)計并不是大型白酒企業(yè)的專利，中小白酒企業(yè)亦能如法效仿，用文化豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，用產(chǎn)品支撐文化的傳播，實現(xiàn)品牌打造與文化推廣的并行。

聚焦青中年飲酒人群情感需求，關(guān)注新興營銷渠道。青年消費者在進(jìn)行商品選擇時，更傾向于追求商品與理想的自我概念的吻合。產(chǎn)品可以通過包裝傳遞消費者的觀點，消費者也可以通過產(chǎn)品反映他們的文化品位或表達(dá)內(nèi)心真實的想法。江小白是以小酒而著名的白酒品牌，具有清晰的目標(biāo)消費者定位，通過精準(zhǔn)的情感包裝、情感促銷及情感口碑等營銷方式，近年來成為白酒行業(yè)的一匹黑馬。江小白獨特的文案創(chuàng)作，是其快速獲得青年消費者青睞的關(guān)鍵（見圖2），“有多少來日方長，都變成了后會無期”“明天有明天的煩惱，今天有今天的剛好”“再不開心，我們就老了”，這些文案不光契合了年輕消費者在此人生階段所面對的情感處境，也將青年消費者內(nèi)心無法直言的情感痛點通過包裝痛快地表述。“畢業(yè)”“而立之年”“兄弟”這些充滿故事的關(guān)鍵詞會像“導(dǎo)火索”一樣，打開聚會的話匣子，成為青年人餐桌上的談資。

這些直抒冷暖的品牌文案將情感態(tài)度、故事及觀念賦予產(chǎn)品包裝中，將持有此態(tài)度或與此故事有共鳴的人群聚集在一起，形成持有相同或類似觀點的“文化圈層”和“同類社群”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代促使故事在這類人群中發(fā)酵，在故事得以傳播的同時品牌也得以傳播，進(jìn)而將品牌潛移默化地植入消費者的腦海中。相對于傳統(tǒng)模式下由營銷者所構(gòu)筑的消費者群或刻意的營銷渠道，這類消費者之間的黏性更高，影響力更強，“品牌社群”的生命力也更長。

設(shè)計情感不僅體現(xiàn)在包裝上，也體現(xiàn)在營銷方案中。金六福的“鄉(xiāng)約回家”活動視頻專題，瀘州老窖講述朋友情誼的微電影“撲吧”，炸彈二鍋頭的父親節(jié)微電影“醉后人生”，這些品牌將樸實深沉的情感故事，用有別于傳統(tǒng)灌輸性宣傳方式的微電影形式，給觀眾留下深刻印象。這種營銷方式更容易形成廣泛的自發(fā)傳播，是限于資金投入不能走尋常營銷宣傳渠道的中小白酒企業(yè)可以嘗試的方式。

打造健康白酒概念。健康危機(jī)是中年人普遍關(guān)注的熱點話題。近年來，白酒行業(yè)已經(jīng)提出低度化、低醉度白酒的觀念，釀酒產(chǎn)業(yè)也開始研究白酒的健康價值。此外，消費者社交飲酒希望酒入口順、柔，喝得多而不醉的訴求，也逐漸促使著高度酒向低度酒發(fā)展，以調(diào)和商務(wù)應(yīng)酬與身體健康顧慮之間的矛盾。中小白酒企業(yè)或可把握這一需求，開發(fā)出健康酒、低度酒產(chǎn)品來適應(yīng)健康生活方式的訴求。如在產(chǎn)品包裝上加強健康信息的標(biāo)注，或添加每日合理的攝入量提示，并注意澄清“勾兌”原本是白酒生產(chǎn)中一個正常的將原酒稀釋為低度數(shù)白酒的必要環(huán)節(jié)，打消人們對“勾兌白酒”“低度酒”“假酒”的誤區(qū)。在營銷方式上，宣傳酒品“清雅”“淡然”“柔和”“微醺”的格調(diào)特點，以適應(yīng)現(xiàn)代中年白酒消費者的消費審美取向。

效仿老酒包裝，注重“老牌”營銷。老年消費者群體有其相對固定的品牌認(rèn)知和審美取向，在購買產(chǎn)品時往往會選擇自己信任的品牌和熟悉的包裝?？钍叫缕嫒A麗的包裝形式不一定符合老年白酒消費者的審美，相反，這類消費人群很有可能因奢華的外包裝對其價格產(chǎn)生一定的誤解而拒絕購買?；蚩赡７聜鹘y(tǒng)老酒的包裝形式，簡化包裝，并捕捉老年消費者共有的兒時情感記憶，將這些元素融入新包裝以產(chǎn)生親切感和熟悉感。在品牌塑造上，可強調(diào)老窖、年份、老牌等關(guān)鍵詞，強調(diào)品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障。如瀘州老窖通過易于辨識的數(shù)字“1573”和反復(fù)宣傳的“瀘州老窖·1573”宣傳語給消費者留下“傳世經(jīng)典” 的品牌印象。在營銷方式上，“老酒·老友·老時光”“拎上好酒·會會老友”這類宣傳語也更容易引發(fā)老年消費者的情感共鳴。