互動儀式鏈視角下品牌社群營銷模式探究
——以蔚來汽車為例

李一茶 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

社群營銷是以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行的，Muniz 和O’Guinn在2001 年提出“社群三角關(guān)系模型”，認(rèn)為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的非地理意義上的專門化社群。此外，社群具有共同意識、共同的儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感三個基本特征?；ヂ?lián)網(wǎng)社群最初只是基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的一種社交模式，多為具有相同愛好或者特質(zhì)的人群聚集在一起的社交模式[1]。近年來，隨著私域流量的興起，品牌逐漸挖掘出社群的商業(yè)價(jià)值，逐漸衍生出形式多樣的社群營銷。其改變了品牌與用戶之間原本的單向關(guān)系，構(gòu)建了品牌與用戶、用戶與用戶之間的雙向互動平臺[2]。有觀點(diǎn)將其稱為“粉絲經(jīng)濟(jì)、社交關(guān)系變現(xiàn)、社交電商”，即利用微博、微信等社區(qū)中的社群產(chǎn)品，完善自身品牌的搭建。

社群營銷目前已成為社交電商平臺的重要組成部分，并為社交電商平臺的發(fā)展貢獻(xiàn)了極大的力量。社群營銷是以相同興趣愛好為基礎(chǔ)，并通過某種社交軟件，為有相同現(xiàn)實(shí)愛好的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)形態(tài)。如今，品牌社群化運(yùn)營已融入各個領(lǐng)域，尤其是零售業(yè)態(tài)[3]。

然而，大部分社群營銷僅停留在如何將流量引入品牌流量池，社群已建，卻未見社交。目前，網(wǎng)絡(luò)社群的呈現(xiàn)形式以微信群、粉絲群為主，且網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用也多以促進(jìn)消費(fèi)者購買為導(dǎo)向，以聚集、互動、變現(xiàn)為循環(huán)。針對社群營銷的研究也多以挖掘其商業(yè)價(jià)值與盈利模式為主，對用戶體驗(yàn)與深度經(jīng)營用戶關(guān)系的社群營銷并不多。相比目前普遍可見的社群營銷模式，蔚來汽車的社群營銷有其與眾不同之處，其社群營銷是基于對已成交車主的后續(xù)服務(wù)開展的，更加注重用戶體驗(yàn)及后續(xù)的口碑轉(zhuǎn)化[4]。

一、互動儀式鏈視角下蔚來汽車社群營銷解析

互動儀式鏈（Interaction Ritual Chains）由柯林斯總結(jié)提出，互動儀式是一個過程，參與者通過互動關(guān)注共同焦點(diǎn)，可以感受到雙方微妙的情感聯(lián)結(jié)。互動儀式擁有四大要素，即群體聚集、對外設(shè)限、共同焦點(diǎn)和情感共享。互動儀式鏈理論為傳播學(xué)領(lǐng)域的研究如何走出“缺乏對人的關(guān)注”這一困境提供了思路，目前運(yùn)用互動儀式鏈的研究較多，從心理學(xué)到傳播學(xué)再到新媒體營銷領(lǐng)域[5]。

互動儀式鏈模型[6]如圖1 所示。

圖1 互動儀式鏈模型

作為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新能源汽車品牌，蔚來汽車的“用戶型企業(yè)”定位實(shí)際上是一種成功的社群營銷。

（一）群體聚集（Group Assembly）

柯林斯認(rèn)為，互動發(fā)生初期的基礎(chǔ)要素是身體的共在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，互動儀式鏈又分為虛擬共在和現(xiàn)實(shí)共在。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)生群體聚集的方式兼有虛擬共在及現(xiàn)實(shí)共在。

1.現(xiàn)實(shí)共在

現(xiàn)實(shí)共在，即兩個人或兩個人以上出現(xiàn)在同一情境中。此現(xiàn)實(shí)共在依托于蔚來舉辦或輔助舉辦的線下活動。現(xiàn)實(shí)共在因其給車主帶來較強(qiáng)的體驗(yàn)性，其產(chǎn)生的情感能量將更為突出。其中值得注意的是，車主可以有兩種身份，一種是活動的參與方，另一種是活動的組織方。成為組織方有兩種形式，一種是在蔚來的協(xié)助下舉辦車主活動，另一種是作為車主志愿者參與蔚來的活動。針對第二種在場形式，其能帶給車主更高的情感能量，增強(qiáng)車主的存在感、參與感，提升品牌與用戶的黏性，相當(dāng)于用戶與企業(yè)共同創(chuàng)建著蔚來的文化。大多數(shù)活動在蔚來空間NioHouse舉行，NioHouse 在蔚來社群中被稱之為“牛屋”。NioHouse 的構(gòu)成大致分為七大功能模塊，包括可預(yù)訂的共享辦公室、開放式圖書館、劇場、吧臺、兒童樂園等，幾乎實(shí)現(xiàn)了車主用戶的需求場景全覆蓋。

2.虛擬共在

蔚來用戶虛擬共在的場所主要集中于蔚來App。在App 上，蔚來提供了高質(zhì)量的互動及個性化的服務(wù)。

蔚來App 主要分為“發(fā)現(xiàn)”“朋友”“愛車”“驚喜”“我的”五大模塊。其中，社交功能集中在“發(fā)現(xiàn)”與“朋友”模塊?！鞍l(fā)現(xiàn)”頁面可查看其他車友發(fā)送的“此刻”，也可自己發(fā)送“此刻”?，F(xiàn)實(shí)想法和情感在平臺上的表達(dá)和交流，營造瞬時(shí)臨場感。同時(shí)，首頁可以看到官方推送的相關(guān)熱點(diǎn)話題，首頁輪播圖內(nèi)精選了KOL的推送內(nèi)容，可激發(fā)用戶自我表達(dá)、構(gòu)建社群生態(tài)的積極性，有助于品牌與用戶的溝通。

3.現(xiàn)實(shí)與虛擬的連接

各地的蔚來中心會定期舉辦活動并在App 上發(fā)起。該信息窗口構(gòu)成了線上向線下反向引流的窗口，達(dá)成了線上與線下的聯(lián)動。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，虛擬社群因不受場景、時(shí)間的限制而備受青睞，但虛擬社群很難抓住社群成員的注意力。因此，線上與線下的有效連接可以幫助企業(yè)在集中時(shí)間內(nèi)給用戶留下印象。

（二）對外設(shè)限（Barrierto Outsiders）

對于傳統(tǒng)的在微博、抖音等平臺進(jìn)行引流納新的企業(yè)而言，由于蔚來的產(chǎn)品特性及營銷策略不同，購車便是體驗(yàn)其深度社群體系的門檻。加入社群的多為意向金及以上車主，產(chǎn)品屬性使其產(chǎn)生了天然屏障。

（三）共同焦點(diǎn)（Mutual Focus of Attention）

共同焦點(diǎn)是互動儀式可以得到動態(tài)推進(jìn)的關(guān)鍵過程性要件，是產(chǎn)生共享情感的基礎(chǔ)。在社群營銷體系中，車主共同焦點(diǎn)的產(chǎn)生主要依賴于兩種路徑——特定的興趣及品牌的導(dǎo)向性信息。

1.特定的興趣

特定的興趣是基于車主們自身可能擁有的共同特征，這是內(nèi)生因素。蔚來通過銷售人員對車主的了解，可根據(jù)車主的個性化偏好，引導(dǎo)其參加特定的蔚來活動或者加入蔚來內(nèi)部的相關(guān)社群，使蔚來成為一種媒介，使擁有相同特征的人聚集在一起，體現(xiàn)了蔚來對車主的關(guān)懷，真正做到了個性化了解和服務(wù)。蔚來車主、共同標(biāo)簽的雙重加持，讓用戶在互動中形成了共同焦點(diǎn)，增強(qiáng)了社群的黏性，更加穩(wěn)固了蔚來的社群體系。

2.蔚來的導(dǎo)向性信息

作為蔚來的車主，蔚來品牌本身的政策、活動等相關(guān)信息都可以成為社群成員的相關(guān)談資。社群通常因?yàn)閾碛邢嗤膶傩远鴦?chuàng)建。比如，企業(yè)高管均在App 上擁有個人賬號，動態(tài)發(fā)布其與車主們的互動，很容易在社群內(nèi)引起廣泛討論。

（四）情感共享（Rhythmic Emotion Entrainment）

情感共享是互動過程中的關(guān)鍵機(jī)制。共同的身份、話題、愛好可以促進(jìn)活躍的社群氛圍的產(chǎn)生，為用戶帶來共享的情感體驗(yàn)。在共同焦點(diǎn)造就的互動社交的促進(jìn)下，正向的情感得到正向反饋，在有節(jié)奏連帶的反饋強(qiáng)化下，短暫的情感刺激可以轉(zhuǎn)化為存在時(shí)間更長、更為穩(wěn)定的社會情感。

在互動儀式鏈視角下，社群運(yùn)營最終會形成一個可以使社群內(nèi)成員分享情感的地方。同時(shí)，當(dāng)特定場景發(fā)生時(shí)，他們會產(chǎn)生同樣的感情。在舉辦線下活動時(shí)，由于線下活動是車主主動報(bào)名參加的，車主會具有較強(qiáng)的參與意愿。社群活動的開展在一定空間范圍內(nèi)，可為車主們提供充分的社交空間，使得他們在活動中產(chǎn)生短期的情感，如獲得感、參與感等。

在短期活動情感的累積和在線上線下不斷產(chǎn)生的互動儀式的交互影響下，便會產(chǎn)生較為穩(wěn)定的社會情感。

（五）互動儀式的結(jié)果

互動儀式的存在通常有四種結(jié)果——群體符號、個體的感情力量、群體符號的象征及道德感。以下僅分析前兩種結(jié)果。

1.群體符號

符號作為一種結(jié)構(gòu)和促進(jìn)要素，在互動儀式鏈中具有不可忽視的作用。品牌Logo已天然形成了用戶的群體符號，社群體系中還有一個不可忽視的群體符號——蔚來值。蔚來值越高說明車主在蔚來活動中的參與程度越高。蔚來除了常規(guī)社群之外，還有一個EPclub[7]，其加入門檻便是蔚來值。2021 年，進(jìn)入EPclub 的門檻約為7000 蔚來值，推薦他人購置蔚來汽車最多只能獲得100 蔚來值。

2.個人的感情力量

社群中的個體力量來自那些活躍分子，他們的作用有兩點(diǎn)。第一，賦能社群，使社群擁有自發(fā)生長的動力，如自行舉辦活動，與企業(yè)合作產(chǎn)出等。第二，自發(fā)地向社群外的人推薦。根據(jù)蔚來的官方數(shù)據(jù)，2021 年蔚來EPclub 有會員177 人，他們共擁有397 輛蔚來汽車，平均推薦購買車為25 臺。該數(shù)據(jù)充分顯示，當(dāng)個體積極加入互動儀式鏈并獲得持續(xù)關(guān)注后，會更加積極地維護(hù)群體及品牌的穩(wěn)定，促使其在互動儀式中更容易獲得身份標(biāo)識和關(guān)注度，形成正向循環(huán)。

二、品牌社群營銷模型構(gòu)建

互動儀式鏈視角下蔚來社群營銷模式如圖2 所示。

圖2 互動儀式鏈視角下蔚來社群營銷模式

通過對蔚來社群營銷的深度剖析，基于互動儀式鏈，可抽象總結(jié)出企業(yè)社群營銷策略。品牌通過為用戶創(chuàng)造社群土壤，激發(fā)群體聚集、對外設(shè)限、共同焦點(diǎn)和情感共享四大互動儀式展開要素，開展品牌與用戶、用戶與用戶的互動儀式。群體聚集可聚焦于線上、線下兩端開展，打破虛擬社群和傳統(tǒng)社群的邊界，注重線上、線下的交互，提高“共在”頻率，提升用戶自我存在感、參與感，進(jìn)而提升社群用戶黏性。關(guān)于社群門檻的設(shè)置，蔚來為意向金及車主以上用戶，而品牌的特殊性在于其旗下的汽車定位為中高端新能源汽車，具有較高的購買門檻，針對其他非同類品牌不具備可參考性。企業(yè)要為用戶創(chuàng)造共同焦點(diǎn)，為其提供良好的社交土壤，利用好社群成員自發(fā)的創(chuàng)造力，為社群注入真正的活力。共享情感是基于以上要素產(chǎn)生的，既是一種結(jié)果也是互動儀式的推動要素，情感與互動相互促進(jìn)，才能促使社群成員的情感由短期向長期轉(zhuǎn)化，凝練成對品牌的喜愛和忠誠的情感。

三、蔚來社群營銷模式問題探究

首先，蔚來作為一家起步不久的新能源汽車企業(yè)，其用戶數(shù)量并不算多，如此個人化、精細(xì)化的服務(wù)在于銷售員與車主的連接，能真正、有效地傳遞信息，但需要的人工服務(wù)成本較高。隨著用戶數(shù)目的增多及客戶群的擴(kuò)大，蔚來是否可以將該社群模式有效復(fù)制下去，還有待檢驗(yàn)。

其次，蔚來社群營銷的品牌效應(yīng)沒有發(fā)揮其最大價(jià)值，其內(nèi)部社群管理做得比較好，但是其向外擴(kuò)散的能力并不強(qiáng)，多數(shù)“門外人”對蔚來仍不了解。門檻的限制同樣導(dǎo)致了信息的阻隔，如何破“壁”是需要進(jìn)一步解決的問題。

最后，在出現(xiàn)針對NP/NOP 系統(tǒng)認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，先出現(xiàn)了500 名用戶聯(lián)合聲明的支持言論，后有超過3000位車主發(fā)聲表示，個人只購車，并不希望群體代替?zhèn)€人發(fā)聲，并稱“不搞飯圈那一套”。由此可見，當(dāng)社群成員團(tuán)結(jié)起來時(shí)，如何避免情感導(dǎo)向的單一化，在個體思維活躍的今天如何避免社群的過度“異化”，是社群營銷需要思考的問題。

四、結(jié)語

蔚來成功的社群營銷案例，可以為其他企業(yè)提供一些社群營銷策略上的借鑒和思考。通過互動儀式鏈的理論路徑，梳理其營銷案例，最終得到了一個基于蔚來的社群營銷模式。其要點(diǎn)在于注重現(xiàn)實(shí)共在與虛構(gòu)共在的結(jié)合以及激發(fā)企業(yè)與用戶的共創(chuàng)，最終達(dá)到社群內(nèi)部情感能量穩(wěn)定，通過向外傳播不斷賦能品牌。