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    試論新媒體環(huán)境下報(bào)紙與新媒體融合發(fā)展

    2023-02-09 18:09:51陳桂芹
    傳播力研究 2023年34期
    關(guān)鍵詞:傳播方式報(bào)紙時(shí)代

    ◎陳桂芹

    (聊城日報(bào)社,山東 聊城 252000)

    一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

    傳統(tǒng)媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后對(duì)報(bào)紙、電視、廣播等大眾傳播方式的概述;新媒體是指以手機(jī)或電腦為載體,融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù),用新型交互式信息傳播方式傳播信息。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比,局限性更大,傳播速度慢,傳播范圍窄,并且以報(bào)紙為載體的傳統(tǒng)媒體信息量會(huì)受報(bào)紙版面的限制,報(bào)紙發(fā)行時(shí)間間隔也會(huì)導(dǎo)致信息傳播滯后,與用戶的互動(dòng)性較低。新媒體傳播方式交互性高,并且傳播速度快,傳播范圍廣,具有更高的便利性,使用戶能夠隨時(shí)隨地獲取大量信息,并且大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使新媒體定向推廣,個(gè)性化精準(zhǔn)推送,結(jié)合用戶的喜好,傳播其感興趣的內(nèi)容。新媒體傳播方式為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊,所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)考慮如何順應(yīng)時(shí)代潮流,與新媒體融合發(fā)展。

    二、我國報(bào)紙媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀

    目前,不只是我國,全球的傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)發(fā)展都呈下降趨勢,尤其是從2011 年開始,我國的報(bào)紙媒體成為傳統(tǒng)媒體中下降趨勢最為明顯的,隨著信息化時(shí)代的到來,報(bào)紙媒體面臨的市場壓力越來越嚴(yán)峻,新媒體對(duì)報(bào)紙媒體帶來巨大沖擊,報(bào)紙廣告投放量縮短以及報(bào)紙種類不斷減少都為報(bào)紙媒體行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)[1]。如何融合新媒體、創(chuàng)新發(fā)行方式和運(yùn)營模式,是目前報(bào)紙行業(yè)面臨的重要問題。近年來,多家報(bào)紙媒體???,報(bào)紙行業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī),這是市場環(huán)境改革與技術(shù)創(chuàng)新沖擊傳統(tǒng)行業(yè)共同造成的。

    三、新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體融合的意義

    (一)新聞傳播方面

    新媒體時(shí)代,報(bào)紙和新媒體融合具有重要的意義。在新聞傳播方面,二者融合可以拓寬傳播空間,創(chuàng)新傳播理念和傳播手段,促進(jìn)報(bào)紙行業(yè)的深度開發(fā)。

    首先,傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)行方式一般為一對(duì)一方式,其傳播空間較窄,影響力有限,存在資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。新媒體時(shí)代,基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播能夠拓寬傳播空間,增加現(xiàn)代化的發(fā)行渠道。而且傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行受地理位置限制,無法廣泛傳播,但在新媒體時(shí)代,用戶只需要通過APP 就可以獲得世界各地的新聞,信息傳播空間非常廣。

    其次,信息化時(shí)代的到來使新聞傳播形態(tài)發(fā)生了變化,新聞傳播手段快速進(jìn)步,傳播方式更加多樣化,使人們?yōu)g覽信息可以突破時(shí)間和空間的限制,并隨時(shí)分享信息,新媒體傳播與用戶的互動(dòng)性比較高,并且可以實(shí)現(xiàn)信息整合傳播,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對(duì)不同用戶的喜好實(shí)現(xiàn)定向推送。

    最后,新媒體與報(bào)紙融合可以創(chuàng)新傳播手段,改變傳統(tǒng)報(bào)紙局限于媒體記者單人的信息獲取方式,可以增加內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量,內(nèi)容創(chuàng)作者可以隨時(shí)隨地捕捉和發(fā)布信息,保證信息的時(shí)效性。新媒體與報(bào)紙融合,可以改善報(bào)紙發(fā)行時(shí)間延遲,能夠保證新聞實(shí)效性。此外,報(bào)紙和新媒體融合還可以推動(dòng)新聞深度開發(fā),新媒體傳播方式的高互動(dòng)性可以實(shí)現(xiàn)傳播媒介與用戶的溝通,打破了傳統(tǒng)報(bào)紙傳播方式的單一性和枯燥性[2]。

    (二)新聞受眾方面

    從新聞受眾方面看,新媒體時(shí)代,報(bào)紙和新媒體融合可以轉(zhuǎn)變受眾閱讀習(xí)慣,為讀者提供更加便捷的信息獲取方式,也為讀者的信息獲取提供了更多選擇。

    首先,二者融合可以使讀者使用APP 獲取并閱讀新聞,除了閱讀文字以外,還可以觀看相應(yīng)的圖片、視頻,幫助讀者更加直觀地感受新聞信息。在信息化時(shí)代,生活節(jié)奏越來越快,將新媒體與報(bào)紙融合,可以幫助讀者利用碎片化時(shí)間了解新聞,充分利用用戶的零碎時(shí)間。

    其次,新媒體傳播方式通過新聞客戶端向讀者推送新聞,移動(dòng)性和交互性較高,讀者可以通過客戶端展開新聞互動(dòng),發(fā)表自己的意見,也可以借助客戶端提出自己的建議,新媒體傳播方式除了可以傳播國內(nèi)外多種新聞以外,還可以使讀者獲取與其他生活方面有關(guān)的信息,為讀者的日常生活提供便捷。

    最后,在傳統(tǒng)的報(bào)紙傳播方式中,每一家報(bào)刊的風(fēng)格、定位和個(gè)性都很獨(dú)特,這就導(dǎo)致其受眾面比較固定,但將其與新媒體融合,可以提供給讀者更多選擇,滿足用戶的不同需求。

    (三)報(bào)紙本身方面

    從報(bào)紙本身方面來說,新媒體時(shí)代,報(bào)紙和新媒體融合可以拓展報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展空間和報(bào)紙媒體的品牌效應(yīng)。首先,報(bào)紙是一種具有較高認(rèn)可度和權(quán)威性的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體,在受眾中具有較高的公信力[3]。新媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)上信息繁雜、真假難辨,但報(bào)紙的信息需要經(jīng)過新聞制作以及嚴(yán)格的發(fā)布流程,其在分析社會(huì)輿情以及選擇新聞主題時(shí),會(huì)經(jīng)過更加嚴(yán)格的審核,新聞分析也會(huì)更加深入,能夠發(fā)揮良好的輿論導(dǎo)向作用,這是新媒體傳播方式無法比擬的。將二者融合,發(fā)揮二者的優(yōu)勢,能夠?yàn)閳?bào)紙行業(yè)提供更加寬闊的發(fā)展空間。此外,報(bào)紙與新媒體融合可以擴(kuò)大報(bào)紙媒體的品牌效應(yīng),幫助報(bào)紙媒體塑造表現(xiàn)力更豐富的品牌形象,擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力。

    四、新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體融合的問題

    (一)盈利路徑與品牌規(guī)劃之間的矛盾

    新媒體時(shí)代,報(bào)紙與新媒體融合存在盈利路徑和品牌規(guī)劃之間的矛盾。報(bào)紙的盈利模式使得報(bào)紙行業(yè)在新媒體時(shí)代下難以持續(xù)發(fā)展,經(jīng)濟(jì)收益不斷下降,一些報(bào)紙媒體嘗試用其他的盈利渠道來維持報(bào)紙的經(jīng)營,一些報(bào)紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司合作,使用多種方法創(chuàng)建新的盈利渠道。報(bào)紙媒體的主要盈利渠道依然是版面廣告,但新媒體傳播方式的出現(xiàn),使得報(bào)紙版面廣告數(shù)量下降,同時(shí)新媒體的盈利模式和品牌定位都缺乏正確規(guī)劃,所以目前的新媒體時(shí)代,報(bào)紙和新媒體融合發(fā)展的一個(gè)重要問題就是如何構(gòu)建現(xiàn)有品牌下的新媒體盈利路徑,緩解盈利路徑與品牌規(guī)劃之間的矛盾。

    (二)互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用不成熟

    由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不夠成熟,導(dǎo)致新媒體時(shí)代報(bào)紙與新媒體的融合受到阻礙。融媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量內(nèi)容為核心,利用互聯(lián)網(wǎng)思維能夠吸引更多群體,傳播更加廣泛的傳播形式。目前,報(bào)紙媒體大多利用新媒體平臺(tái)或自建APP傳播原創(chuàng)信息,以這種方式改變傳播途徑。然而在報(bào)紙與新媒體融合過程中,新媒體傳播通常是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上添加視頻、動(dòng)畫等,造成新媒體資源與內(nèi)容同質(zhì)化,一些新媒體傳播品牌缺乏自身特點(diǎn),來滿足用戶的多樣化需求,不利于報(bào)紙行業(yè)的自身發(fā)展。

    (三)缺乏復(fù)合型融媒體人才

    缺乏復(fù)合型融媒體人才導(dǎo)致報(bào)紙與新媒體無法深度融合。新媒體的出現(xiàn)除了沖擊傳統(tǒng)媒體行業(yè)以外,也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體工作人員受到了巨大的沖擊。新媒體時(shí)代的傳播方式應(yīng)建立新的人才標(biāo)準(zhǔn),復(fù)合型融媒體人才是新媒體時(shí)代下迫切需求的人才。以往,傳播方式的核心驅(qū)動(dòng)力為報(bào)紙媒體品牌,而目前信息傳播的核心驅(qū)動(dòng)力為一些主流自媒體以及意見領(lǐng)袖等,他們在自媒體中占據(jù)的流量巨大,能夠造成一定的社會(huì)影響力,是新媒體時(shí)代資本獲利的重要資源。在報(bào)紙行業(yè)中,一些有個(gè)人特色和有影響力的員工離職使得人才缺失,報(bào)紙行業(yè)想要利用新媒體平臺(tái)運(yùn)營推廣,或者借助信息化技術(shù)傳播新聞資訊,都會(huì)由于人才缺乏或者人才配置與新媒體傳播行業(yè)差距較大,而缺乏傳播市場中的競爭力。

    五、新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體融合的措施

    (一)內(nèi)容精準(zhǔn)定位,融合高質(zhì)量內(nèi)容

    新媒體時(shí)代,報(bào)紙媒體面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的考驗(yàn)。報(bào)紙媒體在與新媒體融合的過程中,仍然需要保持自身具備的公信力和權(quán)威性,不可失去報(bào)紙媒體的輿論引導(dǎo)能力。內(nèi)容定位應(yīng)精準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的深入融合,重視報(bào)紙媒體的品牌價(jià)值。首先,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建報(bào)紙與新媒體融合的一體化傳播平臺(tái),結(jié)合報(bào)紙的權(quán)威性、專業(yè)性、內(nèi)容原創(chuàng)的優(yōu)勢以及新媒體傳播范圍廣、速度快的優(yōu)點(diǎn),持續(xù)向社會(huì)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在精準(zhǔn)定位內(nèi)容方面,應(yīng)掌握當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)受眾的興趣,結(jié)合其閱讀習(xí)慣,比如可以將報(bào)紙信息向著新聞視頻化的方向發(fā)展,抓住短視頻機(jī)遇,完成報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。此外,可以與視頻企業(yè)合作,形成優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的融合模式,推動(dòng)新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體高質(zhì)量融合,使報(bào)紙媒體可以順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)[4]。

    (二)解決運(yùn)營短板,實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

    傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營方式主要是將廣告作為收入來源。報(bào)紙媒體在轉(zhuǎn)型過程中,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新收入來源,解決運(yùn)營短板,在以廣告為經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)上,開拓多元化的發(fā)展效率,提高自身的運(yùn)營實(shí)力,結(jié)合多媒體與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制,實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值,打破傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式,樹立報(bào)紙媒體的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)格。此外,可以與其他行業(yè)跨界連接,打破自身行業(yè)的限制,創(chuàng)造具有獨(dú)創(chuàng)性的品牌產(chǎn)品。

    (三)優(yōu)化資金使用,以市場為導(dǎo)向

    新媒體時(shí)代的主要競爭是流量的競爭,所以在報(bào)紙和新媒體融合過程中,應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向,優(yōu)化資金的使用規(guī)劃。目前,互聯(lián)網(wǎng)中一些頭部平臺(tái)和主流媒體的流量較大,中小平臺(tái)的流量與其存在較大差異,幾個(gè)頭部信息流平臺(tái)幾乎占據(jù)了大約4/5 的傳播流量,而地方報(bào)紙媒體發(fā)布在新媒體平臺(tái)中的信息獲取到的流量較少,導(dǎo)致其傳播范圍和受眾仍然有限。

    將信息發(fā)布在新媒體平臺(tái)上,需要在發(fā)布、推廣等過程中投入大量資金,導(dǎo)致報(bào)紙媒體的投資成本與經(jīng)濟(jì)營收不對(duì)稱,經(jīng)營壓力更大,所以紙媒應(yīng)當(dāng)做好資金使用規(guī)劃,優(yōu)化資金配置,加大頭部平臺(tái)的投入,明確自身優(yōu)勢平臺(tái),并重點(diǎn)針對(duì)優(yōu)勢平臺(tái)拓寬受眾范圍。同時(shí),應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)配備運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及互動(dòng)手段,搶占有效流量,為自身信息傳播拓寬渠道[4]。

    (四)創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制,打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)

    傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)在與新媒體融合的同時(shí),創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制,打造專業(yè)的融媒體人才隊(duì)伍。首先,要跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流以及信息化趨勢,建立能夠適應(yīng)新形勢下傳播行業(yè)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制。建立科學(xué)完善的人才管理制度,為員工提供良好的工作環(huán)境,通過打破傳統(tǒng)的崗位級(jí)別,根據(jù)員工業(yè)績發(fā)放薪資,調(diào)動(dòng)員工的工作積極性,同時(shí)加強(qiáng)人才的培訓(xùn)和引進(jìn),將傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體工作人員向復(fù)合型、全能型升級(jí)轉(zhuǎn)型,使其適應(yīng)新形勢下傳播行業(yè)的發(fā)展趨勢,滿足新媒體傳播的需求。在引進(jìn)人才時(shí),應(yīng)當(dāng)優(yōu)先錄取具有攝影、攝像等新媒體技能的工作人員,使其在報(bào)道新聞時(shí)能夠圖文結(jié)合,利用視頻等新媒體形式傳播信息,為融媒體人才隊(duì)伍不斷注入新動(dòng)力,在融媒體人才隊(duì)伍中增加互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)、視頻制作專業(yè)的人才,從而滿足新媒體時(shí)代的需求,適應(yīng)當(dāng)前形勢下信息內(nèi)容的特點(diǎn)。

    (五)拓寬渠道,建設(shè)立體化平臺(tái)

    報(bào)紙媒體在與新媒體融合時(shí),應(yīng)當(dāng)建設(shè)報(bào)紙的新媒體渠道,拓寬傳播途徑。二者的結(jié)合可以在新聞媒體中融入互聯(lián)網(wǎng)思維,提高媒體與讀者的互動(dòng)性,以雙向溝通的方式使用戶在閱讀新聞時(shí)具有更好的體驗(yàn)感。同時(shí),應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變報(bào)紙媒體的傳播理念和傳播方式,建立以多媒體平臺(tái)為載體的原創(chuàng)內(nèi)容傳播渠道,加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,發(fā)展多元化,支持用戶共享和用戶互動(dòng)的傳播平臺(tái),并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶興趣和需求,定向推廣,為用戶私人定制其感興趣的內(nèi)容。利用微博、抖音等客戶端注冊報(bào)紙媒體賬號(hào)或者建立具有獨(dú)特風(fēng)格的門戶網(wǎng)站,擴(kuò)大報(bào)紙的媒體受眾范圍,提高新聞傳播速度,保證新聞的質(zhì)量和真實(shí)性、時(shí)效性。同時(shí),應(yīng)建立立體化的融媒體平臺(tái)。報(bào)紙與新媒體內(nèi)容上的區(qū)別主要體現(xiàn)在,報(bào)紙媒體的內(nèi)容更具權(quán)威性和公信力,而新媒體傳播速度快,能保證新聞內(nèi)容的時(shí)效性,但缺乏權(quán)威性和公信力。可以將二者相融合,在保證報(bào)紙媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,提高內(nèi)容傳播速度。云報(bào)紙模式是目前報(bào)紙與新媒體融合的一個(gè)成功實(shí)踐,其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新、發(fā)布方式創(chuàng)新和廣告模式創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新是指云報(bào)紙模式打破了傳統(tǒng)的單一文字的新聞形式,以圖文結(jié)合、音頻與視頻相結(jié)合的方式展現(xiàn)新聞內(nèi)容,真實(shí)性和鮮活感更強(qiáng)烈,也加強(qiáng)了用戶與媒體的互動(dòng)。發(fā)布方式創(chuàng)新是指讀者能夠基于云信息平臺(tái)閱讀所有的報(bào)紙內(nèi)容。廣告模式創(chuàng)新是指在云報(bào)紙模式中的廣告可以增加詳細(xì)的產(chǎn)品講述,還可以利用抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)吸引讀者興趣,提高廣告瀏覽量。

    (六)建立高效的發(fā)布機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)傳播模式

    報(bào)紙媒體與新媒體融合應(yīng)當(dāng)建立高效的信息發(fā)布機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)傳播模式。報(bào)紙媒體可以充分利用自身的優(yōu)勢,結(jié)合報(bào)紙內(nèi)容以及制作流程的特點(diǎn),打造專門的團(tuán)隊(duì)圖片,題材以及視頻進(jìn)行專業(yè)處理,科學(xué)調(diào)整新聞采編以及審核崗位,構(gòu)建具有復(fù)合型能力的記者團(tuán)隊(duì),以新媒體技術(shù)為核心制作報(bào)紙內(nèi)容,并構(gòu)建高效的發(fā)布機(jī)制,提高報(bào)紙媒體的發(fā)布率,保證新聞時(shí)效性和報(bào)紙內(nèi)容的權(quán)威性。建立網(wǎng)絡(luò)傳播模式是指應(yīng)該充分利用用戶的碎片化時(shí)間,提高報(bào)紙媒體與用戶的互動(dòng)性,使報(bào)紙內(nèi)容更加豐富,幫助用戶獲得直觀、完整的新聞信息[5]。

    六、結(jié)語

    總而言之,在新媒體環(huán)境下,報(bào)紙與新媒體的融合是必要的發(fā)展趨勢,紙媒想要長遠(yuǎn)立足于新媒體環(huán)境下,就要跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流,與時(shí)俱進(jìn),與新媒體融合發(fā)展,在保證自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上拓寬受眾面,提高傳播速度,擴(kuò)大傳播范圍。在新媒體環(huán)境下,報(bào)紙與新媒體的融合不是簡單的嫁接,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營以及人才隊(duì)伍構(gòu)建等多個(gè)方面入手,使報(bào)紙媒體發(fā)展更加多樣化。報(bào)紙與新媒體可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),共生共融,提高新媒體信息的質(zhì)量,保證報(bào)紙媒體的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。

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