淺析縣域新媒體平臺提升傳播力的幾個途徑

◎吳佳希

(昆山市融媒體中心，江蘇 蘇州 215300)

面對媒體話語權轉移這一嚴峻形勢，黨中央審時度勢，作出加快推進媒體融合、建設縣級融媒體中心的戰(zhàn)略決策。在2018 年8 月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾，服務群眾?！贝撕?，中共中央辦公廳、國務院辦公廳又聯(lián)合發(fā)文，明確提出“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”的發(fā)展要求，這是中央對媒體融合發(fā)展的鮮明指導，也是主流媒體在移動互聯(lián)網時代彰顯自身價值的必由之路。自此，將報社與廣播電視臺整合組建縣級融媒體中心成為各地媒體融合的主要呈現(xiàn)方式。在融合過程中，一般采取的模式都是將采編團隊合并，提出牢固樹立移動優(yōu)先理念，全力推動媒體融合發(fā)展，重點構建“報臺網微端屏”多位一體的全媒體傳播矩陣。這其中，提升傳播力既是縣級媒體生存發(fā)展的核心競爭力，更是中央組建縣級融媒體中心的初心。可以說，沒有傳播力的媒體就是沒有價值、競爭力缺失的媒體。如何提升在新媒體平臺的傳播力是縣級融媒體中心發(fā)展的首要任務，也是衡量其成功與否的核心指標。

根據全國縣域新媒體排行榜和江蘇省縣級融媒體中心高質量考核數據分析，圍繞構建融合傳播矩陣，縣級融媒體中心主要立足微信、微博、客戶端、抖音、快手、B 站、今日頭條等新媒體平臺重點發(fā)力，其中大多以微信、客戶端為重中之重。以全國縣級媒體微信號4 月百強榜為例，WCI 指數超1 300 的一家，超1 200 的11 家，但百強中也有13 家依然低于900。以排名第100 位的“今日谷城”為例，其4 月份單條平均閱讀量僅為2 100 多，頭條閱讀量不足400，點贊數更是每條不超過10 個。以位居榜單中部的幾家微信號為數據模板，得出的結果同樣不甚理想，基本單條平均閱讀量都在4 000 左右，頭條平均閱讀量不到8 000，這還是全國百強榜單的數據，推算到全國兩千多個縣級市，可見新媒體平臺的傳播力依然任重道遠，需要綿綿用力、久久為功。最主要表現(xiàn)是新媒體平臺大而不強，產品多而不精，具體表現(xiàn)在主打平臺不突出，爆款產品不夠多。本文以一家位于榜單30 名左右的縣級融媒體中心新媒體平臺為案例，分析縣域新媒體傳播力提升的途徑和方法。

一、縣域新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀

該媒體擁有微信、微博、客戶端、抖音、快手、今日頭條、B 站等多個新媒體平臺，可以說在主要平臺實現(xiàn)了全覆蓋?；谠搮^(qū)域雄厚的經濟實力和巨大的人口基數，其重點打造的微信、客戶端、抖音等平臺也取得了相當客觀的粉絲基數。其中，微信公眾號粉絲超過50 萬，客戶端累計下載量突破110 萬，注冊用戶超35 萬，抖音平臺粉絲數近30 萬，今日頭條等其他新媒體平臺粉絲也在持續(xù)增長中。

微信平臺以2022 年9 月為例，單月總閱讀量91 萬多，平均單條閱讀量近7 000，平均頭條閱讀量9 000 多。當月閱讀過萬的16 條，其中涉及時政類3 條，涉及重大民生類13 條，包括新冠肺炎疫情防控政策類公告4 條，閱讀數均過兩萬，最高為十一長假期間疫情防控政策解讀，閱讀量3.3 萬；天氣預警4 條；其他民生新聞5 條，主要涉及軌道交通方案公示、普通高中錄取率發(fā)布、本地購物節(jié)優(yōu)惠券使用指南、環(huán)保信訪督查整治等?？傮w來看，時政類新聞特別是領導活動類新聞閱讀量偏低，平均頭條閱讀量3 500 左右，民生類稿件特別是與受眾日常生活密切相關的題材閱讀量相對較高。閱讀破萬的民生類稿件主要集中在市民關注的健康、教育、環(huán)保、消費等領域，從本月的數據分析可以清晰地看到受眾的閱讀習慣和喜好，重點在于與生活息息相關的生老病死、衣食住行等方面。

客戶端平臺平均每天發(fā)稿量超過30 條，其中本地自采新聞在15 條左右，對于記者每天采編的新聞基本實現(xiàn)了應發(fā)盡發(fā)。經過流程優(yōu)化和組織架構調整，客戶端平臺的發(fā)稿速度也有了較為明顯的提升，重要稿件基本實現(xiàn)了活動結束后15 分鐘內推送，一般稿件也在活動結束后兩小時內完成推送。但是從核心的傳播力指數來看，總體平均閱讀量偏低，仍以2022 年9 月份為例，閱讀超過1 000 的稿件占比不足5%，超過90%的稿件閱讀在200 左右。閱讀轉化率與下載注冊用戶數不相匹配，而且與微信傳播力相比更低。這一方面說明該客戶端日活用戶數偏低，另一方面說明純區(qū)域時政類推文的閱讀轉化率較低，特別是客戶端沒有專門的采編團隊，推文基本就是將報紙稿件照搬照抄。這也充分說明，沒有內容創(chuàng)新，只是簡單換一個平臺，傳播力依然沒有提升。這也是很多縣域媒體在轉型中遇到的問題——轉型的關鍵在理念，而不在于平臺。

縣域黨媒入駐抖音平臺時間相對較晚，多數媒體是在“四川觀察”爆火后才意識到，抖音是有別于微信、微博的又一個重要新媒體輿論場。在他們紛紛入駐時，抖音的快速增長期已過高峰，所以粉絲數、閱讀量、點贊量增長都不算特別快速。該媒體的抖音粉絲數從年初的2 萬多增長到近17 萬，絕大多數作品觀看數超萬，點贊數破百，在同類媒體中可以算是較好的成績。從傳播效果看，基于抖音平臺粉絲的特點，縣域黨媒的抖音號在厘清網絡傳言、維護城市形象方面發(fā)揮了獨特作用。在多個網絡輿情中，抖音號及時發(fā)聲，澄清事實，取得了良好的傳播效果，但也存在本地新聞占比不高、內容生產不成體系等顯著缺點。

受制于縣級媒體的人手，在今日頭條、快手、B 站等其他新媒體平臺方面，僅處于搬運階段，把在其他平臺發(fā)布的內容復制粘貼到該平臺，沒有組建專業(yè)的運營團隊，也沒有根據本平臺受眾、傳播等特點進行有針對性、個性化策劃采編，平臺傳播力很低，品牌特色缺失。

二、縣域新媒體平臺存在的短板

根據上述縣域新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀分析，其短板和缺點主要在于總體內容風格板正有余、活潑不足，選題網感、整合編輯、原創(chuàng)豐富度等均不夠強，轉載搬運占比較高，定制型策劃占比偏少，平臺互動性缺失，粉絲黏性偏弱。

第一，從定位上看，縣域新媒體主打平臺不夠突出。主要表現(xiàn)在客戶端與微信號、政務發(fā)布微信號與媒體新聞微信號的定位不夠清晰，相互之間在傳播內容、傳播時間、傳播語態(tài)等方面都存在較大程度的雷同與交錯，造成微信號與客戶端相互分流，不利于在輿論場形成一個拳頭的傳播強勢。

第二，從下載量和粉絲數兩大指標看，部分縣域媒體的客戶端、微信號體量都不算小，但是從閱讀數看還存在較大差距，與用戶、粉絲數不成比例，由于推文的互動性、共情性不足，以及線下活動不夠常態(tài)化，平臺粉絲的日活與黏性并不高。

第三，與傳統(tǒng)平臺相比，針對新媒體平臺的原創(chuàng)類活動、專題、推文偏低，傳統(tǒng)平臺搬運稿件的現(xiàn)象較為突出。不少媒體雖然言必稱移動優(yōu)先，但真正落實到資源調撥、精力配比等方面，留戀固守傳統(tǒng)平臺，畏懼乃至抗拒接受互聯(lián)網檢驗的心態(tài)還在很大程度上存在[1]。

第四，高水平專業(yè)類的技術、創(chuàng)意類人才匱乏。受制于縣域的城市能級和縣級媒體的體制機制，在績效考核、團隊組建等方面，難以提供高水平專業(yè)人才所需的環(huán)境與氛圍，現(xiàn)有人員轉型提升的動力與能力均不足，造成在新媒體產品原創(chuàng)、技術開發(fā)能力不強，經常出現(xiàn)思想意識到了但能力水平無法實現(xiàn)的尷尬局面，這在很大程度上限制了新媒體爆款產品的產出率，影響了傳播的轉化率。

第五，在重大新聞事件、重點新聞報道上，集群出擊的意識還不夠強，采編人員的整合尚未完成，在一定程度上還表現(xiàn)為報紙電視怎么做新媒體就怎么做，沒有形成整體策劃、新媒體主打、平臺錯位互補的良好局面。各平臺用力過于平均，容易造成缺乏亮點的情況，融合的生產力、戰(zhàn)斗力有待進一步釋放。

第六，對于新興新媒體平臺的研究不夠，在一定程度上存在被動跟跑的情況。抖音、快手、今日頭條等已處于風口多年，微信公眾號更是已過紅利期，面對元宇宙、ChatGPT 等全新的技術形態(tài)與傳播理念，尋找下一輪新的傳播平臺并實現(xiàn)提前布局，對于縣域媒體來說，依然是一項嚴峻的挑戰(zhàn)。

三、縣域新媒體平臺的優(yōu)化措施

移動互聯(lián)網發(fā)展至今，輿論主戰(zhàn)場轉移已經是一個不可逆的事實。面對這一現(xiàn)實，縣域媒體必須正視自身短板，以咬定青山不放松的韌勁和勇氣，在借鑒先進媒體經驗、綜合分析自身發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，制定推出有效舉措，進一步增強全媒體采編團隊移動優(yōu)先理念，提升全媒體傳播體系建設能力，力爭移動傳播矩陣影響力快速提升，真正讓縣級融媒體中心成為我黨治國理政的新平臺，扛起時代賦予的重任和使命。

(一)全員移動優(yōu)先，強化考核導向

全體采編人員要真正把移動優(yōu)先落到實處，決不能只停留在口頭上。每一位采編人員首先要對新媒體平臺負責，首先思考如何為新媒體平臺供稿件、爭流量、擴影響。強化績效考核的指揮棒作用，進一步加大新媒體平臺在績效考核中的占比，特別是閱讀量、點贊量等核心關鍵指標的占比要確保超過50%，努力達到80%以上，同時嘗試推出增量績效，按各平臺現(xiàn)有發(fā)展情況，閱讀、點贊等超一定額度的原創(chuàng)作品，對主創(chuàng)采編人員進行梯度獎勵。

(二)明晰平臺定位，實現(xiàn)錯位發(fā)展

綜合性客戶端定位為綜合性新媒體平臺，突出快速、廣度兩大特質，主要發(fā)布本地重大新聞、各部門亮點工作、民生熱點新聞，以及上級要求轉發(fā)的其他各類新聞資訊等。政務類微信公眾號定位為市委市政府官方新媒體平臺，突出權威、溫度兩大特質，主要發(fā)布市委市政府領導全局性重要活動、重大政策、民生類重點報道、主題成就性報道等。媒體新聞類微信公眾號定位為新聞類新媒體平臺，突出綜合、深度兩大特質，側重小切口，主要發(fā)布涉及民生關切、地區(qū)評優(yōu)評先、輿論監(jiān)督等本地原創(chuàng)新聞內容，并提升公共政策類信息本地化采編能力[2]。

(三)收縮傳統(tǒng)平臺，堅決挺進“主戰(zhàn)場”

適時適度對傳統(tǒng)平臺進行收縮，真正做到“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”。通過市場調研、傳播力比對等形式，對于報紙、廣播、電視等傳播力持續(xù)弱化的平臺進行優(yōu)化重組，甚至收縮。對于縣級媒體來說，一方面人員、資金有限，好鋼要用在刀刃上；另一方面，體量小也有利于轉型，更有利于轉移挺進新陣地。必須下定決心、堅定信心，關閉壓縮沒有流量、缺乏受眾的傳統(tǒng)平臺，把骨干人員、寶貴資源都投入到新媒體平臺上去，通過新媒體平臺傳播力的倍增，扭轉傳統(tǒng)平臺傳播力持續(xù)下降的現(xiàn)狀。

(四)創(chuàng)新傳播方式，提升傳播效率

1.精選題

圍繞本地中心工作，緊扣受眾關注熱點，常態(tài)化策劃、采編鼓舞人心的新聞報道，特別是百姓普遍關注的教育、醫(yī)療、收入、交通、生態(tài)、社保等民生類新聞，通過鮮活生動的報道讓群眾感受到市委市政府的溫度、力度，進一步增強群眾的獲得感、幸福感。

2.改文風

在全體采編人員中深入開展“改文風”活動，認真研究網絡傳播的特點和規(guī)律，不斷強化創(chuàng)新能力，從理念、內容、體裁、形式、方法、手段等方面主動適應學習傳播平臺和話語體系的變化，巧用活用互聯(lián)網語言，強化新聞報道的互聯(lián)網基因，提高閱讀率、到達率、點贊率、轉發(fā)率。

3.優(yōu)版式

按照“舒朗、清新、大氣、多元”的總定位，強化工匠精神，學習借鑒優(yōu)秀新媒體平臺的版式，從字號選擇、行間距設定到圖片選用、版式設計等，全方位優(yōu)化新媒體平臺版式，提高美觀度、可視性。

4.建矩陣

抽調精干人員，組建專門團隊，緊盯傳播技術發(fā)展前沿，超前研究新興平臺發(fā)展趨勢，敢于大膽、靈活試水各類新興媒體平臺，以廣撒網實現(xiàn)早布局，為適應新一輪媒體傳播革命搶得先機、贏得主動。

(五)狠抓隊伍建設，夯實人才基礎

1.牽手頭部平臺

堅持借船出海理念，加強與頭部新媒體平臺、具有較強傳播力的自媒體平臺以及省、蘇州媒體合作，在重大題材報道上，雙方共建專門團隊合作策劃、協(xié)同采編、多元發(fā)布，讓縣域媒體的聲音傳得更遠更好，同時在協(xié)作實踐中提升本單位采編人員的能力素質。

2.招引“頭雁”人才

啟動融媒體“頭雁”人才招聘計劃，瞄準省、地市級媒體和頭部平臺，以優(yōu)厚待遇定向獵聘政治站位高、融合思維新、創(chuàng)意能力強的策劃、采編、技術等領軍型人才，通過在中心內部激發(fā)“鯰魚效應”，在更大程度、更廣領域釋放現(xiàn)有人員的創(chuàng)造力和積極性[3]。

3.激發(fā)內部活力

建立健全內部學習培訓制度，在各崗位廣泛開展“送出去”定向培訓、“請進來”集中授課、首席制評選、“青藍對接”培養(yǎng)等系列活動，全面強化融合思維，提升業(yè)務能力，同時針對階段性重點報道，跨部門組建工作室或團隊，以科學靈活的組織架構和績效考核，最大限度地激發(fā)創(chuàng)新活力。

四、結語

綜上所述，傳播力是縣域新媒體平臺的核心競爭力，是其作為黨媒存在的核心價值，因此必須把“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”的要求落到實處，從戰(zhàn)略層面最大限度地把人員、資金、平臺等資源整合到新媒體這一主戰(zhàn)場。在戰(zhàn)術層面，要從選題、策劃、采訪、編輯、版式等多環(huán)節(jié)，全方位融入互聯(lián)網理念，采制出具備互聯(lián)網基因的媒體產品。只有這樣，才能贏得傳播力、收獲影響力，真正擔負起“引導群眾、服務群眾”的職責使命。