“出圈”
——信息時代媒體發(fā)展創(chuàng)新的必經(jīng)之路

◎趙 玉

(淄博市廣播電視臺，山東 淄博 255020)

優(yōu)質(zhì)的主流媒體必然對熱點(diǎn)有很強(qiáng)的敏感度，這得益于多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地把控重大主題的宣傳創(chuàng)新及策劃。但是在如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，有了好的選題僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作的第一步，其表達(dá)形式、切入角度甚至呈現(xiàn)方式以及背后的技術(shù)支持水平都會最終影響作品獲取的流量大小，即傳播效果。如何評價媒體內(nèi)容生產(chǎn)的效率和能力如何呢？流量和數(shù)據(jù)將最直白地呈現(xiàn)出比拼結(jié)果。因此，在媒體融合轉(zhuǎn)型中探討最多的課題，便是如何生產(chǎn)出下一個互聯(lián)網(wǎng)“出圈”爆款？“出圈”后，我們又該如何深入持續(xù)地發(fā)展下去？

一、內(nèi)容創(chuàng)作“出圈”需要尋求社交驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)打法

傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)作的核心價值是其原創(chuàng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的媒介語言發(fā)生了很大的改變，完全來自不同的表達(dá)模式和思維方式。在內(nèi)容傳達(dá)中，非常重視“交互性”這一關(guān)鍵因素，如果能在受眾中引發(fā)共鳴和互動，繼而產(chǎn)生的二次傳播效應(yīng)則不容小覷，其多樣性和豐富性是以往無法想象的。這種互聯(lián)網(wǎng)傳播的新打法，其實(shí)是一種基于興趣的邏輯方式，在人人都能成為“傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”的情況下，這種趨勢快速蔓延。

(一)短視頻“出圈”成為媒體破陣的必經(jīng)之路

短視頻近年來虹吸著整個互聯(lián)網(wǎng)的流量，霸占著所有人的時間和注意力，呈現(xiàn)形式幾乎成為全場景覆蓋的流量之王，迅速融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，成為信息時代不可或缺的存在。根據(jù)2023 年3 月2 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。截至2022 年12 月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。[1]

如果說2012 年短視頻發(fā)展之初，還只是低門檻、小身材、快傳播的特點(diǎn)加上便于社交的屬性，快速吸引了一批內(nèi)容創(chuàng)作者，那么11 年后的今天，隨著網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商帶著資本大量進(jìn)入，短視頻的發(fā)展已經(jīng)來到了商業(yè)化運(yùn)營階段。此外，短視頻已經(jīng)逐漸滲透到越來越多的不同垂類領(lǐng)域，建構(gòu)出更多差異化場景，并不斷精細(xì)化深耕。不只是看到、聽到，甚至逛展館、看演出等曾經(jīng)必須在線下完成的流程環(huán)節(jié)，如今都能夠通過網(wǎng)絡(luò)得以體現(xiàn)。一種“短視頻種草，直播間拔草”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新變現(xiàn)模式，也已經(jīng)快速改變了大眾的消費(fèi)模式[2]。未來，隨著元宇宙生態(tài)系統(tǒng)等更多科技手段的建立和發(fā)展，逼真性、沉浸感、開放性、協(xié)作性必將成為短視頻跨界的新方向，在更多領(lǐng)域發(fā)揮更加重要的作用。

可見，不管選擇從哪里起跑，短視頻“破圈”似乎已經(jīng)成為任何媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。打開眼界，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，吸收學(xué)習(xí)創(chuàng)新，不管最終以什么樣的形式在更廣闊的領(lǐng)域里“出圈”，都是傳統(tǒng)媒體不破不立的發(fā)展印記。

(二)精細(xì)化運(yùn)營越精細(xì)才能越精準(zhǔn)

跨媒介敘事的概念最早由美國傳播學(xué)者亨利·詹金斯在2003 年提出，主要理念是同一故事通過多個媒體平臺進(jìn)行傳播時，摒棄線性和重復(fù)的過程，要根據(jù)不同媒體平臺的特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)故事情節(jié)與表現(xiàn)形式，以吸引受眾主動前往各個媒體平臺接收故事內(nèi)容。[3]跨媒介敘事放在當(dāng)今媒體融合的場景下，就是對內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營的需求，不管是故事情節(jié)、傳播載體、內(nèi)容呈現(xiàn)方式，還是受眾接收與參與形式都在不斷往多元化發(fā)展，也對內(nèi)容運(yùn)營者提出了更高的要求，都需要精細(xì)地針對自身的表現(xiàn)方式、語言特色和傳播模式加以改造，在適應(yīng)中創(chuàng)新，掌握跨媒介敘事的節(jié)奏，在內(nèi)容“出圈”的路上探索新的可能。

網(wǎng)紅資訊媒體“四川觀察”在抖音平臺創(chuàng)造了現(xiàn)象級的“出圈”盛況，之后的兩年里，已經(jīng)快速布局B 站、小紅書、視頻號、客戶端等覆蓋全媒體的傳播矩陣。在“四川觀察”總經(jīng)理岳學(xué)淵看來，主流媒體整合能力提升的過程中，需要面對的最大難題是能力壁壘，轉(zhuǎn)型初期對人才的要求是“一專多能”，但這往往意味著這類人才對互聯(lián)網(wǎng)的特性掌握得并不精準(zhǔn)。[4]而現(xiàn)階段發(fā)展要求必須是精細(xì)化運(yùn)營，越精細(xì)，才能越精準(zhǔn)。各個平臺需要全部使用垂直團(tuán)隊(duì)，不做簡單的同一內(nèi)容多渠道分發(fā)，要精準(zhǔn)地打造適應(yīng)每個平臺生態(tài)的差異化產(chǎn)品，才能更接近傳播的最大化。這樣的發(fā)展規(guī)劃恰恰與新時代和跨媒介敘事的理念不謀而合。

二、“出圈”還需依靠強(qiáng)大的底層技術(shù)支撐

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)正在導(dǎo)致媒體領(lǐng)域的空前變化。隨著媒體融合的發(fā)展，對新媒體技術(shù)的需求和依賴讓傳統(tǒng)媒體逐漸開始重視打造自己的技術(shù)競爭力。雖然目前不少媒體在中央廚房、融媒體中心、媒體云等方面有了長足的進(jìn)步，但是總體而言，技術(shù)能力與發(fā)展需求之間的巨大差距還在不同程度地限制著媒體融合的進(jìn)程。媒介生態(tài)和輿論環(huán)境的變化需要媒體機(jī)構(gòu)不斷適應(yīng)，不僅要重視內(nèi)容生產(chǎn)升級，更要重視起著支撐作用的技術(shù)深度融合。技術(shù)創(chuàng)新必將成為加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展的過程中決定未來方向的重要因素之一。

(一)緊跟技術(shù)趨勢，合作創(chuàng)新?lián)P長避短

近年來，不少主流的媒體采用與互聯(lián)網(wǎng)大廠緊密合作的方式，快速跨越技術(shù)壁壘，比如“全國范圍內(nèi)附近疫情速查服務(wù)”應(yīng)用，就是由人民日報客戶端和騰訊聯(lián)合推出的。“內(nèi)容+技術(shù)”的創(chuàng)新開發(fā)思路促使這些跨媒體聯(lián)動產(chǎn)品誕生，充分發(fā)揮了合作雙方的各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)的信息發(fā)布找到了更具社交屬性的傳播方式和解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生至今，幾乎每過幾年都會出現(xiàn)新的“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口”，這些機(jī)會大多基于技術(shù)的不斷更迭，要求媒體從業(yè)者時刻保持敏銳的嗅覺，不斷探索通過多方合作的方式，緊密跟隨技術(shù)趨勢，不斷創(chuàng)新，把自身擅長的內(nèi)容創(chuàng)作糅合在新的技術(shù)中，揚(yáng)長避短，抓出每個“風(fēng)口”，揚(yáng)帆起航。

(二)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，技術(shù)或?qū)?shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)

如今，“大數(shù)據(jù)”常常被人們掛在嘴邊，似乎已經(jīng)成為了一個習(xí)以為常的名詞，但是對數(shù)據(jù)進(jìn)行高級批量處理、分析的技術(shù)卻鮮有人了解和掌握。內(nèi)行人都知道，這才是真正利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。早在2019 年年底，新華社就成立了首個智能化編輯部，利用AI 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等建立了人工智能平臺“媒體大腦”，新技術(shù)直接參與新聞生產(chǎn)與傳播；還聯(lián)合搜狗公司推出了全球首個AI 合成主播。這些全新的嘗試體現(xiàn)的就是媒體融合的技術(shù)驅(qū)動特征。[5]媒體越來越智能，其核心是通過內(nèi)容與用戶需求的智能化匹配來重建用戶連接。比如，人工智能技術(shù)方面的計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理(NPL)、語音識別等應(yīng)用，內(nèi)容生產(chǎn)方面的新聞機(jī)器人、人工智能編輯部、合成主播(虛擬主播)等，內(nèi)容傳播方面基于算法的智能化匹配技術(shù)，內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)化方面的我們熟知的標(biāo)簽與畫像等。還有各類中臺方面，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)中臺、用戶中臺等[6]。

在現(xiàn)階段的媒體5G 實(shí)踐中，主要還是以視覺傳播各類延伸的內(nèi)容生產(chǎn)端運(yùn)用為主。比如，在2020 年全國兩會上，“5G 背包”已經(jīng)為記者提供了實(shí)時的4K 級別清晰度視頻的采集和直播服務(wù)，只需要在背包中安裝一個5G[7]，記者就可以更加輕松快捷地進(jìn)行采訪和錄制工作。未來，5G 技術(shù)一旦產(chǎn)生新的大眾認(rèn)可的用戶端應(yīng)用模式，必將帶來一場新的內(nèi)容生產(chǎn)模式升級。媒體需要時刻關(guān)注相關(guān)動態(tài)，在這個萬物互聯(lián)的巨型生態(tài)圈，推動跨媒體形態(tài)、跨連接方式、跨市場規(guī)模的媒體融合。

另外，“區(qū)塊鏈+媒體”在未來有可能創(chuàng)造一個更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)、擁有更多的參與者、更有效的激勵和限制、更開放和公平的傳播生態(tài)。從長遠(yuǎn)來看，更有可能會重塑媒體行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)大廠的商業(yè)和盈利模式，打破技術(shù)壟斷，以其獨(dú)有的特性改變中心化的商業(yè)壟斷模式，促進(jìn)新一代平臺媒體的出現(xiàn)和媒體融合的深度演化。

(三)現(xiàn)代化媒體管理的探索讓媒體擁有技術(shù)商業(yè)輸出的可能

“出圈”讓部分主流媒體在融合發(fā)展中率先嘗到了甜頭，在內(nèi)容生產(chǎn)和提升技術(shù)方面不斷發(fā)力，嘗試打造一體化媒體運(yùn)營解決方案。媒體融合需要的不僅是轉(zhuǎn)變思維、能力升級，還需要更多面向新場景和新技術(shù)的解決方案。頭部媒體在發(fā)展中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善升級媒體面臨新挑戰(zhàn)下的解決方案，這本身就是一種被市場需求的管理技術(shù)能力的體現(xiàn)。

以浙江報業(yè)集團(tuán)為例，其規(guī)劃的全媒體智能中臺項(xiàng)目中，著重建設(shè)數(shù)據(jù)智慧型平臺，其目的是要以數(shù)字化形式，將服務(wù)對象的核心業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，通過采集、計(jì)算、存儲、加工，并建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，有序存儲海量數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)資源，為用戶提供高效的服務(wù)，其價值不容小覷。如果能做到用戶數(shù)據(jù)精細(xì)化，便具備了構(gòu)建智能商業(yè)的基礎(chǔ)，也就是以大數(shù)據(jù)為依托的精準(zhǔn)營銷，從而進(jìn)一步為媒體業(yè)務(wù)向技術(shù)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)拓展提供強(qiáng)大的支撐[8]。

三、提供互聯(lián)網(wǎng)全案營銷，讓經(jīng)營模式“出圈”

媒體融合發(fā)展已有十年之久，部分頭部媒體已經(jīng)逐漸進(jìn)入升級發(fā)展的深水區(qū)，未來的融合發(fā)展之路要如何進(jìn)行，必須在不斷的實(shí)踐創(chuàng)新中探索嘗試?？萍及l(fā)展和社會需求快速發(fā)展，媒體轉(zhuǎn)型也必將一直在路上。在堅(jiān)持主流價值觀、持續(xù)穩(wěn)定提升影響力、實(shí)現(xiàn)良好的社會效益的基礎(chǔ)上，探尋符合自身特點(diǎn)、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式和經(jīng)營方向，找到長期主義的媒體品牌核心價值，已成為評價媒體實(shí)力的重要指標(biāo)。

媒介的深度融合讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容層出不窮，也令其邊界愈漸消融，越來越多的媒體從原屬圈子外溢破壁，獲得更大的影響力，而傳統(tǒng)媒體由此探索出一種以社會關(guān)系組織內(nèi)容服務(wù)的方式，并擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)影響力提升的發(fā)展可能。不管是“四川觀察”提出的構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺”，還是澎湃新聞“全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商”的戰(zhàn)略方向，都是希望以更加徹底的全媒體、更加新型的平臺化、更加強(qiáng)大的整合資源以及開展全案營銷的整體實(shí)力，全面擁抱新營銷，構(gòu)建品牌型新媒體，探索商業(yè)化路徑，為合作伙伴品牌賦能，實(shí)現(xiàn)口碑和效益“雙豐收”。

公開資料顯示，澎湃新聞近年來一直探索外延式的擴(kuò)展，包括和外部更多垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者、一些MCN 或者更加機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容供應(yīng)商合作，以投資、提供內(nèi)容管理或者內(nèi)容分發(fā)服務(wù)的形式開展合作，共同形成一種新的矩陣化平臺[9]。隨著信息時代的發(fā)展，攜帶有償信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作和傳播需求呈現(xiàn)越來越大的趨勢，他們既具有廣告屬性又區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，其份額在整個廣告營銷市場中所占比重快速上升。

在頭部媒體陣營中，澎湃新聞作為一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播平臺，通過數(shù)年的融合發(fā)展，已經(jīng)鍛煉出能解決客戶更多營銷需求的全案解決能力。不管是創(chuàng)意策劃、文案撰寫還是條漫、視覺的創(chuàng)意，甚至長視頻和短視頻的編導(dǎo)、拍攝制作，還包括一系列作品最終的多渠道、多平臺有效傳播，在澎湃新聞的品牌架構(gòu)中，已經(jīng)形成了完善的鏈條式傳播服務(wù)能力。[10]澎湃新聞因此擁有了符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的傳播運(yùn)營能力，成為品牌客戶眼中頗具實(shí)力的合作對象。

四、結(jié)語

由此可見，當(dāng)部分媒體已經(jīng)走過了短視頻熱點(diǎn)運(yùn)營起家的必經(jīng)之路，逐步形成自己的品牌之后，已經(jīng)不滿足于現(xiàn)有的運(yùn)營承載量。不管是內(nèi)容還是技術(shù)，最終或許都能通過策劃和運(yùn)營成為一種“產(chǎn)品”，但這個“產(chǎn)品”同時還能擁有完備的商業(yè)思維、運(yùn)營機(jī)制和在精細(xì)化團(tuán)隊(duì)的情況下，其作為一種商業(yè)模式的“出圈”就得到了強(qiáng)有力的支撐。歸根結(jié)底，媒體融合的最終目標(biāo)是建立全媒體化生態(tài)傳播矩陣，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和傳播效應(yīng)的新的平衡點(diǎn)，這樣的探索是媒體融合步入新的發(fā)展階段后必須要面對的新課題。未來，有連接的地方就是新的“戰(zhàn)場”，媒體融合要重視對愈加細(xì)分的多樣化用戶群體做精細(xì)化探索，糅合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，整合不同的資源和能力，努力讓自己嵌入信息時代發(fā)展新生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏。