新時期國有企業(yè)文化品牌塑造與傳播策略案例研究

楊東興

（國能新疆屯寶礦業(yè)有限責(zé)任公司，新疆 昌吉 831114）

企業(yè)文化品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，具有強烈的文化屬性[1]。企業(yè)文化品牌的塑造與傳播不僅能夠有效匯聚企業(yè)內(nèi)部力量、減少高素質(zhì)人才流失，還能對外展示企業(yè)良好的精神面貌、擴大企業(yè)影響力、增強企業(yè)核心競爭力。

一、案例企業(yè)介紹

國家能源投資集團有限責(zé)任公司（以下簡稱“集團”）擁有煤炭、電力、運輸、化工等全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。集團以創(chuàng)建具有全球競爭力世界一流示范企業(yè)為目標(biāo)，以為社會賦能、為經(jīng)濟助力為宗旨，堅持“綠色發(fā)展、追求卓越”為核心價值觀，秉承“實干、奉獻(xiàn)、創(chuàng)新、爭先”的企業(yè)精神，唱響“國家能源——不斷前進(jìn)的動力”的品牌口號。2022年，集團取得年度經(jīng)營業(yè)績、年度黨建責(zé)任制、三年任期、改革三年行動、三項制度改革考核A級，董事會考核優(yōu)秀和任期科技創(chuàng)新突出貢獻(xiàn)企業(yè)的“五A一優(yōu)一貢獻(xiàn)”優(yōu)秀業(yè)績。

二、企業(yè)文化品牌相關(guān)概述

（一）企業(yè)文化和品牌的關(guān)系

企業(yè)文化品牌屬于集合概念，集黨建宣傳、企業(yè)文化、品牌建設(shè)、新聞輿論、統(tǒng)戰(zhàn)和意識形態(tài)等各項工作為一體，是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，具有強烈的文化屬性。企業(yè)文化品牌不僅包含對內(nèi)的企業(yè)文化，還包含對外的品牌文化[2]。一方面，企業(yè)文化是一個企業(yè)重要的價值觀，是被全體員工所認(rèn)同并接受的精神、制度、行為、物質(zhì)文化的總和，是凝聚企業(yè)內(nèi)部力量的有效工具，豐富了企業(yè)品牌內(nèi)涵，對塑造企業(yè)品牌具有重要推動作用。另一方面，企業(yè)品牌是一種傳播符號，是企業(yè)在一定范圍內(nèi)區(qū)別于其他企業(yè)、被廣泛悉知的一個重要標(biāo)志，是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。企業(yè)品牌有助于維護和提升企業(yè)形象，促使企業(yè)抓住市場發(fā)展機遇，擴大企業(yè)市場占有率，同時又能反作用于企業(yè)文化，成為企業(yè)文化建設(shè)的發(fā)展動力。

（二）企業(yè)文化品牌塑造與傳播的價值

1.提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力。企業(yè)文化是企業(yè)全體成員共同擁有的一種價值觀、意識形態(tài)和行為模式。企業(yè)重視塑造文化品牌，并落實以人為本的現(xiàn)代化管理理念，保障員工的合法權(quán)益，關(guān)注員工的精神文化需求，有助于提高員工對企業(yè)的忠誠度，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，保障各項業(yè)務(wù)有序開展。另外，企業(yè)文化品牌的傳播能夠幫助員工了解企業(yè)發(fā)展動態(tài)，尤其能夠幫助員工完善職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，有助于促使員工在清晰目標(biāo)的指引下努力奮斗，進(jìn)而避免企業(yè)出現(xiàn)大量高素質(zhì)人才流失的現(xiàn)象。

2.實現(xiàn)企業(yè)綜合效益最大化。企業(yè)文化品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是保障企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化品牌的塑造可以從硬性的制度與軟性的思想層面對員工產(chǎn)生約束力，引導(dǎo)員工將個人利益與集體利益、個人目標(biāo)與組織目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，提高企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理效率。另外，企業(yè)文化品牌塑造與傳播的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新，彰顯企業(yè)文化品牌的差異性與人本性，能夠進(jìn)一步提高企業(yè)文化品牌價值，更好地滿足消費者日益增長的多元化需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)綜合效益最大化。

3.擴大企業(yè)市場影響力。品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽的重要標(biāo)志，是企業(yè)參與市場競爭的重要資源。企業(yè)文化品牌的塑造是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標(biāo)志，具有提高市場辨識度的重要作用。企業(yè)通過塑造與傳播企業(yè)文化品牌，對外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念等內(nèi)容，能夠樹立良好的企業(yè)形象，擴大企業(yè)影響力，提升企業(yè)知名度，增強企業(yè)“軟實力”。同時，還可以增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的黏性，促使企業(yè)不斷拓展和延伸發(fā)展方向，進(jìn)而擴大市場占有率，增強市場競爭力[3]。

三、企業(yè)文化品牌塑造與傳播誤區(qū)

（一）定位誤區(qū)

在市場競爭形勢日益嚴(yán)峻的背景下，部分企業(yè)雖然重視文化品牌的塑造與傳播，但在文化品牌的定位過程中，依舊存在部分理解誤區(qū)，影響文化品牌效能的發(fā)揮。部分企業(yè)尚未樹立現(xiàn)代化管理理念，未明確企業(yè)文化中的核心要素需要從企業(yè)日常經(jīng)營管理過程中提取，確保全體員工認(rèn)可并接受，導(dǎo)致企業(yè)文化品牌的定位無法很好地融入企業(yè)經(jīng)營管理過程，且因企業(yè)文化的親和力與人本性不足而不能被全體員工所認(rèn)可，使企業(yè)文化品牌的傳播存在較大阻礙。

（二）管理誤區(qū)

企業(yè)文化品牌的塑造與傳播是一項具有長期性、系統(tǒng)性的工作，離不開職能部門與業(yè)務(wù)部門的聯(lián)動。當(dāng)前，部分企業(yè)在文化品牌的塑造與傳播過程中，對企業(yè)文化品牌的認(rèn)知較為淺顯，片面地認(rèn)為企業(yè)文化品牌的塑造是職能部門的任務(wù)，在管理上忽視與業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)同，導(dǎo)致業(yè)務(wù)部門無法積極配合職能部門共同塑造企業(yè)文化品牌。這不僅會導(dǎo)致企業(yè)文化品牌的塑造背離業(yè)務(wù)部門實際工作，無法引起業(yè)務(wù)部門員工的認(rèn)同，還會影響企業(yè)文化品牌的傳播，阻礙企業(yè)開拓新的市場[4]。

（三）傳播誤區(qū)

企業(yè)文化品牌的傳播在樹立良好的企業(yè)形象、吸引更多優(yōu)秀人才、增強企業(yè)核心競爭力等方面具有重要作用。當(dāng)前，部分企業(yè)在文化品牌的傳播過程中，因?qū)ξ幕放频恼J(rèn)知較為片面，過于強調(diào)企業(yè)文化的內(nèi)部影響力與約束力，沒有將消費者納入企業(yè)文化品牌傳播的受眾群體范圍，導(dǎo)致企業(yè)文化品牌的標(biāo)志性影響力較低，無法讓消費者在日常生活過程中了解企業(yè)的核心價值觀。這會降低消費者對企業(yè)的黏性，極易在產(chǎn)品更新迭代較快的大環(huán)境下被其他企業(yè)產(chǎn)品所代替。

四、新時期企業(yè)文化品牌塑造與傳播的有效策略

（一）打造品牌戰(zhàn)略，擴展產(chǎn)業(yè)集群

在市場競爭形勢日益嚴(yán)峻的新時代，企業(yè)要想在市場中獲得一席之地，就要明確企業(yè)文化品牌塑造與傳播的重要性，并樹立品牌意識與前瞻意識，結(jié)合自身經(jīng)營需求與市場發(fā)展形勢，積極擴展產(chǎn)業(yè)集群。企業(yè)通過開拓不同的產(chǎn)業(yè)板塊，形成具有關(guān)聯(lián)性和互補性的品牌組合，以增強企業(yè)文化品牌的標(biāo)志性與整體性，有效區(qū)別于其他企業(yè)，同時擁有更強的市場滲透力，在更大領(lǐng)域范圍內(nèi)傳播企業(yè)文化品牌，獲得較高的曝光度與知名度，進(jìn)而擴大自身影響力，增強市場競爭力。

例如，國家能源集團的品牌意識較為強烈，以企業(yè)文化和集團戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，在2021年創(chuàng)新性地提出“RISE ”（Revolutionary，改革創(chuàng)新；Integrative，一體化；Sustainable，可持續(xù)；Equal，平等共享）品牌戰(zhàn)略，樹立“RISE”品牌理念，強化“RISE”品牌意識，實施“RISE”品牌工程，要求總部部門和子分公司發(fā)揮主體作用，協(xié)同打造具有時代特征的集團品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、公司品牌、產(chǎn)品和服務(wù)品牌、要素品牌，以進(jìn)一步塑造好、傳播好集團公司“全球可持續(xù)能源典范”品牌形象。同時，集團擁有煤炭、電力、運輸、化工等全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，是全球規(guī)模最大的煤炭生產(chǎn)公司、火力發(fā)電公司、風(fēng)力發(fā)電公司和煤制油煤化工公司，且不斷發(fā)揮“煤電化運”全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，通過擴展產(chǎn)業(yè)集群的方式，使企業(yè)文化品牌的知名度和辨識度不斷提高。

（二）強化企業(yè)擔(dān)當(dāng)，堅持核心理念

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部精神、制度、行為、物質(zhì)文化的有機組合，而企業(yè)品牌作為具有較高市場辨識度的企業(yè)符號，能夠向外界傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念與價值觀念，對市場經(jīng)濟發(fā)展具有積極的導(dǎo)向作用。新時期，為增強企業(yè)“軟實力”，樹立良好的企業(yè)形象，不斷擴大企業(yè)市場影響力，企業(yè)在文化品牌塑造與傳播過程中，應(yīng)強化企業(yè)擔(dān)當(dāng)，始終堅持企業(yè)核心理念，注重社會效益和員工個人價值的實現(xiàn)，進(jìn)而使企業(yè)文化品牌獲得廣泛的社會認(rèn)同，并增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力[5]。例如，集團始終注重公益事業(yè)，2022年，“9·5”瀘定地震發(fā)生后，集團大渡河大崗山公司積極參與震后重建工作，針對項目治理重點、難點和痛點問題，超前謀劃、積極行動，與雅安市石棉縣水利、交通、財政等有關(guān)部門商談G662還建公路災(zāi)后重建相關(guān)事宜。就企地共建及災(zāi)后重建等方面充分交換了意見，雙方表示將持續(xù)強化企地合作，不斷提升統(tǒng)籌協(xié)作能力，上下協(xié)同、抓好落實，科學(xué)制定治理措施，加速推進(jìn)大崗山工程，全力保障庫區(qū)道路和地方車輛通行，保障地方百姓出行便利，切實履行央企社會責(zé)任，彰顯央企擔(dān)當(dāng)。這些行為得到了地方群眾的廣泛贊譽和一致好評，為企業(yè)文化品牌的塑造與傳播添磚加瓦。

（三）優(yōu)化人才資源，構(gòu)建優(yōu)秀企業(yè)文化

企業(yè)文化品牌的塑造與傳播離不開“以人為本”管理理念的推進(jìn)與落實。在企業(yè)文化品牌塑造與傳播過程中，為充分發(fā)揮文化品牌影響力，企業(yè)應(yīng)重視優(yōu)化人才資源，并深入員工群體，切實了解新時代員工的精神文化需求。既要尊重員工的個性，以相對包容的姿態(tài)激發(fā)員工的創(chuàng)造力，又要正視員工的價值，并通過規(guī)劃員工職業(yè)生涯、完善人才孵化體系等方式，促使員工將個人利益與集體利益、個人目標(biāo)與組織目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)建并傳播優(yōu)秀的企業(yè)文化。例如，集團提出建強“優(yōu)秀專家、大國工匠、青年人才”三支隊伍的目標(biāo)要求，并于2023年8月28日正式啟動首屆首席科學(xué)家、科技新星、大國工匠評審工作，配套制定了首席科學(xué)家/優(yōu)秀企業(yè)家“雙百”計劃、大國工匠“雙十百千”培養(yǎng)計劃、優(yōu)秀年輕干部培養(yǎng)工程、青年科技創(chuàng)新英才培養(yǎng)計劃、高層次人才引進(jìn)計劃5個專項計劃，指出堅持“不唯學(xué)歷、不唯資歷、不唯職稱、不唯論文、不唯獎項、不唯崗位”，以形成“比、學(xué)、趕、幫、超”氛圍，凸顯榜樣價值。

（四）加強品牌建設(shè)，建立多元發(fā)展機制

在經(jīng)濟文化化、文化經(jīng)濟化、經(jīng)濟文化一體化趨勢愈加明顯的新時代，為實現(xiàn)企業(yè)文化品牌的塑造與傳播，企業(yè)要重視文化品牌的塑造與管理，并建立多元發(fā)展機制。既要對內(nèi)宣傳企業(yè)文化品牌塑造與傳播的重要性、提高企業(yè)全體員工對企業(yè)文化品牌的認(rèn)識水平、增強內(nèi)部凝聚力，又要對外做好企業(yè)文化品牌的傳播工作、增強企業(yè)文化品牌的曝光度、吸引更多潛在消費者關(guān)注，并憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費者對企業(yè)的黏性，進(jìn)而擴大企業(yè)市場份額。

例如，集團江蘇公司注重加強品牌建設(shè)，堅持生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)異、客戶滿意的粉煤灰產(chǎn)品，推動副產(chǎn)品綜合利用規(guī)?；l(fā)展，積極培育打造“蘇源”品牌。不僅推進(jìn)磨機、分選系統(tǒng)、收塵裝置等技術(shù)改造，不斷優(yōu)化生產(chǎn)工藝，強化生產(chǎn)與銷售溝通協(xié)調(diào)，形成產(chǎn)銷聯(lián)動機制，同時還樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，在滿足客戶與市場多元化、品質(zhì)化發(fā)展需求的同時，展現(xiàn)集團公司“為社會賦能，為經(jīng)濟助力”的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，成為建筑行業(yè)名牌產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟效益、環(huán)保效益和社會效益。

（五）整合傳播策略，提高企業(yè)管理水平

企業(yè)文化品牌作為企業(yè)的符號體系，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在全面深化改革的背景下，為提高企業(yè)文化品牌的市場反響度和影響力，企業(yè)不僅要落實“以人為本”的管理理念、從價值觀和情感方面引發(fā)全體員工的尊重與認(rèn)同，還要立足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景、樹立數(shù)字化思維、重視應(yīng)用線上線下混合式傳播策略，以構(gòu)建立體化的傳播機制。在提升企業(yè)文化品牌形象的同時，拓寬企業(yè)文化品牌傳播渠道，實現(xiàn)“全員參與、多維互動、融合共享”，積極傳播企業(yè)文化品牌建設(shè)成果[6]。

例如，優(yōu)化更新集團官網(wǎng)內(nèi)容，進(jìn)一步拓寬了企業(yè)文化品牌傳播的渠道。尤其是“新聞資訊”中“集團要聞”“社會責(zé)任”等版塊內(nèi)容，能夠更好地傳播企業(yè)文化品牌，提升企業(yè)文化品牌價值。另外，集團憑借《傳承企地文化，打造煤海“烏蘭牧騎”品牌》《轉(zhuǎn)身·前行》《馳援》獲評2021年度國有企業(yè)品牌建設(shè)典型案例（品牌創(chuàng)建路徑類）、優(yōu)秀品牌故事（微電影、短視頻類），進(jìn)一步增強了企業(yè)的文化品牌管理意識，提高了企業(yè)品牌管理專業(yè)化水平。

五、結(jié)語

在國有企業(yè)全面深化改革的背景下，企業(yè)文化品牌的塑造與傳播已成為增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力、擴大企業(yè)外部影響力、提升企業(yè)核心競爭力的重要影響因素。為搶占市場先機、發(fā)揮企業(yè)文化品牌的影響力，企業(yè)應(yīng)立足時代背景，堅持“以人為本”的管理理念，樹立品牌意識，重視品牌管理，并結(jié)合自身實際，優(yōu)化人才資源，培育統(tǒng)一的價值觀，合理構(gòu)建企業(yè)文化，增強員工忠誠度，減少人員流失率。同時，在堅持企業(yè)核心理念的基礎(chǔ)上，積極擴展產(chǎn)業(yè)集群，打造特色企業(yè)品牌，以提高企業(yè)文化品牌的知名度與美譽度，實現(xiàn)企業(yè)綜合效益最大化。