基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型路徑研究

王 眾

（邑盟信息技術(shù)（上海）有限公司，北京 100020）

一、研究的背景及意義

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)的影響

1.用戶行為的改變，個(gè)性化營(yíng)銷的興起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，這改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為。用戶更加依賴移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物、搜索、社交等活動(dòng)，傳統(tǒng)的線下渠道逐漸被線上渠道所取代[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)于個(gè)性化和定制化的需求日益增加。企業(yè)需要通過個(gè)性化的推薦、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)等方式來滿足用戶需求，提供與眾不同的市場(chǎng)體驗(yàn)，從而贏得用戶的青睞和忠誠(chéng)度。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)帶來了廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接觸達(dá)全球范圍內(nèi)的潛在用戶，拓展市場(chǎng)邊界。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的商業(yè)模式和創(chuàng)新機(jī)會(huì)，例如共享經(jīng)濟(jì)、O2O模式等，為企業(yè)創(chuàng)造了新的盈利模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開放性和低成本特點(diǎn)，新興企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者更容易進(jìn)入市場(chǎng)，打破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘。傳統(tǒng)企業(yè)面臨來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略以保持競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)催生了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義。通過分析用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地了解用戶需求和行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)策略，提供個(gè)性化的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，從而提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和精準(zhǔn)度。

3.渠道整合，新興渠道出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求更加多樣化和個(gè)性化。用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的便捷性、個(gè)性化定制、高品質(zhì)體驗(yàn)的要求越來越高。數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)成為重要問題。企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全意識(shí)和技術(shù)保障，保護(hù)用戶的個(gè)人信息和交易數(shù)據(jù)，避免數(shù)據(jù)泄露和濫用，建立用戶信任。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要將線上和線下渠道進(jìn)行整合，提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等新興渠道也成為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要途徑。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)選擇合適的渠道，并進(jìn)行有效的整合和運(yùn)營(yíng)。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的必要性分析

1.適應(yīng)市場(chǎng)變革，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已無法滿足用戶需求。企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)的變革，抓住新的機(jī)遇。市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型可以推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過建立與用戶的良好互動(dòng)，企業(yè)可以獲得用戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌推廣，形成品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型還可以幫助企業(yè)更好地了解用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

2.提升競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)決策的科學(xué)性。推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型可以幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。通過借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和平臺(tái)，企業(yè)可以拓展市場(chǎng)邊界，實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶接觸和銷售渠道，從而增加銷售額和市場(chǎng)份額。市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型可以幫助企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)決策的科學(xué)性。通過數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究，企業(yè)可以深入了解用戶行為和市場(chǎng)需求，制定更精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷計(jì)劃，減少盲目決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3.拓展全球市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。全球化的趨勢(shì)使得企業(yè)必須更加注重跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，以迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一是調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的文化、法規(guī)和市場(chǎng)特點(diǎn)。首先，企業(yè)需要深入了解目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)的文化差異。不同地域的消費(fèi)者具有獨(dú)特的文化背景和價(jià)值觀，因此，定制化的營(yíng)銷策略將更有針對(duì)性。這可能涉及調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象，以及推廣活動(dòng)的文化適應(yīng)性，從而更好地吸引和保留當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。其次，法規(guī)要求也是拓展全球市場(chǎng)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。不同國(guó)家和地區(qū)存在各種法規(guī)和政策，涉及產(chǎn)品注冊(cè)、廣告宣傳、價(jià)格政策等多個(gè)方面。通過市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，企業(yè)可以更加靈活地應(yīng)對(duì)這些法規(guī)挑戰(zhàn)，確保在國(guó)際市場(chǎng)合規(guī)運(yùn)營(yíng)。此外，考慮到市場(chǎng)特點(diǎn)的多樣性，數(shù)字化營(yíng)銷手段將成為實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)的有力工具[2]。通過數(shù)字化渠道，企業(yè)可以更迅速、準(zhǔn)確地了解國(guó)際市場(chǎng)的反饋和趨勢(shì)。社交媒體、在線廣告和電子商務(wù)等數(shù)字化手段可以幫助企業(yè)實(shí)時(shí)與國(guó)際消費(fèi)者互動(dòng)，建立更加緊密的關(guān)系，提高品牌在全球范圍內(nèi)的知名度。

4.加強(qiáng)社交化營(yíng)銷，建立品牌社區(qū)。除了拓展全球市場(chǎng)，加強(qiáng)社交化營(yíng)銷并建立品牌社區(qū)也是市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵方面。社交媒體已經(jīng)成為用戶獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)和互動(dòng)的主要平臺(tái)。通過在社交媒體上建立積極、有趣的品牌形象，企業(yè)可以吸引更多用戶的關(guān)注。更重要的是，建立品牌社區(qū)可以促使用戶之間形成良好的互動(dòng)，形成口碑傳播和用戶推薦，為品牌建立起強(qiáng)大的社會(huì)影響力。在社交化營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該注重用戶參與和反饋。通過分析用戶在社交媒體上的互動(dòng)，企業(yè)可以深入了解用戶的需求和期望，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度。通過定期組織線上活動(dòng)、分享有趣的內(nèi)容，企業(yè)可以激發(fā)用戶對(duì)品牌的興趣，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型面臨的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)

（一）重新定位目標(biāo)市場(chǎng)

1.消費(fèi)者洞察與個(gè)性化營(yíng)銷。了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)、需求和偏好。通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，獲取消費(fèi)者信息，包括他們的購(gòu)買習(xí)慣、使用場(chǎng)景、價(jià)值觀等。這將有助于企業(yè)更好地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化體驗(yàn)和定制化服務(wù)。因此，企業(yè)可以通過個(gè)性化的產(chǎn)品定制、營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)分析與科學(xué)技術(shù)支持。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)和策略。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可以發(fā)現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差距，為制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略提供參考。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供了更多市場(chǎng)定位方式，例如通過社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等渠道與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)和溝通，提高品牌知名度和用戶參與度。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)策略

1.個(gè)性化定制與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并提供相應(yīng)的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化定制可以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。注重用戶體驗(yàn)，將用戶放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的核心位置。優(yōu)化產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)、功能布局和交互方式，提供簡(jiǎn)潔、直觀、便捷的用戶體驗(yàn)。

2.拓寬銷售渠道與多元化服務(wù)。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，開拓多渠道銷售和服務(wù)模式。除了傳統(tǒng)的實(shí)體店面，可以考慮在線商城、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體等渠道，提供多元化的購(gòu)買和服務(wù)方式。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策與持續(xù)創(chuàng)新。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者行為和偏好，為產(chǎn)品和服務(wù)策略的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，可以更加精確地滿足消費(fèi)者需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的新需求。持續(xù)創(chuàng)新可以幫助企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并吸引更多消費(fèi)者。

（三）提升用戶體驗(yàn)與互動(dòng)性

通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為洞察，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、定制化的服務(wù)和溝通方式，滿足用戶的個(gè)性化需求。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，用戶更多地通過手機(jī)和平板電腦進(jìn)行在線活動(dòng)。因此，企業(yè)需要優(yōu)化移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，確保網(wǎng)頁(yè)加載速度快、界面簡(jiǎn)潔易用、適配不同屏幕尺寸等。社交媒體的興起使得用戶更加習(xí)慣于與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和分享。企業(yè)可以通過社交媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，回應(yīng)用戶的問題和反饋，提供有價(jià)值的內(nèi)容和活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度。

（四）跨平臺(tái)整合與用戶無縫體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在不同的平臺(tái)上進(jìn)行信息獲取和互動(dòng)，包括社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)頁(yè)等[4]。企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)整合，確保用戶在各個(gè)平臺(tái)上都能夠獲得一致的品牌形象和無縫的體驗(yàn)。通過整合多個(gè)渠道，企業(yè)可以更全面地了解用戶行為，為其提供一致的信息和服務(wù)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。

（五）網(wǎng)絡(luò)安全與隱私保護(hù)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的個(gè)人信息在互聯(lián)網(wǎng)上的流動(dòng)也變得更加頻繁。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)，需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全和用戶隱私保護(hù)的問題。建立健全的數(shù)據(jù)安全體系，采用加密技術(shù)和其他安全手段，確保用戶的個(gè)人信息得到充分保護(hù)。同時(shí)，積極遵守相關(guān)的法規(guī)和法律要求，制定透明的隱私政策，向用戶明確說明數(shù)據(jù)的收集和使用方式，提升用戶信任度，降低數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的路徑

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷

首先，企業(yè)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，全面收集和整理消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，包括其在移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站等平臺(tái)上的瀏覽記錄、購(gòu)買歷史、點(diǎn)擊行為等。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的深入挖掘，企業(yè)能夠獲得對(duì)消費(fèi)者興趣、偏好和需求的深刻理解。其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過精準(zhǔn)的用戶分析，向用戶推薦個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以利用用戶的歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)和瀏覽行為，通過智能推薦系統(tǒng)向用戶推送符合其興趣的商品。這種個(gè)性化推薦不僅提高了用戶體驗(yàn)，還能夠有效提高銷售轉(zhuǎn)化率。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括數(shù)據(jù)科學(xué)家、分析師和技術(shù)專家，他們能夠深入了解數(shù)據(jù)模型和算法，從而更好地利用大數(shù)據(jù)為個(gè)性化營(yíng)銷提供支持。這也包括建立并維護(hù)高效的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)的及時(shí)更新和準(zhǔn)確性。

（二）社交媒體整合和互動(dòng)策略

首先，整合不同社交平臺(tái)是關(guān)鍵的一步。企業(yè)需要了解其目標(biāo)市場(chǎng)的主要社交媒體平臺(tái)，包括但不限于Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等。通過整合這些平臺(tái)，企業(yè)可以確保品牌信息在多個(gè)渠道上的一致性傳播，提高品牌的曝光度。其次，發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容是吸引用戶關(guān)注和參與的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該制定具有吸引力的內(nèi)容戰(zhàn)略，包括文字、圖片、視頻等多種形式，以滿足用戶的多樣化需求。這些內(nèi)容應(yīng)該與品牌形象相符，引起用戶的興趣，從而促使用戶主動(dòng)分享和參與討論。最后，互動(dòng)策略也是社交媒體成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該積極回應(yīng)用戶的評(píng)論、提問和反饋，建立良好的溝通渠道。通過與用戶直接互動(dòng)，企業(yè)可以更好地了解用戶需求，增加用戶黏性，并建立起品牌與用戶之間的信任關(guān)系。

（三）移動(dòng)端用戶體驗(yàn)的優(yōu)化

首先，重視移動(dòng)端的頁(yè)面加載速度。用戶對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用和網(wǎng)站的加載速度非常敏感，因此，企業(yè)需要確保頁(yè)面能夠在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件下快速加載。采用輕量級(jí)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化圖像文件，以及合理利用緩存機(jī)制，都是提高頁(yè)面加載速度的有效手段。快速的加載速度不僅提升了用戶體驗(yàn)，還有助于減少用戶的流失率。其次，界面設(shè)計(jì)在移動(dòng)用戶體驗(yàn)中起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)需要確保在不同屏幕尺寸和設(shè)備上都能夠提供直觀、清晰的界面設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)潔而富有吸引力的設(shè)計(jì)風(fēng)格，易于理解和操作的布局，以及符合移動(dòng)端特點(diǎn)的交互設(shè)計(jì)，都是實(shí)現(xiàn)良好用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵[5]。通過考慮用戶的觀感和直觀感受，企業(yè)可以提高用戶在移動(dòng)端的滿意度。

（四）創(chuàng)新科技的應(yīng)用

科技的不斷創(chuàng)新為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的工具和手段。企業(yè)可以考慮應(yīng)用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)，為用戶提供更有趣、創(chuàng)新的體驗(yàn)。例如，通過虛擬試衣間、智能推薦系統(tǒng)等技術(shù)，提高用戶在移動(dòng)端的購(gòu)物體驗(yàn)。創(chuàng)新科技的應(yīng)用不僅可以吸引用戶眼球，還能夠使品牌在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）建立完善的網(wǎng)絡(luò)安全體系和隱私政策

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶個(gè)人信息的安全和隱私保護(hù)變得尤為重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的網(wǎng)絡(luò)安全體系，采用先進(jìn)的加密技術(shù)，確保用戶數(shù)據(jù)不受攻擊。同時(shí)，透明地向用戶說明數(shù)據(jù)的收集和使用方式，制定清晰的隱私政策，以提高用戶對(duì)品牌的信任度。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型不僅是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，更是在新興科技和消費(fèi)者行為變化的大背景下求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵路徑。面對(duì)轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)，企業(yè)需要緊密結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷、社交媒體整合與互動(dòng)策略、移動(dòng)端用戶體驗(yàn)優(yōu)化等路徑，不斷創(chuàng)新與適應(yīng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成功。