大數(shù)據(jù)視角下星級酒店營銷管理模式創(chuàng)新的路徑選擇

茅 矛

（瑰麗酒店集團，北京 100020）

酒店營銷管理是酒店管理的重要內(nèi)容。良好的營銷管理不僅可以對酒店成本進行有效控制，為酒店經(jīng)營帶來良好收益，還可以營造積極向上的工作氛圍，強化酒店內(nèi)部的凝聚力與執(zhí)行力，提升顧客的體驗效果和品牌忠誠度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們開始習慣于在線預訂酒店產(chǎn)品。酒店可通過數(shù)據(jù)挖掘與分析的方式了解到用戶的預算與需求，為用戶提供精準化的營銷手段，幫助酒店實現(xiàn)有效的營銷效果。

一、大數(shù)據(jù)與酒店營銷概述

星級體系是中國酒店行業(yè)最常見的一種分類標準，一般可以通過酒店的具體星級來對其建筑、環(huán)境、設施以及服務項目做出判斷，讓消費者利用簡單的標準對酒店做出篩選[1]。營銷管理始終是酒店長遠發(fā)展的關鍵，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展的背景下，各個行業(yè)均呈現(xiàn)出信息化、數(shù)據(jù)化發(fā)展趨向?；ヂ?lián)網(wǎng)技術為酒店發(fā)展提供了海量的用戶數(shù)據(jù)，隨著時間的積累，呈現(xiàn)出大量、高速、多樣、低價值密度、真實性等特點，對其進行深度挖掘與分析處理之后，就可以為酒店管理提供決策、營銷管理等方面的依據(jù)，為酒店發(fā)展創(chuàng)造更多的機遇[2]。大數(shù)據(jù)帶來的海量信息促進了酒店營銷策略的變革。一方面，要重點關注消費者的個性化表達，積極了解消費者需求并據(jù)此做出快速反應，使消費者獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務。另一方面，要關注互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的消費行為共性，針對酒店運營、管理模式做出適當調(diào)整，使消費者的各類需求得到最大程度的滿足，形成符合消費者需求的營銷策略。例如，準確的數(shù)據(jù)可以幫助酒店實現(xiàn)精準化營銷，因為信息傳播方式的轉(zhuǎn)變讓大部分消費者選用線上平臺咨詢并預訂酒店，有關消費者信息的評價標準也隨之產(chǎn)生變化，需要各大酒店重新構建消費者信息模型。酒店行業(yè)作為當前服務業(yè)的典型代表，要積極倡導業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標準的構建，不斷積累和提升消費者數(shù)據(jù)體量。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與企業(yè)之間的合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容的豐富，促進整個行業(yè)的共同發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)視角下星級酒店營銷管理存在的問題

（一）大數(shù)據(jù)利用率較低

大數(shù)據(jù)即巨量資料，將該技術應用在星級酒店的營銷管理中，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術將所有平臺積累的所有酒店消費者信息數(shù)據(jù)進行深度挖掘與分析，包括消費者的消費傾向、個性化服務、消費渠道等，以及房間偏好、顧客類型、顧客所屬地、停留時間等[3]。但是，現(xiàn)階段的酒店營銷只是對消費者基本的產(chǎn)品消費情況進行了簡單分析，并未透過這些數(shù)據(jù)對消費者的行為、興趣、偏好做出深度分析，未能借助大數(shù)據(jù)了解整個市場的變化與消費者需求，使精準化營銷效果大打折扣。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足

星級酒店多在客房產(chǎn)品方面做出一定的創(chuàng)新，如房間類型的多樣化、房間設備的智能化、空間設置的舒適與溫馨、餐飲的推陳出新等，但是，整體上顯示出同質(zhì)化現(xiàn)象，不足以吸引消費者，在個性化、情感化方面有所欠缺。大部分酒店在數(shù)據(jù)平臺上都過度關注已經(jīng)成交消費者的信息，卻忽視了潛在消費者的個性化需求。

（三）過度依賴OTA價格體系

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，大部分消費者都將注意力轉(zhuǎn)移到各種移動端。各種新型的營銷工具、模式讓線下營銷受到較大沖擊，使星級酒店的經(jīng)營環(huán)境面臨巨大變化。在這種背景下，不少星級網(wǎng)站會借助OTA（Online Travel Agency，在線旅行社，即在線酒店、旅游、票務等預訂系統(tǒng)平臺統(tǒng)稱）網(wǎng)站吸引客源，因為OTA網(wǎng)站多會采取大力促銷的方式招攬消費者，不僅具有優(yōu)惠力度大的特點，還有差異化的組合優(yōu)惠價，具有非常強的營銷能力，以實現(xiàn)引流增源的目的。但是，過度依賴OTA平臺會讓消費者養(yǎng)成使用第三方平臺預訂的習慣，并且需要付出相應傭金，增加了價格成本，在一定程度上影響后續(xù)運營[4]。

（四）缺乏大數(shù)據(jù)營銷人才

信息化技術的發(fā)展使社會經(jīng)濟的變革變得更加劇烈，這使企業(yè)對人才的需求量也隨之增大。對于星級酒店而言，高質(zhì)量的專業(yè)型大數(shù)據(jù)營銷人才數(shù)量較少，現(xiàn)有的新媒體營銷人員存在綜合素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，對酒店的崗位運營、服務內(nèi)容存在不了解、不熟悉的問題，而在復雜崗位工作的人員又不具備專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析技術，無法得到有效的營銷效果，難以把握消費者的消費行為與動向。

三、大數(shù)據(jù)視角下星級酒店營銷管理模式創(chuàng)新的路徑選擇

（一）大數(shù)據(jù)支持下的精準化營銷模式

大數(shù)據(jù)、云計算技術的興起給酒店發(fā)展帶來巨大影響，網(wǎng)絡訂單的數(shù)量、比例均呈現(xiàn)增加趨勢，酒店管理者也逐漸將營銷管理的重點轉(zhuǎn)移到直營網(wǎng)站平臺、APP等。此種方式不僅可以為消費者的酒店預訂提供更多的便利，讓消費者獲得方便、便捷的服務，也可以使酒店利用互聯(lián)網(wǎng)渠道收集更多信息數(shù)據(jù)。酒店對消費者的消費行為數(shù)據(jù)做出細致的分析，并繪制客戶畫像，為精準化營銷提供更多依據(jù)[5]。大數(shù)據(jù)技術應用于精準化營銷的核心在于為酒店挖掘消費者信息及其背后的商業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)資源的整合與利用。將大數(shù)據(jù)技術用于酒店的市場定位、營銷管理、收益管理中，可以有效提高酒店的競爭力，促進酒店的持續(xù)發(fā)展。

首先，針對歷史數(shù)據(jù)進行重新梳理與定義，對整個市場進行精準化細分，為品牌、產(chǎn)品和服務提供更加精準的定位。其次，借助大數(shù)據(jù)分析報告對酒店運營與決策進行驅(qū)動。利用大數(shù)據(jù)技術對市場的重點數(shù)據(jù)進行跟蹤與分析，可以為酒店運營者提供更多的信息，包括市場供需關系變化情況、市場潛在需求、競爭者的商業(yè)情報等，有利于制定出更有針對性的市場營銷策略，讓酒店在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。再次，針對到店消費者的消費金額、支付方式、產(chǎn)品偏好、意見等信息做出綜合性分析，讓消費者再次光臨時享受到符合自身需求的定制化服務，提升消費者體驗感和品牌忠誠度。然后，以數(shù)據(jù)庫的同質(zhì)化重合度為依據(jù)，針對酒店的消費者畫像進行描繪，制定高精準的營銷策略，研發(fā)差異化產(chǎn)品，為用戶提供個性化服務，實現(xiàn)有的放矢的精準性營銷。最后，借助大數(shù)據(jù)技術強化酒店的品牌建設，以消費者對酒店的黏性為主要關注點。酒店必須深度了解其消費者群體，才能更好地滿足他們的需求，讓其信任感、依賴感得到有效提升。具體而言，酒店可以將消費者的評價作為依據(jù)，構建售后數(shù)據(jù)庫。借助此種方式實現(xiàn)用戶關系的針對性管理，提升消費者黏性和酒店品牌形象。

（二）大數(shù)據(jù)支持下的智能化服務體系

新時代發(fā)展背景下，酒店已經(jīng)不再是單一的旅居空間，而是可以不斷跨界延伸的復合型空間。因此，酒店銷售的產(chǎn)品也不再局限于餐飲與住宿，而是一種休閑生活體驗。星級酒店可以利用大數(shù)據(jù)技術積極挖掘市場變化規(guī)律與消費者需求，針對酒店的多種業(yè)態(tài)進行積極拓展，開發(fā)智能化產(chǎn)品與服務，使酒店體驗成為一種新的生活方式。

首先，酒店可以創(chuàng)建消費者行為分析系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術將每位消費者（包括潛在消費者）的消費行為與習慣做出科學分析，為其設計個性化的產(chǎn)品與服務，促進消費者滿意度提升。其次，酒店要積極開設多種線上支付渠道，包括現(xiàn)金、銀行卡、支票等傳統(tǒng)支付方式以及支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)渠道；并對結(jié)賬程度進行優(yōu)化，通過創(chuàng)建智能化結(jié)賬系統(tǒng)的方式為消費者提供更多便利，如客房電視或大堂自助結(jié)賬和查詢賬單等，提高入住、退宿效率，提高客戶滿意度。最后，開發(fā)智慧化產(chǎn)品（如餐廳機器人、機器人調(diào)酒師等），客房內(nèi)的全自動化、數(shù)據(jù)化服務等，讓消費者感受到服務的創(chuàng)新，感受到科技帶來的全新體驗。

（三）大數(shù)據(jù)支持下的動態(tài)化定價策略

星級酒店可以繞開OTA平臺創(chuàng)建自身的直銷系統(tǒng)，這是酒店未來發(fā)展的重要趨勢。在當前大數(shù)據(jù)背景下，星級酒店可以積極利用大數(shù)據(jù)對外實施精確的營銷策略，對內(nèi)實施快速的反饋與改進。因為消費者在交易過程中會產(chǎn)生交易信息，包括消費者的投訴、偏好等內(nèi)容，利用智能化數(shù)據(jù)平臺將其收集并分析，就可以針對不同的消費者實施差異化定價，吸引消費者成為酒店線上或線下會員；通過贈送優(yōu)惠券等方式拓展會員并激活小程序或下載酒店APP，根據(jù)消費者的消費額度劃分為不同的會員等級，高等級者折扣力度更高。線上會員的推出讓消費者不止可以在酒店辦理會員，還可以在線上隨時了解會員相關活動，突破了時空的限制，使大量的線下消費者轉(zhuǎn)化為線上流量，有利于線上線下促銷活動的同步開展，獲得雙倍促銷效果。

具體來說，酒店可以借助大數(shù)據(jù)技術重點分析當前的市場變化情況，結(jié)合體驗式產(chǎn)品定價理論與消費者各類需求，制定動態(tài)化、差異化的定價策略。例如，酒店可以將兩種及以上的產(chǎn)品進行捆綁銷售，為不同的消費群體打造差異化的捆綁型優(yōu)惠套餐。針對具有會議需求的消費者，酒店可以推出“會議+客房+餐飲”的優(yōu)惠套餐，以吸引那些具備潛在住宿、用餐需求的會議消費者在購買會議類產(chǎn)品的同時，消費客房與餐飲。針對家庭類消費者，酒店可以推出“客房+餐飲+洗浴”優(yōu)惠套餐，利用此種方式吸引消費者在住宿的過程中進一步消費關聯(lián)產(chǎn)品。針對度假型消費者，酒店可以與當?shù)芈眯猩缂熬包c管理處合作，推出“客房+門票”的組合套餐，實現(xiàn)旅游與酒店資源的互通與共享，增加消費者在酒店官網(wǎng)的預訂量，降低對OTA平臺的依賴，為酒店長遠發(fā)展打下良好基礎。又如酒店可以對同一件商品進行信息遲滯、服務協(xié)議、使用權限等差異化角度的價格劃分，讓銷售收益朝著最大化方向發(fā)展。再如，酒店可以與美團網(wǎng)站進行深度合作，借助美團共享的大數(shù)據(jù)信息網(wǎng)，在特定時段制定團購營銷策略，規(guī)定在某個時間段產(chǎn)品的團購價格處于最低水平，以吸引價格敏感度較高的消費者。酒店還可以在自己的官網(wǎng)上特設協(xié)議價格，讓擁有協(xié)議密碼的消費者享受優(yōu)惠價格，吸引具有改善意愿的潛在消費群體，提升酒店曝光度。

（四）大數(shù)據(jù)支持下的專業(yè)化人才培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者更加注重產(chǎn)品體驗。消費者更加偏向于流程簡單的購買行為。因此，產(chǎn)品的營銷內(nèi)容與方法都成為關鍵內(nèi)容。星級酒店要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，需要培養(yǎng)專業(yè)化的營銷隊伍，為酒店的大數(shù)據(jù)精準營銷打下良好基礎。

首先，要針對營銷隊伍的精準營銷意識開展專業(yè)化培訓，不斷更新營銷的內(nèi)容與技巧，強化酒店營銷的創(chuàng)意與特色，緊追信息化時代發(fā)展潮流。一般來說，營銷隊伍可以通過模擬消費者需求的方式在網(wǎng)絡上準備與消費者需求相似的搜索內(nèi)容，專業(yè)營銷團隊通過該方式幫助酒店精準把握網(wǎng)絡環(huán)境，認識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢及存在的風險。其次，要積極利用激勵機制鼓勵酒店員工參與大數(shù)據(jù)精準營銷的培訓活動，引導員工借助大數(shù)據(jù)深度了解酒店，同時了解大數(shù)據(jù)技術的基本應用方法，使所有員工都認識到精準營銷的方法與價值，并將其應用在日常工作中，促進營銷效果提升。

四、結(jié)語

在信息技術革命的影響下，我國酒店業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，以“大數(shù)據(jù)”為基礎的酒店營銷理念及模式已經(jīng)成為當前酒店業(yè)營銷管理的主流趨勢之一。在這種背景下，星級酒店迎來了重要的發(fā)展契機，同時也面臨著巨大的行業(yè)競爭，需要酒店管理者高度重視大數(shù)據(jù)技術的應用價值，明確自身存在的問題，創(chuàng)新酒店營銷管理模式，從而推動星級酒店的高質(zhì)量發(fā)展。