直播助農(nóng)模式發(fā)展策略研究
——以睢寧縣“沙集模式”為例

吳玨儀 段俞香 裴 月

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

在數(shù)字化時(shí)代，直播已成為一種受人追捧的娛樂方式和重要的電子商務(wù)營銷手段。直播以智能化、移動(dòng)化、可視化、便捷化等特點(diǎn)，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的助農(nóng)方式之一，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供了新路徑。我國作為農(nóng)業(yè)大國，十分重視“三農(nóng)”問題，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。在這樣的背景下，助農(nóng)類型的直播成為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新方式[1]120?！?022年快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，2022年，快手短視頻平臺(tái)共計(jì)推出超2 600萬場助農(nóng)、涉農(nóng)類直播，內(nèi)容覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能知識(shí)培訓(xùn)等。抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年，共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商出村進(jìn)城、賣向大江南北[2]。該平臺(tái)“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%，成為連接品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)和全國消費(fèi)者的重要紐帶[3]。由此可見，電商直播在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面取得了巨大效益，并引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

直播的關(guān)鍵優(yōu)勢在于其能最大限度發(fā)揮信息交互功能的作用，通過搭建虛擬購物場景，與觀看直播的用戶實(shí)時(shí)交流，滿足他們的需求，獲取他們的信任，從而取得良好的傳播效果。徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)作為中國電商第一鎮(zhèn)，成功通過直播完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。因此，以“沙集模式”為例研究電商直播助農(nóng)的信息交互功能有一定價(jià)值。已有的研究多偏向于探索“沙集模式”的發(fā)展路徑及其對(duì)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的意義，而對(duì)其內(nèi)在信息交互機(jī)制的分析較少。因此，本文通過對(duì)沙集助農(nóng)直播促進(jìn)特色產(chǎn)品銷售、帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的分析，探討直播助農(nóng)中的信息交互功能如何發(fā)揮積極作用。

1 直播助農(nóng)成為新趨勢

2018年頒布的《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三條指出，“國家鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式”。直播作為電子商務(wù)新模式，打破了用戶單方面獲取信息的形式，開啟了“用戶—主播”雙向交流的新模式。該模式具有較高的互動(dòng)性與娛樂性，能有效直接帶動(dòng)用戶消費(fèi)。

《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》指出，將鄉(xiāng)村振興作為電子商務(wù)發(fā)展的主要任務(wù)。據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部編制的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》顯示，到2025年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額將由2019年的4 000億元增至10 000億元，規(guī)劃年均增長16.5%[1]122。為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興號(hào)召，實(shí)現(xiàn)2025年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額增長的總目標(biāo)，在政府政策指引及各大新媒體平臺(tái)的支持下，直播助農(nóng)成為助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。直播助農(nóng)可以在一定程度上擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售覆蓋面，從而幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。隨著手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)購以其便利性和商品的多樣性逐漸成為大眾喜聞樂見的消費(fèi)方式之一。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起及彈幕、打賞等功能的完善，也為直播助農(nóng)成為新潮流提供了載體和技術(shù)支持。

從商家和消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者在線下選購商品時(shí)要花費(fèi)一定的時(shí)間和交通成本，并且消費(fèi)者對(duì)市場價(jià)格與供給的了解不夠全面，信息較為閉塞；商家只能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一對(duì)一的介紹，利潤轉(zhuǎn)化率較低。因此，線下購物具有一定的局限性，商家需要付出更多的精力，消費(fèi)者也需要付出更多的時(shí)間。與其相比，能直達(dá)消費(fèi)者的電商直播模式就展現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢。電商直播利用直播平臺(tái)強(qiáng)大的傳播能力，將直播信息推送到更多有購買傾向的消費(fèi)者面前，消費(fèi)者通過觀看直播便可以了解產(chǎn)品信息，并直接下單購買自己想要的產(chǎn)品，降低了購物成本；主播通過對(duì)商品的使用場景、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行詳細(xì)介紹，并運(yùn)用“庫存緊張”“限時(shí)秒殺”等促銷噱頭，刺激消費(fèi)者的購買欲，提升了產(chǎn)品銷量。如此一來，既幫助商家吸引了潛在消費(fèi)者，又促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加了農(nóng)戶收入，更好地滿足了受眾短平快的消費(fèi)訴求和獲取良好購物體驗(yàn)的情感需求。

2 “沙集模式”的轉(zhuǎn)型升級(jí)

“沙集模式”以“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)+公司”為核心要素，由農(nóng)戶自發(fā)地使用市場化的電子商務(wù)交易平臺(tái)變身為網(wǎng)商，直接對(duì)接市場，從而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的電子商務(wù)模式[4]?！吧臣Ｊ健痹缙谥饕劳袀鹘y(tǒng)電商平臺(tái)，以網(wǎng)店的形式銷售本土農(nóng)產(chǎn)品。隨著電商經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，沙集鎮(zhèn)將目光轉(zhuǎn)向直播帶貨這片藍(lán)海，銷售方式和手段不斷更新優(yōu)化，力圖通過電商轉(zhuǎn)型完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。截至2022年11月，徐州睢寧縣已有多家涉農(nóng)企業(yè)加入直播帶貨的熱潮中，如徐州惠農(nóng)鴨業(yè)有限公司、睢寧高作鎮(zhèn)電商直播基地等本地商家。徐州惠農(nóng)鴨業(yè)有限公司內(nèi)部設(shè)有多個(gè)直播間，聘請(qǐng)多名主播在直播間輪班介紹產(chǎn)品，取得了極大的效益。2022年，該公司獲評(píng)“2022江蘇電商直播節(jié)優(yōu)品”稱號(hào)，進(jìn)一步推動(dòng)了沙集鎮(zhèn)電子商務(wù)的創(chuàng)新性發(fā)展。與此同時(shí)，睢寧縣沙集鎮(zhèn)積極探索推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑，在當(dāng)?shù)卣碗娚唐髽I(yè)的一致努力下，“沙集模式”成功轉(zhuǎn)型，并進(jìn)入新的發(fā)展階段，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為國家鄉(xiāng)村振興號(hào)召貢獻(xiàn)智慧。

3 “沙集模式”直播助農(nóng)的信息交互過程

電商直播的關(guān)鍵優(yōu)勢在于實(shí)時(shí)信息交互。電商直播平臺(tái)為主播和用戶搭建了一個(gè)交互式的信息空間，通過雙向交互實(shí)現(xiàn)信息的交流和溝通，幫助用戶獲取有價(jià)值的、多樣化的產(chǎn)品信息與專業(yè)知識(shí)，滿足用戶的信息需求[5]。在直播場域中，用戶先產(chǎn)生信息需求，主動(dòng)參與信息交互行為，通過信息交互媒介接觸信息源。在信息交互過程中，若其信息需求得到滿足，會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息交互的依賴感，反之則在信息交互平臺(tái)進(jìn)行反饋或是終結(jié)信息交互行為。

“沙集模式”成功運(yùn)用直播取得了良好效益，完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其直播交互機(jī)制中信息交互功能的充分利用和發(fā)揮，為直播助農(nóng)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3.1 形式轉(zhuǎn)變：直播技術(shù)助力產(chǎn)品銷售

助農(nóng)直播在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上推銷農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)民拓寬了增收渠道，給鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)力。隨著現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)，直播為用戶提供了虛擬在場的購物體驗(yàn)。用戶從在傳統(tǒng)網(wǎng)店自行瀏覽網(wǎng)頁，完成購買行為的單一型消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)向在直播間與主播互動(dòng)完成購買行為的實(shí)時(shí)互動(dòng)型消費(fèi)體驗(yàn)。直播憑借“面對(duì)面”交流與實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢，拉近了受眾的心理距離，使之產(chǎn)生信任感，從而刺激其完成購買行為。

在直播間中，用戶可通過多樣的形式與主播及其他觀看直播的用戶互動(dòng)。根據(jù)直播平臺(tái)提供的功能，用戶可以通過發(fā)送評(píng)論、彈幕等行為，向主播咨詢產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并與觀看直播的其他用戶互相交流產(chǎn)品體驗(yàn)，全面了解產(chǎn)品的質(zhì)量、使用感受等；直播間內(nèi)發(fā)放的限時(shí)禮品、優(yōu)惠券等能夠讓用戶時(shí)刻對(duì)直播間保持關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)迅速促使用戶作出購買決定；直播間呈現(xiàn)的各種數(shù)據(jù)，如在線人數(shù)、點(diǎn)贊量、購買量等都能極大地激發(fā)用戶的購買欲，進(jìn)一步增強(qiáng)其購物愉悅體驗(yàn)；主播在線為用戶答疑解惑，用戶也能在短時(shí)間內(nèi)作出反饋，二者之間的及時(shí)交流能夠排解購物擔(dān)憂，營造出強(qiáng)烈的社交臨場感。

3.2 模式創(chuàng)新：“政務(wù)直播+助農(nóng)”加強(qiáng)信息交互

“政務(wù)直播+助農(nóng)”直播模式的參與主體有四類，分別是提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)（如拼多多、淘寶等主流電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)及政府、企業(yè)微信公眾號(hào)）、參與直播的政府工作人員、提供地方特色產(chǎn)品或服務(wù)的農(nóng)戶商家，以及觀看直播的觀眾。

“沙集模式”主要采用“政務(wù)直播+助農(nóng)”的直播模式，為用戶提供安心、放心的購物渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。參與助農(nóng)直播的政府工作人員多為當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的黨員干部。例如，2020年3月，睢寧縣縣長薛永參與直播銷售沙集特產(chǎn)，短時(shí)間內(nèi)就吸引了160多萬觀眾加入直播，沙集特產(chǎn)銷售率直線上升。政府工作人員變身主播能夠更好地發(fā)揮信息交互作用。首先，政府工作人員擁有較高的社會(huì)公信力，能為所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)背書，提升受眾的信任感，節(jié)省與受眾建立信任關(guān)系的時(shí)間，能夠以較高效率傳遞產(chǎn)品信息；其次，日常工作中嚴(yán)肅的政府工作人員化身直播間主播，兩種身份性質(zhì)相互碰撞，極易產(chǎn)生話題與討論，受眾的關(guān)注與反饋也有助于商家了解消費(fèi)者需求，促進(jìn)雙方良性互動(dòng)；最后，政府工作人員積極走進(jìn)直播間服務(wù)人民，引領(lǐng)社會(huì)公眾參與公益事業(yè)，能更好地滿足消費(fèi)者的情感認(rèn)可需求，進(jìn)而提升其購買意愿。

3.3 情感喚醒：直播內(nèi)容引發(fā)受眾關(guān)注

在助農(nóng)直播中，主播會(huì)為用戶介紹農(nóng)產(chǎn)品完整的生產(chǎn)流程，拓展產(chǎn)品附加價(jià)值，不斷強(qiáng)化直播公益性，在滿足用戶對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值需求的同時(shí)，喚醒用戶的社會(huì)責(zé)任感，提升用戶的購買熱情。

馬斯洛需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次，分別為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要[6]。當(dāng)中的第三層是歸屬和愛的需要，人們渴望被需要，通過獲得他人對(duì)自我的需求來尋求自身的價(jià)值。在助農(nóng)直播間中，主播作為推動(dòng)直播順利開展的重要角色，承擔(dān)著喚醒觀看者情感和購買欲望的任務(wù)。近年來，以央視主持人、地方政府工作人員作為主播的地方特產(chǎn)專場直播取得了亮眼的成績。例如，在央視與快手合作的湖北農(nóng)產(chǎn)品專場公益直播中，央視主持人朱迅和李梓萌搭檔，在鏡頭前向觀眾介紹了諸如熱干面、鴨脖、小龍蝦等湖北特色產(chǎn)品，創(chuàng)下了較高的銷售記錄。同時(shí)，這種“地域+產(chǎn)品”的介紹模式不僅提升了助農(nóng)直播帶來的效益，更將情緒價(jià)值帶到屏幕之外，提高了產(chǎn)品與地域的知名度，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)持續(xù)性發(fā)展。此外，直播過程中借鑒現(xiàn)場報(bào)道的形式，與在產(chǎn)品生產(chǎn)基地現(xiàn)場的記者進(jìn)行實(shí)時(shí)連線，有助于提升消費(fèi)者的臨場感。在記者陪同下，產(chǎn)品經(jīng)理從專業(yè)角度詳細(xì)介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并與記者一同試吃。在快速傳遞信息的同時(shí)，大大提升了消費(fèi)者的購物實(shí)感，也提高了其對(duì)產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)了直播的互動(dòng)性，同時(shí)也為產(chǎn)品提供了更好的宣傳方式。

4 “沙集模式”優(yōu)化路徑

4.1 把握用戶心理，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

直播內(nèi)容對(duì)于吸引潛在消費(fèi)者具有重要意義。“沙集模式”早期以傳統(tǒng)電商為主，雖然沙集鎮(zhèn)作為電商第一鎮(zhèn)具有一定的電商意識(shí)，但是電商直播起步較慢，主要?jiǎng)趧?dòng)力多為中老年人，接受新鮮事物的能力有限。電商直播行業(yè)作為一種新興行業(yè)，需要大量具有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人才，他們經(jīng)?；钴S在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)特性與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，更容易制作符合消費(fèi)者心理的直播內(nèi)容。

沙集鎮(zhèn)直播助農(nóng)要找準(zhǔn)直播定位，加強(qiáng)內(nèi)容的垂直性。主播在進(jìn)行助農(nóng)直播時(shí)，除詳細(xì)介紹當(dāng)?shù)氐纳Ｖδ径⒆鲜淼忍厣r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)產(chǎn)地外，還可以融入地域特色、文化背景和個(gè)人風(fēng)格，適度加入原創(chuàng)故事內(nèi)容，引發(fā)受眾的情感共鳴。例如，可以通過分享產(chǎn)品的花式做法以及種植、采摘、晾曬等農(nóng)村生活片段，吸引更多受眾，增強(qiáng)用戶黏性。

4.2 加大產(chǎn)品宣傳力度，提升產(chǎn)業(yè)效應(yīng)

隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品銷售模式也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，要提升產(chǎn)品的核心競爭力、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，應(yīng)運(yùn)用多媒體的優(yōu)勢增加關(guān)注度。例如，可以開展烹飪比賽、產(chǎn)品創(chuàng)意大賽等以宣傳特色產(chǎn)品為目的的比賽，從線上直播到線下活動(dòng)的開展，將不同專業(yè)領(lǐng)域的用戶聚集，于空間維度拓展用戶的身體共在場景，強(qiáng)化交流互動(dòng)，激發(fā)受眾的創(chuàng)造性，為實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

另外，“沙集模式”在當(dāng)?shù)匦纬傻漠a(chǎn)業(yè)集聚也為其發(fā)展和升級(jí)提供了源源不斷的動(dòng)能。一方面，以“網(wǎng)絡(luò)+公司+農(nóng)戶”為特點(diǎn)的“沙集模式”在剛剛興起之際便不斷開發(fā)產(chǎn)業(yè)，建立起集產(chǎn)品生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)銷售于一體的重要產(chǎn)業(yè)鏈。在其逐漸發(fā)展壯大的過程中，“沙集模式”很快便形成了產(chǎn)業(yè)集聚，延長了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，逐步帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)共同發(fā)展。另一方面，“沙集模式”下的電商企業(yè)能夠利用產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)相同的產(chǎn)業(yè)資源和基礎(chǔ)設(shè)施，助力沙集農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)提升競爭力、贏得新市場。自2017年開始，沙集鎮(zhèn)逐步建成了集生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)物流、電子商務(wù)、商務(wù)服務(wù)、生活配套五大功能區(qū)為一體的電商產(chǎn)業(yè)園[7]。沙集電商企業(yè)要通過產(chǎn)業(yè)集聚共享數(shù)據(jù)信息、物流服務(wù)等資源，降低生產(chǎn)銷售成本，推動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)發(fā)展，共同做大做強(qiáng)。“沙集模式”要在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大規(guī)模效益，增加農(nóng)戶與市場連接的機(jī)會(huì)，為農(nóng)村居民增收致富創(chuàng)造條件，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可持續(xù)健康發(fā)展。

4.3 提高技術(shù)支持，完善物流服務(wù)

面對(duì)直播行業(yè)的飛速發(fā)展，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，為直播助農(nóng)提供硬件支持，健全政策保障體系，為買賣雙方提供全方位保障。

沒有物流就沒有商流，物流作為商流必需的基礎(chǔ)設(shè)施，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的作用至關(guān)重要。沙集鎮(zhèn)應(yīng)建立便利的物流運(yùn)輸體系，如增加網(wǎng)點(diǎn)密度、靠近原產(chǎn)地設(shè)立分撥中心、拉直線路降低貨物中轉(zhuǎn)頻次等，以便物流公司更好地利用規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，及時(shí)滿足貨主需求，降低運(yùn)營成本。

5 結(jié)語

電商直播助農(nóng)是助力鄉(xiāng)村振興的重要手段，“沙集模式”通過電商直播成功轉(zhuǎn)型。在電商直播過程中，“沙集模式”通過信息交互過程中的虛擬場景搭建和情感喚醒帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。誠然，在助農(nóng)過程中，沙集鎮(zhèn)也存在直播題材不夠新穎、宣傳力度不足等問題。未來應(yīng)把握用戶心理，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)；加大產(chǎn)品宣傳力度，提升產(chǎn)業(yè)效應(yīng)；提高技術(shù)支持，完善物流服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)睢寧縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更好地助力鄉(xiāng)村振興。