如何用“航拍+”策略持續(xù)打造爆款宣傳視頻
——以廣州廣播電視臺(tái)“花城航拍”為例

湯慶聰

（作者單位：廣州廣播電視臺(tái)）

如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢所言，“媒介即訊息”，每一種媒介的產(chǎn)生，都改變著人們接收和使用信息的習(xí)慣。伴隨國(guó)家相關(guān)政策的放寬與媒體硬件設(shè)施水平的提高，將航拍技術(shù)運(yùn)用到媒體工作中的趨勢(shì)越來越明顯，也開始出現(xiàn)航拍新聞這種新興的新聞形式。

航拍屬于一種全景式的連續(xù)運(yùn)動(dòng)鏡頭，具有拍攝畫面景別大、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，常常用來展現(xiàn)城市風(fēng)光、自然風(fēng)景和大規(guī)模人類活動(dòng)。航拍新聞（Aerial News）指的是在新聞采訪活動(dòng)中，通過使用空中飛行平臺(tái)搭載影像采集設(shè)備對(duì)正在發(fā)生的客觀事實(shí)進(jìn)行攝影攝像并形成的新聞?dòng)跋馵1]。這種由飛行速度和空間交融帶來的藝術(shù)感和新鮮感，是傳統(tǒng)新聞拍攝手段難以達(dá)成的。

縱觀全國(guó)主流媒體，就航拍新聞生產(chǎn)這一方面來說，“花城航拍”無疑是具有代表性且位于行業(yè)前列的。成立不到一年半，該團(tuán)隊(duì)打造出一批內(nèi)容精良、形式新穎、傳播有力的精品力作，獲得多方關(guān)注與肯定，大量爆款背后的策略值得深入挖掘。因此，本研究從策略角度入手，通過分析“花城航拍”實(shí)際案例，總結(jié)主流媒體如何持續(xù)打造有傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的航拍新聞產(chǎn)品，以及就整個(gè)航拍領(lǐng)域來說，與主流媒體相結(jié)合后最大的發(fā)力點(diǎn)何在。期待形成有一定參考價(jià)值的方法論，為主流媒體宣傳工作增效。

1 “航拍+”視頻爆款策略

在萬物皆媒的時(shí)代，廣州廣播電視臺(tái)全媒體傳播中心秉持“媒融萬物”的觀念，不斷構(gòu)筑全程、全息、全員、全效媒體優(yōu)勢(shì)，鍛造話語引導(dǎo)能力、故事講述能力、流量聚合能力、價(jià)值吸引能力，“花城航拍”的誕生正基于此背景?！盎ǔ呛脚摹背闪⒂?021年4月，作為廣州廣播電視臺(tái)超高清技術(shù)展示平臺(tái)之一，“花城航拍”致力于用航拍的鳥瞰視角，以匠心打磨每一幀畫面，以展現(xiàn)廣州城市風(fēng)貌和人文為核心，讓觀者感受這座城市的創(chuàng)新內(nèi)核與澎湃動(dòng)力，體驗(yàn)作為樞紐型網(wǎng)絡(luò)城市的厚重文化和勃勃生機(jī)。截至2023年4月，“花城航拍”聯(lián)盟已聚合廣州地區(qū)飛手超20位，粵港澳大灣區(qū)地區(qū)飛手超50位。其媒體矩陣?yán)塾?jì)閱讀量超2億，全網(wǎng)播放量超3億。微信視頻號(hào)單渠道閱讀量超1.5億，單渠道累計(jì)點(diǎn)贊量超400萬，轉(zhuǎn)載量超300萬?，F(xiàn)象級(jí)爆款作品接連涌現(xiàn)，共產(chǎn)生超千萬播放量原創(chuàng)短視頻精品超10條，為廣州乃至粵港澳大灣區(qū)形象宣傳生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品。

現(xiàn)象級(jí)爆款新聞產(chǎn)品的出爐，必然要經(jīng)過采編團(tuán)隊(duì)的精心策劃和細(xì)致打磨。而當(dāng)爆款帶來超級(jí)流量后，如何繼續(xù)用高質(zhì)量的作品守住流量，讓每個(gè)作品都帶給觀眾全新感受，是宣傳工作者要面對(duì)的重要課題?！盎ǔ呛脚摹痹诹夹匝h(huán)的實(shí)踐中得出了一些經(jīng)驗(yàn)方法，生產(chǎn)出一系列現(xiàn)象級(jí)爆款新聞產(chǎn)品。

1.1 前期策劃：選題先行，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的新聞敏感優(yōu)勢(shì)

報(bào)道成功與否，與深刻主題思想的確立息息相關(guān)。尋覓合適選題，找準(zhǔn)精神內(nèi)核，是“花城航拍”實(shí)踐出的成為爆款的關(guān)鍵。以廣州2022年11月的抗疫節(jié)點(diǎn)為例，在新冠感染疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，“花城航拍”深入一線，挖掘打磨出呈現(xiàn)高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)抗疫故事的作品《與子同袍》，在平實(shí)真摯中傳遞出震撼人心的精神力量；在疫情平穩(wěn)之時(shí)，團(tuán)隊(duì)又及時(shí)記錄“拆水馬”“恢復(fù)堂食”“恢復(fù)交通”等解封細(xì)節(jié)，推出作品《廣州，別來無恙》，反映鼓舞人心的抗疫成果。豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓“花城航拍”的主創(chuàng)者在選題上總能先行一步，精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏。這種前瞻性還體現(xiàn)在周密的拍攝安排中：每確立一個(gè)選題，團(tuán)隊(duì)成員都按計(jì)劃兵分多路蹲點(diǎn)捕捉不同鏡頭，默契協(xié)作完成素材的積累。如慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的作品《真的愛你》，開頭即是剪輯的各位成員蹲點(diǎn)廣州9座大橋亮燈的畫面，氣勢(shì)恢宏，加上音樂卡點(diǎn)，一下子就抓住了短視頻“前三秒黃金期”，吸引大量用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，也進(jìn)一步實(shí)踐了“選題為先，內(nèi)容為王”的爆款法則。

1.2 中期拍攝：注重細(xì)節(jié)，以小見大，以情動(dòng)人

細(xì)節(jié)是影視作品中的最小組成單位，是以各種運(yùn)鏡方式、畫面構(gòu)圖、剪輯技巧等技術(shù)手段直觀地突出和強(qiáng)調(diào)故事主題、情緒發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)和高潮點(diǎn)的一種故事化手法[2]。航拍由于視角高、景別大及堆砌鏡頭過多，難免和受眾產(chǎn)生距離感。為了避免此問題，“花城航拍”嘗試以主觀情感作為主導(dǎo)，用空中視角記錄廣州故事的同時(shí)，不忘補(bǔ)充飽含豐富信息和人文內(nèi)涵的細(xì)節(jié)鏡頭，呈現(xiàn)出城市與人一呼一吸間的互動(dòng)所產(chǎn)生的人文之美。無論是拍攝跨江的海心橋，還是大氣的燈光秀，在高清航拍鏡頭之外，也注重以小見大、以情動(dòng)人。如拍攝在橋上施工的工人、在江邊看燈光秀的市民及穿插地面機(jī)位的街頭采訪等，經(jīng)過細(xì)節(jié)化和故事化處理的視頻，結(jié)構(gòu)層次更加豐富，宏觀大氣的城市風(fēng)光也傳達(dá)出煙火氣，更具吸引力和傳播價(jià)值。

1.3 后期制作：推陳出新，尋求多樣化風(fēng)格

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用的每一點(diǎn)突破，都帶來用戶體驗(yàn)的提升[3]。技術(shù)革新促使“花城航拍”對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行積極探索，大膽運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（Extended Reality,XR）、混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality, MR）等先進(jìn)技術(shù)，尋求多樣化的視頻風(fēng)格。以AR技術(shù)的運(yùn)用為例，通過綜合運(yùn)用影音、圖文、特效、位置信息等多種數(shù)字化敘事符號(hào)和手段，AR新聞敘事可以為用戶提供全息化、沉浸式的新聞報(bào)道，并基于此建構(gòu)起新聞傳播中的沉浸性認(rèn)同空間[4]。2022年9月30日，在中華人民共和國(guó)成立73周年來臨之際，“花城航拍”推出AR光影秀短視頻《廣州AR“燃”宇宙》。通過電腦三維動(dòng)畫（Computer Generated Imagery, CGI）技術(shù)，結(jié)合小蠻腰、珠江面等廣州實(shí)景，展示出一幅幅壯觀的光影圖景：有碧海藍(lán)天、萬家燈火、星光燦爛；有中流擊水、驚濤拍岸；更有星辰大海、扶搖九天……這場(chǎng)獨(dú)特的燈光秀，除了帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，還喚醒了很多人的記憶和家國(guó)情懷，截至2022年11月，全網(wǎng)累計(jì)播放量超3 000萬。可以預(yù)見，在技術(shù)的不斷變革中，“花城航拍”將創(chuàng)作出更加生動(dòng)、立體、可視的作品。

1.4 獨(dú)特基因：傳承文化，突出濃濃“廣府味道”

“花城航拍”的作品講求突出“廣府味道”，如《老友廣交會(huì)》《穿越廣州72年》《月半彎》等作品，把廣府人對(duì)于自身文化的認(rèn)同與自豪融入“航拍+”的理念當(dāng)中，更能與受眾的價(jià)值觀念和審美情感產(chǎn)生交集，有效增強(qiáng)受眾黏度。此外，選用經(jīng)典粵語金曲作為背景音樂也是“花城航拍”視頻的亮點(diǎn)之一：元宵佳節(jié)的視頻選用《花好月圓月》傳達(dá)團(tuán)圓祝福；萬家燈火慶華誕的國(guó)慶節(jié)視頻選用《留住這時(shí)光》強(qiáng)勢(shì)告白；記錄抗疫故事的視頻選用《海闊天空》提振精神……運(yùn)用粵語金曲，通過視聽結(jié)合的方式引發(fā)市民網(wǎng)友的強(qiáng)烈共情和強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)，這也是“花城航拍”深耕關(guān)系傳播領(lǐng)域的成果體現(xiàn)。

1.5 設(shè)備投入：頂尖配置，執(zhí)行電影級(jí)別拍攝標(biāo)準(zhǔn)

除了在細(xì)節(jié)處理上向影視化靠攏，“花城航拍”還嚴(yán)格執(zhí)行電影級(jí)別的拍攝標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)拍攝設(shè)備、畫質(zhì)清晰度、后期處理有著極致追求。在專項(xiàng)資金的支持下，飛手團(tuán)隊(duì)配備了4K超高清攝像機(jī)等業(yè)內(nèi)尖端攝錄設(shè)備?！洞┰綇V州文化地標(biāo)》便是用動(dòng)作電影常用的穿越機(jī)拍攝而成，產(chǎn)出的畫面行云流水、沉浸感強(qiáng)，盡顯廣州多個(gè)文化地標(biāo)的恢宏氣勢(shì)。專業(yè)的設(shè)備帶來高質(zhì)感的畫面，而高質(zhì)感的畫面又成就每個(gè)視頻非凡的視覺吸引力，在視頻信息流中極易給受眾留下深刻的第一印象，從而脫穎而出，獲得較高關(guān)注度。

2 “航拍+”業(yè)務(wù)共建模式

為了讓飛起來的鏡頭更多、更好，更能覆蓋粵港澳大灣區(qū)，“花城航拍”還通過打造航拍資源聚合平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展。

2.1 成立“花城航拍”聯(lián)盟

“花城航拍”聯(lián)盟，主要聚合廣州及粵港澳大灣區(qū)優(yōu)質(zhì)航拍飛手資源，便于整合需求方與服務(wù)方，為全國(guó)各行業(yè)用戶提供無人機(jī)航拍服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，一個(gè)聯(lián)盟式互融龐大的素材庫自然形成，為需求方提供對(duì)標(biāo)國(guó)際的高質(zhì)量4K航拍素材的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)版權(quán)交易的創(chuàng)新發(fā)展。此外，“花城航拍”還致力于打造廣州“無人機(jī)+”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)，通過“無人機(jī)+媒體”“無人機(jī)+創(chuàng)意”等模式，實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)業(yè)化。截至2023年4月，“花城航拍”聯(lián)盟已聚合廣州地區(qū)專業(yè)飛手超50位，形成了難以取代的航拍生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)。

2.2 探索警媒共建新模式

除了持續(xù)擴(kuò)充飛手聯(lián)盟，“花城航拍”團(tuán)隊(duì)還與屬地警方進(jìn)行了業(yè)務(wù)共建，雙方本著組織共建、資源共享、合作共贏的原則，達(dá)成以黨建促業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)，建立長(zhǎng)期、緊密的共建關(guān)系，實(shí)現(xiàn)警媒之間的共建共治共享。結(jié)對(duì)共建后，屬地派出所將為廣州廣播電視臺(tái)新媒體團(tuán)隊(duì)在管轄范圍內(nèi)提供安全飛行空域保障，規(guī)范航拍飛行，為加入聯(lián)盟的臺(tái)內(nèi)外飛手提供空域申報(bào)服務(wù)，解決申報(bào)無門、被迫“黑飛”的煩惱，讓飛手創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)素材；而廣州廣播電視臺(tái)新媒體團(tuán)隊(duì)將會(huì)通過航拍技術(shù)參與空中巡邏，為屬地派出所的群防群治工作提供全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3 “花城航拍”對(duì)于媒體融合傳播的意義

3.1 “矩陣式”立體傳播格局的重要補(bǔ)充

微信視頻號(hào)是一個(gè)內(nèi)嵌于微信中的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)，恰好綜合了移動(dòng)化、小屏化、靈活化優(yōu)勢(shì)，滿足了用戶對(duì)信息獲取便捷、快速、聲畫豐富的要求，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了微信視頻內(nèi)容表達(dá)的空白[5]。以微信視頻號(hào)作為主陣地的“花城航拍”堅(jiān)守“廣州人的視頻版朋友圈”這一特色定位，借勢(shì)微信視頻號(hào)的推薦互動(dòng)機(jī)制和社交屬性，引發(fā)廣泛二次傳播。此外，精品作品除了在微信視頻號(hào)首發(fā)，還在央視頻、人民日?qǐng)?bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)同步報(bào)送；在廣州廣播電視臺(tái)旗下花城+應(yīng)用程序、微信、微博、抖音、快手、今日頭條等近20個(gè)融媒體號(hào)全面推送，在《廣州新聞聯(lián)播》等電視端“大屏”、在媒體港戶外大屏等“智屏”播出，形成強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。如今的“花城航拍”，已成為單渠道影響力千萬級(jí)的城市宣傳重要窗口，是廣州廣播電視臺(tái)立體傳播矩陣的重要補(bǔ)充。

3.2 突發(fā)應(yīng)急報(bào)道的重要手段

突發(fā)應(yīng)急事件的發(fā)生，考驗(yàn)著媒體在信息整合傳播方面的應(yīng)對(duì)能力和處置方式。在重大公共事件面前，“花城航拍”充分發(fā)揮自身核心優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間完成信息的高效傳播。如疫情防控期間、宣傳期間，“花城航拍”利用航拍的無接觸特點(diǎn)，深入現(xiàn)場(chǎng)精準(zhǔn)報(bào)道疫情防控相關(guān)情況，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，承擔(dān)起智慧抗疫職責(zé)，為疫情防控提供了有力的輿論支持。例如，2022年4月抗疫期間，“花城航拍”通過視頻《共同渡過——廣州市11區(qū)全民核酸記錄》記錄了廣州市11區(qū)全民核酸的景象，展現(xiàn)了核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)有條不紊、井然有序又溫暖有愛的場(chǎng)景。該視頻推出后，2天內(nèi)即獲得全網(wǎng)近4 000萬的播放量，其中微信視頻號(hào)單渠道獲得近20萬次點(diǎn)贊和超25萬次轉(zhuǎn)發(fā)，獲得新華社官方抖音號(hào)、官方微博，央媒省媒等超20家官方媒體和大量自媒體的轉(zhuǎn)載。2022年4月19日晚，“花城航拍”推出《晚安廣州——獻(xiàn)給深夜守護(hù)者》，蹲點(diǎn)跟拍晚上10點(diǎn)后至凌晨時(shí)分仍然堅(jiān)持在崗位上的工作者：夜深的廣州城安寧有序，只因有守護(hù)者負(fù)重前行，疾控中心人員連夜開展流調(diào)溯源工作、安保人員深夜堅(jiān)持站崗、社區(qū)志愿者凌晨分揀物資、物流人員日夜兼程全力保供……該視頻在“花城航拍”視頻號(hào)首發(fā)后，被多家主流媒體平臺(tái)和自媒體轉(zhuǎn)載，截至2022年5月，全網(wǎng)播放量超3 000萬。

3.3 重大主題宣傳報(bào)道的重要渠道

2022年以來，我國(guó)經(jīng)歷了建黨101周年、喜迎黨的二十大、慶祝中華人民共和國(guó)成立73周年等重要節(jié)點(diǎn)。在此背景下，“花城航拍”精準(zhǔn)出擊，以恰到好處的作品為重大主題宣傳工作營(yíng)造了良好的輿論氛圍，彰顯出主流媒體長(zhǎng)期積累的資源優(yōu)勢(shì)和影響力。

2022年6月30日慶祝香港回歸祖國(guó)25周年之際，“花城航拍”記錄廣州塔上相關(guān)祝福標(biāo)語和珠江兩岸閃耀絢麗燈光，推出作品《愛是永恒-祝福香港明天更好》。該片在“花城航拍”視頻號(hào)首發(fā)后，先后獲得市委宣傳部、省委宣傳部、中央宣傳部推薦，被光明日?qǐng)?bào)公眾號(hào)、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年網(wǎng)等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載。此外，該片還被海外平臺(tái)如臉譜網(wǎng)、推特轉(zhuǎn)載，被時(shí)任中華人民共和國(guó)外交部發(fā)言人華春瑩點(diǎn)贊，截至2022年8月，全網(wǎng)播放量達(dá)1 306萬。

2022年6月28日至7月4日，廣州舉行“奮斗百年路，永遠(yuǎn)跟黨走”——“七一”主題燈光演繹活動(dòng)，用光影盛宴講述黨的百年歷程?！盎ǔ呛脚摹迸沙龀蓡T共22人，不分晝夜，連續(xù)奮戰(zhàn)，拍攝超過30個(gè)小時(shí)的4K超高清素材，按照中央廣播電視總臺(tái)的要求，剪輯成5分多鐘的《奮斗百年路 永遠(yuǎn)跟黨走——老城市新活力 養(yǎng)成出新出彩》短片，在總臺(tái)新聞?lì)l道《東方時(shí)空》全版播出，并在總臺(tái)一套《新聞聯(lián)播》中播出片段，起到了很好的傳播效果。其中視頻《真的愛你》僅在微信視頻號(hào)播放量就超3 100萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超61萬、點(diǎn)贊量超102萬（截至2022年12月），并獲省委網(wǎng)信辦、省文明辦聯(lián)合主辦的第八屆廣東省網(wǎng)絡(luò)文化精品宣傳推廣活動(dòng)最受網(wǎng)民歡迎作品獎(jiǎng)。在“花城航拍”的視頻中，畫面、文案和音樂總是默契配合，將民族自豪感與凝聚力潛移默化地傳遞給每位觀眾，不僅講好了廣州故事、發(fā)出了灣區(qū)的強(qiáng)音，更通過重大宣傳節(jié)點(diǎn)的高頻“出圈”，在國(guó)際傳播上展現(xiàn)出可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

4 結(jié)語

積極迎上短視頻風(fēng)潮，提升視頻類新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)水平，是主流媒體傳播價(jià)值的再造?？v觀如今的媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，如何做好視頻一直是媒體探索的重點(diǎn)，在視頻領(lǐng)域加強(qiáng)投入已成為不少媒體的堅(jiān)定選擇。目前，雖然視頻類新聞產(chǎn)品數(shù)量巨大，但是高品質(zhì)的內(nèi)容依然是稀缺資源?！盎ǔ呛脚摹蓖ㄟ^新聞與航拍的嫁接，持續(xù)打造爆款新聞產(chǎn)品的思路值得借鑒。特別是其憑借深耕內(nèi)容、推陳出新、傳承文化等策略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代頻頻出圈的成功經(jīng)驗(yàn)，有助于媒體在如今融合發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)，不斷增強(qiáng)主流媒體影響力。