媒體多元化經(jīng)營的模式探究

黃 晶

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

科技日新月異，不僅便利了人們的生活，也促進了新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展。在此背景下，媒體經(jīng)營緊跟時代腳步，轉(zhuǎn)變信息產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)媒體融合、利用最新科技、擴展經(jīng)營領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多元化特點。為適應(yīng)技術(shù)發(fā)展和市場變化，媒體多元化經(jīng)營可以從內(nèi)容、品牌等多方面入手，不斷做優(yōu)做強，實現(xiàn)媒體的長足發(fā)展。

1 媒體多元化經(jīng)營模式的特點

數(shù)字化時代，科技快速發(fā)展帶來了媒體經(jīng)營的快速變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，以多平臺融合推動媒體多元化經(jīng)營；大屏與小屏的融合發(fā)展，有效擴大媒體傳播覆蓋面，以多場景聯(lián)合促進新媒體多元化經(jīng)營；各媒體不斷嘗試“媒體+”擴展，創(chuàng)新商業(yè)模式，以多領(lǐng)域合作推動媒體多元化經(jīng)營。

1.1 多平臺融合推動媒體多元化經(jīng)營

在科技快速發(fā)展的數(shù)字時代，智能手機、電子手表、平板電腦、電腦等電子設(shè)備不斷深入大眾生活。在傳統(tǒng)媒體時代，人們只能通過報紙、電視、廣播等媒介獲取信息，如今人們可以通過電子設(shè)備快捷便利地了解到世界各地新聞和資訊。無數(shù)新媒體平臺產(chǎn)生，如新浪微博等社交軟件，嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）、抖音等視頻軟件，喜馬拉雅等音頻軟件。在科技驅(qū)動和新媒體發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體緊跟時代趨勢，建設(shè)自己的新聞客戶端，開通新媒體平臺賬號，形成了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的態(tài)勢。比如，新華社在20世紀以報紙、廣播、電視為主要傳播渠道。隨著科技發(fā)展，新華社緊跟時代步伐，于1997年正式成立新華通訊社網(wǎng)站，于2013年正式開通“新華社”微信公眾號，于2018年開通抖音官方賬號，現(xiàn)已在多個知名新媒體平臺上擁有億萬粉絲。這些新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺深度融合、相互補充，共同搭建融媒體框架，打造全媒體矩陣，實現(xiàn)多平臺融合的媒體多元化經(jīng)營，為擴大媒體傳播影響力發(fā)揮顯著作用。

1.2 多場景聯(lián)合促進新媒體多元化經(jīng)營

在現(xiàn)代技術(shù)支撐下，媒體通信領(lǐng)域開始進入快速發(fā)展軌道，開始打造更加立體、智慧、便捷、系統(tǒng)的媒體體系。其中，大屏與小屏的融合發(fā)展有效擴大了媒體傳播覆蓋面，取得了較好的傳播效果。如今許多傳統(tǒng)電視媒體順應(yīng)科技變化趨勢，不僅在電視上播放常規(guī)節(jié)目，也在手機移動終端上同步投放相關(guān)完整視頻或短視頻，在各個媒體平臺上實現(xiàn)內(nèi)容傳播范圍的最大化和效果的最佳化，實現(xiàn)電視大屏與移動終端小屏聯(lián)合傳播。比如，新冠感染疫情期間，中央廣播電視總臺央視推出《央視新聞面對面》短視頻專欄，與央視王牌電視欄目《面對面》實現(xiàn)聯(lián)動。北京廣播電視臺于2022年1月推出“5G+8K”高清視頻移動應(yīng)用“京8”作為“小屏”，并在城市戶外和社區(qū)建設(shè)8K屏幕作為“大屏”。在北京市事業(yè)單位、重要景區(qū)和高校，8K超高清電視和20多塊8K超高清戶外大屏成功落地，不斷擴大傳播的廣度。越來越多的媒體借助新興科技和媒體平臺，實現(xiàn)大屏與小屏良性融合，不斷探索傳播效果的最優(yōu)化。

1.3 多領(lǐng)域合作推動媒體多元化經(jīng)營

各媒體不斷嘗試“媒體+”，與其他行業(yè)和領(lǐng)域進行創(chuàng)新合作，不斷擴大經(jīng)營范圍。傳統(tǒng)媒體收益主要依靠內(nèi)容收入和廣告收入。在新媒體時代，各媒體創(chuàng)新盈利模式，加強多方合作，拓展經(jīng)營范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提升媒體經(jīng)營活力。媒體深入相關(guān)細分領(lǐng)域，比如音樂、影視、圖書等，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓寬盈利渠道。比如，2017年中央廣播電視總臺推出《朗讀者》文化類綜藝節(jié)目，并將節(jié)目訪談和朗讀文本整理成同名書籍進行出版。借助該節(jié)目的熱度和口碑，其同名書籍受到大眾好評，擁有可觀的銷量，從而為媒體帶來新的收益。再如，新華社打造《聲在中國》媒體融合創(chuàng)新重點欄目，聯(lián)合騰訊音樂娛樂集團成功發(fā)行同名愛國歌曲專輯，豐富了傳統(tǒng)主流媒體的商業(yè)模式和盈利渠道。在報紙行業(yè)，海南地市級黨報《三亞日報》經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍廣闊，不僅生產(chǎn)報紙內(nèi)容，還開展其他業(yè)務(wù)，包括廣告、印務(wù)、發(fā)行、培訓、電商、戶外廣告等，獲得了大量的多元化經(jīng)營收益[1]。

2 媒體多元化經(jīng)營的模式發(fā)展

在目前媒體多元化經(jīng)營情況下，媒體既需堅持傳統(tǒng)，也要創(chuàng)新突破：做到內(nèi)容為王，以用戶為核心，提升內(nèi)容質(zhì)量；利用品牌優(yōu)勢，加強品牌建設(shè)，打造公信品牌；堅持服務(wù)用戶，做精服務(wù)產(chǎn)品，做優(yōu)服務(wù)體驗；深入跨界拓展，探索商業(yè)模式，增加盈利價值；培養(yǎng)全媒體人才，探索人才培養(yǎng)的創(chuàng)新機制。

2.1 堅持內(nèi)容為王，挖掘新聞價值

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，媒體要更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量[2]。堅持內(nèi)容為王，是媒體發(fā)展的基本要求。

首先，以用戶為核心。媒體的服務(wù)對象是用戶，在媒體經(jīng)營中應(yīng)始終堅持以服務(wù)用戶、為用戶提供信息為核心。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息市場從“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，用戶可以主動選擇接收信息，用戶的反應(yīng)成為實現(xiàn)內(nèi)容價值的重要影響因素。因此，媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，需充分考慮用戶興趣和真正需求，比如在語言風格方面，或通俗易懂、活潑有趣，帶給用戶輕松的閱讀體驗，或真誠深刻，使用戶產(chǎn)生情感共鳴與價值認同，等等；在內(nèi)容的選材方面，也需要時刻以用戶為核心，尋找用戶真正感興趣或者需要的內(nèi)容，以滿足用戶需求，增強用戶對自身的黏性，充分發(fā)揮服務(wù)用戶的作用。

其次，將增強內(nèi)容質(zhì)量作為中心工作。各個媒體傳播的文本、圖片、視頻等形式的內(nèi)容需要言之有物，能夠使用戶有所收獲；需要堅持社會主義核心價值觀，傳遞正確的價值觀念，產(chǎn)生正向的價值引領(lǐng)；需要進行檢查審核，避免語言低級或細微錯誤；需要不斷守正創(chuàng)新，跟隨時代步伐更新具體內(nèi)容和形式。比如，四川日報打造《人境》周刊、《經(jīng)濟周刊》和《思想周刊》等精品周刊和重磅品牌，持續(xù)推出優(yōu)秀新聞作品，堅持做強精品內(nèi)容，提升報紙的精品特質(zhì)，保持自身權(quán)威性、專業(yè)性、公信力，不斷增強輿論影響力[3]。

最后，發(fā)布的信息內(nèi)容要注重原創(chuàng)性。在自媒體時代，許多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容經(jīng)過搬運或二次創(chuàng)作，容易斷章取義使受眾產(chǎn)生誤解，造成負面的傳播效果。媒體信息數(shù)量增加的同時，信息同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯著。在此背景下，內(nèi)容原創(chuàng)性的重要性日益凸顯。媒體運營者需提高對內(nèi)容原創(chuàng)性的重視度，用獨一無二的作品產(chǎn)生新的信息價值，這是信息爆炸背景下的內(nèi)容生產(chǎn)要求，也是在海量信息中脫穎而出的基礎(chǔ)要求。深入新聞現(xiàn)場進行資料收集和取證，增強實力爭取獨家報道，推動創(chuàng)作自身內(nèi)容和欄目，始終堅持和優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容的設(shè)計與制作，為用戶提供新鮮感和內(nèi)容價值，是媒體保持生命力與競爭力的重要舉措。

2.2 加強品牌建設(shè)，打造公信品牌

加強品牌建設(shè)，打造公信品牌，可以有效發(fā)揮媒體優(yōu)勢和價值。一方面，已經(jīng)擁有一定知名度的媒體可以依托本身品牌優(yōu)勢，進行品牌延伸，加強品牌建設(shè)，進一步提高品牌的公信力和知名度，從而不斷探索媒體發(fā)展的衍生效益。例如，泰州報業(yè)傳媒集團依托報紙的品牌優(yōu)勢，逐步收購泰州優(yōu)質(zhì)戶外廣告資源，打造泰州交通載體及站臺戶外廣告，取得了很好的傳播效益和經(jīng)濟收益。另一方面，知名度不足的媒體可以根據(jù)自身定位尋找突破點，建設(shè)新穎品牌，或與其他知名品牌進行聯(lián)名合作，高效推動媒體品牌建設(shè)宣傳，也能有效增加媒體收益?？傊?，各媒體都應(yīng)樹立品牌意識，不應(yīng)僅將自身當作為企業(yè)提供品牌建設(shè)和信息發(fā)布服務(wù)的平臺，更應(yīng)把自身定位為品牌建設(shè)的主體，進而加強品牌建設(shè)，打造公信品牌，獲得更高的關(guān)注度，增強自身經(jīng)營的生命力。

2.3 做精服務(wù)產(chǎn)品，做優(yōu)服務(wù)體驗

不管是主流媒體還是自媒體，其服務(wù)的對象最終指向用戶。媒體可以推行“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式，以新聞生產(chǎn)為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮新興短視頻平臺、小程序等的服務(wù)功能，實時更新城市生活相關(guān)服務(wù)信息，如購物、天氣等，為人民群眾日常生活、娛樂、教育等提供精準化、個性化服務(wù)。比如，“四川日報”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容除了國際國內(nèi)重大新聞事件，還包括四川就業(yè)招聘、降溫提醒、景區(qū)閉園等與四川當?shù)鼐用袢粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的內(nèi)容。同時，該公眾號的菜單欄目設(shè)置有“生活服務(wù)”“找工作”兩大模塊，為四川居民人事考試、公積金查詢、婚姻登記、醫(yī)院掛號等日常生活提供便捷、細致的服務(wù)。各媒體除了提供精準化服務(wù)，還可以提供全域化服務(wù)。以加強多方合作擴大用戶服務(wù)范圍，創(chuàng)新用戶服務(wù)形式，實現(xiàn)全域化服務(wù)，從而優(yōu)化用戶體驗，增加企業(yè)收益，促進媒體長遠發(fā)展。例如，東楚晚報全媒體與黃石園博園達成合作，打造“園博園捆綁模式”。該報社每周一次為園博園提供整合傳播、輿情公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)直播等服務(wù)，幫助優(yōu)化園博園受眾的體驗，也通過多方合作擴大了該報社的服務(wù)范圍，推動實現(xiàn)全域化服務(wù)。

2.4 探索商業(yè)模式，增加盈利價值

首先，開展跨界經(jīng)營，融合多元業(yè)務(wù)，是探索商業(yè)模式的重要舉措。如今許多媒體積極開展跨界經(jīng)營，尋求新的盈利渠道。值得注意的是，媒體應(yīng)該在完成本職工作的前提下，跳出媒體融合問題，探索與媒體自身發(fā)展相關(guān)的跨媒體、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營，提升跨界可能性與可行性，以更好地實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收[4]。比如，人民日報新媒體曾與知名茶飲品牌“奈雪的茶”進行跨界聯(lián)名合作，推出了“有為青年看報喝茶”快閃店，兩大看似不相關(guān)的企業(yè)強強聯(lián)手實現(xiàn)跨界合作，提升了人民日報衍生收益。同年，人民日報新媒體聯(lián)名知名文具品牌晨光，于2019上海書展推出青春“記”念禮盒，以跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作不斷提高經(jīng)濟效益。

其次，打造平臺IP，形成文化IP產(chǎn)業(yè)鏈，也能有效增加媒體盈利價值。IP是“Intellectual Property”的縮寫形式，意思是內(nèi)容生產(chǎn)的知識產(chǎn)權(quán)，本質(zhì)上是一種智力成果權(quán)。打造媒體IP可以形成媒體品牌特色，提升媒體知名度和關(guān)注度，如中央廣播電視總臺推出《中國詩詞大會》等多個系列作品，不但彰顯了主流媒體引領(lǐng)力，更為媒體經(jīng)營提供了充足的盈利空間。更深一步，構(gòu)建文化IP產(chǎn)業(yè)鏈能極大增加媒體收入，推動媒體經(jīng)營的長遠發(fā)展。芒果TV在打造IP上做出了大膽嘗試，其全面覆蓋超強IP，建立“芒果TV”客戶端，擁有《我有一個朋友》等影視的獨家播放版權(quán)，自制《明星大偵探》《向往的生活》等節(jié)目，實現(xiàn)獨播自制全方位部署，搶占頂級IP資源，提供了媒體IP打造的成功案例，產(chǎn)生可觀的媒體利潤。

2.5 重視人才建設(shè)，創(chuàng)新培養(yǎng)方式

“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?！绷暯娇倳浽鵀樾侣勢浾摴ぷ髦该髁税l(fā)展方向[5]。人在生產(chǎn)關(guān)系中是最重要、最核心的要素。全媒體時代需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握新媒體技術(shù)、適應(yīng)新傳播業(yè)態(tài)的高素質(zhì)專業(yè)化全媒體人才。為緊跟科學技術(shù)發(fā)展步伐，不斷滿足社會和媒體融合發(fā)展需求，同時提高媒體多元化經(jīng)營水平，培養(yǎng)全媒體人才是一重要舉措。要想使全媒體人才的培養(yǎng)和團隊建設(shè)提速、增效，首先要對外引才，面向高等院校和全球人才市場招聘掌握高端技術(shù)、懂得經(jīng)營管理的復(fù)合型人才；其次要向內(nèi)留才，優(yōu)化績效考核方式，增強薪酬的激勵性作用，建立人才晉升的“雙軌”機制，營造尊重人才、容納人才的氛圍，真正留住媒體人才；最后要全面育才，注重大力培養(yǎng)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)、分類培養(yǎng)人才、建設(shè)人才梯隊，打造適應(yīng)現(xiàn)今媒體發(fā)展需要的人才隊伍。

3 媒體多元化經(jīng)營模式展望

信息技術(shù)飛速變化，將帶來媒體多元化經(jīng)營的全新場景：虛擬現(xiàn)實為受眾帶來身臨其境的感官感受；制度機制持續(xù)完善，將引發(fā)媒體多元化經(jīng)營的要素整合，實現(xiàn)人才、資本、技術(shù)要素不斷發(fā)力。在技術(shù)與制度的影響下，媒體多元化經(jīng)營將不斷改善、持續(xù)發(fā)展，呈現(xiàn)出新的面貌。

3.1 虛擬現(xiàn)實：全場景嵌入拓展媒體經(jīng)營時空

虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為數(shù)字時代的一個新應(yīng)用形態(tài)，正處于快速發(fā)展和應(yīng)用階段，可以為用戶提供與現(xiàn)實世界相似或完全不同的模擬體驗。2022年10月由工業(yè)和信息化部等五部門發(fā)布的《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）》，將深刻影響2023年中國的媒體發(fā)展。一是在“虛擬現(xiàn)實+融合媒體”上，各類媒體將推動沉浸式內(nèi)容生產(chǎn)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視聽和廣播電視的內(nèi)容的虛擬現(xiàn)實制作區(qū)；通過面向大眾的虛擬現(xiàn)實設(shè)備推廣，媒體的內(nèi)容將在視覺、聽覺上給用戶營造更加身臨其境的感官感受，實現(xiàn)更好的傳播效果；同時通過發(fā)展虛擬化身等新的互動社交業(yè)態(tài)，革新平臺交往方式。二是在虛擬現(xiàn)實與文化旅游、教育培訓、演藝娛樂等業(yè)態(tài)融合方面，通過“虛擬現(xiàn)實+”的強大能力，構(gòu)建“超級現(xiàn)場”的場景體驗。2023年，一些媒體將會在虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)上做文章，通過技術(shù)融合創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈條供給、場景應(yīng)用融合促進多元經(jīng)營，賦能媒體發(fā)展。從這一層面上來講，虛擬現(xiàn)實相關(guān)設(shè)備的普及和場景的搭建將是把人類帶向“場景時代”，進而邁向“元宇宙”的一個重要節(jié)點。

3.2 制度保障：全要素整合完善媒體經(jīng)營保障

在人才要素方面，各類媒體應(yīng)堅持全媒體人才的培養(yǎng)和應(yīng)用，以適應(yīng)深度融合、快速變革的行業(yè)發(fā)展，在當下集中表現(xiàn)為對數(shù)據(jù)思維、數(shù)字技術(shù)的掌握。全媒體人才團隊的持續(xù)建設(shè)，將為媒體經(jīng)營提供原動力和活力。

在資本要素方面，我國媒體新聞生產(chǎn)領(lǐng)域嚴格限制非公有資本的進入；但經(jīng)營可以是多元的，媒體應(yīng)更加積極順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代的市場化發(fā)展，既要爭取各級黨委和政府的資金支持，又要主動在市場中尋求拓展多元經(jīng)營的方向，以增加媒體收入。同時，我國要促進市場的多元化，不斷增強自媒體活力和創(chuàng)造力。

在技術(shù)要素方面，在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)驅(qū)動下，我國媒體堅持技術(shù)引領(lǐng)，創(chuàng)新傳播手段，深入數(shù)字化實踐探索。如今機器寫作、算法推薦等相關(guān)技術(shù)也逐漸趨于普遍，為媒體經(jīng)營和內(nèi)容生產(chǎn)帶來更多轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)語

媒體多元化經(jīng)營，其“多”是多層次多角度的。在多平臺融合、多場景聯(lián)合、多領(lǐng)域合作的現(xiàn)狀之下，媒體多元化經(jīng)營還可以在內(nèi)容、品牌、服務(wù)、跨界、人才等方面不斷發(fā)力，提升媒體經(jīng)營效果，實現(xiàn)媒體的長遠發(fā)展。展望媒體多元化經(jīng)營未來：近期虛擬現(xiàn)實將帶來全新面貌，制度完善將進一步發(fā)揮各要素的作用和價值，媒體多元化經(jīng)營將持續(xù)變化和發(fā)展。