理念變革、平臺建設(shè)與持續(xù)運營：媒體IP精品內(nèi)容創(chuàng)作研究

高書峰

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

IP，全稱Intellectual Property，可直譯為知識產(chǎn)權(quán)。學(xué)界對此展開的探討或側(cè)重法律層面的知識產(chǎn)權(quán)或版權(quán)，或側(cè)重文化層面的創(chuàng)意產(chǎn)品或成果，又以后者為盛。具體而言，IP可理解為能夠憑借自身吸引力擺脫單一平臺束縛，實現(xiàn)多平臺多渠道傳播的內(nèi)容。后又有學(xué)者對此界定作了補充，認(rèn)為IP還應(yīng)被二次開發(fā)，這實質(zhì)上說明IP化是一個不斷積累忠誠用戶并吸引其參與共創(chuàng)、持續(xù)運營推動創(chuàng)新并提升整體影響力的過程。針對特定的IP內(nèi)容，相關(guān)的個案研究不在少數(shù)，影視劇如《花千骨》《鎮(zhèn)魂》等，游戲如《陰陽師》等，個人IP如“李子柒”“日食記”等，傳統(tǒng)文化IP故宮博物院及其衍生的紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目也是研究熱點。此類討論剖析了流行IP背后的深層原因，但

多集中于網(wǎng)絡(luò)文化IP，同時對于IP內(nèi)容創(chuàng)作與運營的整體性思考不足?，F(xiàn)實境況是，與新媒體方法相對成熟、效果大多良好的IP開發(fā)不同的是，不少廣電媒體尚不清楚優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)的理念和路徑。因此，本文從理念變革、平臺建設(shè)和持續(xù)運營三方面討論媒體IP精品內(nèi)容創(chuàng)作的可行之路，以期為廣電媒體提供借鑒。

1 變革傳播觀念，突破思維壁壘

我國的媒體體制經(jīng)歷了較為復(fù)雜的發(fā)展過程，中華人民共和國成立后，媒體國有，黨管媒體，財政撥款；改革開放之后，媒體逐漸向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”方向改革；1992年之后，媒體市場主體逐漸多元[1]；如今，網(wǎng)絡(luò)媒體強勢崛起，媒介技術(shù)日新月異，傳播格局迎來深刻變革。然而部分傳統(tǒng)媒體仍囿于陳舊的治理和運營理念，對數(shù)字時代的內(nèi)容、用戶等核心問題尚不敏感。因此，傳統(tǒng)媒體打造精品IP的前提應(yīng)是擺脫固有思維，變革傳播觀念。首先，需要將傳統(tǒng)思路加以調(diào)整，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，這是推動媒體深度融合的整體思想指導(dǎo)；其次，需樹立用戶思維，吸引用戶的互動和參與，使其參與IP共創(chuàng)并逐步培養(yǎng)黏性；最后，需重視內(nèi)容這一根本性優(yōu)勢，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通渠道、聯(lián)動平臺、吸引用戶關(guān)注、延長產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.1 調(diào)整傳統(tǒng)思路，推動深度融合

IP要實現(xiàn)多平臺多渠道的傳播，就不得不將媒體深度融合的背景納入考量范疇。早在2014年8月，中央深改組會議便通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求加快媒體融合步伐[2]。之后，傳統(tǒng)媒體逐漸開始探索深度融合之策，然而這一過程中也呈現(xiàn)出兩類誤區(qū)：一類堅守傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢雖無可非議，然而其將同質(zhì)化內(nèi)容近乎原封不動地搬運至其他平臺，以之為融合；另一類則放任新聞主業(yè)下滑，集中精力拓展多元化業(yè)務(wù)，背離了新聞傳媒之初心與使命。事實上，上述兩類誤區(qū)的產(chǎn)生有著共性的原因：未真正樹立深度融合思維。換言之，未形成互聯(lián)網(wǎng)思維。

可見，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對固有運營理念進行根本性變革，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，方能推動深度融合。而所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵在于把握數(shù)字時代移動互聯(lián)的傳播特征，包括平等對話與交流、用戶參與與共享、海量信息與個性化需求等[3]。此外，還需將大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)應(yīng)用于選題策劃、內(nèi)容優(yōu)化等過程中，以更好地滿足用戶多樣化、個性化的信息需求。

1.2 樹立用戶思維，增強互動參與

回顧新聞傳播學(xué)理論研究的歷史進程，可以發(fā)現(xiàn)初期的受眾地位極為被動，“魔彈論”便反映了這一點；而后在實踐及實證調(diào)查中，有限效果理論逐漸流行，受眾的主動性也受到關(guān)注和重視；當(dāng)前新媒體的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來一定程度的去中心化和平權(quán)化，單一被動的信息接收者（受眾）已轉(zhuǎn)化為既是信息接收者又是信息傳播者同時又具有較強能動性的“用戶”。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體必須破除“媒體本位”的思想，樹立用戶思維，而用戶思維的確立至少應(yīng)從用戶作為信息接收者和用戶作為信息傳播者兩方面考慮。作為信息接收者的用戶，有更為多樣個性的信息需求，也有更為積極能動的信息選擇。因此，媒體要想讓內(nèi)容不淹沒于海量信息中，就需充分考慮用戶需求及其視聽偏好與習(xí)慣，為用戶提供良好體驗，提升其對IP的黏性。機械復(fù)制信息并傳輸不僅收效甚微，甚至?xí)兄掠脩舴锤?，適得其反。作為信息傳播者的用戶則在信息生產(chǎn)與傳播過程中扮演更為能動的角色，一方面，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享能夠促成內(nèi)容的再次傳播，從而擴大內(nèi)容傳播范圍，提高傳播影響力；另一方面，大量涌現(xiàn)的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）也成為媒體內(nèi)容的重要來源之一，并參與著IP的共創(chuàng)共建。因此，媒體應(yīng)增強與用戶的互動，吸引用戶參與，提高其卷入度，并逐漸培養(yǎng)用戶忠誠度。

1.3 堅持內(nèi)容為本，擴大傳統(tǒng)優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)描繪用戶畫像、AI生成特定內(nèi)容、算法精準(zhǔn)分發(fā)，媒介技術(shù)的革新不斷沖擊著內(nèi)容的地位。學(xué)界關(guān)于“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”“關(guān)系為王”的問題各執(zhí)一端，這或許難下定論，但對于傳統(tǒng)媒體的IP打造來說，內(nèi)容是其根本性優(yōu)勢。

置身于信息海洋中的用戶雖能接觸到大量內(nèi)容，然而網(wǎng)絡(luò)平臺的匿名性及其監(jiān)管的相對滯后性也使得信息質(zhì)量良莠不齊。因此，在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把好內(nèi)容關(guān)，堅守內(nèi)容陣地，從而增強媒體公信力和權(quán)威性。當(dāng)然，此處所指的內(nèi)容并非單指狹義的傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容，還指從用戶體驗的角度出發(fā)，滿足用戶需求的內(nèi)容。此外，優(yōu)質(zhì)IP擺脫單一平臺束縛，實現(xiàn)多平臺傳播的方式并不是靠表面的多平臺聯(lián)動，歸根結(jié)底在于內(nèi)容的生命力?？梢?，內(nèi)容既是媒體的核心業(yè)務(wù)，也是打造精品IP的關(guān)鍵，產(chǎn)業(yè)鏈的延長和業(yè)務(wù)范圍的擴大也以強大的內(nèi)容實力為基礎(chǔ)。

2 打造創(chuàng)意工廠，融合傳播渠道

繼2014年的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》之后，2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[4]，這一文件除了對人民導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)思維的強調(diào)外，還關(guān)注了先進技術(shù)的引領(lǐng)和全媒人才的培養(yǎng)。人才、技術(shù)同樣也是媒體構(gòu)建精品IP的關(guān)鍵支撐。不過需注意的是，IP的構(gòu)建與運營是一個長期持續(xù)的過程，需要人才、技術(shù)間的深度配合與協(xié)作。因此，打造以全媒人才和先進技術(shù)為核心的創(chuàng)意工廠，打通傳播渠道，多端觸及用戶，是媒體IP精品內(nèi)容創(chuàng)作的重要途徑。

2.1 培養(yǎng)全媒人才，優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的新聞人才側(cè)重新聞內(nèi)容采編技能的培養(yǎng)，而在數(shù)字時代，媒體融合和智能傳播不斷推動媒體生態(tài)系統(tǒng)更新變化，使得傳播格局日益復(fù)雜。例如，媒體主體多元復(fù)雜，既有傳統(tǒng)新聞媒體，又有自媒體甚至是人工智能（Artificial Intelligence, AI）機器媒體。又如，不僅要關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，還要追蹤其分發(fā)、反饋及優(yōu)化。再如，需注重用戶體驗并吸引其參與等。這都對新聞媒體從業(yè)者提出了更多、更高的要求。

因此，優(yōu)質(zhì)IP的全媒人才隊伍應(yīng)是一支專業(yè)型、復(fù)合型隊伍。這一隊伍不僅應(yīng)具備內(nèi)容生產(chǎn)端的全媒體敘事能力和表達能力、內(nèi)容運營端的數(shù)據(jù)挖掘和用戶運營能力、內(nèi)容優(yōu)化端的人機協(xié)作能力，還應(yīng)具備一定的用戶市場調(diào)查與分析及跨部門協(xié)作能力。除必備的技能外，還應(yīng)堅守新聞的基本價值觀和導(dǎo)向，因為無論技術(shù)如何更迭，新聞的邏輯思維、道德情感、人文關(guān)懷、理性批判都是不可或缺的。此外，優(yōu)質(zhì)IP的生命力延續(xù)也離不開強大的文化基因。我國有著長期以來沉淀的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又有在社會主義改革和建設(shè)過程中逐漸形成的時代精神和社會主義先進文化，全媒人才應(yīng)增強文化自信，利用好這些寶貴資源，打造有豐富內(nèi)涵和意蘊的精品IP，如此更能滿足用戶的情感需求，既有利于后續(xù)的跨界融合或周邊文創(chuàng)開發(fā)，又有利于講好中國故事。

2.2 引進先進技術(shù)，提升視聽體驗

數(shù)字時代，以互聯(lián)網(wǎng)和計算機為支撐的大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，在一定程度上重塑著內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)流程，也不斷豐富著內(nèi)容的表現(xiàn)形式。

首先，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)建立在把握用戶需求的基礎(chǔ)上，這就需要大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的加持。用戶數(shù)據(jù)并非憑空而來，因此應(yīng)注重用戶數(shù)據(jù)的積累和分析，如通過分析其點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、停留時間等數(shù)據(jù)分析其視聽習(xí)慣及偏好。由此，吸引用戶生成更多個人數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。其次，優(yōu)質(zhì)IP應(yīng)以用戶為中心進行運營，為用戶提供個性化的服務(wù)，這同樣需要計算實現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)與推送。之后，還應(yīng)監(jiān)測內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)以了解用戶反饋，并實時調(diào)整優(yōu)化傳播策略，從而提升傳播效果。最后，用技術(shù)豐富IP內(nèi)容的表現(xiàn)形式，既可打造短平快的短視頻，又能推出全景實時直播等。此外，媒體精品IP往往需要推出人格化的形象，以更好地與用戶溝通，實現(xiàn)與用戶深層次的情感交流，為其帶來良好的情感體驗。而借助虛擬現(xiàn)實或全新投影等技術(shù)呈現(xiàn)的IP形象以及借助人工智能技術(shù)實現(xiàn)的IP擬人化對話能力，可以提升用戶與IP交流時的沉浸感，這有利于逐步培養(yǎng)用戶對IP的情感認(rèn)同并提升其忠誠度。

2.3 打通傳播渠道，多端觸及用戶

以人才和技術(shù)為核心的創(chuàng)意工廠形成并布局IP內(nèi)容后，如何更好地觸及用戶成為重要問題。從線上來看，用戶活躍于抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等社交媒體，同時又在各種網(wǎng)絡(luò)社群中交流交往；線下則在各種展會、趣緣性群體活動中休閑娛樂。因此，媒體IP內(nèi)容應(yīng)打通傳播渠道，串聯(lián)傳播平臺，多終端觸及用戶。

在線上，媒體從業(yè)者不能簡單地在各大平臺搬運IP內(nèi)容，而應(yīng)在綜合考慮平臺屬性及其主要用戶特點的基礎(chǔ)上，在保留內(nèi)容核心特點的同時對其進行再創(chuàng)作。這是因為符合平臺調(diào)性的內(nèi)容更易被平臺用戶所接納，同時也有利于IP形象的立體化和豐滿化，加深用戶印象。在用戶積累達到一定程度后，IP還應(yīng)建設(shè)自有終端以吸納忠誠用戶并吸引潛在用戶，以此提升核心競爭力。通過自有終端的建設(shè)以及主要社交媒體平臺官方賬戶的設(shè)立可構(gòu)建傳播矩陣，擴大用戶覆蓋面。至于線下，則可圍繞IP特點策劃展覽或活動并通過線上渠道宣傳造勢。此外，無論線上線下，都應(yīng)注意吸引用戶主動參與，通過用戶分享吸引潛在用戶、擴大傳播范圍的同時也有利于實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，提升傳播力。自然，線上自建終端內(nèi)容、社交媒體平臺官方賬號內(nèi)容、線下活動等都應(yīng)圍繞IP的核心特點展開，再創(chuàng)作不應(yīng)是脫離IP的創(chuàng)作，如此有利于用戶形成對IP的清晰認(rèn)知并不斷強化，否則用戶易出現(xiàn)認(rèn)知偏差甚至認(rèn)知混亂，反噬IP形象。

3 持續(xù)維護運營，推動IP創(chuàng)新

IP的成功構(gòu)建或“破圈”傳播往往僅是開端，此后的持續(xù)運營至關(guān)重要。然而，目前的IP運營尚存在諸多問題：或急功近利粗制濫造以致同質(zhì)化明顯，或理念落后反應(yīng)遲鈍以致處于被動地位，或脫離用戶盲目開發(fā)以致事倍功半，或故步自封不思進取以致曇花一現(xiàn)等。因此，良好的運營是IP發(fā)展壯大的保障。具體來說，媒體精品IP首先應(yīng)注重原創(chuàng)和版權(quán)，并在發(fā)展相對成熟后推出原生的人格化形象；其次，應(yīng)不斷融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進文化豐富其意蘊，讓其成為文化傳播的重要載體，實現(xiàn)IP構(gòu)建與文化傳播的雙贏；最后，積累一定忠誠用戶、IP品牌實力強大之后，還可考慮跨界營銷，延長產(chǎn)業(yè)鏈條從而提升經(jīng)濟效益?？傊?，IP運營是一個重視原創(chuàng)版權(quán)，長期持續(xù)又不斷推陳出新的過程。

3.1 重視版權(quán)，打造品牌形象

IP作為知識產(chǎn)權(quán)，其實質(zhì)在一定程度上就是版權(quán)，版權(quán)也是文化產(chǎn)業(yè)的核心[5]。版權(quán)的基本屬性應(yīng)是原創(chuàng)，這是支撐IP后續(xù)開發(fā)及運營的基礎(chǔ)。同時，在媒體深度融合和智能傳播發(fā)展背景下，版權(quán)又呈現(xiàn)出諸多新特點，其中最為明顯的兩點便是跨平臺表現(xiàn)能力強和用戶參與共建共創(chuàng)。這就要求媒體IP運營過程中既要注意提升跨媒介敘事的協(xié)作能力，又要注意打造開放互動的IP，讓用戶參與IP的構(gòu)建和成長，提升用戶的卷入度，這也有利于促成用戶主動分享，提升IP的傳播力和影響力。

IP品牌形象的打造應(yīng)在把握IP核心特點的基礎(chǔ)上，重視用戶的能動反饋，尤其是忠實粉絲的再創(chuàng)作。此類內(nèi)容往往有利于創(chuàng)新IP的特性，忠實粉絲也常常發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用，影響其他用戶對媒體IP的認(rèn)知和態(tài)度。此外，媒體IP還應(yīng)推出具體的人格化的IP形象來作為品牌價值觀和核心的承載符號，使得品牌形象更具體，也更容易給用戶留下深刻印象。而且人性化的IP形象也有利于品牌拉近與用戶的距離，實現(xiàn)更深層次的情感交流與認(rèn)同。IP形象本身具有較強的跨平臺跨媒介表現(xiàn)力，如既能在自有終端上作為品牌形象代表與用戶溝通，還可被開發(fā)為微信表情包或在線下活動中擔(dān)當(dāng)媒體品牌形象大使等。

3.2 注入文化，豐富內(nèi)涵意蘊

作為一種營銷戰(zhàn)略，IP塑造品牌的方式更多地借助文化路徑[6]，而文化傳播又是人類社會中普遍、重要、復(fù)雜而又深層的傳播現(xiàn)象。美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）從傳播的文化研究取向出發(fā)提出了傳播的儀式觀，認(rèn)為傳播不僅僅是傳達信息的行為，還是共享信仰的表征[7]。因此，媒體IP在運營過程中不應(yīng)僅機械地傳輸信息，還應(yīng)將文化融入其中。

融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化或社會主義先進文化的媒體IP底蘊深厚，內(nèi)涵豐富，借此，用戶之間可以達成深層次的文化認(rèn)同和共享，用戶間“想象的共同體”得以建構(gòu)，同時IP與用戶之間的連接也會更為穩(wěn)固，利于形成忠實的用戶群。借助媒體優(yōu)質(zhì)IP，文化也得以“活化”，更易被用戶接受，從而取得良好的傳播效果。新華網(wǎng)與景德鎮(zhèn)聯(lián)合推出的“瓷文化”IP成為現(xiàn)象級數(shù)字爆款產(chǎn)品，講好了中國故事，其大獲成功的重要原因之一便是尊重傳統(tǒng)文化，并將傳統(tǒng)文化的精髓融入IP創(chuàng)作中。借此契機，用戶受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的潛移默化的熏陶和影響，對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感也得以增強。

3.3 跨界融合，延長生態(tài)鏈條

跨界營銷是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的用戶之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，實現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場最大化和利潤最大化的營銷模式[8]，其理念是通過跨界合作打破傳統(tǒng)行業(yè)邊界，實現(xiàn)品牌價值的提升和差異化競爭?？缃鐮I銷是媒體IP提升經(jīng)濟效益的重要方式，但跨界營銷的前提和基礎(chǔ)是媒體IP強大的品牌實力和鮮明的品牌形象。具體而言，媒體IP的跨界營銷可以從兩個角度來理解：一是線上線下的打通聯(lián)合；二是與其他品牌展開跨界合作，實現(xiàn)多圈層用戶的聚合。

在線上和線下的跨界方面，主要的方式有立足媒體IP的文創(chuàng)開發(fā)和展覽活動。自然，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售及展覽活動的順利開展均離不開用戶對IP形象的認(rèn)可。這同樣提醒媒體在前期構(gòu)建IP的過程中，應(yīng)注意用戶需求與反饋，打造質(zhì)量高、意蘊豐富、可挖掘性強的IP。與其他品牌的跨界合作方面則需慎重考慮合作伙伴，原則上媒體IP與跨界合作品牌的主要目標(biāo)用戶應(yīng)有一定的互補性，如此有利于打破用戶圈層，實現(xiàn)“破圈”傳播。但同時，二者之間不能沖突過大，否則易造成用戶的認(rèn)知混亂，對媒體IP的形象產(chǎn)生不良影響。如曾制造噱頭博人眼球的“洗衣液+奶茶”的跨界聯(lián)名，既無實質(zhì)內(nèi)涵又沖突過大，最終廣受詬病，悄然下架。

4 結(jié)語

媒體深度融合不斷推進，智能傳播興起并發(fā)展，媒介生態(tài)系統(tǒng)日益復(fù)雜，在此背景下，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的IP是媒體打造“破圈”爆款內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注參與的重要手段。然而，“IP熱”現(xiàn)象的背后并非偶然的一夜爆火，而是媒體長期以來的不懈耕耘。本文認(rèn)為，媒體要構(gòu)建精品IP，首先應(yīng)變革思維和觀念，摒棄傳統(tǒng)的“媒體本位”思想，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，堅守并擴大內(nèi)容優(yōu)勢，將媒體融合向縱深推進；其次，應(yīng)重視全媒人才的培養(yǎng)和先進技術(shù)的引領(lǐng)，并形成部門間、人機間協(xié)同合作的創(chuàng)意工廠，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，打通傳播渠道，多端觸及用戶。IP運營是一個長期持續(xù)、不斷創(chuàng)新的過程。IP在運營過程中應(yīng)注重原創(chuàng)版權(quán)，并適時推出人格化形象，還需融入優(yōu)秀文化，實現(xiàn)IP內(nèi)涵豐富和文化傳播的雙贏，以此強化用戶認(rèn)同，培養(yǎng)忠誠用戶。在媒體IP積累一定實力后，還可開展跨界營銷以提升經(jīng)濟效益。依照此思維與路徑，媒體更有可能打造優(yōu)質(zhì)IP并長期運營產(chǎn)生一定影響力，也更有可能在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中樹立更高的公信力和權(quán)威性。