農(nóng)林院校公共關(guān)系學(xué)教材立體化建設(shè)的實(shí)踐路徑研究

雷煥貴

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院 山西 太谷 郵箱：030801）

黨的二十大提出“加強(qiáng)教材建設(shè)和管理”，對(duì)我國教材建設(shè)和管理提出了明確要求，體現(xiàn)了教材建設(shè)對(duì)國家發(fā)展建設(shè)的重要意義，凸顯了教材建設(shè)在黨和國家事業(yè)中的重要地位，充分彰顯了黨中央對(duì)教材工作的高度重視，也為新時(shí)期教材建設(shè)指明了方向、提供了遵循。

一、公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)綜述

公共關(guān)系學(xué)是一門新興的管理學(xué)科，是通過傳播、溝通、協(xié)調(diào)等手段來幫組織樹立、維護(hù)良好形象，揭示組織公關(guān)狀態(tài)、公關(guān)活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。公共關(guān)系專業(yè)主要包括市場營銷、組織文化、危機(jī)管理、市場營銷、新聞傳播、公文寫作等內(nèi)容。20 世紀(jì)初發(fā)端于美國，隨著我國改革開放的深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)于20 世紀(jì)80 年代初進(jìn)入中國，為了助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，培養(yǎng)與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的公關(guān)人才，全國各大高校紛紛開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程，其教材建設(shè)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。

第一代公共關(guān)系學(xué)教材，是在翻譯、借鑒的基礎(chǔ)上編寫而成的，有中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所公共關(guān)系課題組編寫的《塑造形象的藝術(shù)公共關(guān)系學(xué)概論》、張龍祥主編的《中國公共關(guān)系大辭典》、王樂夫和廖為建等人編著的《公共關(guān)系學(xué)》等。這一代教材在引進(jìn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國國情對(duì)公共關(guān)系學(xué)教材進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新。20 世紀(jì)90 年代初，我國專家學(xué)者對(duì)中外公關(guān)理論作了一定梳理并開展了中國公關(guān)實(shí)踐研究。雖然整體上還有西方公共關(guān)系學(xué)的痕跡，內(nèi)容上多為國外的案例，但通過消化吸收產(chǎn)生了具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)教材。其中居延安等人編著的《公共關(guān)系學(xué)》、熊源偉等人編寫的《公共關(guān)系學(xué)》、翟向東等人撰寫的《中國公共關(guān)系教程》等影響較大，學(xué)術(shù)界有人將其稱為第二代教材的代表。它們的主要貢獻(xiàn)是初步形成了公共關(guān)系的理論框架，為公共關(guān)系學(xué)在中國的廣泛傳播奠定了理論基礎(chǔ)。到20 世紀(jì)90 年代末，中國公共關(guān)系理論研究有了較大的進(jìn)展，產(chǎn)生了很多新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，總結(jié)、提煉出許多實(shí)際操作方法[1]。經(jīng)過廣大專家學(xué)者的不斷努力，公共關(guān)系學(xué)逐漸發(fā)展完善，公共關(guān)系教材的編寫取得了顯著的成效，編寫水平獲得空前的提高。

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)過40 多年的發(fā)展，在學(xué)科建設(shè)、教材建設(shè)與理論實(shí)踐上取得了顯著成就，但總體來說，我國還面臨著教材專業(yè)化、立體化、科學(xué)化問題。公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)也是西方發(fā)達(dá)國家一直致力于解決的問題。近年來，國內(nèi)學(xué)者從不同視角對(duì)公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)問題進(jìn)行了研究和探討，并取得了較為豐碩的研究成果，主要聚焦在以下幾個(gè)方面。

（一）從專業(yè)化角度審視公共關(guān)系學(xué)教材

孫迪從旅游專業(yè)教學(xué)的視角，探討公共關(guān)系學(xué)教材體系建設(shè)與更新發(fā)展情況，提出高職院校公共關(guān)系學(xué)立體化教材建設(shè)的對(duì)策建議[2]。喬梁從體育專業(yè)的角度，論述了體育公共關(guān)系的概念、行為規(guī)范以及傳播媒介等對(duì)于體育專業(yè)的重要性，并在此基礎(chǔ)上分析了體育公共關(guān)系的發(fā)展規(guī)律和科學(xué)方法[3]。雖然，學(xué)界從專業(yè)的角度研究公共關(guān)系學(xué)教材的比較少，但還是在體育與旅游兩個(gè)專業(yè)教材方面做出了成績，為有關(guān)院校教學(xué)提供了教具。而其他專業(yè)教材還需要更多的學(xué)者共同努力，推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）針對(duì)《公共關(guān)系學(xué)》的書評(píng)

李道平從公關(guān)基礎(chǔ)理論、公關(guān)歷史、公關(guān)概念三個(gè)方面，介紹了其編著的《公共關(guān)系學(xué)》，書中探討了公關(guān)的三大目標(biāo)、公關(guān)工作的三大基本方法、公關(guān)活動(dòng)四大步驟等學(xué)科體系建設(shè)[1]。陳海結(jié)合中國國情，評(píng)論楊俊、楊葉秋、邵喜武編著的《公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與案例》，探討了中國公共關(guān)系教育新路徑，以體例新穎、內(nèi)容完善、形式獨(dú)特而得到諸多高校、科研院所的歡迎，獲得了師生的普遍認(rèn)可[4]。劉立人、鐘尚褌編著的《新型公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》一書，提出以應(yīng)用型本科公關(guān)教育教學(xué)改革為條件，探討新時(shí)期應(yīng)用型本科教材的創(chuàng)新與發(fā)展[5]。劉連青從組織的各種傳播手段，組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，評(píng)述了王樂夫主編的《公共關(guān)系學(xué)概述》，提出在社會(huì)公眾中樹立起良好的形象和聲譽(yù)是該書的核心思想。思萌從公共關(guān)系學(xué)圖書出版的角度，對(duì)公共關(guān)系學(xué)教材進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。他認(rèn)為絕大部分的公共關(guān)系學(xué)教材出版的比重大，內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，泛化現(xiàn)象突出?？偨Y(jié)了每本著作的研究特色，優(yōu)劣與不足，集中評(píng)價(jià)了我國公共關(guān)系學(xué)教材的主要成就[6]。多位學(xué)者從各自不同的認(rèn)知角度對(duì)以上幾位作者的著作進(jìn)行了評(píng)述，提出了比較中肯的建議，為我國公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)做出卓越的貢獻(xiàn)，打下良好的理論基礎(chǔ)。

（三）美國公共關(guān)系學(xué)教材及理論

1925 年美國“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”愛德華·伯內(nèi)斯，出版了《公共關(guān)系學(xué)》教材，開創(chuàng)了現(xiàn)代意義上的大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教育新時(shí)代，引領(lǐng)了公共關(guān)系學(xué)學(xué)科的方向[7]?？ㄌ乩蘸蜕鼐幹摹队行У墓碴P(guān)系》[8]，在伯內(nèi)斯的推動(dòng)下奧蒂斯·巴斯金等編著的《公共關(guān)系:職業(yè)與實(shí)踐》[9]，卡特里普等編著的《公共關(guān)系教程》[10]，格倫·M·布魯姆編著的《公共關(guān)系》等公共關(guān)系學(xué)教材相繼問世[11]，以上公共關(guān)系學(xué)教材主要是從公共關(guān)系基本理論、操作程序、專業(yè)實(shí)踐以及職業(yè)發(fā)展等進(jìn)行了深入探討，研究主要是針對(duì)政府形象、企業(yè)管理的公關(guān)問題。美國視聽教育家戴爾在《視聽教學(xué)法》中提出了“經(jīng)驗(yàn)之塔”教育理論[12]，戴爾的以“經(jīng)驗(yàn)之塔”為核心的視聽教學(xué)論，要求視覺教材與課程有機(jī)結(jié)合，使得教材從抽象表達(dá)過渡到視聽教材，構(gòu)成了教學(xué)中應(yīng)用視聽教材的理論依據(jù)。“經(jīng)驗(yàn)之塔”理論對(duì)教育技術(shù)產(chǎn)生了非常重大的影響。

綜上所述，目前對(duì)農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材研究仍局限于理論層面的研究。從立體化與科學(xué)化視角對(duì)公共關(guān)系學(xué)教材的研究鳳毛麟角，真正出版的教材更是鮮有。歐美國家最早開始關(guān)注公共關(guān)系學(xué)問題，同時(shí)也最早開展了公共關(guān)系學(xué)理論與實(shí)踐研究。歐美的公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)我國公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)提供了有益的借鑒和啟示，基于此，本文嘗試從公共關(guān)系學(xué)教材立體化建設(shè)的橫向研究（概念、內(nèi)容、特色、質(zhì)量）與縱向研究（語音、視頻、實(shí)踐、數(shù)字化）等多維度進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上，提出解決公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)的可行性路徑。

二、問題的提出及教材建設(shè)現(xiàn)狀

在農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)中，我們要從實(shí)際出發(fā)，以培養(yǎng)農(nóng)林應(yīng)用型人才為目標(biāo)，對(duì)教材進(jìn)行創(chuàng)造轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新發(fā)展，既注重專業(yè)教育，又注重素質(zhì)培養(yǎng)。反思公共關(guān)系教材40 年的發(fā)展，公共關(guān)系教材建設(shè)研究不能只注重平面化的羅列敘事與數(shù)量化陳列，而是要解決立體化的橫向與縱向的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建立體化框架。雖然，公共關(guān)系學(xué)在傳授知識(shí)、培養(yǎng)人才與提高素質(zhì)上起到積極的作用，但是，面對(duì)農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材的短缺，教材建設(shè)還存在諸多問題。

(一)農(nóng)林類教材缺乏，影響教學(xué)質(zhì)量

農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)滯后。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化，為農(nóng)林院校教材建設(shè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面農(nóng)林院校教材建設(shè)跟不上農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展，教材建設(shè)滯后嚴(yán)重阻礙了人才培養(yǎng)的持續(xù)性。著名學(xué)者錢理群說：“中國的大學(xué)彌漫著兩種可怕的思潮：實(shí)用主義和虛無主義的思潮。所謂實(shí)用主義就是完全被個(gè)人利益所驅(qū)使，有用就干，無用不干?！盵13]當(dāng)前，高校把學(xué)術(shù)論文和著作作為評(píng)職稱的主要加分項(xiàng)，教師將主要精力放在科研上，而忽視了教學(xué)和教材的編寫，學(xué)術(shù)的功利化導(dǎo)致教材遲滯現(xiàn)象的發(fā)生。在教學(xué)實(shí)踐中，農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材并不多見，很少有針對(duì)性的教材出版，教學(xué)所用公共關(guān)系學(xué)教材，絕大部分是普通高校通用教材，在教材市場上根本找不到針對(duì)農(nóng)林院校的公共關(guān)系學(xué)教材，以至于在教材與教學(xué)之間產(chǎn)生了供需斷層。因此，急需彌補(bǔ)農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材的短板。另一方面農(nóng)林類院校出版的公共關(guān)系學(xué)教材相對(duì)較少，影響了教學(xué)質(zhì)量的進(jìn)一步提升?？v觀我國公共關(guān)系學(xué)教材發(fā)展，農(nóng)林院校教師編著的教材有于中濤、景慶虹主編的《公共關(guān)系學(xué)》，張建新等編著的《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》，舒永久等編著的《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》，黃正泉編著的《公共關(guān)系學(xué)》等等。即使是這樣，教材的更新依然比較緩慢，無法實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展與教材建設(shè)同步，無法滿足學(xué)生對(duì)知識(shí)的渴望和教師教學(xué)需求，尤其是農(nóng)林院校的公共關(guān)系學(xué)教材，無法反映出農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新氣象，不能夠適應(yīng)當(dāng)下農(nóng)林經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需要，教材陳舊過時(shí)是亟待解決的問題。

(二)內(nèi)容缺乏專業(yè)特色，發(fā)展更新滯后

教材內(nèi)容是教材編寫的核心。就目前各大高校使用的公共關(guān)系學(xué)教材來看，內(nèi)容“千書一面”，趨于雷同，以概念、歷史、職能、對(duì)象、程序等章節(jié)同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重。有的只是把章節(jié)換了一下次序，整體內(nèi)容沒有太大改動(dòng)，缺乏專業(yè)性特征，尤其是針對(duì)農(nóng)林類院校的公共關(guān)系學(xué)教材更是鳳毛麟角，即使是有也缺乏農(nóng)村類題材內(nèi)容，農(nóng)業(yè)類案例。公共關(guān)系學(xué)教材章節(jié)安排不合理、邏輯性不強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的層次性，內(nèi)容銜接牽強(qiáng)，隨意性較大，給教師上課和學(xué)生閱讀帶來不必要的麻煩。學(xué)者的學(xué)術(shù)功利化傾向造成教材內(nèi)容低水平重復(fù)現(xiàn)象，缺乏應(yīng)有的專業(yè)素養(yǎng)，臨摹套用、模仿痕跡明顯。在語言表述上缺乏理論正確性，語言結(jié)構(gòu)松散，語法錯(cuò)誤屢見不鮮，無法達(dá)到教材育人的基本要求。教材的“同質(zhì)化”說明很多教材正在進(jìn)行變相剽竊，教材編寫呈現(xiàn)無序化和“失范”狀態(tài)，對(duì)學(xué)術(shù)的規(guī)范和創(chuàng)新是非常不利的[14]。教材編寫體制不健全，高校為了鼓勵(lì)教師教學(xué)的積極性，所用教材教師本人征訂，這樣不僅促使同類高校的老師聯(lián)合起來編寫教材共同使用，而且還有了穩(wěn)定的銷量，從而成為“教材腐敗”的溫床。在西方發(fā)達(dá)國家，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域權(quán)威的學(xué)者才有資格編寫專業(yè)教材，他們編寫的教材不僅能夠證明自己的權(quán)威性，還能夠增強(qiáng)自身的專業(yè)性，其所編的教材才會(huì)得到各大高校的認(rèn)可。例如，國外經(jīng)濟(jì)學(xué)教材，編者基本是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，甚至是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)哂H自編寫，才會(huì)得到有效推廣。

(三)教材質(zhì)量不高，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，公共關(guān)系學(xué)教材出版往往是一個(gè)版本幾十個(gè)品種，甚至上百種，其中不乏論述觀點(diǎn)正確、內(nèi)容豐富生動(dòng)、案例別具一格的教材，為社會(huì)培養(yǎng)了眾多優(yōu)秀公關(guān)人才，推動(dòng)了社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系的傳播，樹立了公共關(guān)系品牌，形成了公共關(guān)系學(xué)的理論體系，構(gòu)建了教材建設(shè)平臺(tái)，為公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。但也應(yīng)當(dāng)指出的是，我國公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)，不僅在專業(yè)教材建設(shè)方面有巨大的缺口，還與教學(xué)改革產(chǎn)生了巨大的差距，不能適應(yīng)教學(xué)改革的發(fā)展。一是各專業(yè)院校沒有形成一個(gè)有效的教材建設(shè)團(tuán)隊(duì)，共同解決專業(yè)教材短缺的問題，編寫教材人員組成隨意性較大，基本處于“單打獨(dú)斗”階段，再加之作者水平參差不齊，無法保證教材質(zhì)量，缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德素養(yǎng)。二是教材編寫周期時(shí)間較長，一般都在一年以上，再加之出版社編審，書號(hào)的獲批、印刷等因素，無形中延長了新書出版的周期，延緩了教材更新速度，制約了教學(xué)質(zhì)量的提升。三是出版質(zhì)量有待提高，出版社在利益驅(qū)動(dòng)下，降低新書出版質(zhì)量，偷工減料，以次充好，糊弄消費(fèi)者。在出版過程中，如果是高校教師編寫教材，不僅要為他們銷售書籍，還會(huì)抬高書價(jià)，高校教材成為各大出版社競相爭奪的市場。四是創(chuàng)新不足，公共關(guān)系學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程，而教材又相對(duì)理論化，缺乏吸引讀者的價(jià)值所在。五是教材的選用隨意性大。當(dāng)前，各高校在選用教材工作中，基本以教師為主，由教師自主選用教材，可以選用自己主編的教材，也可以選用其他教師編的教材，按照一般規(guī)律大部分教師選用自己編的或參編的教材，或者是征訂了會(huì)有“好處”的教材，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)必然無法保證教材的質(zhì)量。

(四) 教材評(píng)價(jià)體系不健全，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制

教材評(píng)價(jià)機(jī)制不完善，體系不健全。公共關(guān)系學(xué)教材僅重視教材本身的作用，而忽略了農(nóng)林教材的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作、評(píng)價(jià)及管理等方面的因素[15]。教材的主編是第一責(zé)任人，把控教材的質(zhì)量。但終審權(quán)、出版權(quán)在出版社，一旦教材出版發(fā)行，直接進(jìn)入市場或發(fā)到學(xué)生手上，將會(huì)帶來不可想象的后果。隨著市場的開放，教師與出版社都可以出版自己的教材，在此背景下，教材編寫、出版、發(fā)行如果缺乏有效的監(jiān)督，無法對(duì)教材的質(zhì)量進(jìn)行實(shí)際的把控，不僅造成出版資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，還會(huì)降低教材發(fā)行的數(shù)量。北大出版社張黎明總編指出，大學(xué)教材品種眾多，質(zhì)量良莠不齊，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象[16]，尤其是高等學(xué)校的教材，它面對(duì)的是青年學(xué)生，一旦教材把關(guān)不嚴(yán)情況可想而知。因此，有必要建立教材出版監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)把教材質(zhì)量關(guān)。

（五）教材使用率低，與實(shí)踐結(jié)合不緊密

公共關(guān)系學(xué)教材使用率低是一個(gè)普遍現(xiàn)象，在農(nóng)林類院校公共關(guān)系學(xué)屬于邊緣學(xué)科，開設(shè)公共關(guān)系學(xué)這門課的學(xué)校相對(duì)較少，導(dǎo)致教材使用率不高。在多年教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在選擇這門課的時(shí)候，本能地認(rèn)為這是一門人與人之間的“關(guān)系”課程，對(duì)自身發(fā)展用處不大，缺乏對(duì)公共關(guān)系學(xué)深層次的認(rèn)識(shí)，學(xué)生表層化的認(rèn)知導(dǎo)致教材使用率偏低。教師講授水平和講授能力降低了該課程的知名度，也是導(dǎo)致教材使用率低的主要因素。在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，教材與實(shí)踐結(jié)合不緊密，甚至是“兩張皮”，教材理論性較強(qiáng)導(dǎo)致學(xué)生無法對(duì)教材內(nèi)容充分理解吸收，最后傷害的是學(xué)生，是我們的未來。

三、農(nóng)林院校立體化教材建設(shè)的策略

(一)加快教材建設(shè)步伐，提高橫向建設(shè)水平

加快農(nóng)林院校公共關(guān)系學(xué)教材立體化建設(shè)的步伐。在公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)過程中，要克服教材編寫時(shí)間長、出版時(shí)間長的弊端。一方面邀請(qǐng)?jiān)谵r(nóng)林公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域具有較高聲望的專家學(xué)者，參與到編寫公共關(guān)系學(xué)教材的隊(duì)伍中來，提高教材編寫質(zhì)量。另一方面要擴(kuò)大編寫隊(duì)伍，為了能盡快出版教材，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢，分工合作加快編寫速度，使教材早日出版。出版社是教材出版的關(guān)鍵。他們不僅要負(fù)責(zé)選題審批、論證，還要負(fù)責(zé)編委資格審核、書稿內(nèi)容審核、出版校對(duì)等工作，為了縮短出版周期，高校教師要及時(shí)聯(lián)系出版社，提前預(yù)約，提前組稿，做到環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，有效縮短教材出版周期。在教材選擇過程中，農(nóng)林高校教材不應(yīng)指定一本教材或由教師自行訂閱教材，而是要針對(duì)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)特點(diǎn)，人才培養(yǎng)方向，提供5 種以上備選教材，在校園網(wǎng)公示后經(jīng)學(xué)生集體投票選擇購買，既避免了教師的參與，又實(shí)現(xiàn)了學(xué)生的利益最大化，還有效防止教材腐敗現(xiàn)象發(fā)生，不僅樹立了高校教師良好形象，同時(shí)也使得劣質(zhì)教材失去市場。

（二）構(gòu)建立體化教材，彰顯專業(yè)化水平

構(gòu)建立體化、專業(yè)化教材建設(shè)框架。針對(duì)農(nóng)林院校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教材短缺問題，要著力建構(gòu)學(xué)生、教師、出版社三方協(xié)作聯(lián)盟，進(jìn)行專家資源整合，形成專業(yè)化的教材編寫團(tuán)隊(duì)，從教材設(shè)計(jì)、內(nèi)容編寫、學(xué)生需求、出版導(dǎo)向出發(fā)，建立教材體系框架解決農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材短缺問題。在立體化建設(shè)過程中，首先，由農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)著名專家牽頭，提出教材更新訴求，在全國農(nóng)林高校組建編寫專家團(tuán)隊(duì)，以項(xiàng)目的形式分配任務(wù)，分工合作，在較短的時(shí)間內(nèi)完成編寫工作。教材質(zhì)量是教材的命脈，編教材既要把控寫作脈絡(luò)，也要管控寫作質(zhì)量；既要緊跟時(shí)代步伐，又要與專業(yè)相契合；既要符合出版社的要求，又要滿足學(xué)生及市場需求。因此，教材質(zhì)量是編寫教材的關(guān)鍵。其次，出版社要從國家宏觀政策到寫作語言要嚴(yán)格審核，對(duì)于專業(yè)性公共關(guān)系學(xué)教材的出版，要聘請(qǐng)相關(guān)專家從書稿文字、內(nèi)容、插圖、章節(jié)等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行多地高校編委交叉審核，以提高公共關(guān)系學(xué)教材的質(zhì)量。在教材版面設(shè)計(jì)上要突出專業(yè)性、技術(shù)性和審美性，使教材具有豐富的知識(shí)內(nèi)容，較強(qiáng)的感染力。作為農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民是農(nóng)業(yè)類公共關(guān)系學(xué)教材的主體，一定要體現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新面貌，用農(nóng)業(yè)的語言表達(dá)、用農(nóng)民的思維設(shè)計(jì)、用農(nóng)村的發(fā)展編輯，展現(xiàn)新時(shí)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的新形象，使農(nóng)林院校公共關(guān)系學(xué)教材成為精品教材。

(三)強(qiáng)化教材橫向建設(shè)，構(gòu)建多樣性與多元化

在農(nóng)林院校立體化教材建設(shè)過程中，在注重教材本體建設(shè)的同時(shí)，要積極探索教材橫向建設(shè)體系，加強(qiáng)多元化、多樣化協(xié)同推進(jìn)。目前，高校課堂教學(xué)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)，數(shù)字化呈現(xiàn)。因此，在教材編寫的過程中，要加大教學(xué)PPT 的配套應(yīng)用，教學(xué)視頻素材的儲(chǔ)備與整合，輔助教材的開發(fā)等數(shù)字化應(yīng)用，多樣化的課堂教學(xué)能有效地呈現(xiàn)教材的立體感。在此基礎(chǔ)上，不僅提高了教材的可讀性，還“書視音并茂”，既提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又減少了教師的工作量。輔助教材、案例教材是擴(kuò)大教師、學(xué)生知識(shí)面的有效手段，有助于大學(xué)生拓寬閱讀視野，增加對(duì)公共關(guān)系學(xué)課程的認(rèn)知，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的效能，尤其是案例教材的應(yīng)用，使農(nóng)林公共關(guān)系學(xué)教材更生動(dòng)、更科學(xué)、更直觀地展現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新局面。輔助教材、案例教材還有助于大學(xué)生多角度地理解教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生解題思路和技巧。農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材在借鑒國際公共關(guān)系學(xué)理論的同時(shí)，密切關(guān)注中國公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展走向，融合管理學(xué)、市場營銷、傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、行政管理學(xué)的學(xué)科背景，從教與學(xué)兩方面著眼，創(chuàng)建適應(yīng)中國農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教學(xué)理論與實(shí)踐的新教材[17]。

(四)教材數(shù)字化建設(shè)，強(qiáng)化立體化感知

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出“深入推進(jìn)智慧教育”，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深入推進(jìn)智慧教育示范區(qū)建設(shè)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”持續(xù)健康發(fā)展?！督逃?022 年工作要點(diǎn)》提出“實(shí)施教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動(dòng)”，加快推進(jìn)教育數(shù)字轉(zhuǎn)型與智能升級(jí)。農(nóng)林類立體化教材的建設(shè)是從教材立項(xiàng)、專家撰寫、內(nèi)容審核、出版發(fā)行、音視頻數(shù)字化輔助資料到教學(xué)使用、平臺(tái)支持、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)等環(huán)節(jié)的全流程立體化構(gòu)建[18]。數(shù)字化教材是指利用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)將傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，進(jìn)行數(shù)字化處理形成的電子教材。隨著我國數(shù)字化、信息化的快速發(fā)展，知識(shí)獲取方式和傳授方式發(fā)生了革命性變化，教育領(lǐng)域的數(shù)字化改革隨之日漸加速[19]。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透到社會(huì)的每個(gè)角落，教材建設(shè)亦不例外。在農(nóng)林院校公共關(guān)系學(xué)立體化教材建設(shè)中，數(shù)字化是教材建設(shè)發(fā)展的必然趨勢，在這個(gè)過程中，教材由原來的紙質(zhì)版逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。尤其是在疫情蔓延的當(dāng)下，線上教學(xué)成為各高校教學(xué)的常態(tài)，由于電腦、手機(jī)等數(shù)字終端的普及，數(shù)字教材已經(jīng)成為教師學(xué)生上課的必備條件。但這只是開始，未來數(shù)字化教材將向語音、視頻、動(dòng)畫、3D、手機(jī)端方向發(fā)展，數(shù)字教材閱讀、輔助教材、配套資料等將通過手機(jī)等媒體終端呈現(xiàn)給用戶，讓教師、學(xué)生隨時(shí)隨地查閱各種資料，在教材使用過程中自動(dòng)搜索顯示與教材內(nèi)容相關(guān)的信息，拓展教材信息的深度與廣度。隨著時(shí)間的推移紙質(zhì)教材將不再是課堂的主流，被數(shù)字化所取代是大勢所趨，數(shù)字教材將支撐和引領(lǐng)教育現(xiàn)代化邁上新的臺(tái)階。

（五）教材與實(shí)踐相結(jié)合

斯大林指出：“理論若不和革命實(shí)際聯(lián)系起來，就會(huì)變成無對(duì)象的理論；實(shí)際若不以革命理論為指南，就會(huì)變成盲目的實(shí)際?！盵20]理論與實(shí)踐的結(jié)合是農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)教材建設(shè)必須堅(jiān)持的方向。教材指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐是理論的基礎(chǔ)。雖然，教材是理論性教具，但是教材一定要與實(shí)踐相結(jié)合，才能真正發(fā)揮教材育人的功能。在農(nóng)林類公共關(guān)系學(xué)立體化教材建設(shè)中，把實(shí)踐教學(xué)納入教材體系中，形成理論與實(shí)踐融合的公共關(guān)系學(xué)教材框架，在教材思考題設(shè)置、案例講解與視頻素材展示等方面，突出理論與實(shí)踐的相互關(guān)系和作用。在傳統(tǒng)教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生聽課是用一種抽象思維的方式理解教師及課本中所描述的內(nèi)容，無法真正看到、摸到、聽到老師講的內(nèi)容。因此，在教材編寫的過程中要及時(shí)插入多媒體視頻或彩圖，甚至可以帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)地教學(xué)，尤其是農(nóng)林類教材，更強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)的重要性，理論與實(shí)踐相結(jié)合是農(nóng)林類教材立體化建設(shè)的必備條件。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，百年大計(jì)，教育為本。教材建設(shè)集中體現(xiàn)黨和國家意志，是育人的載體，直接關(guān)系人才培養(yǎng)方向和質(zhì)量。中國公共關(guān)系學(xué)教材立體化建設(shè)，既扎根教材建設(shè)本身，又融入農(nóng)業(yè)農(nóng)村境況。作為公共關(guān)系學(xué)教材的建設(shè)者與實(shí)踐者，要努力在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的進(jìn)程中，探索農(nóng)林院校公共關(guān)系學(xué)教材立體化建設(shè)的本質(zhì)、規(guī)律、特色和亮點(diǎn)，為推動(dòng)我國教育現(xiàn)代化貢獻(xiàn)自己的力量。