生鮮電商模式的演變歷程、特征及驅(qū)動機制

劉會靜 胡冰川

（1.中國社會科學(xué)院大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 郵編：102488；2.中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所 北京 郵編：100732）

一、引言

隨著電商的快速發(fā)展，生鮮電商迎合了消費者對生活品質(zhì)和場景化消費體驗的需求，日益受到線上線下商家和消費者的追捧，有效促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售上行，為鼓起農(nóng)民“錢袋子”和豐富居民“菜籃子”提供了可能。2020 年4 月20 日習(xí)近平總書記在陜西考察時作出重要指示，“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”。2023 年中央一號文件也著重提出深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。

生鮮產(chǎn)品日常剛需、高頻復(fù)購的消費特點吸引了大量電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)主體紛紛涌入生鮮電商領(lǐng)域。雖然生鮮產(chǎn)品的生物特性和易腐易損性決定了其電商銷售面臨諸多問題[1]，但自2005 年生鮮電商開端以來，我國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴容。《2022 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022 年我國生鮮電商市場規(guī)模約5601.4 億元，十年時間，生鮮電商市場規(guī)模增長了將近20 倍。生鮮電商市場規(guī)模的持續(xù)快速增長凸顯了生鮮電商正在成為居民日常生活的重要一環(huán)[2]。

學(xué)界對生鮮電商模式發(fā)展進(jìn)行了許多有益探索。在我國生鮮電商發(fā)展初期，基于行業(yè)發(fā)展面臨的困境，學(xué)者們通過分析美國、歐洲以及日本等國外優(yōu)秀生鮮電商模式的成功經(jīng)驗，提出了促進(jìn)我國生鮮電商模式發(fā)展的對策建議[3-5]。此外，伴隨著我國生鮮電商模式的不斷升級和發(fā)展，學(xué)者們基于典型案例對生鮮電商模式的不同類型進(jìn)行了研究，如馬兆紅對獨具特色的專注B2B 交易的“宋小菜”模式進(jìn)行了剖析，為蔬菜行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展提供了思考借鑒[6]；孫永波和李霞選取中糧“我買網(wǎng)”作為典型案例，通過分析其商業(yè)模式以尋找“我買網(wǎng)”迅速占領(lǐng)市場、取得可觀成功的原因，提出這種模式發(fā)展存在的問題和改進(jìn)方向，為生鮮電商模式發(fā)展提供了參考[7]；張旭梅等以“我廚”為案例研究對象，基于扎根理論對面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O 商業(yè)模式創(chuàng)建路徑進(jìn)行了研究，為生鮮電商O2O 商業(yè)模式進(jìn)一步發(fā)展和實踐提供了參考[8]；江小玲、但斌等以“盒馬鮮生”為例，圍繞其關(guān)鍵物流建設(shè)與發(fā)展實踐，分析了生鮮電商的物流“成本-時效-體驗”困局的形成動因、破局過程及結(jié)果，提出了生鮮電商突破物流困局的內(nèi)生性發(fā)展實現(xiàn)機理[9]。已有相關(guān)文獻(xiàn)為本文的研究提供了一定參考，但總體來看，現(xiàn)有研究多側(cè)重某一生鮮電商模式的分析，對生鮮電商模式總體情況的綜合性研究較少，即使有學(xué)者對生鮮電商主流發(fā)展模式及其適用條件展開分析[10]，也沒從歷史性宏觀視角入手?；诖?，本文從歷史性宏觀視角探析生鮮電商模式演變歷程、特征和驅(qū)動機制，以期從總體把握生鮮電商模式演變的規(guī)律，探討生鮮電商模式演變趨勢，進(jìn)一步推動生鮮電商模式的升級和完善。

二、生鮮電商模式的演變歷程

生鮮電商又稱生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售新鮮水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)品等產(chǎn)品。生鮮電商屬于新興的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，隨著市場需求的不斷增長，以及商家的不斷調(diào)整，我國生鮮電商商業(yè)模式也呈現(xiàn)出升級演變的歷程（見圖1），大致可分為以垂直類生鮮電商為主的市場探索期、各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道的市場啟動期和多種社區(qū)生鮮電商模式興起的市場成長期。

圖1 生鮮電商模式升級演變的歷史過程

（一）市場探索期：以垂直類生鮮電商為主

進(jìn)入21 世紀(jì)，我國食品安全事件頻發(fā)，如“金華火腿敵敵畏”“白酒塑化劑”“蘇丹紅”“雀巢碘超標(biāo)”等。這些食品安全事件的發(fā)生促使消費者開始關(guān)注食品健康與安全，高質(zhì)量安全食品市場需求快速膨脹。很多創(chuàng)業(yè)者看到這個超大市場，借助電商的崛起，主打健康安全口號，進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域。2005 年，國內(nèi)首家生鮮電商“易果網(wǎng)”在上海成立，選擇相對標(biāo)準(zhǔn)化的水果作為銷售品類，向注重生活品質(zhì)的中高端消費者銷售精品水果。垂直類生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”的成立標(biāo)志著我國生鮮電商發(fā)展的開端。

2008 年一場震驚全球的食品安全丑聞——三鹿三聚氰胺事件，將食品安全推到了前所未有的重視程度。借著全社會對食品安全的重視，“沱沱工社”“甫田網(wǎng)”“菜管家”“優(yōu)菜網(wǎng)”等主打“有機、天然、高品質(zhì)”食品銷售的垂直生鮮電商平臺相繼涌現(xiàn)（見圖2）。然而，由于當(dāng)時淘寶、京東等零售電商剛成立不久，用戶的電商消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成，再加上電子支付、物流等配套基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，高昂的商品價格也讓消費者望而卻步，生鮮電商并未迎來大發(fā)展，2011 年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模僅為10.5 億元。

圖2 垂直類生鮮電商企業(yè)發(fā)展歷程

（二）市場啟動期：各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道

中國在經(jīng)歷了30 多年的改革開放歷程之后，經(jīng)濟(jì)水平明顯躍上了一個新臺階，數(shù)以千萬計的中產(chǎn)階級開始形成?！陡２妓埂酚?013 年3 月發(fā)布的《中國大眾富裕階層財富白皮書》顯示，中國大眾富裕階層（通俗指“高級白領(lǐng)”）人數(shù)從2010 年的794 萬人增加到2012 年的1026 萬人。他們對食品安全問題越來越關(guān)注，對食物的需求開始從過去的注重吃得飽、吃得好開始轉(zhuǎn)向吃得安全、吃得營養(yǎng)、吃得健康，越來越愿意為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。與此同時，中央政府看到了生鮮電商發(fā)展的巨大價值，2012 年中央一號文件提出“充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式”。

在食物消費升級和政策利好的背景下，淘寶、京東、亞馬遜等主要電商平臺紛紛開始步入生鮮電商賽道。2012 年6 月亞馬遜中國在食品類目中分出海鮮品種，由一個在傳統(tǒng)海鮮配送領(lǐng)域有著20 年大酒店海鮮供應(yīng)經(jīng)驗的公司“鮮碼頭”提供貨源。6 月13 日，淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道（agri.taobao.com），其主要以有機農(nóng)產(chǎn)品交易為主，包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食，主要由1000 多家企業(yè)性質(zhì)的正規(guī)農(nóng)場提供貨源。7 月，京東正式推出采取商家入駐經(jīng)營模式的生鮮食品頻道，其銷售品類主要有蔬菜、水果以及鮮肉等生鮮食品。而7 月17 日悄然上線的“本來生活網(wǎng)”憑“褚橙進(jìn)京”營銷事件更是將消費者和社會資本對生鮮電商的關(guān)注度推向了新的高度。這奠定了2012 年生鮮電商元年地位，自此生鮮電商進(jìn)入了迅速發(fā)展階段。我國生鮮電商市場規(guī)模從2012 年的40.5 億元增長至2013 年的130 億元，同比增長210.0%。

（三）市場成長期：多種社區(qū)生鮮電商模式興起

1.前置倉模式

隨著生鮮電商市場的持續(xù)擴大，傳統(tǒng)生鮮電商也暴露出了一些行業(yè)痛點。一是傳統(tǒng)生鮮電商的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致消費者對同一產(chǎn)品的不同購買批次在質(zhì)量上有顯著差異，外形、口感、品質(zhì)不穩(wěn)定的生鮮產(chǎn)品被消費者上升為質(zhì)量不過關(guān)的判定。二是傳統(tǒng)生鮮電商采用中央倉庫配送模式，即使同城配送，最快也只能實現(xiàn)24 小時送達(dá)，配送時效性較差，而消費者通常在當(dāng)天或者下一頓餐食5 個小時內(nèi)準(zhǔn)備食材，對生鮮產(chǎn)品有較強的即時消費需求。

為了更好地解決這些問題，滿足消費者對物流及時性和服務(wù)性訴求的不斷提升，2014 年11 月每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉模式，即通過規(guī)劃設(shè)計“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的配送方式，將配送中心從城市遠(yuǎn)郊的物流中心，前移到離消費者更近、更快送達(dá)的社區(qū)范圍內(nèi)，實現(xiàn)了“點對點、分鐘級”的“即時配送”，滿足了一二線城市消費者“既快又好”的生鮮產(chǎn)品購買期望。經(jīng)過3 年的運營，到2017 年，每日優(yōu)鮮實現(xiàn)了一線城市的整體盈利。

在此背景下，每日優(yōu)鮮的前置倉模式被一些資本家看好，各家企業(yè)開始不斷布局該生鮮電商模式，如，2016 年9 月走“差異化服務(wù)、營銷活動引流和前置倉模式”路線的樸樸超市在福州成立，2017 年5 月致力于產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29 分鐘配送到家的叮咚買菜在上海成立，2017 年7 月主打“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競爭力的價格、準(zhǔn)時快捷的配送體驗”的美團(tuán)買菜首次在北京望京開業(yè)。在不斷的創(chuàng)新中，前置倉的模型逐步明朗，2020 年全國前置倉模式市場規(guī)模達(dá)337 億元。

2.店倉一體模式

社會的消費需求是分層的，有些消費者不僅追求線上下單的即時配送，還注重到店消費的購物體驗。店倉一體模式，以既是小型“生鮮超市”又是線上配送的“前置倉”的門店為中心，打造一個線上線下一體化的“到店+到家”模式，可以全面滿足周邊1—3 公里消費者的消費需求。

2016 年1 月，被視作“線上電商+線下門店”新零售的試行樣本盒馬鮮生首家門店在上海金橋試營業(yè)，以高檔生鮮產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品，構(gòu)建線上線下運營的完整閉環(huán)，線下增加現(xiàn)做現(xiàn)吃區(qū)域多元消費體驗，以滿足社區(qū)家庭“吃”的消費場景；線上以功能全面、操作靈活的APP 作為數(shù)字體驗的核心，全渠道為APP 做導(dǎo)流，以此沉淀用戶數(shù)據(jù)，驅(qū)動精細(xì)化運營。3 月，多點Dmall 復(fù)用實體零售現(xiàn)有門店和供應(yīng)鏈資源，開啟“店倉一體化”的探索。同月，線下連鎖水果便利店百果園開通百果園線上APP，進(jìn)軍“線上電商+線下門店”的店倉一體模式。2017 年1 月，永輝子公司“永輝云創(chuàng)”推出的超級物種，以“線上電商+線下門店”的混合業(yè)態(tài)理念，在福州開出第一家店，對標(biāo)盒馬鮮生的店倉一體模式。12 月，京東自營美食生鮮超市七鮮（7Fresh）第一家門店北京大族廣場店對外營業(yè)并上線APP，基于6（6S 品質(zhì)零售體系）+6（6 個正確的商品經(jīng)營理念），通過線上線下全渠道有機整合，為顧客提供精選、實惠的豐富生鮮商品和舒適、快捷的消費體驗。在長時間的試錯、調(diào)整下，超市品牌依靠店倉一體模式打通全渠道運營的趨勢越發(fā)明顯。2022 年4 月多點Dmall 與物美超市的店倉一體化合作運營實現(xiàn)盈利，2022 年四季度盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。

3.社區(qū)團(tuán)購模式

社區(qū)團(tuán)購源于興盛優(yōu)選的模式創(chuàng)新。在各門店業(yè)績不斷下滑之際，興盛創(chuàng)始人岳立華借助免費取快遞業(yè)務(wù)為門店引流的思路，將每個芙蓉興盛的店主作為團(tuán)長，通過微信群向周邊社區(qū)用戶推送高性價比的生鮮產(chǎn)品，收到客戶訂單后再統(tǒng)一采購并次日按時配送到店，這種基于消費者實際需求的“以銷定采”的方式在很大程度上節(jié)省了供應(yīng)鏈中的儲運成本，不僅為顧客提供了高性價比的新鮮食材，還成功帶來了門店引流。2016 年起，興盛搭建了自身“共享倉-B2C 倉-服務(wù)站-門店”四級物流網(wǎng)絡(luò)模式。2017 年3 月，興盛優(yōu)選成立，確立了“平臺預(yù)售+用戶自提”的社區(qū)團(tuán)購模式。

隨著社交消費時代的到來①埃森哲發(fā)布的《2018 中國消費者洞察報告》顯示：購物社交化成為一大消費點，近九成消費者有自己的興趣團(tuán)，多數(shù)消費者表示興趣圈子會營銷他們的購物決策。，越來越多的人開始追求通過消費來建立人際關(guān)系，同時，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^店長、寶媽等人群的社群關(guān)系分享高性價比的生鮮產(chǎn)品，這不僅極大地刺激了人們的購買決策，而且進(jìn)一步增加了他們的購買頻次。2018 年社區(qū)團(tuán)購迎來了創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。6 月，十薈團(tuán)成立，以一日三餐及果蔬類高頻剛需品為主力商品，專注于以社區(qū)團(tuán)購為主導(dǎo)模式為社區(qū)家庭打通由產(chǎn)地到家庭餐桌的便捷之路。8 月，同程生活正式成立，以高頻剛需的生鮮品類切入，利用微信群和小程序等流量紅利，升級為以社區(qū)團(tuán)購為主導(dǎo)模式的家庭消費社交電商。隨著社區(qū)團(tuán)購模式的進(jìn)一步推廣，2019 年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模達(dá)340 億元，同比增長300%。

新冠肺炎疫情爆發(fā)推動了社區(qū)團(tuán)購的規(guī)模和業(yè)績增長，2020 年興盛優(yōu)選GMV 突破400 億元，與2019 年的100 億元相比，增長了300%有余；2020 年4 月，十團(tuán)薈銷售額高達(dá)6.5 億元，單日訂單量峰值超過160 萬單，其憑借在生鮮電商領(lǐng)域取得的矚目成績，榮登“2020 中國新消費增長企業(yè)”TOP50榜單。社區(qū)團(tuán)購的驕人業(yè)績開始吸引資本的注意，滴滴、美團(tuán)、阿里、拼多多、京東等巨頭一齊入局。2020 年4 月，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了“橙心優(yōu)選”；7 月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購生鮮電商賽道；8 月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”正式在武漢和南昌兩座城市上線；12 月，手機淘寶和支付寶上線“淘寶買菜”入口，并向湖北武漢、湖南長沙和株洲等部分地區(qū)開放。12 月底，京東旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“京喜拼拼”在東莞召開啟動大會?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入局推動了行業(yè)高速發(fā)展，如圖3 所示，2021 年我國社區(qū)團(tuán)購仍保持60%以上的增速規(guī)模，達(dá)1205.1億元。

圖3 2018—2021 年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模及增長率

三、生鮮電商模式的演變特征

從演變歷程來看，生鮮電商模式的演變是一種漸進(jìn)式的演變，并在配送模式、銷售品類和消費群體等方面呈現(xiàn)出了一些演變特征，如表1 所示。

表1 生鮮電商模式的演變特征

（一）由單一配送模式向多元配送模式并存演變

我國生鮮電商在演進(jìn)發(fā)展過程中，其配送模式由傳統(tǒng)生鮮電商（垂直類生鮮電商和綜合類生鮮電商）的中央倉庫配送模式逐步向生鮮電商的中央倉庫配送、前置倉和店倉一體的即時配送以及社區(qū)團(tuán)購的門店次日自提等多元模式并存的方向轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)生鮮電商發(fā)展階段，我國生鮮電商市場剛剛起步，電商整體技術(shù)水平和物流配套系統(tǒng)發(fā)展不足，“全國倉網(wǎng)+標(biāo)準(zhǔn)快遞”或者“城市倉+落地配”成為主要物流配送模式，速度慢，商品損耗率較高。伴隨著生鮮電商市場的發(fā)展，傳統(tǒng)生鮮電商模式（垂直類生鮮電商和綜合類生鮮電商）的中央倉庫配送模式呈現(xiàn)出一些行業(yè)痛點。為了解決這些問題，提升消費者對物流及時性和服務(wù)性的體驗，我國生鮮電商模式在傳統(tǒng)生鮮電商模式的基礎(chǔ)上，相繼出現(xiàn)了前置倉、店倉一體和社區(qū)團(tuán)購等社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式，形成了“傳統(tǒng)生鮮電商的中央倉庫配送、前置倉和店倉一體的即時配送以及社區(qū)團(tuán)購的門店次日自提等多元配送模式并存的局面”。

（二）由單一品類向全品類邁進(jìn)

伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和電商技術(shù)的逐步發(fā)展，我國生鮮電商的銷售品類由以水果為主向水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等全品類拓展。在以垂直類生鮮電商為唯一商業(yè)模式的市場探索期，生鮮電商把水果作為主要銷售品類。首先與水果這一生鮮產(chǎn)品的特性有關(guān)，即相對其他生鮮品類來說，水果是一個相對標(biāo)準(zhǔn)化的品類，只要保存得當(dāng)，損耗率也相對較??；其次與當(dāng)時的物流配送體系發(fā)展水平有關(guān)，當(dāng)時零售電商代表淘寶和京東剛成立不久，物流配送體系尚不健全。在各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道的市場啟動期，其銷售品類以水果為主，同時也開始嘗試增加蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等品類。及至前置倉、店倉一體、社區(qū)團(tuán)購等多種社區(qū)生鮮電商模式興起的市場成長期，我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，覆蓋面持續(xù)擴大，配送方式日益多元化，同時考慮到履單成本需要客單價支持，而商品豐富度是提升客單價的基礎(chǔ)，生鮮電商企業(yè)開始展開水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等全品類布局。

（三）由中高端消費群向大眾人群擴展

我國生鮮電商模式在歷史演變進(jìn)程中，消費主體由注重生活品質(zhì)的中高端消費群體向具有差異化需求的大眾人群擴展。在市場探索期，生鮮電商是借助食品安全的東風(fēng)，主打健康安全口號，向注重生活品質(zhì)的中高端消費者提供高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品而發(fā)展起來的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費者選擇通過網(wǎng)上購物來滿足自己的消費需求。鑒于不同消費群體的消費需求是分層的，在生鮮電商市場成長期，其呈現(xiàn)了多種商業(yè)模式來滿足各類消費需求，前置倉模式滿足一二線城市生活節(jié)奏快、有意愿有能力為節(jié)省時間付出一定成本，且對生鮮質(zhì)量要求較高的消費者的即時配送需求，店倉一體模式除了滿足消費者的即時配送需求，還迎合了消費者到店消費的購物體驗需求，社區(qū)團(tuán)購主要面向?qū)ι唐穬r格更為敏感的下沉市場。生鮮電商以差異化的模式向大眾人群滲透擴散。

四、生鮮電商模式演變的驅(qū)動機制

生鮮電商模式演變是在內(nèi)在需求力和外在供給力共同驅(qū)動下發(fā)生的。如圖4 所示，消費者需求變化解釋生鮮電商模式演變的內(nèi)在拉力過程，其中消費者對生鮮產(chǎn)品的消費需求升級是核心力，消費者網(wǎng)絡(luò)購物需求的普及是關(guān)鍵力；技術(shù)創(chuàng)新和政策支持的變化解釋了生鮮電商模式演變的外在推力過程，其中政策支持是引領(lǐng)力，電商技術(shù)的發(fā)展提供了創(chuàng)新力。

圖4 生鮮電商模式演變的驅(qū)動機制

（一）生鮮電商模式演變的內(nèi)在需求力

1.消費者對生鮮產(chǎn)品的消費需求升級是核心力

生鮮產(chǎn)品是居民日常生活所必需的基礎(chǔ)消費品之一，近年來隨著我國居民消費觀念的不斷演變以及消費水平的逐年提高，對生鮮產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，我國生鮮零售市場規(guī)模也保持了持續(xù)增長的態(tài)勢。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮食品零售總額由2017 年的3.67 萬億元增加至2022 年的6.11 萬億，復(fù)合年增長率為8.87%。在持續(xù)增長的生鮮零售消費規(guī)模的驅(qū)動下，生鮮行業(yè)也迎來了快速發(fā)展的機遇，生鮮電商市場潛力巨大。

與此同時，我國食品安全引發(fā)全社會關(guān)注，如2003 年的“金華火腿敵敵畏”事件，2008 年的“三鹿三聚氰胺”事件，2010 年曝光的“地溝油”事件，2015 年的“僵尸肉”事件，2022 年的“土坑酸菜”事件……消費者對于食品安全問題越來越敏感。伴隨著消費者可支配收入的不斷增加，品質(zhì)和安全性成為更多消費者在購買生鮮產(chǎn)品時首要考慮的因素，消費者對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)地、品牌等提出了更高的要求。在此背景下，主打健康安全口號的生鮮電商迎合了消費需求，生鮮電商行業(yè)得到快速發(fā)展。

隨著消費升級的推進(jìn)，消費者對生鮮產(chǎn)品的個性化需求越來越強烈，即消費者在購買生鮮產(chǎn)品時，根據(jù)個人口味、營養(yǎng)需求、健康習(xí)慣等因素，對產(chǎn)品的口感、風(fēng)味、產(chǎn)地等個性化特點呈現(xiàn)出多樣化、差異化、個性化的需求。為了滿足消費者多元化需求，升級消費體驗，生鮮電商企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探索新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和業(yè)態(tài)，不斷更新和豐富生鮮電商模式，增強其競爭力。

2.消費者網(wǎng)絡(luò)購物需求的普及是關(guān)鍵力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的發(fā)展，加之“懶人經(jīng)濟(jì)”、疫情推動等，越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物，線上消費逐漸成為中國消費者日常消費的一部分。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模從2005 年底的1.11 億人增加到2022 年底的10.67 億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模從2005 年底的2200 萬人增加到2022年底的8.45 億人，占網(wǎng)民整體的比重從19.8%增加到79.2%；金額方面，實物商品網(wǎng)上零售額從2005年的215 億元增加到2022 年的119642 億元，增長了555.5%。伴隨著消費者消費行為方式的轉(zhuǎn)變，消費者的消費習(xí)慣與觀念也在發(fā)展更新，消費者網(wǎng)絡(luò)購物消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，這為我國生鮮電商的發(fā)展提供了潛在的需求人群。

與此同時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發(fā)生變化。據(jù)中銀消費金融聯(lián)合時代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當(dāng)?shù)厍嗄晗M報告》顯示，2005—2015 年，“80 后”成為我國消費的中堅力量，而近年來，我國消費的主力軍發(fā)生了轉(zhuǎn)移，“90 后”和“00 后”成為我國消費的中堅力量。而“90 后”和“00 后”Z 世代人群是隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性，并愿意為此支付溢價。隨著其消費能力的增強，生鮮電商正好契合了其消費需求。

（二）生鮮電商演變的外在供給力

1.政策支持是引領(lǐng)力

生鮮電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容，是農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興的重要手段。自電子商務(wù)發(fā)展以來，國家出臺多項政策，鼓勵通過“互聯(lián)網(wǎng)+”推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，同時在農(nóng)產(chǎn)品流通、技術(shù)發(fā)展等方面出臺利好政策，鼓勵、規(guī)范我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策指引。2005年中央一號文件首次提及電子商務(wù)，為加快農(nóng)產(chǎn)品流通，指出“鼓勵發(fā)展現(xiàn)代物流、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)和流通方式”。當(dāng)年，中國第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”成立，生鮮電商模式正式進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史。2012 年中央一號文件提出“充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式”，在政策利好的背景下，淘寶、京東、亞馬遜等主要電商平臺紛紛開始步入生鮮電商賽道，開啟生鮮電商元年。此后，國家通過歷年中央一號文件以及《關(guān)于支持加快農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)進(jìn)一步促進(jìn)冷鏈物流發(fā)展的通知》《關(guān)于進(jìn)一步推動農(nóng)商互聯(lián)助力鄉(xiāng)村振興的通知》《關(guān)于加快農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)的實施意見》等產(chǎn)業(yè)政策，在冷鏈物流、品牌推廣、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、平臺建設(shè)等方面部署生鮮電商發(fā)展，為生鮮電商向多元化模式演變提供政策指引。

2.電商技術(shù)的發(fā)展提供了創(chuàng)新力

伴隨電商發(fā)展下的物流配送體系日益完善是生鮮電商模式演變的重要運營支撐。生鮮食品以“鮮”為美，具有易腐性，在流通時需要配備專業(yè)的冷藏倉儲設(shè)施、冷鏈運輸車輛，以減小流通過程的損耗，延長貨架期，同時保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，因此物流體驗實際上是影響消費者選擇或放棄生鮮電商的重要因素，生鮮電商的演變歷程與物流配送體系發(fā)展息息相關(guān)。2005 年，我國第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”成立之際，冷鏈物流行業(yè)仍處于萌芽階段，冷鏈設(shè)施設(shè)備普遍缺失和落后，多數(shù)企業(yè)僅依靠幾臺二手改裝的冷藏車跑運輸起家，冷庫設(shè)施陳舊且大部分在國營企業(yè)手里，城市配送都在經(jīng)銷商手里，因此以易果網(wǎng)為代表的垂直類生鮮電商選擇了較易運輸保存且損耗率相對較低的水果作為銷售品類。2010 年國家發(fā)改委出臺首個冷鏈規(guī)劃《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，此后在國家相關(guān)部門的努力下，冷鏈物流得到快速發(fā)展，2012 年中國冷藏保溫車產(chǎn)量達(dá)到7063 輛。在食物消費升級和政策利好的影響下，2012 年，淘寶、京東、亞馬遜等主要電商平臺紛紛開始步入生鮮電商賽道，我國生鮮電商進(jìn)入市場啟動期。伴隨著我國物流冷鏈技術(shù)的不斷提升，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，2014 年以后，即時配送模式開始拓展，同城跑腿、電商平臺直送、快遞同城等即時配送業(yè)務(wù)紛紛崛起，這有助于進(jìn)一步滿足消費者對于物流時效性的需求，提升用戶物流體驗，在此背景下，前置倉、店倉一體、社區(qū)團(tuán)購等生鮮電商模式相繼出現(xiàn)。

此外，在生鮮電商供應(yīng)鏈中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國生鮮電商模式也得以演變發(fā)展。2005 年個人網(wǎng)站模式趨于成熟，一個流量每天能達(dá)到10 萬個IP 的個人網(wǎng)站，每月收益10 萬元以上不足為奇。這吸引無數(shù)的有志用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者搭建個人網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，其中包括茅廬先生通過搭建個人網(wǎng)站創(chuàng)立的垂直類生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”。隨著大量站長加入，依托個人網(wǎng)站的垂直類生鮮電商競爭越來越激烈。與此同時，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2012 年6 月，天貓商城以47.6%的市場份額位居第一，京東商城名列第二占20.5%，其他主要電商平臺還包括蘇寧易購、亞馬遜中國等，中國B2C 網(wǎng)絡(luò)購物平臺形成了“兩超多強”的競爭格局。在圖書音像、服裝和3C 等多領(lǐng)域在中國電商市場的寡頭壟斷競爭格局趨于穩(wěn)定的背景下，生鮮這一“朝陽品類”被淘寶、京東、“亞馬遜中國”等自由流量巨大的平臺型企業(yè)所關(guān)注，因此接下來相繼開通了其生鮮電商頻道，開啟了綜合類生鮮電商模式。2014 年，伴隨移動互聯(lián)時代的全面到來以及基于“微信公眾號+微信支付”的移動電商業(yè)務(wù)的開啟，社交生鮮電商市場開始受到資本方高度關(guān)注，相繼出現(xiàn)了前置倉、店倉一體、社區(qū)團(tuán)購等多元化的社交生鮮電商模式，生鮮電商行業(yè)迅猛發(fā)展。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

文章從歷史性宏觀視角探析了生鮮電商模式演變歷程，并總結(jié)分析了生鮮電商模式的演變特征，探討了生鮮電商模式演變的驅(qū)動機制，得出如下結(jié)論。

一是我國生鮮電商演變經(jīng)歷了“以垂直類生鮮電商為主的市場探索期↗各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道的市場啟動期↗多種社區(qū)生鮮電商模式興起的市場成長期”的演變歷程。

二是從生鮮電商演變特征來看，其配送模式由單一的中央倉庫配送模式向中央倉庫配送、即時配送和門店次日自提等多元模式并存的方向演變；其銷售品類由以水果為主向水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等全品類拓展；其消費主體由注重生活品質(zhì)的中高端消費群體向具有差異化需求的大眾人群擴散。

三是以內(nèi)外驅(qū)動力變化解釋生鮮電商模式的演變，研究發(fā)現(xiàn)生鮮電商模式的演變歷程是消費者生鮮產(chǎn)品消費升級、網(wǎng)絡(luò)購物需求普及等內(nèi)在需求力和政策支持、電商技術(shù)發(fā)展等外在供給力共同作用的結(jié)果。

（二）討論與建議

當(dāng)前，我國生鮮電商模式呈現(xiàn)出多元化并存發(fā)展的局面，以滿足不同消費群體的消費需求。未來我國生鮮電商模式的演變趨勢主要表現(xiàn)為：一是由于消費者異質(zhì)性的存在和生鮮電商市場的進(jìn)一步細(xì)化，我國生鮮電商模式繼續(xù)呈現(xiàn)多元化并存發(fā)展的趨勢。二是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流配送技術(shù)的快速發(fā)展，我國生鮮電商模式將繼續(xù)優(yōu)化，以提高其流通效率。三是在國家相關(guān)政策的支持引導(dǎo)下，我國生鮮電商模式將得到更多創(chuàng)新發(fā)展。

因此，為推進(jìn)我國生鮮電商模式的升級和完善，促進(jìn)生鮮電商市場的健康可持續(xù)發(fā)展，我國生鮮電商模式在發(fā)展過程中應(yīng)注重從以下兩個方面進(jìn)行完善。

一是正視生鮮電商模式的多元化，鼓勵生鮮電商企業(yè)采用差異化競爭戰(zhàn)略，營造互補、合作的發(fā)展氛圍。在消費者需求日益?zhèn)€性化、品質(zhì)化以及政策和技術(shù)環(huán)境日益完善的背景下，生鮮電商企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場定位選擇適合自身條件的發(fā)展模式，有效實施差異化競爭戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)，并注重與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，提升自身競爭力和抗風(fēng)險能力。

二是在發(fā)展主流生鮮電商模式的同時還應(yīng)支持并保護(hù)其他生鮮電商模式的合理發(fā)展。從生鮮電商模式的演變歷程和當(dāng)前的發(fā)展形式來看，前置倉模式、店倉一體模式和社區(qū)團(tuán)購模式仍將是未來一段時間內(nèi)生鮮電商的主要模式。但是，必須清醒地認(rèn)識到，生鮮電商模式會隨著政策和技術(shù)環(huán)境的改變而出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式，生鮮電商模式也必將是不斷動態(tài)調(diào)整的過程。