基于旅游IP的青巖古鎮(zhèn)“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品分析

張紹櫞

（貴州師范大學(xué)國(guó)際旅游文化學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550025）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合更加緊密，出現(xiàn)很多“網(wǎng)紅”旅游古鎮(zhèn)、“不夜城”，一時(shí)間成為“爆款”旅游目的地，是旅游者爭(zhēng)相打卡的地方。“網(wǎng)紅”“爆款”“不夜城”帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，使旅游目的地不斷延展，創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但隨之而來(lái)的是旅游目的地互相模仿，大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)出現(xiàn)很多高度相似的旅游產(chǎn)品，模仿使目的地失去其本身特色，給游客一種“大同小異”的體驗(yàn)。如何突出夜間經(jīng)濟(jì)特色，使目的地持續(xù)成為“爆款”？旅游IP打造是解決這一問(wèn)題的首選。

一、旅游IP概述

（一）旅游IP概念辨析

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的英文縮寫，指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)成果所享有的權(quán)利，包括文學(xué)、繪畫、音樂(lè)、電影等方面的作品版權(quán)[1]。20世紀(jì)90年代，美國(guó)漫威公司打造的英雄形象通過(guò)不同載體、不同形式展現(xiàn)，將漫畫人物從漫畫延伸到許多產(chǎn)業(yè)，而獲得巨大成功。之后，IP的內(nèi)涵不斷被學(xué)者豐富，使之出現(xiàn)在更多領(lǐng)域，并且表現(xiàn)形式豐富。

我國(guó)率先將IP引入旅游行業(yè)的學(xué)者是洪清華，他提出超級(jí)旅游IP概念，認(rèn)為超級(jí)IP是商業(yè)權(quán)利，要以特定社群基因?yàn)榛A(chǔ)，以特定消費(fèi)觀為引領(lǐng)，得IP者可得天下，并在此基礎(chǔ)上提出9C理論，包括內(nèi)容核、引爆力、延伸力、差異基、聚焦點(diǎn)、資本能、穿透力、信用魂以及融合環(huán)[2]。夏蜀對(duì)旅游IP的概念進(jìn)行探討，認(rèn)為旅游IP不是簡(jiǎn)單地套用知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一定義，它應(yīng)該包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)間互聯(lián)協(xié)議，提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下旅游IP是信息產(chǎn)品[3]。除了對(duì)旅游IP進(jìn)行定義，我國(guó)學(xué)者也探討了設(shè)計(jì)IP的方法原則，如龐博、李承天在對(duì)赤峰市的旅游IP形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，總結(jié)出IP形象設(shè)計(jì)的5C原則，包括故事性、差異性、延伸力、引爆群、資本量[4]。

綜上所述，旅游IP并非傳統(tǒng)意義上的超級(jí)旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它是具有鮮明特色、能吸引游客、代表目的地并賦予目的地以個(gè)性和生命力的元素或符號(hào)。在現(xiàn)代，它的內(nèi)涵還應(yīng)當(dāng)包括價(jià)值觀、旅游目的地的故事以及展示價(jià)值、故事的載體。

（二）旅游IP特征

根據(jù)旅游IP相關(guān)概念的辨析，本文總結(jié)了旅游IP的特征，具體如圖1所示。一是具有內(nèi)容性，能將目的地文化直觀展現(xiàn)，賦予目的地文化新內(nèi)涵，創(chuàng)新文化載體，以新的方式展現(xiàn)文化，營(yíng)造目的地文化氛圍，帶給游客感官體驗(yàn)；二是具有差異性，不同旅游目的地的文化差異較大，游客想體驗(yàn)?zāi)康牡鬲?dú)特的文化，時(shí)代的去中心化帶來(lái)的是個(gè)體需求的差異，獨(dú)特、“私人訂制”能為游客提供個(gè)性化體驗(yàn)；三是具有延伸性，旅游業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提高旅游的關(guān)注度，使目的地、目的地文化價(jià)值持續(xù)受到關(guān)注；四是具有引爆群，指旅游目的地有爆款旅游產(chǎn)品，通過(guò)爆款產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

圖1 旅游IP的特征

二、數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）青巖鎮(zhèn)政府官網(wǎng)

文章數(shù)據(jù)來(lái)自貴州省貴陽(yáng)市花溪區(qū)青巖鎮(zhèn)政府官網(wǎng)、微信公眾號(hào)，具體包括官方工作報(bào)告中的數(shù)據(jù)、地方年鑒、旅游發(fā)展報(bào)告、微信公眾號(hào)對(duì)古鎮(zhèn)的宣傳等。

（二）微信指數(shù)

微信作為有著8.9億用戶的社交軟件，漸漸成為社交網(wǎng)絡(luò)中不可缺少的應(yīng)用軟件，也是展現(xiàn)個(gè)人空間的領(lǐng)地。微信指數(shù)是基于關(guān)鍵詞搜索的數(shù)據(jù)工具，微信指數(shù)每日更新昨日關(guān)鍵詞指數(shù)，數(shù)據(jù)主要來(lái)自微信搜一搜、視頻號(hào)、公眾號(hào)文章、網(wǎng)頁(yè)及部分廣告渠道的熱度，微信指數(shù)計(jì)算過(guò)程中主要關(guān)注關(guān)鍵詞的受歡迎程度與關(guān)鍵詞在內(nèi)容中的重要程度。

三、青巖旅游發(fā)展及“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）青巖旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，青巖旅游業(yè)發(fā)展迅速，青巖鎮(zhèn)政府發(fā)布的《青巖旅游發(fā)展報(bào)告（2011-2020）》顯示，青巖自2011年至2019年，旅游總收入從16 080萬(wàn)元增長(zhǎng)至117 512.07萬(wàn)元；2020年，受大環(huán)境影響，旅游總收入為94 976萬(wàn)元，仍處在較高水平（見圖2）。同時(shí)，近10年的游客量也在逐年上升，從2011年的268萬(wàn)人次上升至2019年的874.69萬(wàn)人次；由于特殊原因，2020年游客量略低于2019年，為712萬(wàn)人次（見圖3）。由此可見，青巖旅游業(yè)具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖2 2011—2020年青巖旅游總收入

圖3 2011—2020年青巖游客量

（二）青巖古鎮(zhèn)“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品市場(chǎng)分析

青巖古鎮(zhèn)是青巖鎮(zhèn)旅游核心區(qū)，位于貴陽(yáng)市南郊，始建于明朝洪武年間，距今600多年歷史，古鎮(zhèn)集移民文化、軍事文化、建筑文化、飲食文化、宗教文化于一體，歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富。近20年，青巖古鎮(zhèn)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)文物保護(hù)、提升服務(wù)質(zhì)量、加大營(yíng)銷宣傳力度，推動(dòng)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展（見表1）。

表1 青巖古鎮(zhèn)大事年表

2020年，青巖古鎮(zhèn)推出“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得較大客流量。貴陽(yáng)青巖古鎮(zhèn)景區(qū)管理有限公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月青巖古鎮(zhèn)景區(qū)客流量超15.5萬(wàn)人次，相比7月增長(zhǎng)52.19%。同2019年相比，景區(qū)內(nèi)餐飲行業(yè)綜合收入增長(zhǎng)30%，住宿行業(yè)綜合收入同比增長(zhǎng)25%，銀飾和小商品行業(yè)綜合收入增長(zhǎng)12%[5]。青巖鎮(zhèn)人民政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)慶期間青巖古鎮(zhèn)旅游人數(shù)235 237人次，旅游收入2 822.97萬(wàn)元。

2021年“五一”至“十一”，青巖古鎮(zhèn)延用“大明志”這一主題開展夜游活動(dòng)，從微信指數(shù)上看，2021年4月22日至2021年12月10日微信指數(shù)熱度較高的時(shí)間段為五月初、六月中旬、七月中旬、八月初、九月中旬、十月初，熱度都在20萬(wàn)以上，其中6月14日熱度最高，達(dá)到393.464 4，主要原因是6月中旬的端午節(jié)，青巖古鎮(zhèn)推出“大明志·英雄祭”活動(dòng)（見圖4）。筆者從微信指數(shù)中提取熱度較高的區(qū)間，并分析對(duì)應(yīng)時(shí)間段青巖古鎮(zhèn)推出的旅游產(chǎn)品（見表2），青巖古鎮(zhèn)微信指數(shù)熱度較高時(shí)，當(dāng)?shù)赝瞥鱿盗挟a(chǎn)品，產(chǎn)品主題與中國(guó)節(jié)假日主題契合。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在短期內(nèi)“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品十分火爆，產(chǎn)品一經(jīng)推出便能吸引游客眼球，但“爆款”產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)造力、延伸力欠佳。從旅游產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)看，旅游產(chǎn)品對(duì)文化的展現(xiàn)形式主要是主題展演、巡街、夜游、互動(dòng)游戲、評(píng)書表演等。雖然表演主題根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的不同有所區(qū)別，但展示形式大同小異。

表2 微信指數(shù)熱度20萬(wàn)以上時(shí)間段對(duì)應(yīng)青巖古鎮(zhèn)“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品與主要內(nèi)容

圖4 2021年 4 月 22日 至2021年12月 10日青巖古鎮(zhèn)微信指數(shù)

從微信指數(shù)來(lái)源看，2021年4月22日至2021年12月10日大部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于微信公眾號(hào)，占比69.92%，視頻號(hào)占比22.72%，來(lái)自搜一搜、網(wǎng)頁(yè)、其他的數(shù)據(jù)較少，分別占比3.61%、3.72%、0.03%（見圖5）。

圖5 2021年4月22日至2021年12月10日青巖古鎮(zhèn)微信指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源

（三）基于旅游IP特征的“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品現(xiàn)存問(wèn)題

1.內(nèi)容性：以主題夜游活動(dòng)為主要載體

青巖古鎮(zhèn)始建于明朝，是明朝的軍事古堡，蘊(yùn)藏豐富的明朝軍事文化，青巖古鎮(zhèn)基于明朝文化，結(jié)合中國(guó)節(jié)慶主題，以夜游活動(dòng)為主要載體，推出系列產(chǎn)品。給游客提供“穿越”體驗(yàn)，一定程度上推動(dòng)了古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[6]。古鎮(zhèn)雖然在不同的時(shí)間段推出的主題活動(dòng)不同，但文化展現(xiàn)形式單一，多為游園活動(dòng)和展演。

2.延伸力：產(chǎn)品能在一時(shí)間成為熱點(diǎn)，但缺少延伸力

在產(chǎn)品剛推出時(shí)，旅游目的地爆火，但產(chǎn)品具有時(shí)間性，隨著時(shí)間推移古鎮(zhèn)熱度下降。這是因?yàn)閱我坏摹按竺髦尽敝黝}旅游產(chǎn)品只觸發(fā)旅游者的一次消費(fèi)行為，并不能培養(yǎng)古鎮(zhèn)游客的忠誠(chéng)度。

3.差異性：產(chǎn)品能展現(xiàn)部分大明文化，但呈現(xiàn)方式雷同

“大明志”主題系列產(chǎn)品通過(guò)藝術(shù)舞臺(tái)演繹方式，將地方與大明文化相關(guān)部分展現(xiàn)，可以讓游客了解地方歷史；通過(guò)巡游的方式，使游客有身臨其境的感受，增加游客體驗(yàn)感。雖然每個(gè)時(shí)期的“大明志”會(huì)推出不同主題，但表演形式大都為夜游、巡街、展演，“大明志”主題系列產(chǎn)品差異性較小。

4.引爆群：系列旅游產(chǎn)品中有熱度較高的產(chǎn)品，但不是持續(xù)“爆款”產(chǎn)品

“大明志”主題系列產(chǎn)品在產(chǎn)品剛推出時(shí)熱度較高，能達(dá)到20萬(wàn)以上的熱度，最高熱度近400萬(wàn)，但這種熱度沒(méi)有維持下去，并且在峰值出現(xiàn)的數(shù)量較少，主要集中在系列產(chǎn)品推出之初。大部分熱度來(lái)自微信公眾號(hào)，從側(cè)面反映了古鎮(zhèn)與單個(gè)游客的直接互動(dòng)較少。僅靠新一兩個(gè)產(chǎn)品推出而引起的短暫火爆，會(huì)使整個(gè)營(yíng)銷有些被動(dòng)和吃力，頻繁相似的活動(dòng)會(huì)使游客審美疲勞，也可能出現(xiàn)投資成本大于收益的情況。

四、青巖古鎮(zhèn)“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略

（一）深入挖掘古鎮(zhèn)文化，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)核

文化內(nèi)容是旅游目的地的標(biāo)志，是目的地區(qū)別于其他地方的獨(dú)特之處。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，對(duì)目的地內(nèi)容的挖掘、完善尤為重要[7]。就文化內(nèi)容來(lái)看，旅游IP具有視覺(jué)辨識(shí)力、分享鏈接感、價(jià)值沉淀性以及附著力。旅游地應(yīng)以古鎮(zhèn)文化為核心開創(chuàng)具有鮮明主題、獨(dú)特形象的內(nèi)容，突出古鎮(zhèn)的靈魂與主線，體現(xiàn)古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值，形成較強(qiáng)的辨識(shí)度，讓游客對(duì)古鎮(zhèn)的整體印象印刻。要深入挖掘景區(qū)核心價(jià)值、衍生價(jià)值，將古鎮(zhèn)文化符號(hào)化、人格化、情感化，使古鎮(zhèn)文化價(jià)值引起游客共鳴，為古鎮(zhèn)帶來(lái)一批忠實(shí)游客。

（二）圍繞“大明志”核心IP開發(fā)新的旅游產(chǎn)品

古鎮(zhèn)主題要突出古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵。圍繞核心IP開發(fā)新產(chǎn)品不只是開發(fā)相似產(chǎn)品，而是圍繞“大明志”這一核心主題，加快旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，加快核心IP與延伸IP的融合，不斷延伸、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，文化也朝著去中心化方向發(fā)展，意味著不同的游客需求各異，除突出古鎮(zhèn)整體文化外，新產(chǎn)品要針對(duì)不同游客的興趣、愛好、價(jià)值追求開發(fā)不同產(chǎn)品，滿足個(gè)體化、差異化需求。

（三）創(chuàng)新文化展現(xiàn)載體，為游客提供新的文化體驗(yàn)

目前，很多游客追求沉浸式體驗(yàn)，這種方式給游客留下深刻的印象。旅游地應(yīng)將古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵、核心價(jià)值以多維度、超時(shí)空形式展現(xiàn)。通過(guò)體驗(yàn)古鎮(zhèn)的故事，給游客“身臨其境”的感受。將產(chǎn)品與現(xiàn)代科技結(jié)合，創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)形式，將古鎮(zhèn)內(nèi)容核心價(jià)值通過(guò)形狀、聲音、味道、故事等方式更加直觀地展現(xiàn)在游客面前，增加游客地參與性，打造“難忘旅行”，通過(guò)體驗(yàn)留住游客。

（四）借助互聯(lián)網(wǎng)多渠道營(yíng)銷，注重與游客的互動(dòng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品營(yíng)銷除了傳統(tǒng)線下營(yíng)銷，還要借助線上與游客進(jìn)行互動(dòng)，旅游IP的價(jià)值與其活躍程度有著不可分割的聯(lián)系[8]。新媒體已經(jīng)是當(dāng)前文化建設(shè)和品牌傳播的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)本身的特征決定了傳播的效率和質(zhì)量，也契合大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播要求[9]。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與游客互動(dòng)，提升青巖古鎮(zhèn)話題率，提升古鎮(zhèn)游客忠誠(chéng)度、認(rèn)可度。

五、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)不斷出現(xiàn)同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的今天，旅游目的地要打造具有本地特色的旅游IP來(lái)保持自身競(jìng)爭(zhēng)力。本文根據(jù)旅游IP的相關(guān)概念、特征對(duì)青巖古鎮(zhèn)“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，并提出針對(duì)性策略：在內(nèi)容上，深入挖掘青巖古鎮(zhèn)文化；在產(chǎn)品上，圍繞“大明志”核心IP打造新的旅游產(chǎn)品；在形式上，注重游客體驗(yàn)；在營(yíng)銷上，多渠道營(yíng)銷，重視與游客互動(dòng)。但文章對(duì)青巖古鎮(zhèn)“大明志”主題系列旅游產(chǎn)品的分析僅側(cè)重于產(chǎn)品的內(nèi)容和熱度，還缺少維度的分析。在未來(lái)研究中，要對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行多維度分析并提出創(chuàng)新策略，進(jìn)而提升古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品、旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力。