國(guó)酒國(guó)際化貿(mào)易背后的文化隱喻探究

武亞帥 趙東瑞(通訊作者) 孫金沅 黃明泉 鄭福平

(1.北京工商大學(xué)中國(guó)輕工業(yè)釀酒分子工程重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 北京 100048；2.北京工商大學(xué)北京市食品風(fēng)味化學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 北京 100048)

1 引言

白酒(Baijiu)、黃酒(Huangjiu)是中國(guó)的國(guó)酒，這一觀點(diǎn)得到了國(guó)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可[1]。根據(jù)報(bào)道，最早出現(xiàn)的酒精飲料是米酒、果酒、蜂蜜酒。后來隨著社會(huì)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了奶酒和糧食酒[2]。在糧食酒釀造的過程中，多糖(淀粉)通過酶水解轉(zhuǎn)化成小分子糖，然后在酵母菌的作用下，轉(zhuǎn)化為乙醇[3]。黃酒就是一種由大米、小米釀造而來的糧食酒，其釀造歷史已有7000多年[4]。隨著社會(huì)的發(fā)展和蒸餾技術(shù)的出現(xiàn)，白酒應(yīng)運(yùn)而生。與發(fā)酵酒相比，白酒的釀造過程中加入了蒸餾這一過程。所以，白酒相對(duì)于發(fā)酵酒(如黃酒)，其酒精濃度較高。到目前為止，白酒起源于何時(shí)，是誰創(chuàng)造了它，還尚無定論。但是關(guān)于白酒、黃酒的文化印記，早在唐代的時(shí)候就已顯現(xiàn)。例如關(guān)于白酒、黃酒的古詩(shī)“：陳王昔時(shí)宴平樂，斗酒十千恣歡謔“”呼童烹雞酌白酒，兒女嬉笑牽人衣“”金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢“”蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光“”自嘆花時(shí)北窗下，蒲黃酒對(duì)病眠人“”今宵酒醒何處，楊柳岸，曉風(fēng)殘?jiān)隆薄?/p>

2015年，考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)中國(guó)江西?；韬钅怪杏幸粋€(gè)青銅蒸餾器，其被推測(cè)為蒸餾酒的器具[5]。由此推測(cè)，在西漢時(shí)期白酒已出現(xiàn)。相較于米酒、黃酒，白酒的制備需要經(jīng)過蒸餾工藝，因此工藝更為復(fù)雜，出現(xiàn)晚于米酒、黃酒。同時(shí)，人們廣泛認(rèn)為白酒的生產(chǎn)是基于米酒和黃酒的，即先有米酒，米酒過濾以后有了黃酒，黃酒蒸餾、勾調(diào)以后變成了白酒。所以中國(guó)最早的白酒可能不是固態(tài)發(fā)酵的，而是黃酒蒸出 來的[6]。

酒是糧食的精華，早在唐代時(shí)期就被廣泛認(rèn)為是一種珍貴的飲品(從上文古詩(shī)中即可看出)，自古以來就被用于重要場(chǎng)合。一般來說，三斤(1.5 kg)糧食才能蒸出一斤酒。所以酒不僅是一種飲品，曾經(jīng)是一個(gè)家庭安居樂業(yè)的象征與期盼。當(dāng)社會(huì)安定繁榮，家家有余糧，余糧才有機(jī)會(huì)變成酒。所以，酒在后來被當(dāng)作祭祀時(shí)不可缺少的貢品，也用作款待親朋好友的重要飲品。由此，黃酒、白酒具有悠久的歷史，已深深融入我國(guó)的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這也詮釋了為什么白酒(Baijiu)、黃酒(Huangjiu)是中國(guó)的國(guó)酒。

2 國(guó)酒發(fā)展概況及“走出去”面臨的挑戰(zhàn)

隨著近現(xiàn)代全球化的發(fā)展，中國(guó)的國(guó)酒不僅要面對(duì)國(guó)外同類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，同時(shí)也要擔(dān)負(fù)起文化傳播的責(zé)任。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)酒已經(jīng)成為國(guó)人相聚或別離時(shí)不可或缺的飲品[7-8]。國(guó)酒作為中華民族燦爛文明的重要載體，走向世界勢(shì)在必行。2021年1月1日《中華人民共和國(guó)進(jìn)出口稅則》正式將“白酒“”黃酒”的英文翻譯從“Chinese distilled spirits“”Yellow rice wine”正名為“Chinese Baijiu“”Chinese Huangjiu”。雖然只是一個(gè)詞語的變更，但是這背后深藏著不可替代的文化內(nèi)涵。這更說明了國(guó)酒文化在我國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要作用。在21世紀(jì)的今天，國(guó)酒需要乘著全球化發(fā)展的快車，擔(dān)負(fù)起文化傳播的責(zé)任，同世界名酒展開競(jìng)爭(zhēng)。

我們所熟知的：啤酒、葡萄酒、雞尾酒、國(guó)外烈酒等產(chǎn)品都是舶來品，比如：啤酒蒸餾、勾調(diào)后演變而成的威士忌(英國(guó)的國(guó)酒)[9]，葡萄酒蒸餾、勾調(diào)后演變而成的白蘭地(法國(guó)的國(guó)酒)[10]等。目前世界上具有代表性的國(guó)酒，除中國(guó)的國(guó)酒外，都是液態(tài)發(fā)酵[11-13]。經(jīng)過歷史的沉淀，中國(guó)國(guó)酒在世界上形成的固態(tài)發(fā)酵工藝是獨(dú)一無二的。

2.1 我國(guó)酒業(yè)發(fā)展概況

在我國(guó)的酒行業(yè)中，國(guó)酒之一的白酒在我國(guó)酒行業(yè)中占有舉足輕重的地位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5617.8億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1404.1億元，分別占整個(gè)酒類行業(yè)的73%、87%。2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)為1176家，占全行業(yè)的58% (圖1[14])。

圖1 2019年我國(guó)酒類行業(yè)銷售額、利潤(rùn)、企業(yè)數(shù)量分布占比情況

結(jié)合圖2可以發(fā)現(xiàn)[15]，從2017年開始，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)及白酒年產(chǎn)量呈逐年下降趨勢(shì)。但從利潤(rùn)變化來看，白酒行業(yè)年利潤(rùn)總額逐年上升。由此可以看出，白酒一直以來深受國(guó)人的認(rèn)可和喜愛，在我國(guó)食品工業(yè)中占據(jù)重要地位。從圖2還可以看出，我國(guó)白酒行業(yè)的集中度逐步提升。隨著科研投入的持續(xù)增加，白酒品質(zhì)進(jìn)一步提升，白酒行業(yè)也正從白酒制造走向白酒創(chuàng)造。借助新媒體對(duì)白酒品牌進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，更多的消費(fèi)者開始了解和認(rèn)可白酒行業(yè)，白酒品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)[16]。這對(duì)白酒行業(yè)的現(xiàn)代化、智能化發(fā)展產(chǎn)生了推動(dòng)作用，進(jìn)而為促進(jìn)我國(guó)白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，同國(guó)際高端蒸餾酒對(duì)標(biāo)提供源動(dòng)力。

圖2 白酒行業(yè)發(fā)展情況

2.2 我國(guó)酒類商品進(jìn)出口概況

遺憾的是，我國(guó)酒類產(chǎn)品的進(jìn)出口逆差很大。2021年，我國(guó)酒類累計(jì)出口額為12.87億美元，同比增長(zhǎng)3.33%，累計(jì)出口量為7.41億升，同比下降26.60%；同年我國(guó)酒類累計(jì)進(jìn)口額為54.94億美元，同比增長(zhǎng)31.96%，累計(jì)進(jìn)口量為19.39億升，同比增長(zhǎng)59.20%。2021年，中國(guó)烈酒進(jìn)口額達(dá)到25.04億美元，增幅達(dá)到66.91%，進(jìn)口量為1.36億升，同比增長(zhǎng)30.94%，烈酒進(jìn)口額在酒類總額中占比達(dá)到45.6%，再創(chuàng)歷史新高[17]。

從進(jìn)口烈酒的品類細(xì)分來看，白蘭地占烈酒進(jìn)口總額的67.8%，是烈酒進(jìn)口額占比最大的細(xì)分酒類產(chǎn)品。值得注意的是，威士忌在中國(guó)的銷售額近幾年迅速提升。2021年，我國(guó)威士忌進(jìn)口額達(dá)到4.64億美元，同比增長(zhǎng)91.74%；進(jìn)口威士忌0.3億升，同比增長(zhǎng)43.86%；進(jìn)口額約占烈酒進(jìn)口總額的18.5%，已成為第二大進(jìn)口烈酒酒種。

從全球蒸餾酒市場(chǎng)品牌細(xì)分來看，以白酒為藍(lán)本的屬于韓國(guó)燒酒品類的“真露”牌燒酒，目前已經(jīng)蟬聯(lián)全球燒酒銷量榜單第一名多年。根據(jù)英國(guó)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)(IWSR)2018年發(fā)布的全球蒸餾酒銷量排名，韓國(guó)海特真露燒酒的總銷量居全球榜首，達(dá)7591萬桶(每桶9升)[18]。其他蒸餾酒大品類的著名品牌如：英國(guó)的國(guó)酒威士忌(Jack Daniels 杰克丹尼)[19]、俄羅斯、芬蘭的國(guó)酒伏特加(Smirnoff思美洛)[20]、法國(guó)的國(guó)酒白蘭地(Hennessy 軒尼詩(shī))[21]，這三大品牌也一直占據(jù)世界蒸餾酒大部分市場(chǎng)。

與之相比，白酒最主要出口地為中國(guó)下轄特別行政區(qū)和韓國(guó)(如圖3所示[22])。值得注意的是，白酒出口到同一中國(guó)白酒文化體系下亞洲地區(qū)的出口占比高達(dá)92.1%，僅有出口占比7.9%的白酒出口至亞洲以外地區(qū)。對(duì)于黃酒而言，僅有0.12億升出口至國(guó)外[23]。白酒、黃酒是世界上唯一采用固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)的蒸餾酒，感官豐富細(xì)膩，同時(shí)還含有豐富的健康因子[24-25]。但基于上述現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)酒在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)與其高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵不符。因此，國(guó)酒走向世界任重道遠(yuǎn)。

圖3 2021年中國(guó)白酒主要出口國(guó)家地區(qū)占比情況

2.3 國(guó)酒走向世界面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)國(guó)酒從1970年美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華后開始進(jìn)入西方市場(chǎng)[26]，后來慢慢被關(guān)注，之后還獲得了眾多國(guó)際大獎(jiǎng)。但是目前，中國(guó)的國(guó)酒在國(guó)外受眾很低，其中最大的原因就是文化差異[27-29]。與之相比，國(guó)外的酒類商品在中國(guó)卻十分暢銷，這是因?yàn)槲鞣轿幕?jīng)過多元輸入，被我們逐漸認(rèn)可。因此，國(guó)酒的國(guó)際化不僅是商品的需求，更是一種文化傳播責(zé)任。

2.3.1 互動(dòng)性挑戰(zhàn)

新媒體與消費(fèi)者的交互性至關(guān)重要。有研究表明[30-31]，一般的社交網(wǎng)站(這里列舉幾個(gè)國(guó)外常用的社交網(wǎng)站：Facebook Messenger、Twitter、YouTube、Instagram、Amazon、Drugstore)用戶分為兩類人，一類是In former(信息分享者)，一般約占用戶總?cè)藬?shù)的20%，他們更喜歡分享新聞、科技等知識(shí)性信息；一類是Me former(自我信息者)，一般約占用戶總?cè)藬?shù)的80%，他們更加樂于分享自己吃了什么、喝了什么等生活信息。因此，課題組整理調(diào)研了一些國(guó)外平臺(tái)(Facebook、Twitter、YouTube、Amazon等)針對(duì)國(guó)酒的評(píng)價(jià)、報(bào)道[32-35]，如圖4所示。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國(guó)酒針對(duì)自身產(chǎn)品文化表達(dá)得不精準(zhǔn)，降低了產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)，因而無法調(diào)動(dòng)顧客的情緒，難以產(chǎn)生文化層面的共鳴，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品認(rèn)可度低下。

圖4 國(guó)外平臺(tái)上針對(duì)國(guó)酒的評(píng)價(jià)

2.3.2 特色詞語翻譯挑戰(zhàn)

國(guó)酒的很多描述詞極具中國(guó)特色，這對(duì)翻譯帶來挑戰(zhàn)。消費(fèi)者每天會(huì)面對(duì)海量的商品信息，翻譯的不精準(zhǔn)，或者翻譯出晦澀難懂的專家語言，會(huì)直接被消費(fèi)者排斥[36-37]。比如：“芳香濃郁”被譯為“strongly fragrant”“，純正典雅”被譯為“pure and elegant”，根據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道來看，elegant雖然是英文中最常見的品酒術(shù)語，會(huì)被用來形容酒的香味或者口感微妙，但是會(huì)與“芳香濃郁”產(chǎn)生矛盾，在國(guó)人的語言體系下很好理解，但是在外國(guó)人看來就略有矛盾“；酒體豐滿圓潤(rùn)”被譯為“smooth in the liquor body”，body不完全等同于中文里的“酒體”一詞的意思“，酒體”在國(guó)酒的語言體系下意思非常豐富，可以形容酒的香型、酒的成分、酒的口感。而“body”一詞，在國(guó)外的品酒體系多指酒精度高低的意思。因此，中國(guó)國(guó)酒特色詞語的翻譯挑戰(zhàn)在于概念體系錯(cuò)位和術(shù)語不對(duì)應(yīng)。

2.3.3 跨文化傳播挑戰(zhàn)

研究表明[38-39]，可以通過概念隱喻的理論將“酒是情，酒是趣”植入文化傳播，讓西方先認(rèn)可中國(guó)的飲酒方式。認(rèn)可飲酒方式之后，消費(fèi)者如何在競(jìng)品中選擇中國(guó)國(guó)酒，這就需要文化認(rèn)同。比如：曹植《酒賦》里的“于斯時(shí)也，質(zhì)者或文，剛者或仁。卑者忘賤，窶者忘貧。和睚眥之宿憾，雖怨仇其必親”，就將西方文化里的“自我”文化表達(dá)得淋漓盡致[40]；羅隱《自遣》里的“得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠。今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁”，與西方文化里的“present”理解為今天是上天送給我們的“禮物”有異曲同工之妙；李白《將進(jìn)酒》里的“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”和阿魯威《蟾宮曲·問人間誰是英雄》里的“問人間誰是英雄？有釃酒臨江，橫槊曹公”，和西方文化里的超級(jí)英雄頗為相 似[41-42]。因此，國(guó)酒能否將中華文化(中國(guó)節(jié)日、中國(guó)禮儀、中國(guó)習(xí)俗、中國(guó)典故等)與當(dāng)?shù)匚幕?，比如地理景觀、重大事件等結(jié)合起來，使國(guó)外受眾群體共情就變得至關(guān)重要。

3 建議與對(duì)策

國(guó)酒行業(yè)可以依托國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，借助“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的發(fā)展契機(jī)，講好中國(guó)的國(guó)酒故事，循序漸進(jìn)提升國(guó)酒的世界影響力。

首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定極其重要，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于國(guó)酒走向世界的“大后方”。針對(duì)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)國(guó)酒最關(guān)注的三個(gè)核心問題(健康問題、工藝問題及酒桌文化問題)。要以科學(xué)為內(nèi)核，從科學(xué)的角度，讓更多的中國(guó)人懂酒、品味酒。其次，還要繼續(xù)進(jìn)一步深化國(guó)酒基礎(chǔ)科學(xué)問題的研究，穩(wěn)定提升國(guó)酒的品質(zhì)(一方面是風(fēng)味品質(zhì)，另一方面是健康品質(zhì))，在此基礎(chǔ)上大力推動(dòng)國(guó)酒相關(guān)文化知識(shí)的科學(xué)普及，引導(dǎo)公眾科學(xué)看待國(guó)酒、適量飲用國(guó)酒，正確認(rèn)識(shí)酒桌文化。

同時(shí)，國(guó)酒行業(yè)應(yīng)借助國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略，依靠我國(guó)國(guó)際地位的提升，推動(dòng)國(guó)酒國(guó)際化，將世界友人請(qǐng)進(jìn)來，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化帶出去。因此，國(guó)酒行業(yè)可針對(duì)國(guó)外飲酒偏好等消費(fèi)者行為做出研究，開發(fā)針對(duì)性的創(chuàng)新產(chǎn)品，在海外更好地以國(guó)酒為依托講好中國(guó)的文化故事。從多個(gè)維度，讓世界友人了解中國(guó)國(guó)酒獨(dú)一無二的生產(chǎn)過程和背后蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓更多的外國(guó)友人認(rèn)可國(guó)酒。

具體可參考以下幾點(diǎn)建議：

3.1 加強(qiáng)對(duì)國(guó)酒物質(zhì)文化及非物質(zhì)文化的保護(hù)

古法技藝、自然風(fēng)土、民風(fēng)民俗等中國(guó)傳統(tǒng)文化，成就了中國(guó)一個(gè)又一個(gè)璀璨的文化新星。中國(guó)國(guó)酒的國(guó)際化發(fā)展，本質(zhì)上就是在宣揚(yáng)中華文明的精髓。在針對(duì)物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化的繼承的道路上，要堅(jiān)持創(chuàng)建形式多樣、受年輕人歡迎的、可持續(xù)發(fā)展的國(guó)酒文化體系。在發(fā)展文化的同時(shí)，要積極申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，促使其獲得國(guó)際官方的認(rèn)可。比如：2022年11月29日晚，我國(guó)申報(bào)的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”通過評(píng)審，被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，其對(duì)中國(guó)茶文化帶來的影響，不言而喻，非常值得國(guó)酒行業(yè)借鑒。

3.2 注重低度化，飲用多樣性

中國(guó)的國(guó)酒作為中華飲食文化的重要組成部分，其社交屬性突出。但是，國(guó)外的酒水更多的代表了一種休閑娛樂的方式，以酒吧文化為典型代表?，F(xiàn)階段，年輕人更喜歡自主性的飲酒，因此在全球范圍內(nèi)，以高度酒為基酒成為酒吧文化的有機(jī)組成。那種隨意可以向酒水中加入檸檬、可樂、奶茶等一系列配料的飲用方式，值得國(guó)酒行業(yè)借鑒。比如，日本清酒、韓國(guó)真露等品牌，開發(fā)出了各種各樣的花式喝法。這提示國(guó)酒要進(jìn)一步降低其酒精度，增加其飲用方式和場(chǎng)景，為其發(fā)展提供多元化路徑。

3.3 促進(jìn)國(guó)酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的建立

酒類在全世界范圍內(nèi)都受著極其嚴(yán)苛的管控，中國(guó)國(guó)酒缺乏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，這導(dǎo)致其很難被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)的國(guó)酒在國(guó)內(nèi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并且白酒也有對(duì)應(yīng)的細(xì)分香型標(biāo)準(zhǔn)。但是我國(guó)的國(guó)酒在出口過程中必須符合出口所在國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。由于我國(guó)國(guó)酒的獨(dú)特性及國(guó)際普及度，相關(guān)國(guó)家對(duì)我國(guó)國(guó)酒認(rèn)可度低。比如，白酒由于獨(dú)特的釀造方式，富含上千種微量成分，且不同窖池生產(chǎn)的酒中也具有一定差別；黃酒的生產(chǎn)方式也會(huì)使酒體富含上千種微量成分。與中國(guó)國(guó)酒相對(duì)比的葡萄酒，也包含上千種微量成分，但是由于其已經(jīng)具有相對(duì)完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，只需要監(jiān)控酒體中特定的微量成分即可，所以企業(yè)能夠更好的參照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。由于國(guó)酒在國(guó)際上沒有針對(duì)其特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，而將國(guó)酒中所有微量成分全部標(biāo)明，其難度可想而知?；诖?，盡快促進(jìn)符合國(guó)酒實(shí)際的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立勢(shì)在必行。

4 結(jié)語

綜上所述，中國(guó)國(guó)酒企業(yè)可作為主體，同國(guó)酒行業(yè)專家學(xué)者、社會(huì)中的愛酒人士一道，肩負(fù)起將中國(guó)國(guó)酒介紹給世界這一重任。所以，無論對(duì)內(nèi)對(duì)外，中國(guó)國(guó)酒被銷售不再是商品的需求，更是一種文化傳播責(zé)任。國(guó)酒國(guó)際化是實(shí)現(xiàn)中華民族文化走向世界的重要標(biāo)志之一，要讓世界酒行業(yè)聽見中國(guó)國(guó)酒的聲音。