數(shù)字文旅平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)模式探究

黃河山，夏 蜀

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221）

數(shù)字技術(shù)可以為文旅產(chǎn)業(yè)新的消費(fèi)場景賦能，催生新的商業(yè)模式與業(yè)態(tài)，促進(jìn)文旅消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)，更大程度激活數(shù)字文旅消費(fèi)潛力。因此，具備傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式難以媲美的組織韌性和反脆弱能力的數(shù)字平臺(tái)模式[1]，在文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)中，得到廣泛應(yīng)用。數(shù)字平臺(tái)在文旅產(chǎn)業(yè)中的嵌入與融合，進(jìn)一步促使其商業(yè)模式從“消費(fèi)者—企業(yè)”的二元互動(dòng)演變?yōu)槎嘣黧w參與的價(jià)值共創(chuàng)模式。然而，目前學(xué)界主要從基于消費(fèi)者體驗(yàn)的角度、針對(duì)信息服務(wù)單一價(jià)值交互的信息服務(wù)型智慧旅游平臺(tái)、OTA平臺(tái)信息化建設(shè)等方向開展數(shù)字文旅平臺(tái)的研究，鮮有對(duì)數(shù)字文旅平臺(tái)中價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的研究。隨著數(shù)字化程度的不斷提升，如何協(xié)調(diào)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程中多元主體間的利益和沖突，并引導(dǎo)各參與主體積極參與價(jià)值共創(chuàng)？文旅數(shù)字生態(tài)平臺(tái)如何以穩(wěn)定、可持續(xù)的架構(gòu)促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)？已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中迫切需要解決的問題。

一、數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)生基礎(chǔ)

數(shù)字文旅平臺(tái)是依托數(shù)字技術(shù)誕生的概念與商業(yè)模式，以數(shù)字技術(shù)協(xié)調(diào)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各參與者的互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與平臺(tái)化發(fā)展。其中，數(shù)字化緩解復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各參與者、各市場主體的信息不對(duì)稱問題，降低主體間的信任成本；網(wǎng)絡(luò)化打破物理空間的局限，增加利益訴求趨同群體聚集的可能；智能化通過信息整理、數(shù)據(jù)挖掘、需求預(yù)測(cè)等手段，降低供需匹配的交易成本；平臺(tái)化將多個(gè)線性二元的服務(wù)交換活動(dòng)，嵌入到一個(gè)雙（多）邊架構(gòu)的數(shù)字平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界跨越。本文將從服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的視角，研究數(shù)字文旅平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

（一）理論基礎(chǔ)：服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論

服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic，S-D邏輯）是當(dāng)前價(jià)值共創(chuàng)理論研究的主流方向[2]。S-D邏輯認(rèn)為，服務(wù)是經(jīng)濟(jì)交換的根本基礎(chǔ)和基本要素，一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，商品只是提供服務(wù)的分銷機(jī)制[2]，以及價(jià)值是由多個(gè)參與者共同創(chuàng)造，一切社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的參與者都是資源整合者[3]。Vargo和Lusch（2004）強(qiáng)調(diào)的服務(wù)，超越了傳統(tǒng)商品與服務(wù)的概念，是指參與者通過行為、流程和履行，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)、技能或操作性資源（Operant Resources），實(shí)現(xiàn)其他參與者或其本身利益的過程。[2]S-D邏輯認(rèn)為商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)是參與者依靠數(shù)字技術(shù)，通過價(jià)值主張內(nèi)外相連和信息共享實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)系統(tǒng)[4]，而以數(shù)字平臺(tái)將多個(gè)服務(wù)系統(tǒng)互聯(lián)嵌入之后，形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。Vargo等將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)定義為，一個(gè)包含社會(huì)廣泛的參與者，在制度規(guī)范和參與者間互動(dòng)的導(dǎo)向下，通過服務(wù)交換與資源整合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的多層嵌套、松散耦合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。[5]S-D邏輯對(duì)于天然具有服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)屬性的文旅產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)的解釋力，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念也符合現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)邏輯。按照S-D邏輯，數(shù)字平臺(tái)是重要的戰(zhàn)略要素，應(yīng)用到文旅商業(yè)活動(dòng)之后，一是打破產(chǎn)業(yè)邊界，形成基于數(shù)字文旅平臺(tái)的虛擬產(chǎn)業(yè)集群[6]，為服務(wù)交換和資源整合提供場景；二是發(fā)揮中介功能，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)（如金融業(yè)）服務(wù)系統(tǒng)耦合相嵌，延伸服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的范圍；三是通過制度和制度安排，引導(dǎo)參與者分工合作，同時(shí)規(guī)范參與者的行為，平衡矛盾。[7]

（二）現(xiàn)實(shí)需求：文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)逐步成長，但也面臨一些發(fā)展困境。一是金融供給與產(chǎn)業(yè)規(guī)模不匹配。金融供給量與貸款余額增速都明顯落后于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張速度，無法滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)擴(kuò)張的需求，金融供給亟需補(bǔ)位。二是文旅商業(yè)品牌價(jià)值較低。由于我國幅員遼闊、歷史文化悠久，文旅資源呈零星式、碎片式分布，難以形成有規(guī)模的文旅品牌。三是產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。文旅產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)供應(yīng)一味“照搬騰挪”，低水平重復(fù)浪費(fèi)大量資源。四是對(duì)消費(fèi)需求的供給響應(yīng)滯后。文旅消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)雜化、個(gè)性化、多樣化發(fā)展，但市場主體獲取信息存在滯后性，無法及時(shí)供應(yīng)相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。五是數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘不夠。數(shù)字技術(shù)催生了許多新業(yè)態(tài)，但均局限于表層應(yīng)用，對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘、使用層次較淺，不重視數(shù)字技術(shù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的影響與再造。

（三）技術(shù)支撐：數(shù)字技術(shù)賦能

數(shù)字技術(shù)是數(shù)字文旅平臺(tái)存在的基礎(chǔ)，也是其運(yùn)營和發(fā)展的支撐。數(shù)字技術(shù)使數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素，通過與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的融合改變投入產(chǎn)出關(guān)系。[8]物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用使產(chǎn)業(yè)組織突破地理空間的限制，以虛擬集聚方式加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，為多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。[9]數(shù)字技術(shù)也使供需之間的交互性增強(qiáng)。一方面，大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)有效挖掘消費(fèi)者行為與數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的決策行為，使服務(wù)的供應(yīng)生產(chǎn)變得更加精準(zhǔn)敏捷；[10]另一方面，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)外部性和大數(shù)據(jù)思維的作用下，消費(fèi)者基于主觀判斷的偏好呈現(xiàn)趨同化，產(chǎn)生“需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。[11]數(shù)字平臺(tái)使價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)注點(diǎn)由從生產(chǎn)端，轉(zhuǎn)向相互依賴型網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，平臺(tái)連接參與主體之間的互動(dòng)和資源整合能力，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。數(shù)字文旅平臺(tái)據(jù)此形成連接供求、跨界融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的商業(yè)模式。

二、數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的模式框架

本文將數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)模式界定為：文旅供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府部門及金融機(jī)構(gòu)等多元主體，基于數(shù)字平臺(tái)開展廣泛交互，在資源整合與服務(wù)交換所形成的生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。依此內(nèi)涵，形成以數(shù)字平臺(tái)為中心，涵蓋多個(gè)參與主體，內(nèi)外相互嵌套的三層級(jí)數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（圖1），最內(nèi)層為價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過程，中間層為服務(wù)交換中資源要素的流動(dòng)與整合，最外層及中心的數(shù)字平臺(tái)為價(jià)值共創(chuàng)中的各參與主體。在此架構(gòu)中，數(shù)字技術(shù)與平臺(tái)是基礎(chǔ)，參與主體耦合互動(dòng)是關(guān)鍵，服務(wù)交換與價(jià)值共創(chuàng)是實(shí)現(xiàn)形式，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)是目的。

圖1 數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的架構(gòu)

（一）價(jià)值共創(chuàng)參與主體

1.數(shù)字平臺(tái)

數(shù)字平臺(tái)是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)交換與創(chuàng)新的場所，平衡各參與主體的利益訴求與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)資源整合與服務(wù)交換。其價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在：一是以數(shù)字技術(shù)對(duì)服務(wù)交換過程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行提煉再加工，緩解供需匹配的信息不對(duì)稱；二是通過網(wǎng)絡(luò)化引導(dǎo)虛擬產(chǎn)業(yè)集群，形成供需兩端的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。從價(jià)值獲得來看，數(shù)字平臺(tái)在生態(tài)系統(tǒng)中扮演“數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)”的角色，實(shí)現(xiàn)旅游流、物流、資金流與信息流“四流合一”，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。

2.文旅消費(fèi)者

文旅消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值是文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新和提質(zhì)升級(jí)是否實(shí)現(xiàn)最直接和可靠的評(píng)價(jià)。從價(jià)值創(chuàng)造看，文旅消費(fèi)者通過服務(wù)評(píng)價(jià)、需求反饋等方式，為文旅供應(yīng)商提供經(jīng)營方向指引、促進(jìn)其降低生產(chǎn)成本、提高服務(wù)質(zhì)量，也為政府部門的政策制定、市場監(jiān)管提供信息與數(shù)據(jù)支撐。

3.文旅供應(yīng)商

文旅供應(yīng)商是直面消費(fèi)者的市場主體，提供價(jià)值載體的產(chǎn)品服務(wù)，是價(jià)值共創(chuàng)的主導(dǎo)力量。從價(jià)值創(chuàng)造的生態(tài)系統(tǒng)來說，文旅供應(yīng)商是產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)的主體，只有其生產(chǎn)效率得到提高、服務(wù)質(zhì)量得到提升，才能帶給文旅消費(fèi)者更高的體驗(yàn)價(jià)值。同樣，在價(jià)值獲得方面，文旅企業(yè)也是價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中獲取經(jīng)濟(jì)效益最為直接的參與主體。

4.政府部門

政府部門的價(jià)值創(chuàng)造將體現(xiàn)在以下方面：一是為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)；二是對(duì)應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，提供金融財(cái)稅政策支持；三是出臺(tái)國民教育與就業(yè)保障政策和投入經(jīng)費(fèi)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才；四是履行監(jiān)管職能，維護(hù)市場秩序。同時(shí)，數(shù)字平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)信息也為政府部門監(jiān)管履職提供重要參照。

5.金融機(jī)構(gòu)

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)會(huì)產(chǎn)生大量的金融需求。文旅供應(yīng)商普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、資金實(shí)力弱，金融機(jī)構(gòu)要設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，增加金融支持的可得性與便利性。金融機(jī)構(gòu)的支持可以助力企業(yè)完善產(chǎn)業(yè)基建，改善生產(chǎn)經(jīng)營，推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，進(jìn)一步完善數(shù)字文旅平臺(tái)。文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、運(yùn)行效率不斷提升，金融機(jī)構(gòu)也更能通過產(chǎn)融結(jié)合，獲取可觀的資本效益。

（二）價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)過程

數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過程可以分為：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值交互、價(jià)值度量、價(jià)值轉(zhuǎn)換四個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)（圖1）。價(jià)值創(chuàng)造既是基礎(chǔ)，也是目的；價(jià)值交互是關(guān)鍵，也是價(jià)值度量與價(jià)值轉(zhuǎn)換的前提；價(jià)值度量為價(jià)值轉(zhuǎn)換提供標(biāo)準(zhǔn)；價(jià)值轉(zhuǎn)換與價(jià)值創(chuàng)造之間互為因果。

1.價(jià)值創(chuàng)造

數(shù)字文旅平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造包括三個(gè)方面：（1）提供服務(wù)交換的場景。數(shù)字文旅平臺(tái)搭建出一個(gè)涵蓋業(yè)務(wù)交流、服務(wù)交換、信息共享等內(nèi)容的虛實(shí)結(jié)合的空間場景，重構(gòu)價(jià)值生態(tài)。（2）緩解信息不對(duì)稱。一是利用數(shù)字文旅平臺(tái)的信息收集優(yōu)勢(shì)，為各參與主體的提供全面、客觀的歷史交易數(shù)據(jù)；二是通過收集整理文旅消費(fèi)者在服務(wù)交換過程中的搜尋記錄、交易數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)分享、評(píng)價(jià)反饋等被忽視的潛在數(shù)據(jù)，挖掘潛在價(jià)值，并在平臺(tái)生態(tài)中共享，可以有效降低供需匹配的不確定性，提高運(yùn)行效率；三是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)將文旅產(chǎn)品、服務(wù)以視頻、音頻等方式進(jìn)行展示，增強(qiáng)文旅消費(fèi)者的主觀效用。（3）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。以數(shù)據(jù)為媒介，識(shí)別不同場景間的關(guān)聯(lián)，梳理復(fù)雜數(shù)據(jù)間的關(guān)系，挖掘潛在機(jī)會(huì)，引導(dǎo)商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)和內(nèi)部管理創(chuàng)新，探索價(jià)值增長點(diǎn)。

2.價(jià)值交互

依據(jù)S-D邏輯，參與主體間持續(xù)有效的交流互動(dòng)，是數(shù)字文旅平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的必要前提。價(jià)值交互包括微觀、中觀、宏觀三個(gè)層次（圖2）。（1）微觀層面是指參與主體間的二元互動(dòng)。圖1所述架構(gòu)中任意兩個(gè)參與主體間進(jìn)行的價(jià)值交互活動(dòng)都在此列，此層面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)需求方參與到供給方價(jià)值創(chuàng)造的全過程，緩解信息不對(duì)稱，提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵與體驗(yàn)。（2）中觀層面指的是以數(shù)字平臺(tái)為中介，多參與主體間的三元互動(dòng)。在二元互動(dòng)的基礎(chǔ)上，數(shù)字平臺(tái)對(duì)供需雙方提供的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行鑒別、處理，確保數(shù)據(jù)信息的真實(shí)性，提高數(shù)據(jù)價(jià)值的可獲得性，更高效地緩解信息不對(duì)稱，降低交易成本，提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率。（3）宏觀層面是參與主體之間的廣泛網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使得價(jià)值互動(dòng)最終會(huì)延伸至所有參與主體。此類互動(dòng)不局限于某個(gè)特定場景，而是嵌套在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展全過程之中。

圖2 數(shù)字文旅平臺(tái)的價(jià)值交互

各參與主體通過持續(xù)有效的價(jià)值交互，會(huì)發(fā)現(xiàn)文旅商業(yè)生態(tài)中新的需求與痛點(diǎn)，繼而各自對(duì)價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造的方式、流程進(jìn)行修正與調(diào)整，最終形成價(jià)值共識(shí)。

3.價(jià)值度量

依據(jù)價(jià)值交互達(dá)成的價(jià)值共識(shí)，制定系統(tǒng)、科學(xué)的指標(biāo)對(duì)參與主體的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行量化測(cè)度，同時(shí)也為后續(xù)的價(jià)值轉(zhuǎn)換提供參考。指標(biāo)制定一要兼顧經(jīng)濟(jì)效益與產(chǎn)業(yè)效益，不以經(jīng)濟(jì)增加值為唯一標(biāo)準(zhǔn)；二要做到個(gè)性與共性的辯證統(tǒng)一，依據(jù)各主體特征差異，明確自身的關(guān)鍵考核指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI），同時(shí)通過協(xié)商對(duì)話，也充分認(rèn)同其他參與主體的KPI。

4.價(jià)值轉(zhuǎn)換

價(jià)值轉(zhuǎn)換是各主體參與價(jià)值共創(chuàng)的根本目的。將各參與主體創(chuàng)造的價(jià)值要素，基于KPI考核之后分配與之相匹配的其他價(jià)值要素，以此激發(fā)其參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性。進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換的前提是要首先創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值轉(zhuǎn)換是整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)資源整合的手段。通過對(duì)文旅服務(wù)交換中產(chǎn)生的旅游流、物流、信息流、資金流四個(gè)價(jià)值要素實(shí)現(xiàn)有機(jī)轉(zhuǎn)換和資源有效整合，提高文旅產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模與運(yùn)行效率。

三、數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

數(shù)字文旅平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的過程為能實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值、組織價(jià)值、系統(tǒng)價(jià)值均有所提升的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果，在制度規(guī)范的框架內(nèi)，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)支撐，在“價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值交互—價(jià)值度量—價(jià)值轉(zhuǎn)換”的實(shí)現(xiàn)過程中，需要建立協(xié)調(diào)機(jī)制、保障機(jī)制及激勵(lì)機(jī)制（圖3）。

圖3 數(shù)字文旅平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

（一）完善數(shù)字文旅平臺(tái)的協(xié)調(diào)機(jī)制

1.構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵在于價(jià)值互動(dòng)，高效價(jià)值互動(dòng)需要建立所有參與主體甚至社會(huì)廣泛主體參與的多元網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)結(jié)構(gòu)。一方面，由數(shù)字平臺(tái)企業(yè)牽頭，搭建基于互聯(lián)網(wǎng)、涵蓋廣泛主體的互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的外部性優(yōu)勢(shì)，向主流社交平臺(tái)及同類平臺(tái)進(jìn)行板塊伸延，擴(kuò)大數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。另一方面，通過定期組織線下研討會(huì)，組織各參與主體進(jìn)行信息交流、經(jīng)驗(yàn)分享，以虛實(shí)結(jié)合的方式形成并鞏固價(jià)值互動(dòng)的成果，提升各參與主體的歸屬感，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。

2.強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)賦能

數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)都具有融合發(fā)展的特性，文旅產(chǎn)業(yè)為數(shù)字技術(shù)提供豐富的應(yīng)用場景，數(shù)字技術(shù)通過文旅產(chǎn)業(yè)的全場景滲透來賦能。[12]數(shù)字技術(shù)推動(dòng)文旅傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)，創(chuàng)新服務(wù)（產(chǎn)品）內(nèi)容與服務(wù)方式，引領(lǐng)行業(yè)從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。此外，在數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘方面也要加大數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，緩解信息不對(duì)稱，降低交易成本，提高產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率。

3.探索文旅IP體系

文旅IP本質(zhì)上是一種符號(hào)系統(tǒng)，是通過文旅商業(yè)活動(dòng)中的服務(wù)交換，以生成信息產(chǎn)品的方式，創(chuàng)造出的智力成果，同時(shí)涵蓋知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，是互聯(lián)網(wǎng)條件下文旅知識(shí)產(chǎn)權(quán)本質(zhì)特征進(jìn)行抽象和概括的知識(shí)單元。[13]構(gòu)建文旅IP體系，就是嘗試將抽象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)榭啥慷攘康臒o形資產(chǎn)，是在價(jià)值共創(chuàng)過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值度量的有效手段，同時(shí)也是價(jià)值轉(zhuǎn)換的必要條件。數(shù)字平臺(tái)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)中服務(wù)交換產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，制定出科學(xué)的文旅IP指標(biāo)體系，以此衡量各參與主體在價(jià)值共創(chuàng)中的貢獻(xiàn)量，也為平臺(tái)金融服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建提供參考依據(jù)。文旅IP指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)依據(jù)從以下兩個(gè)方面獲?。阂环矫嫱ㄟ^數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，獲取包括LBS定位數(shù)據(jù)、手機(jī)信息數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、交通及氣象數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)、GIS 數(shù)據(jù)等交易數(shù)據(jù)[14]；另一方面從數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)空間、社區(qū)中，對(duì)應(yīng)IP本身所產(chǎn)生的短視頻、影視、音樂、攻略、游戲等服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等流量數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取。

4.構(gòu)建平臺(tái)金融服務(wù)系統(tǒng)

構(gòu)建數(shù)字文旅的平臺(tái)金融服務(wù)系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字文旅生態(tài)與數(shù)字金融生態(tài)最優(yōu)的產(chǎn)融結(jié)合點(diǎn)，是文旅產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用金融科技創(chuàng)新的最優(yōu)場景。[6]一是要進(jìn)一步深化數(shù)字文旅平臺(tái)各參與主體與金融機(jī)構(gòu)的互動(dòng)耦合。通過在數(shù)字平臺(tái)中進(jìn)行金融服務(wù)模塊的拓展外延，向金融機(jī)構(gòu)開放接口，映射消費(fèi)金融、公司金融及政府監(jiān)管的服務(wù)場景，打造涵蓋G端、B端、C端的金融服務(wù)模塊。同樣，也要吸引保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)接入數(shù)字文旅平臺(tái)，完善平臺(tái)金融服務(wù)體系。二是整合場景資源、強(qiáng)化文旅IP應(yīng)用，創(chuàng)新金融服務(wù)模式。場景與符號(hào)均在價(jià)值共創(chuàng)中起重要作用。[15]場景是服務(wù)交換的場所，既可以將平臺(tái)金融的多行業(yè)應(yīng)用的金融服務(wù)模式與數(shù)字文旅平臺(tái)相嵌，實(shí)現(xiàn)場景滲透，以交叉引流的方式延伸金融服務(wù)場景，還可以結(jié)合平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)，以大數(shù)據(jù)分析對(duì)文旅消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，及時(shí)捕捉其金融需求，再通過人工智能為其提供即時(shí)的金融場景服務(wù)。文旅IP作為符號(hào)系統(tǒng)，以其為標(biāo)的物，建立質(zhì)押金融服務(wù)模式，可有效緩解輕資產(chǎn)化發(fā)展的文旅供應(yīng)商普遍存在的融資增信短板，推動(dòng)文旅金融服務(wù)由“同質(zhì)固化”向“場景適應(yīng)”轉(zhuǎn)變，可增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)于金融資源的吸引力和承載力。

（二）健全數(shù)字文旅平臺(tái)的保障機(jī)制

1.完善制度規(guī)范

制度規(guī)范賦予數(shù)字文旅平臺(tái)運(yùn)行合法性，對(duì)參與主體間服務(wù)交換產(chǎn)生的矛盾與利益沖突具有協(xié)調(diào)功能。制度規(guī)范包括外部的法律法規(guī)及在其指導(dǎo)下形成的內(nèi)部規(guī)范機(jī)制。數(shù)字文旅平臺(tái)的健康持續(xù)發(fā)展，必然需要完善數(shù)字平臺(tái)的相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范各參與主體的價(jià)值行為。同時(shí)，隨著政府部門對(duì)金融與大數(shù)據(jù)信息的監(jiān)管力度日益加強(qiáng)，文旅IP體系和金融服務(wù)體系的構(gòu)建及其與數(shù)字平臺(tái)的相嵌，都需要有相關(guān)的法規(guī)制度提供合法合規(guī)保障。但由于我國文旅部門在行業(yè)治理上具有明顯的屬地關(guān)系和科層特征，以及地方保護(hù)主義和法制不健全的影響，在應(yīng)對(duì)跨地域、跨行業(yè)的文旅商業(yè)活動(dòng)時(shí)，地方政府部門的科層管控會(huì)出現(xiàn)間歇性“失靈”。以數(shù)字平臺(tái)為主導(dǎo)的行業(yè)自治，對(duì)這些治理缺陷提供了較好的補(bǔ)充。鑒于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的各參與主體之間既不同于組織內(nèi)設(shè)部門、又區(qū)別于市場外部競爭的特殊利益關(guān)系[16]，數(shù)字平臺(tái)需依據(jù)監(jiān)管政策劃定的規(guī)制邊界，利用數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)信息、協(xié)議合約等工具，制定涵蓋生態(tài)系統(tǒng)參與主體的資格準(zhǔn)入、行業(yè)自治決策權(quán)分配等內(nèi)容的平臺(tái)內(nèi)部規(guī)范機(jī)制，形成平臺(tái)自組織模式下的行業(yè)自治模式，與科層管治相互補(bǔ)充、相互融合。

2.大力實(shí)施數(shù)字基建

數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是以網(wǎng)絡(luò)通信、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為主要應(yīng)用的新型基礎(chǔ)設(shè)施，是數(shù)字文旅平臺(tái)的底層架構(gòu)與技術(shù)支撐，是現(xiàn)實(shí)物理空間與虛擬網(wǎng)絡(luò)空間鏈接的紐帶，是數(shù)據(jù)交互、運(yùn)行、存儲(chǔ)與流通的現(xiàn)實(shí)載體。政府作為參與主體的一員，為促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和拓寬稅收源泉，需要加大對(duì)公共數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財(cái)政投入，修好數(shù)字“高速公路”等信息基礎(chǔ)設(shè)施，為數(shù)字文旅平臺(tái)中的多元主體價(jià)值共創(chuàng)提供良好的技術(shù)環(huán)境。

3.加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)

高水平的專業(yè)人才是數(shù)字文旅平臺(tái)商業(yè)模式、服務(wù)模式創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)要以發(fā)展需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，建立產(chǎn)學(xué)研一體的人才建設(shè)平臺(tái)，培養(yǎng)“文旅+數(shù)字技術(shù)+金融”的復(fù)合型專業(yè)人才，緩解現(xiàn)階段人才供給與需求的矛盾。同時(shí)，還要注重整體提升消費(fèi)群體的數(shù)字素養(yǎng)。

（三）建立數(shù)字文旅平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制

1.財(cái)稅獎(jiǎng)補(bǔ)激勵(lì)

除公共基礎(chǔ)設(shè)施外，在實(shí)現(xiàn)服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新、融入數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，文旅供應(yīng)商在軟件、硬件建設(shè)會(huì)產(chǎn)生較大的投入?？蓢L試通過財(cái)政資金補(bǔ)貼、稅收政策優(yōu)惠的方式，加大文旅供應(yīng)商的投資意愿和經(jīng)營經(jīng)濟(jì)性；亦可由數(shù)字平臺(tái)聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)，采用融資租賃等工具減緩其資金壓力。

2.交叉補(bǔ)貼引流

用戶數(shù)量與活躍度是數(shù)字平臺(tái)的生命線，平臺(tái)靠單次（累計(jì)）交易額提成收益的方式，無法有效維持各參與主體的穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系。交叉補(bǔ)貼商業(yè)模式下的數(shù)字文旅平臺(tái)，一方面為文旅消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)購買、經(jīng)驗(yàn)信息分享提供免費(fèi)服務(wù)，通過發(fā)放優(yōu)惠券、積分、接受分享打賞等方式引流，激勵(lì)文旅消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的意愿，發(fā)展平臺(tái)用戶流量；另一方面，為文旅供應(yīng)商和金融機(jī)構(gòu)展示和銷售自身服務(wù)與產(chǎn)品提供免費(fèi)服務(wù)，平臺(tái)不進(jìn)行收益提成，以此提升參與主體在平臺(tái)交易的意愿，平臺(tái)通過對(duì)其銷售交易數(shù)據(jù)進(jìn)行整合的消費(fèi)者需求畫像及研究報(bào)告獲取收益。對(duì)于政府機(jī)構(gòu)，平臺(tái)免費(fèi)為其提供平臺(tái)交易數(shù)據(jù)、與消費(fèi)者對(duì)話的通道，收益通過輿情管理、地方形象宣傳等政府購買服務(wù)實(shí)現(xiàn)。