新媒體下紅色旅游傳播研究

□文/ 吳水田 劉嘉慧

（廣州大學(xué)管理學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］ 新媒體在旅游業(yè)的應(yīng)用為宣傳紅色旅游提供了更為廣闊的平臺。在此背景下，以小紅書、抖音為研究對象，分析紅色旅游在新媒體中的傳播現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)梳理和問卷調(diào)查方法，研究發(fā)現(xiàn)：紅色旅游傳播具有主體多元化、市場年輕化、紅色旅游景點和路線等攻略最受旅游者關(guān)注等特點，但紅色旅游傳播仍存在受眾分類模糊、傳播主體形象固化、缺乏優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容等問題。因此，紅色旅游新媒體傳播需要找準(zhǔn)定位，進一步塑造紅色旅游品牌形象，通過關(guān)注消費者需求、精準(zhǔn)推送、線上線下聯(lián)動等方法，實現(xiàn)傳播效果最大化。

一、問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為當(dāng)代信息傳播帶來顯著的影響，在新媒體時代，其傳播相較于傳統(tǒng)傳播手段更具靈活性與互動性，同時傳播速度也更快。通過將旅游產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容資訊的數(shù)字化傳播與推廣，越來越多人意識到新媒體在大眾傳播中對于旅游資訊的強大操控能力，新媒體平臺成為游客獲取旅游信息的重要渠道。紅色旅游作為一項特殊的旅游活動，近幾年來關(guān)注度持續(xù)走高，成為國內(nèi)旅游市場增長的新亮點。在依靠傳統(tǒng)媒體面臨宣傳效果很難提高、傳播范圍不夠廣的局面下，紅色旅游在新媒體的傳播成為其向高質(zhì)量旅游發(fā)展、提高影響力的重要途經(jīng)。小紅書和抖音是新媒體的典型代表，通過對用戶的調(diào)查，分析紅色旅游在新媒體中的傳播現(xiàn)狀，了解群體對于紅色旅游的認(rèn)知度和興趣度，分析用戶在新媒體平臺瀏覽行為影響因素及對于紅色旅游傳播評價和發(fā)展期望，對于發(fā)現(xiàn)紅色旅游在新媒體傳播中存在的問題及提出傳播策略具有明顯的現(xiàn)實意義。

從相關(guān)研究看，紅色旅游文化傳播成為近年來研究的熱點，包括紅色旅游與社會主義價值觀等意識形態(tài)相結(jié)合的研究，但是針對紅色旅游的傳播研究成果較少。游客前往旅游目的地進行體驗式旅游是基于社交媒體和網(wǎng)站的傳播影響，而新媒體有助于旅游品牌形象管理，社交媒體作為游客與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互動的載體，是實現(xiàn)從線下旅游服務(wù)轉(zhuǎn)型為在線旅游服務(wù)的方向，社交媒體已成為游客在旅游決策中一個重要的信息來源，對旅游活動和旅游業(yè)產(chǎn)生了日益顯著的影響。紅色旅游作為一種特殊的旅游活動，在革命情懷體驗與傳播中相比其他旅游活動對于旅游者更具感染力和震撼力，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同紅色旅游具有政治喻意和教育意義。學(xué)者們多從紅色旅游傳播主體、媒體移動技術(shù)與社交平臺角度去分析新媒體在其中的作用，也有學(xué)者從紅色旅游對外傳播的現(xiàn)狀及存在的問題出發(fā)，探討紅色旅游傳播策略。紅色旅游傳播依靠的是媒介化社會公共傳播背景下的公眾與每個紅色文化的相關(guān)者，需要創(chuàng)新傳播模式，追尋新的傳播路徑，構(gòu)建場景化傳播方式。綜上所述，聚焦新媒體中紅色旅游傳播的研究成果并不多見，本文為進一步深入探究紅色旅游傳播發(fā)展提供了理論和現(xiàn)實意義。

二、新媒體下紅色旅游傳播現(xiàn)狀

從傳播主體看，新媒體中的旅游傳播由政府部門、旅游企業(yè)、相關(guān)旅游組織機構(gòu)和公眾構(gòu)成。負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃旅游事業(yè)發(fā)展的政府部門不論是在以往的傳統(tǒng)媒體還是現(xiàn)在的新媒體傳播中都居于主導(dǎo)地位，其通過與媒體機構(gòu)、相關(guān)組織合作溝通，把握著旅游傳播的主要方向；旅游目的地相關(guān)旅游企業(yè)以營銷為目的在新媒體平臺進行傳播，也成為了新媒體傳播中的主要角色；而旅游行業(yè)協(xié)會等組織為了能夠更好地服務(wù)與促進旅游業(yè)的發(fā)展也參與到旅游傳播中；作為另一大傳播主體，公眾在旅游傳播鏈中從被動接收旅游資訊到主動傳播、分享。以上幾個傳播主體共同參與旅游新媒體擬態(tài)環(huán)境的建設(shè)，使得旅游消費者受信息環(huán)境影響在接受信息的同時更加容易做出消費的決策和行動，實現(xiàn)旅游傳播的最終目的，將線上的潛在客戶轉(zhuǎn)化為線下旅游消費者。旅游傳播渠道可分為三類：一是自媒體平臺即當(dāng)下流行的微博、微信公眾號等；二是微信、抖音、小紅書等社交軟件；三是通過其他旅游類門戶網(wǎng)站和App 進行傳播。微博、微信、小紅書、抖音等流量巨大的平臺成為各傳播主體和旅游者傳播、搜尋旅游信息的主要平臺。

（一）傳播概況與特點。根據(jù)中國旅游研究院和馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《中國紅色旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2021）》統(tǒng)計，在被調(diào)查者中，有41.7%的游客表示，2021 年參加紅色旅游次數(shù)達(dá)到3次以上，其中7.1%的游客紅色旅游的次數(shù)超過了5 次，受調(diào)查的對象里有四成以上的游客經(jīng)常、自主選擇紅色景區(qū)參觀學(xué)習(xí)。據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，自2021 年1 月份開始，全國各地的紅色旅游的搜索量比上年同期增加了176%。京津冀紅色旅游區(qū)、湘贛閩紅色旅游區(qū)、滬浙紅色旅游區(qū)的人氣增幅最大，漲幅分別為240%、173%、121%。紅色旅游市場正彰顯著強大的活力。目前，紅色旅游也同其他類型的旅游一樣采用線上線下相結(jié)合方式推廣，傳統(tǒng)渠道主要有旅游景區(qū)與旅行社開展合作，通過旅行社對旅游地進行包裝銷售；利用廣播、電視、報紙、雜志等大眾媒體宣傳推廣紅色旅游景區(qū)；除此之外，紅色旅游目前在各大OTA 渠道例如攜程、美團旅行、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽等均有上線相關(guān)產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)平臺向旅游消費者提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)訂，吸引更多的目標(biāo)市場群體。

通過整理多個旅游平臺發(fā)布的有關(guān)2021 年（上半年）紅色旅游大數(shù)據(jù)報告發(fā)現(xiàn)，“80 后”“90 后”游客通過數(shù)字平臺參與紅色景區(qū)消費的數(shù)據(jù)如下：攜程旅行網(wǎng)占比69%，驢媽媽旅游網(wǎng)占比45%，馬蜂窩旅游占比80%，說明紅色景區(qū)游覽客群年齡趨向于年輕化，相較于以往游客結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變，“80 后”“90 后”群體逐漸成為紅色旅游市場的主力軍，他們愿意主動去學(xué)習(xí)紅色歷史，感悟紅色精神，這也彰顯了中青年群體對于紅色文化、紅色歷史的認(rèn)同感和自信心。

（二）小紅書和抖音中的傳播。小紅書和抖音是時下最受歡迎的新媒體社交軟件。創(chuàng)建虛擬化“社區(qū)”供社區(qū)用戶通過短視頻、圖文等形式記錄日常點滴，與他人分享個人生活習(xí)慣和興趣愛好的小紅書，擁有超2 億月活用戶。抖音作為一個面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺，憑借為大眾提供創(chuàng)造短視頻作品的機會，建立了龐大的粉絲基礎(chǔ)，月活用戶超5.5 億，領(lǐng)跑所有短視頻平臺。截至2022年4月27日，筆者就小紅書和抖音平臺以“紅色旅游”為關(guān)鍵詞進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)筆記/短視頻將內(nèi)容分為紅色旅游景點、紅色旅游線路、紅色旅游相關(guān)活動、紅色旅游申論+論文（統(tǒng)稱為紅色旅游學(xué)術(shù)）和紅色研學(xué)五大類，統(tǒng)計結(jié)果見表1。從表1 可知，紅色旅游景點、旅游線路和相關(guān)活動是紅色旅游在新媒體傳播中的主要傳播內(nèi)容，也是最多用戶關(guān)注的旅游信息。紅色旅游相關(guān)活動在小紅書中常見的有全國大學(xué)生紅色旅游創(chuàng)意策劃大賽、紅色景點打卡游戲、以紅色旅游為主題的團建活動和紅色旅游文創(chuàng)設(shè)計等相關(guān)筆記，內(nèi)容極具多樣性且相比其他類型的筆記更加生活化。紅色旅游學(xué)術(shù)雖然在五類中屬于少數(shù)，但也說明紅色旅游作為現(xiàn)今熱門的旅游活動，不論是在何種領(lǐng)域都獲得了極大的關(guān)注。紅色研學(xué)在小紅書上的數(shù)據(jù)側(cè)面反映了紅色研學(xué)已成為部分人群的日?；顒?，普及度相對較高。（表1）

表1 紅色旅游數(shù)據(jù)量統(tǒng)計一覽表（單位：個）

筆者對兩平臺筆記/短視頻出現(xiàn)次數(shù)較多的旅游目的地進行分類統(tǒng)計，得出前十排名情況，小紅書熱門紅色旅游目的地（省份）分別是上海、北京、四川、貴州、湖北、海南、陜北、湖南、江西、河北，抖音熱門紅色旅游目的地（省份）分別是安徽、湖北、湖南、貴州、江西、廣東、江蘇、四川、陜西、廣西?？梢钥闯?，熱門紅色旅游目的地大部分都有革命老區(qū)，擁有豐富的紅色旅游資源和文化，在多方傳播主體傳播引導(dǎo)下吸引了大量的用戶關(guān)注并在新媒體平臺上保持著較高的熱度。

鑒于小紅書平臺UGC 特性，博主構(gòu)成僅為自媒體賬號、網(wǎng)紅達(dá)人和普通用戶。與之相比，抖音博主構(gòu)成更加多元化，且與前文提到的旅游傳播主體構(gòu)成基本相符。經(jīng)過對抖音博主用戶資料分析，政府部門賬號數(shù)量在博主中約占6%，旅游景區(qū)等旅游企業(yè)占21%，旅游協(xié)會、旅游媒體等組織機構(gòu)占10%，公眾（包括自媒體用戶、從事旅游行業(yè)等人員在內(nèi)）約占63%。截至2022年4月30日，筆者從抖音四類傳播主體發(fā)布的紅色旅游相關(guān)作品中挑選了較受用戶歡迎的作品，如抖音博主劉子恒ii 的《跟我一起來一場夏日紅色主題之旅吧！#我在延安紅街打卡#延安紅街@延安紅街》的點贊數(shù)為5.4 萬個，閆閆日記的《丹青的赤水，青墨的古鎮(zhèn)。五一假期來一場洗滌心靈的紅色之旅吧！#遵義

#赤水丹霞#赤水美好推薦@醉美遵義》點贊數(shù)為5.3 萬個，普通用戶發(fā)表的作品所獲流量比官方賬號更多，由此可推斷粉絲數(shù)量和博主身份并不能決定博主作品的流量。這為后續(xù)紅色旅游在新媒體中如何提高傳播效率和提高對用戶的吸引力提供了思考方向。

三、新媒體下紅色旅游傳播對象研究

為深入了解紅色旅游在新媒體中的傳播情況和問題，以小紅書、抖音為例開展了問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容包括對紅色旅游了解程度和興趣度等，采用李克特Likert5 級量表，調(diào)查問卷于2022年4月8日發(fā)放，4月17 日截止作答，通過問卷星共發(fā)放297 份問卷，經(jīng)過篩選，最終有效問卷有289 份，樣本量可以支持本次研究的開展。

（一）受訪者群體分析。在289 位被調(diào)查者中，年齡主要集中在“00后”“90 后”，“00 后”占44.98%，“90 后”占28.37%，“80 后”占7.96%，“70 后”占15.92%，“60 后”及其他占受訪者的2.77%。

對于紅色旅游的總體了解程度為3.4（滿分5），運用交叉分析法，以被調(diào)查者年齡為自變量X，其了解度為因變量Y 進行數(shù)據(jù)分析，可得出群體間對于紅色旅游認(rèn)知度差異較大?！?0 后”和“90 后”對于紅色旅游的認(rèn)知偏向于兩極化，且平均分都低于總了解度3.4；而“80 后”“70 后”“60 后”及其他對于紅色旅游十分了解明顯高于平均水平，表明年輕群體對于紅色旅游認(rèn)知度普遍低于中老年群體。（表2）

表2 受訪者年齡與紅色旅游了解度交叉關(guān)系一覽表

對于紅色旅游的總興趣程度為3.63（滿分5），運用交叉分析法，以被調(diào)查者年齡為自變量X，其感興趣度為因變量Y 進行數(shù)據(jù)分析，可得出群體間對于紅色旅游感興趣度差異較大。除了“00”“90 后”，其余年齡段興趣度都高于總興趣度3.63，差異顯著特征都表現(xiàn)在年輕群體身上，由此可見紅色旅游的中老年市場比較穩(wěn)定，面對年輕群體的傳播還有提升的空間。（表3）

表3 受訪者年齡與紅色旅游感興趣度交叉關(guān)系一覽表

（二）紅色旅游在新媒體中的傳播情況。在對旅游消費者吸引因素調(diào)查中，了解紅色文化和紅色精神、革命歷史的吸引和致敬革命烈士等選項較多，說明紅色旅游的重要組成要素是吸引旅游消費者開展紅色旅游活動的關(guān)鍵因素，紅色旅游需要牢牢依靠紅色歷史文化等發(fā)展。對于用戶曾經(jīng)瀏覽過/希望的紅色旅游內(nèi)容推薦，紅色旅游景點、旅游攻略分別獲得了70.59%和58.13%的占比，相關(guān)主題活動和他人紅色旅游經(jīng)歷也有40%左右的受訪者選擇，該調(diào)查結(jié)果與筆者對于小紅書和抖音關(guān)于紅色旅游傳播內(nèi)容的分析結(jié)果相符，這表明小紅書和抖音的筆記/視頻內(nèi)容也反映出當(dāng)前用戶對于紅色旅游信息的需求趨向。

用戶常用和希望在搜尋紅色旅游信息時使用的渠道中，200 位以上用戶選擇了微博、小紅書、抖音、微信視頻號/公眾號這些主流新媒體平臺搜索紅色旅游資訊，僅有2 位提出更傾向于實地考察了解紅色旅游相關(guān)訊息。與此同時，受訪者更喜歡以圖文、視頻的形式瀏覽旅游信息，選擇這種形式的用戶比例超70%。還有用戶提出了更多想法，例如VR 互動、專業(yè)人員講解等。結(jié)合用戶對于紅色旅游內(nèi)容推送的選擇不難得出，通過新媒體平臺搜索旅游信息已成為大部分旅游消費者的出行參考，新媒體傳播中更多元化的紅色旅游宣傳能夠吸引更多用戶的關(guān)注，宣傳的內(nèi)容也更易于被公眾接受，與大眾產(chǎn)生共鳴。

對于紅色旅游的傳播主體，82.01%的受訪者認(rèn)為主流官方媒體即政府部門是主要傳播者，而17.99%的受訪者根據(jù)自身在新媒體平臺瀏覽經(jīng)歷認(rèn)為自媒體用戶才是紅色旅游的主要傳播者。根據(jù)前文對新媒體中的旅游傳播分析及對小紅書和抖音紅色旅游作品博主的分析，再次論證了政府部門和公眾都是紅色旅游傳播的重要主體，但在不同新媒體平臺，旅游信息受眾對象不同，因此主要傳播者占比也會有所不同。關(guān)于紅色旅游在小紅書或抖音推送頻率調(diào)查顯示，超一半的受訪者表示常用的新媒體平臺偶爾會推送，也有108 位受訪者表示從未見過推送，經(jīng)常推送只占5.88%。這說明目前紅色旅游傳播主動性不高。

（三）新媒體平臺用戶瀏覽行為的影響因素。關(guān)于用戶使用小紅書或抖音軟件的使用目的，“想在該平臺搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題”和“對某種產(chǎn)品/某相關(guān)事情產(chǎn)生興趣后，到小紅書/抖音看相關(guān)評價查看某產(chǎn)品/某件事的大眾評價”得到較多人選擇，說明找準(zhǔn)用戶興趣點更易于提高紅色旅游在新媒體傳播中對用戶的吸引力。調(diào)查顯示，有73%的用戶在使用小紅書和抖音時，點贊、收藏、評論量高的作品，封面精美和標(biāo)題吸睛都更容易影響用戶瀏覽行為；有63%的調(diào)查者表示多次出現(xiàn)的話題內(nèi)容容易使用戶感到厭倦。有78%的受訪者認(rèn)為，真實的旅游經(jīng)歷和大眾口碑評價對于旅游消費決策具有重要的參考價值；調(diào)查結(jié)果還表明，有一定影響力或自身喜愛的博主，其對于旅游的分享同樣也能影響受訪者對于旅游目的地的形象感知。

對于紅色旅游產(chǎn)業(yè)今后在新媒體傳播中的發(fā)展，70%以上的用戶希望能夠?qū)⒓t色旅游與影視和紅色文化結(jié)合，紅色旅游與科技、鄉(xiāng)村、沉浸式體驗、研學(xué)的產(chǎn)業(yè)融合也獲得較多受訪者的支持。同時，有80%以上的用戶表示愿意在體驗過紅色旅游后將自己的經(jīng)歷或旅游紅色景點等推薦給其他人，讓更多人去了解。結(jié)果表明，對于紅色旅游的發(fā)展許多人是持支持的態(tài)度，且希望能夠有更多創(chuàng)新吸引其出游。

（四）紅色旅游傳播存在的問題。通過分析調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)紅色旅游目前在新媒體中的傳播存在三個問題：一是傳播受眾分類模糊，精準(zhǔn)度低。在受訪者群體中，對紅色旅游的認(rèn)知和興趣，年輕群體尤其是“00 后”和“90 后”內(nèi)部差異比較大，這說明紅色旅游在傳播中沒有充分考慮到信息接收者年齡、接受程度、興趣愛好等因素，未關(guān)注受眾的信息訴求，受眾分類模糊、重點傳播對象不明確，導(dǎo)致信息投放精準(zhǔn)度低，對年輕群體的吸引力有限。二是傳播主體形象固化，公眾參與意識低。受訪者大多認(rèn)為政府部門等官方媒體才是傳播紅色旅游的重要主體，側(cè)面反映了紅色旅游的宣傳主體在眾人心中有所固化，公眾無意識中弱化了自身在紅色旅游傳播中的主體地位，缺乏一定的參與意識。三是傳播質(zhì)量參差不齊，效果不明顯。通過對紅色旅游作品推送頻率調(diào)查，部分受眾甚至未曾見過紅色旅游相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合小紅書和抖音平臺對于內(nèi)容的推送算法可以得知，紅色旅游的作品質(zhì)量是在新媒體平臺傳播的關(guān)鍵，目前存在作品內(nèi)容質(zhì)量有待提高，紅色旅游在新媒體傳播中沒有形成完善的傳播鏈條，宣傳方式和手段也需要創(chuàng)新。

四、結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論。通過對紅色旅游在小紅書和抖音的傳播現(xiàn)狀進行分析，得出以下結(jié)論：（1）紅色旅游國內(nèi)市場前景廣闊，年輕群體將是紅色旅游消費的主要群體；（2）年輕群體對于紅色旅游認(rèn)知有待提高，紅色歷史文化是吸引旅游消費者開展紅色旅游活動的關(guān)鍵因素；（3）多元化的紅色旅游宣傳能夠吸引更多用戶的關(guān)注，但也存在傳播受眾分類模糊、傳播主體形象固化、傳播質(zhì)量有待提高等問題。

（二）啟示

1、要打破傳播主體古板印象。新媒體下人人都是傳播者，要大力鼓勵和支持公眾參與紅色旅游傳播，提高新媒體用戶對紅色旅游相關(guān)話題表達(dá)的主動性。同時，紅色旅游在新媒體中的發(fā)展離不開利用獨具特色的紅色旅游資源講好紅色故事，傳播好紅色旅游目的地的聲音。獨特而鮮明的品牌能使旅游目的地成為旅游業(yè)競爭的焦點，針對新媒體，要確立好適當(dāng)?shù)募t色品牌定位，加深大眾對于旅游目的地的印象。從年齡結(jié)構(gòu)看，紅色旅游市場正趨向于年輕化，中青年也是新媒體的主要使用者，所以紅色旅游在新媒體中的定位應(yīng)更符合中青年群體的興趣取向，將中青年群體作為線上市場開拓的重點領(lǐng)域。

2、要利用新媒體創(chuàng)新紅色旅游傳播策略。改變傳統(tǒng)紅色旅游說教式方式，結(jié)合新媒體技術(shù)帶給旅游消費者全新的紅色旅游體驗，利用全息投影、裸眼3D 以及VR、AR 等技術(shù)手段開展傳播，提升展示內(nèi)容、展示場景的震撼力和吸引力，有助于打開紅色旅游市場，增強紅色旅游市場的活力和生機。同時，以消費者群體為導(dǎo)向選擇合適的產(chǎn)業(yè)進行合作，發(fā)展“紅色+”旅游新業(yè)態(tài)，加強IP 打造，增加衍生產(chǎn)品的開發(fā)，努力豐富紅色旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，基于產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和新媒體平臺優(yōu)勢，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)深入探索“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”的新發(fā)展模式，將產(chǎn)品更多地線上化，打通線上傳播渠道。

3、通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)傳播效果最大化。有針對性地制定傳播策略，利用微博、微信、短視頻等新媒體平臺，通過開設(shè)專題報道、拍攝專題片等形式大力推廣紅色旅游新成果、新亮點。同時，也可聯(lián)合線下博物館、紀(jì)念館等舉辦主題活動，激活紅色資源。善用社群傳播，可以選擇與新媒體平臺上有話題性博主進行合作，通過KOL 和網(wǎng)紅帶動作用喚起與粉絲之間的認(rèn)同感，其在傳播和互動過程中強大的輻射效應(yīng)，能為紅色旅游目的地迅速積累人氣，實現(xiàn)線上傳播與線下引流的有效轉(zhuǎn)換，縮短傳播周期，實現(xiàn)傳播效果最大化。