消費者對可追溯羊肉支付意愿調(diào)查

□文/ 陳玉潔

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 畜產(chǎn)品可追溯是保障畜產(chǎn)品安全的重要手段，對促進(jìn)我國畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。本文以新疆阿拉爾市消費者為研究對象，運用交叉分析法探究消費者對可追溯羊肉認(rèn)知情況、支付意愿及其影響因素?；诖?，提出加大可追溯食品宣傳力度、加強食品監(jiān)管、大力推進(jìn)可追溯體系建設(shè)等對策建議。

引言

食品與人們的生命活動密切相關(guān)，食品安全關(guān)系著人民群眾的健康和生命安全，然而近年來發(fā)生的食品安全事件一次又一次威脅到人民群眾的健康和生命。國內(nèi)外一些學(xué)者表示，食品可追溯系統(tǒng)能夠?qū)⑹称窂纳a(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)銜接起來，通過溯源碼等終端技術(shù)傳遞給消費者，提高食品安全性，有效解決食品安全問題。食品可追溯體系已經(jīng)在很多國家和地區(qū)得到推廣，我國可追溯體系自2004 年啟動以來，部分省市已經(jīng)完成了農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量追溯試點工作并初獲成效。消費者作為食品安全的最終檢驗方，其對可追溯食品的接受程度是可追溯食品體系推廣效果的有力體現(xiàn)，以消費者視角探析可追溯食品的認(rèn)知與支付意愿具有重要現(xiàn)實意義。

畜產(chǎn)品作為必不可少的食品來源，人們生活水平提高的同時，對畜產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求也隨之提高。但近年來我國畜產(chǎn)品惡性安全事件層出不窮，主要問題包括獸藥殘留超標(biāo)、非法添加等。新疆地區(qū)畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，畜產(chǎn)品安全受到政府機構(gòu)和消費者的廣泛關(guān)注。新疆地區(qū)相對偏遠(yuǎn)，食品安全監(jiān)管技術(shù)水平相對落后，加快建立健全畜產(chǎn)品可追溯體系是保障畜產(chǎn)品安全的關(guān)鍵。本文以新疆阿拉爾市消費者為研究對象，分析消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知狀況、支付意愿以及支付意愿的影響因素，對建立健全新疆阿拉爾市羊肉溯源體系具有指導(dǎo)意義。

一、調(diào)查方案與樣本基本特征

（一）調(diào)查方案

1、調(diào)查地點選擇。阿拉爾市作為新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的代表城市，農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。近年來，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)在食品安全規(guī)劃中強調(diào)，要把加強食品安全監(jiān)管能力，大力發(fā)展食品溯源作為要點，推動食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。阿拉爾市居民的消費結(jié)構(gòu)豐富，消費者對可追溯羊肉食品的認(rèn)知與支付意愿對當(dāng)?shù)乜勺匪菔称返陌l(fā)展有較大的借鑒作用。因此，選擇阿拉爾市作為研究地點具有較好的代表性。

2、調(diào)查對象選擇。調(diào)查實施于2022 年1～3 月期間，根據(jù)調(diào)研可行性，選擇阿拉爾市大型農(nóng)貿(mào)市場、大型商超以及羊肉專賣店的羊肉消費者作為調(diào)查對象，通過面對面訪談和問卷調(diào)查的形式共對230 名消費者進(jìn)行調(diào)查，剔除信息不完全的問卷，獲得有效問卷205 份，有效回收率為89.1%。

3、問卷設(shè)計。由于消費者對某商品的支付意愿受消費者特征、消費感知等因素影響，因此本問卷主要分為三部分內(nèi)容，分別是消費者基本特征、消費者對羊肉安全的評價及羊肉購買行為、消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知及支付意愿。

（二）樣本基本特征。本次調(diào)研抽取的樣本中，被調(diào)查者個體特征如下：從性別結(jié)構(gòu)來看，男性為116 人，占56.59%；女性為89 人，占43.41%，性別分布基本均衡。從年齡結(jié)構(gòu)來看，主要集中在25 歲以下、25～34 歲和35～44 歲這3 個年齡段，分別占到被調(diào)查者的38.05%、36.59%和13.17%，總體偏年輕化。在調(diào)查的過程中可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的配合程度更高，這與年輕人對可追溯食品等新鮮事物的認(rèn)知程度以及接受程度更高有關(guān)。從受教育程度分布來看，小學(xué)及以下人數(shù)為12人，占5.85%；初中及以下38 人，占18.54%；高中、職校、技?；蛑袑?4人，占31.22%；大專33 人，占16.1%；大學(xué)本科及以上58 人，占28.29%。從收入結(jié)構(gòu)來看，家庭人均月收入主要集中在5 千元以下和5千元到1 萬元這兩個區(qū)間，分別占到了42.44%和45.85%，這與阿拉爾的家庭收入狀況比較相符。從家庭結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查者的家庭結(jié)構(gòu)以三口或四口人居多，三口之家61 個，占29.76%；四口之家77 個，占37.56%，這與阿拉爾市家庭結(jié)構(gòu)實際情況符合。其中，家中有15 歲及以下小孩的家庭和有60 歲及以上老人的家庭數(shù)都是87 個，占樣本的42.44%。

二、消費者對羊肉安全評價及羊肉購買行為

（一）消費者對羊肉安全評價。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，食品安全問題已引起人們的普遍重視。95.60%的消費者對食品安全問題表示關(guān)注，其中35.12%的被調(diào)查者表示對其非常關(guān)注。統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者對羊肉安全的評價普遍不太樂觀，51.22%的消費者都認(rèn)為羊肉安全一般，還有很大的提升空間。

（二）消費者羊肉購買場所。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者更傾向于在農(nóng)貿(mào)市場、羊肉專賣店等地理位置便利的場所購買羊肉，筆者認(rèn)為這與阿拉爾市消費者的購物習(xí)慣有關(guān)，農(nóng)貿(mào)市場和羊肉專賣店相對于大型超市來說可挑選的余地更大。另外，只有10.24%和1.46%的消費者選擇在養(yǎng)殖戶和網(wǎng)上購物平臺上購買羊肉，這與消費者購買羊肉頻率低和不信任網(wǎng)上肉類食品安全等因素有關(guān)。

（三）消費者羊肉購買頻率。在購買頻率方面，大多數(shù)消費者（78.05%）表示購買羊肉的頻率在幾星期一次或更少。其中，37.56%的消費者數(shù)周購買一次羊肉，19.51%的消費者半年一次，20.98%的消費者表示一年一次或更少。

三、消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知水平及支付意愿

消費者作為商品流通環(huán)節(jié)的最終購買者，對商品安全的認(rèn)知和理解程度決定其對商品的態(tài)度，進(jìn)而影響其支付意愿及購買行為。

表1 中的統(tǒng)計結(jié)果顯示，大家對可追溯食品的認(rèn)知水平比較低，在205 名被調(diào)查者中，有106 人表示沒聽說過可追溯食品，比例為51.71%。在42.44%表示聽說過可追溯食品的人中，僅有8.29%為經(jīng)常聽說。雖然阿拉爾市在2014 年已經(jīng)建設(shè)生豬肉可追溯體系，在大型商超也有可追溯的果蔬等，但消費者對可追溯概念的認(rèn)知程度很低。在調(diào)查者中，筆者發(fā)現(xiàn)有很多人完全不知道什么叫可追溯，需要對其進(jìn)行概念強化后才能完成問卷?？梢?，可追溯食品在經(jīng)營售賣中宣傳力度不足，沒有引起部分消費者的注意。（表1）

表1 消費者對可追溯食品的認(rèn)知水平一覽表

向被調(diào)查者解釋可追溯羊肉與普通羊肉在安全保障方面的差別后，問及是否愿意以更高價格購買可追溯羊肉，有143 名消費者，比例為69.76%，表示愿意以更高價格購買可追溯羊肉，統(tǒng)計結(jié)果如表2 所示。（表2）

表2 消費者對可追溯羊肉支付意愿一覽表

本文進(jìn)一步量化了消費者購買可追溯羊肉的意愿，以每公斤高出原價的百分比表示。據(jù)表3 統(tǒng)計，大部分消費者的接受程度在高出原價的15%以下，這個比例高達(dá)81.12%，可見大眾普遍屬于價格偏好型消費者。在與被調(diào)查者交流中發(fā)現(xiàn)，少數(shù)消費者表示希望可追溯羊肉的價格與普通羊肉沒有差別，他們樂意購買安全更有保障的可追溯羊肉，但認(rèn)為多出的價格不應(yīng)由消費者承擔(dān)。（表3）

表3 消費者對可追溯羊肉溢價接受程度一覽表

四、支付意愿影響因素交叉分析

本文利用spss25.0 對調(diào)研結(jié)果中消費者對可追溯羊肉支付意愿的影響因素進(jìn)行交叉分析，得出可追溯羊肉購買經(jīng)歷、羊肉安全問題遭遇、消費者對溯源碼所顯示信息的信任程度、消費者對羊肉可追溯的重要性評價以及對可追溯羊肉的安全性評價均是影響消費者對可追溯羊肉溢價支付意愿的重要因素。

（一）購買經(jīng)歷與支付意愿。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可得，購買過可追溯羊肉的28 名被調(diào)查者中有23 人愿意繼續(xù)購買可追溯羊肉，比例為82.1%，沒有購買過可追溯羊肉的177 名被調(diào)查者中有120 人愿意購買可追溯羊肉，比例為67.8%。說明可追溯羊肉的潛在消費者數(shù)目可觀，有過購買經(jīng)歷的消費者愿意再次購買，也在一定程度上表示可追溯羊肉能夠提高消費者對羊肉安全的信心。

對有可追溯羊肉購買經(jīng)歷的消費者進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購買者對于可追溯羊肉的評價多為正向。相較于普通羊肉，有57.14%的消費者表示可追溯羊肉質(zhì)量更好，42.86%的消費者表示價格更貴，28.57%的消費者表示可追溯羊肉吃得更放心。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，一些消費者沒有購買過可追溯羊肉但有購買其他可追溯食品的經(jīng)歷，主要集中在果蔬和乳制品。當(dāng)被問及購買可追溯食品的體驗時，73.33%的消費者表示體驗良好，其中42.22%的人表示體驗非常好，表示下次還會購買。說明有良好購買經(jīng)歷體驗的消費者對繼續(xù)購買可追溯食品的意愿更高。

（二）羊肉安全問題遭遇與支付意愿。被調(diào)查對象中，有23 人表示買到過腐爛、變質(zhì)、異味等質(zhì)量問題的羊肉，他們中有87.0%的人愿意以更高價格購買可追溯羊肉，沒有遭遇過羊肉安全問題的消費者中只有67.6%的人愿意為可追溯羊肉支付額外費用。根據(jù)此調(diào)查結(jié)果，可以理解為有羊肉安全問題遭遇的人對羊肉安全需求更高，并愿意將這種需求轉(zhuǎn)化為購買行為。

（三）信息信任程度與支付意愿。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，關(guān)于“是否信任溯源碼上提供的畜產(chǎn)品從養(yǎng)殖到銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全信息”這一問題，有58.05%的人持信任態(tài)度，且在非常信任的人中有80.9%的人有支付意愿，在比較信任的人中有75.0%的人有支付意愿，在一般信任的人中有64.1%的人有支付意愿，而在不信任和很不信任的人中僅有16.7%的人有支付意愿。統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者對溯源碼所顯示信息的信任程度越高，其支付意愿越強，但消費者的信任程度普遍較低。

（四）羊肉可追溯重要性評價與支付意愿。統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者對羊肉可追溯重要性評價與其支付意愿呈現(xiàn)非常明顯的正比關(guān)系。消費者對商品價值的認(rèn)同感往往在很大程度上決定了消費行為，出于對羊肉安全的考慮，大多數(shù)消費者認(rèn)為運用可追溯手段確保羊肉安全性是很有必要的。從側(cè)面也可以看出，多數(shù)消費者支持食品安全保障措施，為政府和有關(guān)機構(gòu)推行可追溯體系建設(shè)提供了信心。

（五）可追溯羊肉安全性評價與支付意愿。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可得，60.49%的被調(diào)查者對“可追溯羊肉比普通羊肉的安全更有保障”這一說法表示贊同，且贊同程度越高的消費者，支付意愿越高。表示非常贊同的人中85.7%有支付意愿，表示比較贊同的人中有77.3%的人有支付意愿。但仍有39.51%的人對此說法表示悲觀或否定態(tài)度。調(diào)查過程中筆者也了解到，消費者對食品安全的消極態(tài)度來源于在如今食品安全堪憂的大背景下對食品監(jiān)管有效性的懷疑。規(guī)范可追溯體系建設(shè)法規(guī)，提高消費者對食品安全的信心是提高消費者對可追溯羊肉支付意愿的重要舉措。

五、結(jié)論與啟示

本文通過對阿拉爾市205 名消費者的問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)詳細(xì)探討了阿拉爾市消費者可追溯羊肉的消費特征現(xiàn)狀，具體分析了阿拉爾市消費者對可追溯羊肉支付意愿的影響因素。得出以下結(jié)論：消費者對食品安全普遍關(guān)注但對可追溯羊肉的認(rèn)知程度較低；消費者對當(dāng)?shù)氐氖称钒踩O(jiān)管不樂觀；大多數(shù)消費者在了解可追溯羊肉的概念后表示愿意為其支付更高的價格，但支付程度較低?？勺匪菅蛉赓徺I經(jīng)歷、溯源碼所顯示信息的信任程度、羊肉可追溯重要性評價以及可追溯羊肉安全性評價顯著影響其支付意愿。

根據(jù)以上結(jié)論，可以采取以下措施，提高消費者對可追溯羊肉的消費水平：第一，加大可追溯食品宣傳力度。調(diào)查顯示很多人表示從未聽說過可追溯食品，有些消費者可能自己都不知道曾購買過可追溯食品，消費者對可追溯食品的認(rèn)知總體偏低。企業(yè)可以通過媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式加強可追溯食品的宣傳，以提高消費者的認(rèn)知程度?？勺匪菔称返氖圪u點也應(yīng)該加強引導(dǎo)，讓消費者了解如何通過溯源碼等終端技術(shù)查詢產(chǎn)品信息、如何投訴與維權(quán)等，普及可追溯食品的功能特點及其發(fā)揮的食品安全保障優(yōu)勢，倡導(dǎo)消費者積極消費可追溯食品。第二，繼續(xù)加強食品安全監(jiān)管。消費者對食品安全問題普遍重視，對食品質(zhì)量監(jiān)管的態(tài)度并不樂觀。而可追溯食品作為一種信任型產(chǎn)品，只有提高消費者的信任程度，才能有效地將消費者對食品安全的需要轉(zhuǎn)化為實際購買力。當(dāng)?shù)卣褪袌霰O(jiān)管部門應(yīng)該健全相關(guān)法律法規(guī)，加大可追溯食品生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，規(guī)范可追溯食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，營造良好的消費環(huán)境。第三，大力推進(jìn)可追溯體系建設(shè)。我國可追溯食品體系構(gòu)建尚處于起步階段，在技術(shù)、資金、設(shè)備、法律法規(guī)等方面都有待建設(shè)加強。地方政府可以通過合理的政策措施，鼓勵企業(yè)發(fā)展食品可追溯系統(tǒng)，并鼓勵企業(yè)在市場上推廣食品可追溯性，吸引相關(guān)企業(yè)發(fā)展食品可追溯體系。還應(yīng)該增加財政支持，適當(dāng)進(jìn)行價格補貼，降低可追溯食品的價格，讓消費者更容易接受。