新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究
——以魅族錯標(biāo)價格事件為例

□丁 沐

21世紀(jì)以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，我國傳媒業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期。尤其是近十年來，構(gòu)建在數(shù)字傳播技術(shù)上的媒介形態(tài)、傳播形式、傳播內(nèi)容與用戶也發(fā)生較大變化，社交媒體、自媒體運(yùn)營、官方新媒體等逐漸占據(jù)大眾視野。新媒體強(qiáng)大的生命力消解了傳播的時空束縛，多樣化、自主化、個性化的新媒體使傳統(tǒng)媒體逐漸邊緣化，傳統(tǒng)“皮下注射理論”的信息傳播模式被打破。信息的生產(chǎn)與消費(fèi)重塑，開放式的互動傳播模式讓用戶實現(xiàn)傳受者與產(chǎn)消者身份的統(tǒng)一。企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，面對新媒體愈發(fā)強(qiáng)大的話語權(quán)，各類企業(yè)都開始關(guān)注其傳播優(yōu)勢和特點(diǎn)，尋找合適的傳播策略。組織、公眾、傳播為公共關(guān)系的基本三要素，而新媒體傳播作為傳者和受者之間的重要信息橋梁，其形態(tài)、內(nèi)容、特點(diǎn)的改變勢必影響企業(yè)的公關(guān)行為與活動。公關(guān)組織應(yīng)當(dāng)重視新媒體環(huán)境對危機(jī)公關(guān)的影響，同時運(yùn)用新媒體傳播有效提高企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力，推動與消費(fèi)者之間的溝通，密切與消費(fèi)者的聯(lián)系。

一、新媒體環(huán)境對企業(yè)危機(jī)公關(guān)的影響

新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其它現(xiàn)代信息技術(shù)或通用技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形式和平臺。在現(xiàn)階段，新媒體主要包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)(基于萬維網(wǎng)等應(yīng)用方式)和移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其它具有互動性的數(shù)字媒體形式。危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體講，危機(jī)公關(guān)就是任何社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公共關(guān)系策略與措施。在現(xiàn)代社會中，危機(jī)公關(guān)更加復(fù)雜、影響更大、更需要企業(yè)及時控制和化解。

(一)危機(jī)傳播方式改變。

1.傳播速度加快。新媒體傳播重塑傳播時間感，實現(xiàn)了異步傳播與同步傳播的統(tǒng)一，信息生產(chǎn)者與傳播者同步的同時，卻和接收者是異步的。作為具有高度補(bǔ)償性的傳播形態(tài)，新媒體打破傳統(tǒng)媒體原有的傳播隔閡，以高速度消解時間差，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛應(yīng)用讓信息的采集、生產(chǎn)、發(fā)布和接受的整體流程縮短，減少時間因素的制約，極大縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與危機(jī)事件之間的“距離”。在這種重塑時間感的傳播環(huán)境中，危機(jī)事件的信息能夠高速進(jìn)入大眾視野，并高速接收到來自大眾的反饋。

2.傳播范圍廣。新媒體傳播同樣重塑了傳播空間感，新媒體消解傳播地域限制，逐漸走向全球化。傳統(tǒng)媒體的中心化隨著新媒體的發(fā)展而逐漸消逝，取而代之的是去中心化的媒體與節(jié)點(diǎn)化的用戶，形成了多點(diǎn)交互、分布式的傳播結(jié)構(gòu)。而新媒體平臺為用戶賦予傳播權(quán)力和傳播地位，人人都可成為傳播的中心，以網(wǎng)狀的形態(tài)進(jìn)行信息的交流與互換。同時，移動端的廣泛使用讓全球地域范圍內(nèi)的人參與傳播過程，每個用戶都能成為危機(jī)信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。經(jīng)過一對一、一對多、多對一、多對多渠道的傳播，危機(jī)信息能夠在短時間內(nèi)覆蓋大量的消費(fèi)者。例如微博、微信等社交媒體的傳播能力是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，危機(jī)信息能夠在經(jīng)過多方轉(zhuǎn)載后被幾十萬甚至幾百萬消費(fèi)者知道。

3.傳播信息碎片化。新媒體的發(fā)展為信息提供更多便捷的傳播渠道，也使單位時間內(nèi)傳播的信息量爆炸式增長，對龐大信息量產(chǎn)生厭倦的受眾更加傾向選擇精簡的、碎片化的信息。消費(fèi)者更加樂于通過微博、微信、新聞網(wǎng)站等平臺來快速了解危機(jī)事件相關(guān)的信息。傳統(tǒng)媒體的宏大敘事方式逐漸由音頻、視頻、圖片等更直觀的表現(xiàn)方式所替代，由此造成人們對網(wǎng)絡(luò)信息注意力更加分散，話題的持久性越來越差。

(二)對企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出的挑戰(zhàn)。

1.危機(jī)源頭增加。新媒體時代媒體的進(jìn)入門檻低，而普通用戶的技術(shù)素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)不對等，這種落差讓他們難以從事實和價值判斷角度進(jìn)行信息篩選。作為不易受限制的新媒體使用者，大量消費(fèi)者能夠隨時隨地生產(chǎn)和接收危機(jī)事件的相關(guān)信息，任何一個用戶都可能成為一場危機(jī)的開端。消費(fèi)者對企業(yè)做出的評價、發(fā)表的觀點(diǎn)或者是轉(zhuǎn)載他人撰寫的博文，經(jīng)過新媒體的廣泛傳播，都有可能直接誘發(fā)危機(jī)事件，這對企業(yè)的環(huán)境監(jiān)控能力提出挑戰(zhàn)。

2.時間的緊迫性。實時性強(qiáng)、傳播迅速的新媒體加速了危機(jī)的爆發(fā)，縮短企業(yè)對危機(jī)事件的反應(yīng)時間。企業(yè)危機(jī)事件往往是大眾選擇著重關(guān)注的負(fù)面消息，尤其是能吸引大眾眼球的大型危機(jī)事件，一旦沒有得到及時處理，就會造成大規(guī)模的不良影響，引發(fā)全社會各界人士的關(guān)注。所以企業(yè)內(nèi)部處理危機(jī)的時間緊迫，任務(wù)繁重，當(dāng)企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時沒有快速靈活且適用性廣的應(yīng)對機(jī)制，就會造成應(yīng)對危機(jī)的滯后性。

3.信息噪聲增加，公關(guān)阻力大。新媒體讓信息能夠以影像、圖畫、文字等形式分時或同時出現(xiàn)，沒有時間和空間的界限。受眾可以獲得體量更為龐大、內(nèi)容更為復(fù)雜的信息，從不同角度分析事件的來龍去脈，從而使得信息數(shù)量劇增，人們無法辨識其中的真假，加之受到輿論的影響，很容易催生負(fù)面情緒，對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

4.線上非理性用戶阻礙危機(jī)公關(guān)開展。新媒體傳播中，無法避免情緒化內(nèi)容的生產(chǎn)，高消費(fèi)性、高娛樂性、高消遣性的信息占據(jù)用戶大部分視野，此時消費(fèi)者作為分布式的力量參與到話語權(quán)的爭奪中，對企業(yè)的權(quán)威信息造成沖擊。消費(fèi)者的動機(jī)和行為難以把控，容易產(chǎn)生偏激、模糊、情緒化的言論，造成一定程度上的輿論失焦，當(dāng)這些信息不受控制時，往往會引起部分群體的共鳴，從而形成社會輿論發(fā)酵場?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)能促使有相同或類似觀點(diǎn)的人在網(wǎng)上聯(lián)系起來。隨著這種聯(lián)系力量的增強(qiáng)，其影響力甚至足以改變企業(yè)的決策和行動。

(三)給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來的機(jī)遇。

1.時效性提高危機(jī)公關(guān)效率。新媒體傳播實時性強(qiáng)、傳播速度快，能夠?qū)崿F(xiàn)不同層級之間的傳播功能，實現(xiàn)順暢轉(zhuǎn)化和時空多元并存。新媒體消解時空這一特性能夠在最短時間內(nèi)滿足消費(fèi)者知情需求，在消費(fèi)者相信情緒化信息之前快速做出反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)對危機(jī)事件的第一步就是及時回應(yīng)，社交媒體的運(yùn)用既能夠為企業(yè)迅速收集大眾反饋，又能夠采取多渠道發(fā)布的方式實時對事件的解決和企業(yè)的處理進(jìn)程進(jìn)行更新，與傳統(tǒng)媒體相比很大程度上縮短公關(guān)流程，節(jié)省公關(guān)時間，提高公關(guān)效率。

2.多渠道促進(jìn)危機(jī)公關(guān)溝通。企業(yè)面臨危機(jī)時要始終注重與公眾進(jìn)行溝通。新媒體為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)傳播提供廣闊和多樣的對話平臺，無論是真誠道歉、解釋真相還是提出補(bǔ)償方案，企業(yè)都可以不僅限于從單一平臺發(fā)布相關(guān)信息，而是能夠放射式地傳播危機(jī)公關(guān)，將接受信息的公眾面擴(kuò)展到最大，從而加速雙方之間的溝通。

3.互動式傳播引導(dǎo)輿論。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的消費(fèi)者，企業(yè)對大眾評論所做出的回應(yīng)將進(jìn)一步推動雙方的交流。企業(yè)能夠通過微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等平臺多方發(fā)布品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的正面信息，形成良好的口碑傳播效果。將危機(jī)公關(guān)的開展呈現(xiàn)在不同的新媒體平臺上，并持續(xù)做出反饋以形成輿論，從而達(dá)到引導(dǎo)公眾情感和選擇的目的。頻繁做出反饋的企業(yè)在公眾眼里，更加具有人情味和感染力，這拉近了企業(yè)與公眾之間的距離，同時又能夠體現(xiàn)出企業(yè)自身的立場和態(tài)度。

三、案例分析：魅族事件的成功公關(guān)

(一)事件回顧。2014年5月12日12時，由于魅族工作人員操作失誤，活動價1,799元的手機(jī)標(biāo)價為17.99元，在此期間，一千多位網(wǎng)友下單購買該手機(jī)。5分鐘后魅族停止錯誤搶購活動。20分鐘后魅族科技副總裁李楠發(fā)布微博簡要說明錯誤情況，告知網(wǎng)友不要下單手機(jī)，次日凌晨再次發(fā)微博承諾公司將在10時發(fā)布正式聲明，并指出終止的微博搶購也會再開。13日10時，魅族科技發(fā)布聲明，承認(rèn)錯誤并給出兩種選擇的發(fā)貨方式，并隨手機(jī)寄出簽名道歉信和禮品，同時給出出錯員工的解決辦法。

(二)應(yīng)對措施與策略。

1.快速反應(yīng)。發(fā)現(xiàn)價格錯標(biāo)小數(shù)點(diǎn)后，5分鐘內(nèi)迅速停止錯誤搶購活動，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。事件發(fā)生20分鐘后公司高層出面簡要說明情況，給搶購的網(wǎng)友和關(guān)注該事件的網(wǎng)友第一時間提供權(quán)威的信息，及時準(zhǔn)確地發(fā)布事件進(jìn)展情況，積極化解輿論危機(jī)。在危機(jī)事件的信息源擴(kuò)散之前第一時間作出反應(yīng)并發(fā)聲。借此機(jī)會，危機(jī)事件的處理方案和企業(yè)的立場態(tài)度可以綁定傳播，在受到個體信息沖擊之前奪回話語權(quán)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的權(quán)威性，也為之后防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散做出行動。

2.承擔(dān)責(zé)任。在錯標(biāo)價格事件發(fā)生后，魅族公司第一時間包攬所有責(zé)任，并聲稱“無論如何，這是我們，而非用戶的錯誤。”并且在事后關(guān)注到技術(shù)人員的責(zé)任處理，并沒有將錯誤歸咎于一個員工，貫徹了企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的重要原則。危機(jī)爆發(fā)后，受眾最關(guān)心的就是自身利益，而不是去追究是誰的責(zé)任，也不希望看到企業(yè)推卸責(zé)任。承擔(dān)責(zé)任可以消解危機(jī)，甚至讓危機(jī)變成營銷轉(zhuǎn)機(jī)。魅族迅速承認(rèn)錯誤事實，切實考慮消費(fèi)者利益，從受眾的立場出發(fā)，提高受眾對企業(yè)的信任度。

3.多方溝通加速化解。公司依托微博平臺，由官方賬號發(fā)布聲明，并且根據(jù)網(wǎng)友的實時評論反復(fù)修改更正聲明內(nèi)容，積極與網(wǎng)友通過新媒體平臺進(jìn)行溝通。遇到突發(fā)事件時，企業(yè)及時做出回應(yīng)，在與網(wǎng)民的持續(xù)互動中澄清相關(guān)事實，拉回公眾的輿論失焦傾向，將公眾目光鎖定在處理方案而非工作失誤本身，降低公眾對企業(yè)的疑慮和錯誤認(rèn)知，營造良好的輿論氛圍。企業(yè)成為關(guān)注的焦點(diǎn)也是企業(yè)與社會進(jìn)行溝通的良好時機(jī)，真誠的溝通態(tài)度能讓公眾感受到企業(yè)處理事件的極大誠意和處理問題嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵髽I(yè)品牌形象的契機(jī)。

4.積極借勢轉(zhuǎn)危為機(jī)。魅族對本次事件的處理方式是“兌現(xiàn)+宣傳”，既承諾為已購用戶發(fā)貨，又用低價策略宣傳公司的新產(chǎn)品，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)，用錯標(biāo)價格的輿論焦點(diǎn)引流，吸引公眾視線，增加新產(chǎn)品的熱度。企業(yè)關(guān)注事件拓展延伸出的有效信息，進(jìn)而尋找能為我所用的熱點(diǎn)，使受眾對于產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)一步加深。厘清危機(jī)的性質(zhì)和企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度以及隱藏在危機(jī)事件之后的大眾情緒，借勢于危機(jī)事件，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。

(三)公關(guān)效果評價。魅族科技公司在此次危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出專業(yè)的公關(guān)素養(yǎng)，在危機(jī)事件發(fā)生后沉著冷靜地開展處理，遵循危機(jī)公關(guān)原則并積極做出行動。同時，魅族科技公司新媒體意識強(qiáng)烈，積極運(yùn)用微博這一新媒體平臺進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，及時控制輿論熱度和方向，將公司聲明受眾面擴(kuò)散到最大，做到化險為夷、轉(zhuǎn)危為機(jī)。

四、結(jié)語

在新媒體時代做好危機(jī)公關(guān)是當(dāng)今企業(yè)面臨的一個重要課題。新媒體的發(fā)展是對以往傳播模式的顛覆，多樣化、自主化、個性化、互動化、開放化的特點(diǎn)讓新媒體在給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時也提出了很多挑戰(zhàn)。危機(jī)源頭無處不在，媒體把關(guān)人的后置和隱匿都讓公眾的不確定因素增加。但與此同時，我們也意識到微博、微信等社交媒體能夠幫助企業(yè)提高危機(jī)處理的效率。新媒體環(huán)境復(fù)雜且多變，企業(yè)要具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，處理危機(jī)時要及時反應(yīng)、積極行動、充分溝通，以恢復(fù)信任和重塑形象；也要具有時新的互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注公眾需求、利用大數(shù)據(jù)精確分析危機(jī)事件、提高企業(yè)社會化傳播能力，用全新的公關(guān)方法解決危機(jī)，把化危機(jī)為機(jī)會作為新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的最終目的。