數(shù)字化商業(yè)模式研究
——基于LTD(lead to deal)從引導(dǎo)到成交的方法論思想

許遠(yuǎn)東 楊鳳珂

(1.浙江電商網(wǎng)絡(luò)有限公司；2.杭州電子商務(wù)研究院；3.杭州樂通達(dá)網(wǎng)絡(luò)有限公司 浙江杭州 310024)

在現(xiàn)代人類文明發(fā)展史上，人類社會(huì)經(jīng)歷了四次重大革命，從蒸汽時(shí)代到電氣時(shí)代，再到信息時(shí)代，每一次工業(yè)革命都實(shí)現(xiàn)了社會(huì)生產(chǎn)效率的大幅提升，這些革命改變了世界的運(yùn)作方式。第四次工業(yè)革命開始于世紀(jì)之交，是在數(shù)字革命的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。2008年以來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)上的各種服務(wù)能夠應(yīng)用到社會(huì)生活中，線上(Online)和線下(Offline)開始緊密交互，數(shù)據(jù)也成為當(dāng)下企業(yè)營銷與經(jīng)營的關(guān)鍵因素。企業(yè)基于收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)和銷售流程之中，實(shí)現(xiàn)及時(shí)反應(yīng)，科學(xué)決策、產(chǎn)銷一體。在這一過程中，LTD從引導(dǎo)到成交思想作為先進(jìn)的方法論，給企業(yè)提供了經(jīng)營與營銷的新思路，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)決策方式以產(chǎn)代銷，在企業(yè)經(jīng)營、營銷決策時(shí)面臨的不確定性，而將企業(yè)營銷與經(jīng)營等一系列動(dòng)作進(jìn)行科學(xué)管控，實(shí)現(xiàn)全流程的可視化和數(shù)字化呈現(xiàn)，確保企業(yè)決策、生產(chǎn)和銷售的系統(tǒng)性。

1 數(shù)字環(huán)境下企業(yè)面臨的變化

商業(yè)伴隨著流量而生，便利了消費(fèi)者的購物行為，也改變了人們的購物習(xí)慣。

從經(jīng)營角度來看，1998年，企業(yè)做生意主要是選擇地段，中心商業(yè)地段就非常重要，地段就是流量、客流量；2008年，隨著移動(dòng)智能手機(jī)的普及，線上線下融合交互，企業(yè)著眼布局線上中心商業(yè)成為剛需，如官方網(wǎng)站、網(wǎng)店等。2013年，一些社交軟件，如微信、微博等的興起，本身不具備商業(yè)的社交平臺，衍生出巨大的商業(yè)價(jià)值，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)做生意還會(huì)注冊社交平臺的賬號來引流拓客。如今，去中心化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建者和參與者，僅是搭建官方網(wǎng)站、開線上網(wǎng)店已經(jīng)不能滿足企業(yè)對流量的獲取，還要運(yùn)營全網(wǎng)小程序，如微信小程序、百度小程序、支付寶小程序等，以及微信公眾號、頭條號、百家號等自媒體賬號，實(shí)現(xiàn)全域流量獲客。

從營銷角度來看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)不斷融合，豐富了商業(yè)實(shí)踐，帶來了更多創(chuàng)新機(jī)遇。

首先，市場活動(dòng)不受時(shí)間、空間的限制，企業(yè)可以篩選出目標(biāo)客戶群集中的線上平臺、渠道，判斷客戶活躍的時(shí)間，在正確的平臺、渠道，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間定點(diǎn)投放產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，提高核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。

其次，相比過去企業(yè)只能維系有限的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且還受諸多客觀因素的影響。當(dāng)下，虛擬空間極大降低了社交成本，企業(yè)與客戶之間鏈接方式更豐富多樣[1]?；凇袄钡睦砟睿髽I(yè)可以多渠道的對外輸出生意表達(dá)內(nèi)容。通過這些內(nèi)容直接或間接的回答客戶的某些問題，解決客戶的某些訴求，加速與客戶建立潛在的關(guān)系網(wǎng)，潛在客戶通過企業(yè)搜索引擎搜索入口呈現(xiàn)、自媒體矩陣內(nèi)容入口呈現(xiàn)、官網(wǎng)訪問入口呈現(xiàn)(員工在線)等找上門；在線教育、在線商城(業(yè)務(wù)在線)等了解產(chǎn)品服務(wù)，體驗(yàn)最短銷售路徑銷售自動(dòng)化；在線表單、在線客服、電子名片(客戶在線)等反饋問題實(shí)現(xiàn)服務(wù)在線化。

最后，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化在拓展市場邊界的同時(shí)，對于營銷數(shù)據(jù)收集、整理、反饋、分析，勾勒出清晰的目標(biāo)客戶畫像，更有效地洞悉目標(biāo)客戶群體的隱性痛點(diǎn)，進(jìn)而在產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格調(diào)整、活動(dòng)策劃、品牌宣傳等環(huán)節(jié)真正解決企業(yè)的經(jīng)營困局，提升企業(yè)客戶使用體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的新視角，掌握市場競爭主動(dòng)權(quán)。

以上部分探討了數(shù)字環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營與營銷面臨的變化。從某種意義來講，這些變換給予當(dāng)下未實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)模式變革的企業(yè)很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)變遷帶來的變化，以先進(jìn)的方法論為指導(dǎo)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，改進(jìn)原有經(jīng)營與營銷模式，優(yōu)化自身流程、產(chǎn)銷一體化，降本增效提升企業(yè)運(yùn)營效率，創(chuàng)新變革商業(yè)模式。

2 LTD方法論指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)模式變革的邏輯根源

LTD(Lead-To-Deal，從引導(dǎo)到成交)，是“從引導(dǎo)到成交”思想，即企業(yè)從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從市場到線索、從線索到現(xiàn)金的全流程數(shù)字化與行為可視化的最佳詮釋和實(shí)踐理論，是指從潛在的意向客戶(線索)引導(dǎo)到達(dá)成交易合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)交付的數(shù)字化方法論。整個(gè)方法論貫穿企業(yè)運(yùn)營全生命周期，核心打造企業(yè)從產(chǎn)品到市場、線索、銷售、研發(fā)、交付、服務(wù)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，且又開放的企業(yè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)[2]。LTD起源是由杭州電子商務(wù)研究院與各位產(chǎn)業(yè)界企業(yè)家、學(xué)術(shù)界專家一起發(fā)起的，基于多實(shí)踐樣本來源、多領(lǐng)域思想?yún)R聚的共創(chuàng)思想體系，并在2022年2月22日客戶節(jié)上，向社會(huì)公開、統(tǒng)一發(fā)布思想成果。現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于推進(jìn)中小企業(yè)數(shù)字化，創(chuàng)建新型數(shù)字化企業(yè)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，成效顯著。

眾所周知，數(shù)據(jù)是數(shù)字化企業(yè)的核心，數(shù)字化企業(yè)的決策、生產(chǎn)、銷售都是圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行的，而數(shù)字技術(shù)確保企業(yè)決策、生成、銷售的系統(tǒng)性。從上述定義來看，LTD方法論也啟示企業(yè)要采用數(shù)字技術(shù)，告別老舊商業(yè)模式，如銷售找客戶、見面交易、產(chǎn)品服務(wù)交付等反饋售后、銷售離職帶走客戶、訂單記錯(cuò)或遺漏等諸多不確定性對企業(yè)造成的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)，充分運(yùn)用第三方社會(huì)化的基礎(chǔ)技術(shù)，如云計(jì)算、SaaS(Software-as-a-Service)軟件等公平平等的享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的便利，低成本的投入將企業(yè)生意互聯(lián)網(wǎng)化，對企業(yè)營銷和經(jīng)營，如線上市場活動(dòng)、獲客、管理線索、管理機(jī)會(huì)點(diǎn)、管理合同執(zhí)行、Crm(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)等一系列動(dòng)作進(jìn)行科學(xué)管控，把人的動(dòng)作、行為、流程固化到系統(tǒng)，用系統(tǒng)去代替人的部分工作，而把人放在數(shù)字化業(yè)務(wù)流中負(fù)責(zé)關(guān)鍵部分的決策，數(shù)字化SOP(Standard Operating Procedur，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)，形成從產(chǎn)品、市場、線索、銷售、研發(fā)、交付的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

把LTD方法論作為企業(yè)商業(yè)模式變革的邏輯根源，將會(huì)助力企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化引領(lǐng)式創(chuàng)新發(fā)展。對于企業(yè)組織內(nèi)部，可將舊的管理體系進(jìn)行模式變革，降低溝通成本，管理者可直接通過數(shù)字技術(shù)工具，了解市場人員、銷售人員每天都在做哪些事情，全流程數(shù)字化的呈現(xiàn)，有效制定下一階段公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和人員優(yōu)化布局。對于企業(yè)營銷獲客，可以基于數(shù)據(jù)反饋來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的升級，而不是僅僅在營銷和銷售環(huán)節(jié)，無效內(nèi)卷，如價(jià)格戰(zhàn)等，搶占市場份額，爭奪客戶心智。

數(shù)字化企業(yè)并非概念下的新企業(yè)，而是運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與營銷變革的傳統(tǒng)企業(yè)。數(shù)字化企業(yè)核心是對數(shù)據(jù)的收集分析，以及與之匹配的方法論指導(dǎo)實(shí)施。對于企業(yè)來說，只有引入數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并將其注入企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品、市場、線索、銷售、研發(fā)、交付的業(yè)務(wù)閉環(huán)內(nèi)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)決策和戰(zhàn)略定位，才能真正完成企業(yè)商業(yè)模式變革，數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型[3]。

3 基于LTD方法論的企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用實(shí)踐

LTD方法論如何導(dǎo)入具體實(shí)施到企業(yè)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外閉環(huán)與企業(yè)數(shù)字化全流程經(jīng)營行為的可視化。五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，生意表達(dá)好、業(yè)務(wù)進(jìn)系統(tǒng)、客戶找上門、銷售自動(dòng)化、服務(wù)在線化。簡單來說，生意表達(dá)好和業(yè)務(wù)進(jìn)系統(tǒng)是具體實(shí)施，而客戶找上門、銷售自動(dòng)化和服務(wù)在線化是結(jié)果。本文以上市公司廈門瑞爾特衛(wèi)浴科技股份有限公司(以下簡稱瑞爾特)為例，在基于LTD方法論指導(dǎo)下，采用數(shù)字技術(shù)(SaaS軟件)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營與營銷變革，最終瑞爾特實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢和效益最大化，持續(xù)保持衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)先地位，一定程度上也為中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新提供了理論與實(shí)踐啟示[4]。

3.1 重新定義渠道

生意表達(dá)好指的是產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字化表達(dá)，具體表現(xiàn)為把產(chǎn)品服務(wù)的“特色、優(yōu)勢、差異、好處”表達(dá)并記錄為數(shù)字化形態(tài)，可以反復(fù)應(yīng)用和鏈接客戶。簡而言之，原來靠業(yè)務(wù)員、印刷圖冊、資料等傳統(tǒng)形式變成了數(shù)字化形態(tài)的文案、圖片、視頻、文件等。業(yè)務(wù)進(jìn)系統(tǒng)，其實(shí)就是將上述生意表達(dá)的內(nèi)容，通過數(shù)字技術(shù)的工具，如SaaS軟件，轉(zhuǎn)變成數(shù)字場景下的銷售與營銷電子物料。這個(gè)系統(tǒng)不能是封閉系統(tǒng)或僅基于某一個(gè)平臺的系統(tǒng)，必須是互聯(lián)網(wǎng)下的獨(dú)立私有的系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)廣泛的可自由、自主外鏈其他外部工具的能力。

基于LTD方法論的思想指導(dǎo)，瑞爾特優(yōu)化、豐富了過去市場活動(dòng)生意表達(dá)的形式，并運(yùn)用數(shù)字技術(shù)搭建具備數(shù)字化能力，如官宣能力、物料能力、鏈接能力、數(shù)字能力的官網(wǎng)，把生意表達(dá)內(nèi)容進(jìn)系統(tǒng)，再在已經(jīng)構(gòu)建好的營銷體系內(nèi)進(jìn)行持續(xù)分發(fā)，有效與目標(biāo)客戶群體之前建立關(guān)系，引導(dǎo)與之達(dá)成合作交易，拓展了企業(yè)的發(fā)展邊界，釋放了更多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

商業(yè)競爭不僅能提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，不斷擴(kuò)大客戶群體，還能運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，鏈接各種各樣的數(shù)字渠道，拓寬行業(yè)整體覆蓋率，積蓄參與未來市場競爭的力量。

3.2 重新定義企業(yè)與目標(biāo)客戶的關(guān)系

對于企業(yè)來講，最重要的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的鏈接。廣告只能發(fā)布傳播信息，企業(yè)與目標(biāo)客戶的關(guān)系仍是遙遠(yuǎn)的，具備數(shù)字化能力的官網(wǎng)不僅能讓目標(biāo)客戶找到企業(yè)，還能夠與之建立互動(dòng)關(guān)系。

當(dāng)瑞爾特的潛在客戶通過搜索引擎搜索入口呈現(xiàn)、自媒體矩陣內(nèi)容入口呈現(xiàn)、官網(wǎng)訪問入口呈現(xiàn)等找上門，了解產(chǎn)品服務(wù)，線上直接下單購買，體驗(yàn)最短銷售路徑銷售自動(dòng)化；通過在線表單、在線客服、電子名片等一些企業(yè)布局的營銷組件，反饋問題實(shí)時(shí)了解處理進(jìn)度，服務(wù)在線化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。

瑞爾特選擇營銷SaaS作為企業(yè)數(shù)字技術(shù)的底盤，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營與營銷對數(shù)據(jù)的把握，企業(yè)可更加精準(zhǔn)地了解到客戶的潛在需求，在自動(dòng)化智能的數(shù)字技術(shù)工具支撐，從引導(dǎo)到成交，將客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，重新定義了企業(yè)與目標(biāo)客戶關(guān)系。比如：營銷SaaS具備官宣能力，發(fā)布電腦端網(wǎng)站、移動(dòng)端網(wǎng)站、全網(wǎng)小程序等滿足企業(yè)多種應(yīng)用場景鏈接客戶的需求；營銷SaaS具備的物料能力，具體指獨(dú)立的企業(yè)管理后臺，實(shí)現(xiàn)了與主流媒體號的鏈接，能夠完成市場人員全媒體一鍵分發(fā)的具體工作，提升運(yùn)營效率；營銷SaaS具備的鏈接能力，電子名片、個(gè)性化表單、在線客戶等讓瑞爾特全員營銷的每個(gè)人都是生意的入口成為可能；營銷SaaS具備的數(shù)據(jù)能力，回收媒體數(shù)據(jù)互動(dòng)、客戶訪問路徑、全員營銷數(shù)據(jù)、名片訪問記錄、表單數(shù)據(jù)，企業(yè)掌握數(shù)據(jù)資產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)營銷獲客轉(zhuǎn)化高效流轉(zhuǎn)。

3.3 重新定義企業(yè)價(jià)值

數(shù)字化是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，在未來企業(yè)競爭中，數(shù)字化企業(yè)必然是競爭的優(yōu)勝者。

企業(yè)的經(jīng)營目的不再僅追求利益最大化，而更多考慮市值最大化，決策和戰(zhàn)略傾向于長期主義。而科學(xué)的決策、產(chǎn)銷一體需要企業(yè)對營銷與經(jīng)營全流程數(shù)字化呈現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。

作為上市公司瑞爾特基于LTD思想從引導(dǎo)到成交模式指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了從市場活動(dòng)到管理線索、管理機(jī)會(huì)點(diǎn)、管理合同執(zhí)行和客戶管理這些企業(yè)日常營銷與經(jīng)營固化到SaaS系統(tǒng)內(nèi)，一方面，用軟件系統(tǒng)對企業(yè)經(jīng)營行為進(jìn)行管控，實(shí)現(xiàn)員工在線、業(yè)務(wù)在線、客戶在線，提高了組織效率，減少了經(jīng)營中的協(xié)調(diào)成本，助力企業(yè)提升業(yè)績；另一方面，用系統(tǒng)對企業(yè)營銷全流程數(shù)據(jù)歸集，確保企業(yè)戰(zhàn)略和決策時(shí)所面臨的不確定性因素，可以基于數(shù)據(jù)科學(xué)決策、產(chǎn)銷一體，保持行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷夯實(shí)企業(yè)核心優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市值最大化[5]。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)經(jīng)營對增長與銷售業(yè)績的追求，一定是對營銷行為的可視化和數(shù)字化管理所帶來的結(jié)果。反之，無法完成對行為的可視化與管控，則會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)無法達(dá)成。數(shù)字技術(shù)作為底盤，LTD方法論是與之匹配的方法論，兩者相互依存，拓展了企業(yè)的發(fā)展邊界，重新定義企業(yè)和客戶之間的關(guān)系、渠道、企業(yè)價(jià)值，釋放了更多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)及新紅利，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。