“網(wǎng)紅展”實現(xiàn)公共美術(shù)教育功能的策略
——以“白夜神話”為例

張涵清

引 言

公共文化教育是美術(shù)館的基本功能，具有普及性、長期性和針對性的特點，旨在提升社會審美水平和文化認知，參與建構(gòu)社會精神文明。范迪安認為美術(shù)館的教育功能和教育目標著眼于終身教育，培育主動教育，建構(gòu)互動教育。美術(shù)館面向社會，可以說全部的社會公眾都是美術(shù)館的教育對象，公眾進入美術(shù)館不僅是參觀，同時進入的還是教育的現(xiàn)場和文化的家園，美術(shù)館在教育項目的安排上應(yīng)該著眼于對公眾的吸引力。為了提升對公眾的吸引力，全國各地的美術(shù)館正在推出具有高“打卡率”、高“出片率”、易于在社交媒體平臺上迅速二次傳播而引來更多人“打卡”的畫展，也就是人們常說的“網(wǎng)紅展”。對此現(xiàn)象，吳為山認為其具有積極的一面，即觀眾能到美術(shù)館拍照本身是好事，欣賞美需要時間積累，拍照是培養(yǎng)大眾對美術(shù)館感情的起點，美術(shù)館首先便是要吸引老百姓前來，重在做好服務(wù)，引導(dǎo)大眾愛看、看懂畫展。近年來“網(wǎng)紅展”現(xiàn)象頻出,說明社會公眾開始主動接觸藝術(shù)，若展方加以合理引導(dǎo),將益于藝術(shù)的教育和普及，讓起初僅為了“打卡”而來的公眾真正對藝術(shù)產(chǎn)生興趣，從而實現(xiàn)畫展的公共文化教育功能。“白夜神話”是筆者的個人畫展，聯(lián)合畫展團隊共同打造，于2021 年2 月至5 月在西安美術(shù)館展出。展出期間參觀人次達10 萬，在抖音平臺“#白夜神話”話題下的“打卡”影像播放累計超1100 萬次，是名副其實的“網(wǎng)紅”畫展，然而，它的功能不僅僅是吸引公眾拍照，更重要的是在積累了大量觀眾的基礎(chǔ)上，進行的一系列公共文化教育的實踐。筆者將詳細記述“白夜神話”實現(xiàn)公共文化教育功能的策略，并對其優(yōu)勢和缺點進行分析。

高“出片率”調(diào)動對象的主動性

“白夜神話”作為公共文化教育資源，它的教育對象可以分為主動型和被動型。主動型包括美術(shù)界學(xué)者專家、美術(shù)收藏家、美術(shù)培訓(xùn)相關(guān)人員、美術(shù)專業(yè)學(xué)生等具有一定專業(yè)背景的觀眾，他們大多通過圈子內(nèi)部交流或?qū)I(yè)藝術(shù)媒體的報道了解畫展、前往觀展、參與交流等，獲取知識的過程是主動的，因此筆者稱其為主動型。被動型對象則是在社交媒體上看到人們在展廳拍攝的照片和視頻，偶然地發(fā)現(xiàn)了畫展并產(chǎn)生興趣，或路過展廳門口看到排了很長的隊，對畫展內(nèi)容產(chǎn)生了好奇心，偶然性地加入了觀眾行列的。針對前者舉辦了三期學(xué)術(shù)沙龍活動，獲得了良好的效果。而后者由于是非專業(yè)的，具有較強學(xué)術(shù)性的公共文化教育活動很難引起他們的關(guān)注。他們沒有定期參觀畫展的習(xí)慣，成為觀眾純屬偶然，或是出于好奇心，或是出于對“打卡拍照”的興趣，總之不是出于主動學(xué)習(xí)知識的目的，因此筆者稱其為被動型。畫展如何高效地向大多數(shù)觀眾，即被動型的觀眾輸出美術(shù)知識，普及公共文化教育，這是值得思考的。

針對這個問題“白夜神話”的解決方案是提高打卡拍照的“出片率”，也就是說作品和展廳環(huán)境要特別上鏡，要能滿足大多數(shù)觀眾的拍照需求，從而調(diào)動觀眾前來觀展的主動性。穿過刻意營造的狹長通道進入“白夜神話”的主展廳——這里幾乎隔絕了外部的光線和聲音，只有一幅幅畫面在黑暗中散發(fā)出格外鮮明的光；有的“飄浮”在空中，有的“佇立”在地上，還有的正在“轉(zhuǎn)動”，折射出光怪陸離的投影。展廳中隱約飄蕩著的旋律，陌生又熟悉，靜穆又激蕩，幽暗又明亮。日月星辰、山巒、熔巖、花卉、昆蟲、動物、人體、“神人同體”……以至于細胞、染色體、原子等符號化圖像的組合，在宏觀和微觀、極抽象和極具象的矛盾體相互重疊組構(gòu)的光影中，構(gòu)建了一個散發(fā)著獨特美感的“神話”場域。“白夜神話”的場域把觀眾從日常中抽離出來，所使用的方法與劇場和電影院相似，即刻意營造一種黑暗的環(huán)境，以切斷空間內(nèi)部與外部時間、空間的連續(xù)性，繼而摒除感官上的干擾因素，將注意力全部集中到藝術(shù)作品上。筆者經(jīng)過實驗選定了一種具有熒光性的繪畫材料，在紫外光的刺激下具有發(fā)光的效果，突破了一般繪畫材料色彩表現(xiàn)的極值，給感官造成了較強的沖擊力，在視覺上獨具誘惑力。

不同于常見的繪畫展，“白夜神話”突破了繪畫的二維平面，納入了裝置和雕塑，融合了燈光、投影、音樂、人造煙霧等空間元素，營造出沉浸式體驗，為觀眾與繪畫作品互動提供了基礎(chǔ)，為公眾營造了以“白夜神話”現(xiàn)場為背景的“劇場式”的觀看方式，在這個“劇場”里，觀看的動線是開放的，接收信息的方式是主動的，是自由的“游觀”。除此之外，觀眾在現(xiàn)場“打卡拍照”進行二次創(chuàng)作而形成的新影像，也即觀眾對畫展的“再創(chuàng)作”，可以被理解為是在空間設(shè)定的引導(dǎo)下，構(gòu)成的一種具有儀式感的行為。這一行為同時也具有戲劇化的特征，即在鏡頭前的表演行為。有的觀眾還特意穿著服裝、攜帶道具，以便創(chuàng)作以其自我為中心的、帶有鮮明個性特征的視覺敘事。一段段即興表演的影像被上傳至抖音、小紅書、微博、微信朋友圈和視頻號等平臺，發(fā)布在“白夜神話”的話題標簽下。話題標簽匯聚了數(shù)以千計的自媒體賬號發(fā)布的影像和文字，引來更多的人前來展廳打卡。根據(jù)對572 份觀眾問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，超過38%的觀眾通過微信公眾號平臺的圖文推送接收到有關(guān)畫展的信息，占比第一。占比第二的是微信朋友圈，超過33%的觀眾從微信朋友圈的分享中了解到畫展；占比第三的是抖音，超過23%的觀眾在抖音上刷到了畫展的圖文。僅有2.1%的觀眾在電視、廣播和報紙上看到了有關(guān)畫展的內(nèi)容，說明畫展主要依靠社交媒體進行傳播。25%的觀眾曾聽他人說起，說明線下社交場景對畫展的傳播也起到了較大的推動作用。有報告顯示，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在中國的滲透率已高達97%，中國消費者平均每天在手機上花費近4 個小時，其中在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上花費2.3 個小時以上，平均每天有超過7.5億用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖。“白夜神話”在微信公眾號推送的圖文，經(jīng)過其他公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)、編輯再推送及個人微信號在各自朋友圈中對圖文鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)，積累了較多的瀏覽量。這類圖文推送中瀏覽次數(shù)最多的是由“西安潮生活”公眾號制作和發(fā)布的一條推文，由靜態(tài)的作品圖片、展廳現(xiàn)場照片及文字評論組成，截至2022年9月，閱讀達3.4萬次；由西安美術(shù)館公眾號發(fā)送的畫展推文，閱讀9000 余次?？梢哉f，是展廳新奇的視覺效果和展品獨特的互動方式促成了“白夜神話”的高“出片率”，社交媒體的傳播方式則成就了“白夜神話”的高“打卡率”。

開展線上線下結(jié)合的公共教育活動

畫展期間的公共文化教育活動非常重要，它為觀眾提供了參與、介入美術(shù)實踐的機會，幫助觀眾更深入地理解美術(shù)創(chuàng)作的思路和背景，啟發(fā)觀眾對文化現(xiàn)象進行思考和討論，進而使觀眾得以有效地提升個人的文化和審美素養(yǎng)?！鞍滓股裨挕睘橛^眾提供了線上導(dǎo)覽，觀眾在現(xiàn)場可以用手機掃描二維碼獲取，無法到現(xiàn)場的觀眾也可以在畫展的微信公眾號上“云看展”；每個周末在線下舉辦由藝術(shù)家或志愿者帶領(lǐng)的導(dǎo)覽。“白夜神話”舉辦了三期具有較強學(xué)術(shù)專業(yè)性的沙龍活動，就“網(wǎng)紅展”現(xiàn)象、傳統(tǒng)繪畫形式和新媒體技術(shù)的合作、藝術(shù)潮流與科學(xué)技術(shù)革新的關(guān)系展開了討論，還舉辦了一次以藝術(shù)療愈為主題的跨學(xué)科學(xué)術(shù)交流活動，邀請了來自心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、體育學(xué)等領(lǐng)域的專家教授，還舉辦了一場與樂隊合作的小型音樂會。筆者和畫展團隊聯(lián)合組織的每一場公共教育活動都向社會公眾開放，在活動開始的前一周即在畫展公眾號上發(fā)布報名渠道。大多數(shù)報名者都是“回頭客”，他們大多對畫展內(nèi)容印象深刻，并產(chǎn)生了許多反思和疑問，這促使他們前來參加活動，分享他們的經(jīng)驗。“白夜神話”的微信公眾號不僅負責發(fā)布畫展的相關(guān)信息，在積累了數(shù)萬名關(guān)注者后，也承擔起傳播美術(shù)知識的任務(wù)，例如發(fā)布和轉(zhuǎn)載一些美術(shù)科普文章、喜聞樂見的作品案例等。

“白夜神話”成為“網(wǎng)紅展”后有了龐大的受眾群體，舉辦藝術(shù)家和美術(shù)界專家學(xué)者的講座和跨學(xué)科學(xué)術(shù)交流沙龍時，非專業(yè)觀眾的參與意愿顯著提高。吸引力問題解決了，只是吸引過來后，接下來的藝術(shù)教育如何完成，這才是真正需要思考的問題。許多剛剛接觸藝術(shù)畫展的人，首先希望了解在作品中看到的是什么，要怎樣看，聽完一些專業(yè)人士的表達，看完專業(yè)媒體的文章，反而更不懂了。要實現(xiàn)公共美術(shù)教育，首先要讓藝術(shù)“去神秘化”，具有專業(yè)背景的人士在有社會公眾在場的情況下，要用盡可能通俗易懂的語言，用最平易近人的態(tài)度表達。教育者在傳播知識時，要對教育對象的接受能力有正確的認識，采用適當?shù)姆绞椒椒?，否則就陷入自說自話的窘境，不僅不能達到教育的目的，甚至還會引起對象的厭煩，起到反作用。

針對兒童、青少年、在校生、美術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)生的公共文化教育活動。這些對象一般是在教師的帶領(lǐng)下集體參觀畫展的，低齡學(xué)生還有家長陪同。就教育資源的獲取意愿來說，教師最具有積極性，他們本就是教育者，因此更注重最大化地利用社會公共文化教育資源。筆者和畫展團隊主要是配合教師進行教育活動，為他們提供免費的教學(xué)場地。教師攜帶紙張和熒光畫材帶領(lǐng)學(xué)生在展廳里進行創(chuàng)作，展廳里遍布的熒光燈為他們提供了教與學(xué)的條件，這也是很多其他畫展所不具備的。

收集反饋，在互動中發(fā)現(xiàn)問題

在瀏覽社交媒體上打卡“白夜神話”影像的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)一名觀眾在照片的配文里多次將“夜”寫成“色”，這一方面說明畫展海報使用手寫書法字可能會造成觀眾辨識困難的問題，同時也說明有部分觀眾確實將打卡拍照當作觀展的主要任務(wù)，忽略了美術(shù)作品本身?！鞍住裨挕笔录尮P者反思，向社會普及美術(shù)知識、提升全民文化素養(yǎng)的目標任重道遠，非幾次“網(wǎng)紅展”就能夠達成的，畫展不能止步于表面上的熱鬧，更要向深處挖掘，看到問題，解決問題。

除在社交媒體“白夜神話”話題下瀏覽網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容，筆者還通過線上觀眾問卷、現(xiàn)場觀眾采訪及展廳出口處的留言本收集了大量的觀眾反饋。觀眾的反饋傳達出三條重要的信息：首先肯定了“白夜神話”的公共文化教育功能，有74%的觀眾在被問及是否曾在其他地方參觀過類似形式的畫展時回答的是“否”，說明畫展豐富了大多數(shù)觀眾的觀展經(jīng)歷，刷新了觀眾對美術(shù)的認知，學(xué)到了新知識；第二，有超過60%的觀眾表示是初次到西安美術(shù)館參觀，說明“網(wǎng)紅展”的確能夠提升美術(shù)館對公眾的吸引力，進而為美術(shù)館公共文化教育活動的策劃提供了可供借鑒的經(jīng)驗；第三，在滿意度排名中，約88%的觀眾表示對展廳燈光、音樂和氛圍感到滿意，約83%的觀眾對作品質(zhì)量感到滿意，50%的觀眾對適合拍照打卡感到滿意。這說明“白夜神話”的藝術(shù)價值并未因其“網(wǎng)紅”而打折扣，打卡拍照、為展館帶來熱度的同時觀眾也受到了藝術(shù)的熏陶，觀眾與展方構(gòu)成了彼此成就的關(guān)系。

筆者認為，相較于作品本身，展廳燈光、音樂和氛圍對大多數(shù)非美術(shù)專業(yè)的觀眾來說是一種更為直觀的體驗。一個人對藝術(shù)作品的理解水平高低受制于其擁有的文化資本（cultural capital）。文化資本的概念由法國著名的社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）提出，它是指個體通過家庭環(huán)境及學(xué)校教育獲得并成為精神與身體一部分的知識、教養(yǎng)、技能、趣味及感性等文化產(chǎn)物。文化資本積累多的個體勢必相較文化資本積累少的個體，在理解藝術(shù)作品方面具有優(yōu)勢。艱深、晦澀、為專業(yè)觀眾所作的藝術(shù)作品不免給文化資本少的觀眾帶來對作品的仰視感、距離感，甚至是壓迫感。而“網(wǎng)紅展”不僅讓觀眾沉浸于現(xiàn)場的美妙氛圍，更能激發(fā)觀眾的拍攝沖動，拉近了觀眾和美術(shù)作品間的距離。因此，“白夜神話”是社會公眾對文化資本的一種擁有，體現(xiàn)了公共文化教育的公益性。

結(jié) 語

筆者認為“網(wǎng)紅展”有兩層含義：一是參觀人數(shù)多、且都通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體記錄和傳播觀展經(jīng)歷，二是畫展作品真實地打動了觀眾，引起觀眾內(nèi)心的共鳴，觀眾可以吸收到藝術(shù)和文化知識，得到思想上的啟發(fā)。最好的情況是，還能培養(yǎng)觀眾形成參觀藝術(shù)畫展的習(xí)慣，讓持續(xù)學(xué)習(xí)文化藝術(shù)知識成為其主動選擇的一種生活方式，而不是偶然和被動地接受。“網(wǎng)紅展”讓人們在快樂中接受，在接受中成長，踐行了公共文化教育功能。需要警惕的是，如果一個畫展只是膚淺地迎合觀眾的喜好和單一地吸引觀眾注意力，卻不具備真正打動人心的藝術(shù)價值，即便積累了再多的打卡人次也不能實現(xiàn)公共文化教育功能。一個合格的“網(wǎng)紅展”要用好的作品引導(dǎo)觀眾，藝術(shù)家和畫展團隊應(yīng)不斷提升自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)，堅持高標準創(chuàng)作和策劃畫展，同時深入了解觀眾心理和需求，力求將二者合理融合，打造出既叫好又叫座的畫展，使其成為優(yōu)質(zhì)的公共文化教育資源。