新媒體時代主題出版物營銷模式研究

□文│王秋艷 聶晶磊

2021年年底，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展的指導思想、基本原則、主要目標、新任務新要求等。其中，旗幟鮮明提出“做強做優(yōu)主題出版”，強調(diào)要“做好重大主題作品出版?zhèn)鞑ァ薄Ｖ黝}出版要進一步促使黨的創(chuàng)新理論落地生根、直抵人心，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家統(tǒng)一認識、凝聚力量，重視市場需求、打造社會效益和經(jīng)濟效益俱佳的出版精品是重要途徑。出版行業(yè)、出版單位在進行市場調(diào)研、選題策劃時要緊跟市場步伐、優(yōu)化主題出版選題結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變編輯出版理念、加強內(nèi)容審核把關，制作出版形式多樣、表達方式創(chuàng)新的主題出版圖書，全面滿足讀者的閱讀需求。

一、優(yōu)化市場營銷模式的價值意義

《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中強調(diào)，出版業(yè)“在堅持把社會效益放在首位的前提下， 努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙躍升、雙豐收”。[1]在社會主義市場經(jīng)濟大環(huán)境下，我國的主題出版行業(yè)也應主動關注市場、融入市場，優(yōu)化市場營銷模式，“做強做優(yōu)”主題出版。

1.滿足讀者閱讀需求

主題出版是在頂層設計主導下進行的，既是黨和國家所賦予的崇高政治任務，也是重大的典型出版任務；既要弘揚主旋律、傳播正能量，對黨和國家負責，也要堅持以人民為中心，為人民群眾提供高質(zhì)量的出版產(chǎn)品與服務，同時實現(xiàn)出版單位的經(jīng)濟效益。因此，出版單位一方面要始終牢記自己的歷史使命，服務黨和國家事業(yè)發(fā)展，為建設社會主義現(xiàn)代化強國凝心聚力；另一方面，要吸引核心目標讀者、占領讀者市場、拓展讀者群體，不斷開辟主題出版文化新陣地，更好發(fā)揮主題出版的宣傳與教育功能，最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

主題出版要充分考慮讀者的特點，“創(chuàng)新表達方式和傳播手段，增強主題出版物的吸引力感染力影響力”，[2]這樣才能打造出雙效俱佳的主題出版精品。市場化營銷可以深入了解讀者的閱讀需求、閱讀興趣、閱讀習慣，靈活運用多種方式宣傳作品，利用先進的傳播技術(shù)和傳播渠道吸引讀者、服務讀者，易于讀者接受、購買和閱讀。主題出版的市場化營銷還可以拉近與讀者的距離，達到潤物細無聲的傳播效果。

2.適應社會主義市場經(jīng)濟建設

主題出版市場化營銷是為了適應市場經(jīng)濟建設、尤其是中國特色社會主義市場經(jīng)濟建設的必然選擇。

首先，主題出版要遵循市場規(guī)律。出版單位要想設計、開發(fā)出既具有豐富的文化價值、社會價值又被大眾喜聞樂見的主題出版作品，就必須遵循市場規(guī)律來策劃圖書選題、完善作品內(nèi)容、創(chuàng)新出版形式、拓展傳播渠道。主題圖書出版單位要提前謀劃、深度調(diào)研，運用多種方法及時準確地發(fā)現(xiàn)社會的出版熱點、掌握讀者的閱讀需求。在主題圖書的出版發(fā)行過程中，出版單位要采用市場化的方式、力求做到集約化管理、規(guī)?；?jīng)營，逐步擴大主題出版的市場規(guī)模。

其次，主題出版也要適應市場競爭環(huán)境。雖然主題出版擔負著重大的宣傳職責，但并不是不考慮市場效果。出版單位在進行主題出版時也應注重市場表現(xiàn)，不斷提高出版質(zhì)量，壯大出版實力，提高市場競爭力，為打造雙效俱佳的主題出版物奠定基礎。此外，出版單位內(nèi)部也要適時引入優(yōu)勝劣汰的市場化競爭機制，在內(nèi)部形成完善的激勵機制，充分發(fā)揮編輯出版人員的能動性，促使他們不斷優(yōu)化主題出版選題、打造主題出版品牌、提升主題出版價值。市場競爭機制能夠從根本上促使主題出版單位始終保持創(chuàng)新發(fā)展的動力、機制和活力，共同構(gòu)建健康的、先進的主題出版市場。

最后，主題出版需要不斷開拓國際市場。主題出版單位不僅要做強國內(nèi)市場，而且要不斷開拓國際市場。因此，必須在了解不同區(qū)域、不同國家、不同受眾特點的基礎上進行選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、文本翻譯、宣傳推廣，以便更好適應海外讀者的閱讀、購買偏好和文化習慣，從而講好中國故事，傳播好中國聲音。出版單位還需深化國際交流合作，擴大主題出版物出口和版權(quán)輸出，或者通過新設、收購、入股等方式，進行海外投資，從而創(chuàng)新出版、傳播渠道，逐步擴大海外市場。主題圖書出版單位只有有效整合各種市場資源，把國內(nèi)和國際兩個市場打通，全面參與國際出版市場競爭，逐步提高國際化出版與運營能力，才能推動我國主題出版產(chǎn)品“走出去”和“走進去”。比如，中國人民大學出版社出版的《數(shù)字解讀中國：中國的發(fā)展坐標與發(fā)展成就》一書用數(shù)字、圖表勾勒出我國經(jīng)濟運行和社會發(fā)展的整體成就，既具有學術(shù)性、理論性，又具體直觀、通俗易懂，化解了國外讀者的閱讀障礙，“已經(jīng)出版了泰文、阿拉伯文和西班牙文版以及中文繁體字版；此外，還簽署了土耳其文、波蘭文、韓文版的輸出協(xié)議?！盵3]

3.我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求

主題出版進行市場化營銷是為了適應國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮的必然選擇。當前，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中日益扮演重要角色，逐步發(fā)展成為支柱性產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮逐步改善了我國的國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，使得國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更趨合理。我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入了快車道，加快了速度、提升了質(zhì)量、加大了比重，并且不斷提高了戰(zhàn)略核心地位。

黨和國家高度重視社會主義文化產(chǎn)業(yè)的繁榮昌盛，出版產(chǎn)業(yè)尤其是主題出版作為社會主義文化產(chǎn)業(yè)的核心力量與典型代表，理應做實、做大、做強。主題出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展大力推動了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，而市場化營銷是主題出版快速發(fā)展的重要推手，也是出版產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的重要路徑。隨著主題出版市場化不斷加深，優(yōu)勝劣汰的市場競爭機制能夠充分發(fā)揮作用。優(yōu)質(zhì)的主題出版資源就可以不斷聚集，其使用效率會不斷提高，更多的人力、物力、財力也會加速進入主題出版行業(yè)，主題出版的發(fā)展步伐則會不斷加快，從而助推我國出版產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。因此，主題出版市場化營銷是我國社會主義文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的必然選擇。

二、市場化營銷主要模式

為了不斷提高主題出版的社會影響力和市場表現(xiàn)力，我國出版單位正在不斷探索新的營銷模式，力求打造叫好又叫座的主題出版物。

1.主題出版的短視頻營銷模式

從2016年開始，短視頻平臺快速成長。“截至2022年6月，我國網(wǎng)絡短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%”，[4]短視頻營銷模式日益受到出版單位的重視。通過整理歷年主題出版重點出版物選題目錄數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015—2021年期間，我國主題出版重點圖書選題合計立項674項，分別由242家出版單位承擔。截至2022年7月14日，在承擔我國主題出版重點圖書選題任務的前12家出版社中，已經(jīng)開設抖音號的有9家，說明絕大多數(shù)主題圖書出版單位已經(jīng)開始利用短視頻平臺進行宣傳營銷。其中，人民文學出版社、北京大學出版社、中國人民大學出版社表現(xiàn)突出，已經(jīng)擁有幾十萬或者十幾萬粉絲。人民文學出版社的短視頻個數(shù)有731個，平均2—3天更新一次，有時每天更新。不少出版單位對主題出版的短視頻傳播進行了專門策劃，如為了慶?！捌咭弧苯h節(jié)，2022年7月1—3日，人民日報出版社策劃播出了“學習黨史，強國有我”主題圖書系列短視頻，由10個作品構(gòu)成。系列化、規(guī)?；膫鞑ゲ呗詮娀诵麄餍Ч?，不僅為黨的生日獻上一份厚禮，而且擴大了主題出版圖書的社會影響。

但是，出版單位之間運用短視頻進行主題出版營銷的差距還比較明顯，有些出版單位雖然開設了抖音賬號，但視頻數(shù)量較少，粉絲數(shù)量偏低，傳播效果有限。整體來看，出版單位抖音號的所有短視頻中，宣傳主題出版類圖書的比例較低，策劃意識薄弱，單個視頻的影響力不夠，主要表現(xiàn)為觀看數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等偏低。從以上分析可以看出，雖然近幾年我國主題出版的短視頻營銷發(fā)展速度較快，但還處于起步階段。因此，出版單位要高度重視，順應傳媒環(huán)境的變化，加大短視頻營銷力度；精心策劃內(nèi)容，注重形式創(chuàng)新，加快更新頻率；引進專門人才，提高視頻質(zhì)量。

2.主題出版的直播營銷模式

直播營銷模式是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的一種新型營銷模式?！敖刂?2022年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%”。[5]出版直播營銷模式依托的網(wǎng)絡平臺可以分為3種類型：一是各大電子商務平臺，如淘寶、京東、當當網(wǎng)等；二是各種新興的網(wǎng)絡視頻平臺，如抖音、快手、一直播等；三是各類互聯(lián)網(wǎng)社交、辦公平臺，如微博、微信等。線上直播不僅突破了時間和空間限制，吸引了眾多受眾參與，而且順應了新媒體環(huán)境下用戶的行為習慣。此外，直播中易于形成良好的互動氛圍，能夠激發(fā)用戶的購買動機。出版單位直播中通過作者、編輯、文化名人的參與，往往能夠深刻剖析作品內(nèi)涵、文化價值，從精神層面引領讀者的閱讀。

主題出版物直播營銷過程中，不能只是把賣點聚焦于價格折扣，應該更注重作品內(nèi)涵的解讀，傳遞圖書的精神價值，使讀者對作品產(chǎn)生強烈的認同感，同時在直播過程中不斷發(fā)掘和培育核心用戶。

3.主題出版的矩陣營銷模式

主題出版的矩陣營銷模式是指出版單位通過在不同新媒體平臺上注冊賬號，對主題出版物進行多渠道、多平臺、立體化的營銷。矩陣的形成可覆蓋更多用戶，雖然這些用戶具有一定的交叉性，但并不完全重合。運營者根據(jù)各平臺受眾特點進行戰(zhàn)略分布，從而達到互相補充的目的。矩陣傳播并不是簡單的媒體融合，即并不是把內(nèi)容全平臺同步，而是根據(jù)不同平臺的傳播特點、用戶需求構(gòu)建不同的傳播內(nèi)容與形式，實現(xiàn)新媒體平臺之間的“聯(lián)通”以達到全面化、優(yōu)質(zhì)化的傳播效果。各平臺發(fā)布的內(nèi)容通過在矩陣中流動也可進一步實現(xiàn)用戶規(guī)模擴張，同時使內(nèi)容傳播達到最大效應。如中國人民大學出版社的新媒體矩陣主要分為8個平臺，涵蓋了微博、微信（包括公眾號和視頻號）、小紅書等互動社交平臺，B站、抖音、快手等短視頻平臺以及天貓、京東旗艦店。各個賬號之間通過持續(xù)互動、配合增加矩陣各單位之間的黏性，多渠道發(fā)布帶來的流量效應不同凡響。

主題出版單位通過在全互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建“橫到邊，縱到底”的復合型營銷矩陣，以電子書、有聲讀物、視頻、直播、AI課程、數(shù)據(jù)平臺等形式立體全面開發(fā)圖書資源，打造了可讀、可看、可聽、可玩的主題出版物，從而擴大主題出版物的影響力，其社會效益和經(jīng)濟效益可一并實現(xiàn)。在運用這種營銷模式時，一是要不斷完善新媒體矩陣架構(gòu)，對各平臺、各賬號進行準確定位，發(fā)布的內(nèi)容和形式要有所區(qū)別；二是要注意矩陣各節(jié)點之間相互配合，形成合力，實現(xiàn)圖書宣傳與銷售的業(yè)務對接；三是要培育專業(yè)的運營團隊。

4.主題出版的社群營銷模式

主題出版的社群營銷模式指的是主題出版單位依托成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將具有相同或相似興趣愛好的用戶聚集在一起，以高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務滿足群體成員需求的網(wǎng)絡營銷模式。隨著網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)、移動設備的快速發(fā)展，年齡相仿、興趣愛好相同或相似的讀者可以快速形成主題出版讀者社群。

主題出版的社群營銷模式可以細分為以下兩類：一類是依托個人資源建立的社群。該類社群屬于自媒體社群，如“羅輯思維”，其運營與管理較為靈活。主題圖書出版單位可以與這些社群建立緊密聯(lián)系，共同合作，擴大主題出版物的市場影響力。但是，這種模式對于出版單位來講稍顯被動，缺乏與讀者直接交流的機會，也不能完全按照自身目的和計劃進行主題出版類圖書的宣傳與營銷。另一類是主題圖書出版單位依托線上平臺創(chuàng)建的社群。如出版單位通過微博、微信公眾號、出版社的APP、粉絲群或者在豆瓣、百度貼吧上創(chuàng)立小組或者發(fā)布與圖書相關的討論帖等吸引、積聚讀者，形成讀者社群。如人民文學出版社、中國人民大學出版社、北京大學出版社都在抖音上建立了粉絲群。該類社群主要依靠出版單位的內(nèi)部資源，相對較為封閉。但是，該類社群也具有明顯的優(yōu)勢，即組織結(jié)構(gòu)相對扁平，便于作者、編者、讀者的相互交流，群體成員對社群黏性高；出版單位自主性強，便于策劃與組織相關活動，便于線上與線下資源的整合，便于社群的運營與管理。

5.主題出版的精準營銷模式

所謂精準營銷模式指的是運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對主題出版的相關數(shù)據(jù)進行挖掘、分析與整合，對讀者進行精確用戶畫像，將主題出版圖書精準輸送給需要的讀者。目前，全球出版業(yè)已經(jīng)邁進數(shù)據(jù)化、信息化、智能化的新時代，經(jīng)過近20年的不斷創(chuàng)新與持續(xù)發(fā)展，我國主題出版的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、圖書印制等已經(jīng)積累了海量核心數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)既能夠反映讀者網(wǎng)絡瀏覽、對比分析、確定目標、最終購買的完整軌跡，又能夠體現(xiàn)讀者在線閱讀、撰寫評論、互動反饋等整個閱讀過程的詳細情況。

主題出版要想做強做優(yōu)，必須覆蓋更多受眾群體，不僅要注重思想性、理論性、深刻性，也要做到通俗化、大眾化、接地氣；不僅要有意義，還要有意思。所以出版單位和服務平臺需要有效運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興技術(shù)了解用戶特征、行為偏好、需求變化等，依據(jù)這些用戶畫像制定針對性的、前瞻性的、智能化的出版營銷策略，對主題出版的選題開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新、圖書出版、讀者反饋等環(huán)節(jié)產(chǎn)生積極的推動作用。此外，還能夠依據(jù)受眾需求，采用“私人定制”策略，精準推送信息，實現(xiàn)個性化服務。我國主題出版圖書的精準營銷模式將會促使整個主題出版鏈條的完整性、有效性，促使各個主題出版節(jié)點環(huán)環(huán)相扣、緊密銜接，促使出版單位制作出版高品質(zhì)的主題圖書，最終滿足讀者多樣化的閱讀需求。

精準營銷模式運用不當也會帶來一些負面影響，如容易形成“信息繭房”，讀者可能接觸不到相對有價值的、多樣化的信息，視野受到局限、思想變得狹隘，也易形成群體極化現(xiàn)象。一味依賴算法推薦對出版單位本身也會帶來消極影響，選題策劃方向可能會一味迎合讀者閱讀偏好，主題出版思想引領功能就會受到影響。因此，出版單位管理者和編輯仍需發(fā)揮主導作用，不要盲目相信算法，理性對待人工智能。

6.主題出版的協(xié)同營銷模式

所謂協(xié)同營銷模式指的是主題出版的各種參與主體，包括出版單位、網(wǎng)絡平臺運營商、出版發(fā)行平臺或單位等堅持“以人民為中心”的理念，協(xié)調(diào)一致、眾志成城，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的主題出版物。

在萬物互聯(lián)時代，各個行業(yè)、各個主體、各個平臺之間的聯(lián)系進一步加強，往往通過優(yōu)勢互補，形成合力，擴大影響。如在第25個世界讀書日到來前，今日頭條、抖音、番茄小說等與國內(nèi)23家出版單位聯(lián)合發(fā)起“都來讀書”全民閱讀計劃，并邀請眾多學者、作家、主持人作為“領讀人”，以直播、短視頻、微頭條等形式與大眾分享書單與閱讀心得。世界讀書日當晚，單霽翔帶著新書《我是故宮“看門人”》在抖音直播，抖音微博號也同時進行配合宣傳，把微博用戶引流到抖音平臺觀看領讀人的短視頻和直播。“領讀人”通過講解與分享，不僅可以使讀者全面、深入理解作品，而且可以培育讀者的閱讀興趣，提升讀者的閱讀能力。主題出版的協(xié)同營銷模式可以發(fā)揮各參與主體的優(yōu)勢和品牌影響力，強強聯(lián)合，產(chǎn)生1+1>2的效果。在運用此種模式時各個主體要精誠合作，相互配合，盡可能覆蓋更多的渠道，面向更多的受眾。另外還要抓住主題出版宣傳時機，精心策劃活動，通過各種渠道反復宣傳，提前預熱，打造聲勢。

三、結(jié)語

習近平總書記指出，“一部好的作品，應該是經(jīng)得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品”。[6]主題出版是新時代出版事業(yè)的重大使命，擔負著思想引領和文化發(fā)展的重要作用。主題出版應不斷走向大眾，深入人心，在提高社會效益的同時，也應接受市場檢驗，實現(xiàn)其經(jīng)濟效益，達到雙效合一。新媒體環(huán)境下的市場化營銷模式促使主題出版緊跟時代發(fā)展步伐，以人民為中心，緊扣市場需求，精心策劃制作，以受眾喜聞樂見的方式進行傳播，達到春風化雨的效果。出版單位應不斷創(chuàng)新主題出版營銷方式方法，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展線上線下渠道， 利用短視頻營銷、直播營銷、矩陣營銷、社群營銷、精準營銷、協(xié)同營銷等新型營銷模式，提升主題出版的宣傳、發(fā)行能力。出版單位還應不斷調(diào)整組織機構(gòu)，促進編輯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強營銷平臺與渠道的運營與維護。我國主題出版在新的營銷方式推動下，一定能發(fā)揮更大的社會引領價值。

注釋：

[1][2]國家新聞出版署.出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃[J].中國出版，2022（3）

[3]郭曉明，牛晉芳.一次主題出版大眾化的試水[N].出版商務周報，2022-05-15

[4][5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html

[6]習近平在文藝工作座談會上的講話[N].人民日報，2015-10-15