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    直播帶貨下農村精準扶貧成果鞏固策略探析

    2023-01-21 05:31:14賈紅胡靜趙怡
    智庫時代 2023年1期
    關鍵詞:精準農產(chǎn)品電商

    賈紅 胡靜 趙怡

    (鄭州工商學院)

    中國作為一個擁有五分之一世界人口的最大發(fā)展中國家,貧困問題一直是世界各國關注的重點。如何解決中國的貧困問題,從1986年始,我國在全國范圍內實施有計劃、有組織、大規(guī)模的農村扶貧工作,由大規(guī)模有針對性的專項扶貧資金到“八七扶貧攻堅計劃”中的開發(fā)式扶貧再到2013年習近平總書記提出的“精準扶貧”直至2020年全國脫貧攻堅目標基本完成、實現(xiàn)全面小康社會,可以說中國的扶貧工作同樣有著世界意義,特別是“精準扶貧”[1]注定要在扶貧的史冊中留下最輝煌的一筆,也為全球反貧困實踐提供了寶貴經(jīng)驗。

    一、直播帶貨給農村精準扶貧所帶來的效果分析

    隨著農村精準扶貧攻堅戰(zhàn)的全面展開,加上“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城、電商扶貧等工作的深入推進,2015年至2020年縣域電商保持高速發(fā)展,網(wǎng)絡零售市場規(guī)模和農產(chǎn)品上行規(guī)模不斷擴大,全國縣域數(shù)字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告中顯示:我國農村網(wǎng)絡零售額2020年達1.79萬億元,農村實物網(wǎng)絡零售額達1.63萬億元,占農村網(wǎng)絡零售額的90.93%,其中全國 832個國家級脫貧縣網(wǎng)絡零售總額3014.5億元,同比增長26.0%,其中農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為406.6億元,同比增長43.5%,遠遠高于全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額 26.2%的同比增速,由此可見,電商對于農村精準扶貧的效果是顯而易見,其中直播帶貨這種模式所帶來的效益不可忽視。

    (一)主流媒體的公益直播帶貨發(fā)揮帶動作用

    2020年攻堅脫貧的決勝年,各級政府主流媒體利用各自平臺的公信力和影響力,借助自身受眾廣泛的平臺優(yōu)勢開啟電視直播帶貨創(chuàng)新形式。如央視從“小朱配琦”到“央視boys”開啟國貨正當潮直播現(xiàn)場,2個月內6場直播,直播銷售額達7.3億元;又如湖南衛(wèi)視攜手芒果扶貧云超市推出《出手吧,兄弟!》扶貧直播特別節(jié)目,通過“串屏直播”把帶貨直播間與線下萬千直播間創(chuàng)意結合,為湖南貧困地區(qū)農產(chǎn)品直播帶貨,直播當晚2小時賣空湖南15個區(qū)縣的農產(chǎn)品,直播帶貨額達1.02億元;另外東方衛(wèi)視用《極限挑戰(zhàn)》帶貨直播、山東衛(wèi)視推出《家鄉(xiāng)好物》等將電商直播與消費扶貧相結合,積極探索地方農特產(chǎn)品線上銷售??梢哉f,主流媒體在媒體融合嘗試的基礎上開展智慧廣電扶貧的新實踐,打通農產(chǎn)品銷售鏈條,切實實現(xiàn)貧困地區(qū)農民脫貧增收,助力農村脫貧攻堅。

    (二)“電商+社交”平臺直播帶貨助農脫貧效果明顯

    自2015年全面展開農村精準扶貧以來,各電商平臺和社交平臺利用自身宣傳推廣和渠道的優(yōu)勢,助推精準扶貧[2]。

    1.拼多多

    拼多多利用自身“農地云拼”模式的優(yōu)勢,自2020年疫情以來一年內在全國全年超240場“家鄉(xiāng)好貨”助農直播,累計產(chǎn)生6.7億筆助農訂單,相關助農專區(qū)售出農產(chǎn)品總計超過41.2億斤,特別是上線的“抗疫助農”專區(qū),覆蓋全國近400個農產(chǎn)區(qū)包括230多個國家級貧困區(qū),成為最大的農產(chǎn)品上行平臺。

    2.淘寶

    淘寶自2019年啟動“村播計劃”,致力于打造農村主播,培育電商人才,助農直播近3年,淘寶直播平臺累計已有11萬農民主播,通過直播帶動農產(chǎn)品銷售超50萬億元,農民主播月收入增長2到3倍,開播超過230萬場次,覆蓋全國31個省,2000多個縣城,一個農民主播帶動2個就業(yè)崗位,總計帶動20萬人增加就業(yè)[3]。

    3.京東

    京東“京心助農”上線8個月,已策劃近10萬場助農直播,累計銷售3億農產(chǎn)品,累計與15個產(chǎn)業(yè)帶政府深度合作[4],使京東618不僅是消費主場,更成為助農扶貧的新主場,依托“供應鏈+直播+”幫助農企、農戶走上品牌化發(fā)展之路,培養(yǎng)電商化新農人,打造可持續(xù)發(fā)展式的“造血式扶貧”以實現(xiàn)持久脫貧,幫助農產(chǎn)品上行效率和流量實現(xiàn)質的飛躍。

    另外,還有抖音、快手等,讓“短視頻+直播”式社交平臺正在加速農業(yè)生產(chǎn)技術創(chuàng)新,從線下到線上變身農業(yè)生產(chǎn)的“新農具”。

    (三)直播帶貨各區(qū)域差異較大

    在扶貧助農、鄉(xiāng)村振興的過程中,淘寶村可以說功不可沒,全國高達2000多個,從農產(chǎn)品銷售為主的淘寶村數(shù)量分布來看,排在前幾名的省份分別是:江蘇高達101個,山東、浙江各39個,福建17個,河南16個,可見分布極不均衡,特別是西部和東北更少,更不要說在以電商為基礎的直播帶貨效果更是參差不齊,差異較大。

    二、直播帶貨在農村精準扶貧中存在的問題

    (一)過度重視形式,忽視產(chǎn)品品質

    直播帶貨上至主流媒體下至各網(wǎng)絡平臺短視頻,大多網(wǎng)絡平臺沒有統(tǒng)一策劃,扶貧帶貨視頻呈現(xiàn)內容雜而單一、直播無聊、持續(xù)帶貨效果呈下降趨勢、后續(xù)乏力現(xiàn)象,主要原因在于大多直播帶貨過于注重形式是為了賣貨而直播,沒有內容創(chuàng)意,沒有產(chǎn)業(yè)品牌效應,沒有賣點,不能使當?shù)剞r產(chǎn)品出圈、不能使農產(chǎn)品品牌化和地域品牌化、不能以點帶面,帶動當?shù)氐娜婢C合發(fā)展。艾媒數(shù)據(jù)中心在2020年關于中國居民對農產(chǎn)品電商平臺待改進因素認知調查顯示,52.5%的受訪者認為農產(chǎn)品電商平臺在把關農產(chǎn)品品質方面需要改進,在消費升級的浪潮下,居民對農產(chǎn)品的消費需求趨向品牌化、品質化,而原有的僅以解決滯銷農產(chǎn)品、幫助農戶減少經(jīng)濟損失的思維就需改變以適應新的消費理念。

    (二)市場細分不足,產(chǎn)品同質化嚴重

    2020年疫情期間出現(xiàn)大量農產(chǎn)品滯銷難賣的問題,一方面確實因為疫情的原因造成農產(chǎn)品的銷售渠道受阻,還有一方面是很大程度上因許多農戶小農思想嚴重,盲目跟風,沒有真正對市場細分,造成產(chǎn)品同質化嚴重造成的,即使不是疫情期間各地區(qū)也經(jīng)常出現(xiàn)一方面農產(chǎn)品無人問津、滯銷、“谷賤傷農”,而另一方面消費者想要買的農產(chǎn)品價格很高的現(xiàn)象。

    (三)區(qū)域發(fā)展較單一,資源優(yōu)勢發(fā)揮不足

    農業(yè)生產(chǎn)本身具有地域性、季節(jié)周期性的特點,使其谷物種植業(yè)、畜牧養(yǎng)殖業(yè)等生產(chǎn)時間、生產(chǎn)活動、生產(chǎn)的結構品數(shù)均較單一。一般各區(qū)域也僅只考慮本地區(qū)自然優(yōu)勢的農業(yè),不能較好的將種植養(yǎng)殖等融合發(fā)展,更不用說利用各區(qū)域特色風貌,提升當?shù)刂?,以此發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、餐飲業(yè)等實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,反過來二次帶動各區(qū)域農產(chǎn)品的銷售,使農業(yè)、加工制造業(yè)、服務業(yè)三者相互促進、相輔相成。

    (四)基礎設施不足,物流技術支撐度不夠

    農產(chǎn)品需要嚴格的運輸儲存環(huán)境及溫度控制來保證新鮮度與時效性,否則將嚴重影響農產(chǎn)品品質,特別是貧困邊遠農村地區(qū),道路設施建設狀況較差,能支持大型運輸車輛通行的道路極少,農產(chǎn)品流通交換困難,再加上物流科學技術應用水平低,缺乏相應的配套設施支持[5]。2020年關于中國居民對農產(chǎn)品電商平臺待改進因素認知調查顯示, 37.2%的受訪者表示農產(chǎn)品電商平臺需要優(yōu)化物流服務質量,45%的消費者考慮配送速度,由此可見,物流技術支撐度有待提高。

    (五)缺乏專業(yè)農村主播,需進一步培養(yǎng)本土直播人才

    從2020年農產(chǎn)品直播帶貨數(shù)據(jù)來看,大多是主流媒體主持人、各級政府官員、影視明星、網(wǎng)紅主播等借助于其流量和影響力依托平臺資源、專業(yè)資源、市場資源等優(yōu)勢而進行的,而真正的本土直播達人可以說占很少。如何將主動權掌握在自己手里,農產(chǎn)品直播應抓住機遇,堅持本土化建設,大力培養(yǎng)自己的農民主播團隊,還需要加大培養(yǎng)本土直播人才。

    (六)產(chǎn)品質量監(jiān)控難,信譽有待提升

    2021年中國助農直播用戶購買農副產(chǎn)品原因中69.7%是因為產(chǎn)品質量過關,但66.53%的消費者對農產(chǎn)品的質量保障質疑、運輸及售后保障擔憂,有超過20%的消費者收到的農產(chǎn)品與直播所展示的存在較大偏差,造成消費滿意度的降低,影響消費者復購率,導致信譽問題。

    三、鞏固農村精準扶貧成果下直播帶貨應采取的策略

    習近平總書記所說:“脫貧摘帽不是終點,而是新生活、新奮斗的起點?!辈扇≈辈ж浰M行的農村精準扶貧目的是要從根本上激發(fā)農村的內生動力,實現(xiàn)農民脫貧的基礎上鞏固精準扶貧成果,并讓農村保持持續(xù)性發(fā)展,以期達到真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。

    (一)樹立品牌,確保農產(chǎn)品的優(yōu)質高效

    在2021年中國在線直播用戶對于不同類型的帶貨直播間的喜好度來看,79.3%的用戶選擇品牌官方直播間、58.1%的用戶選擇名人,僅有28%的用戶選擇素人,另外在2020年關于中國居民在線購買農產(chǎn)品品牌偏好顯示,87.2%的受訪者在線購買農產(chǎn)品時傾向品牌農產(chǎn)品。特別是在消費升級下的“綠色、保健、無公害”有機農產(chǎn)品的市場需求,打造農業(yè)品牌名片,使其成為地區(qū)名化,更或是國家名片。我國農業(yè)在產(chǎn)業(yè)化升級過程中,各區(qū)域的農業(yè)利用自身的區(qū)域優(yōu)勢將自身的產(chǎn)品品牌化,讓消費者有記憶點,不僅是讓優(yōu)質農產(chǎn)品出村,變初級農產(chǎn)品為加工品,更注重打造知名品牌,增強農產(chǎn)品的附加值和國內外市場競爭力,以促使各地區(qū)農業(yè)的長效發(fā)展,而不僅僅是當下的脫貧,而是長期真正收益。

    (二)深化市場細分、找準市場定位

    農產(chǎn)品的生長受天然自然條件因素的制約,可利用區(qū)域氣候、地形地貌因地制宜,生產(chǎn)各區(qū)域特色產(chǎn)品,形成差異化,使其產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢;同時,根據(jù)消費者需求的多樣性、差異性從人口、心理、購買行為等方面對農產(chǎn)品及其加工品進行細分,且在細分市場時應考慮長期效應,并考慮產(chǎn)品的生命周期,找準市場定位就可以有利于農戶揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢,有效地制定營銷策略,開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者多樣化的需求,也避免區(qū)域間農產(chǎn)品的惡性競爭、“谷賤傷農”現(xiàn)象。

    (三)發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢,實現(xiàn)優(yōu)勢資源的聯(lián)動發(fā)展

    在助農精準脫貧時,部分區(qū)域利用自身資源優(yōu)勢,找準定位,進行資源整合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集,打造具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)群,使各具特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合,聚點成片,實現(xiàn)精準脫貧助力鄉(xiāng)村振興,并利用各自區(qū)域自然資源的優(yōu)勢,提供生態(tài)產(chǎn)品,借助現(xiàn)代化“互聯(lián)網(wǎng)+”,優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟布局,實現(xiàn)區(qū)域間的聯(lián)動發(fā)展。

    (四)開拓創(chuàng)新,提高科學技術在農業(yè)中的應用

    從扶貧助農直播帶貨的種類局限于易于運輸?shù)墓吆臀骞燃Z食,肉蛋、菌菇、水產(chǎn)類涉及較少,究其根源在于物流技術配套不到位,加強高新技術在物流方面的應用,減少農產(chǎn)品運輸成本、降低損耗,補足冷鏈物流短板,讓農產(chǎn)品從種植、分揀、包裝到冷鏈運輸來降損保鮮,以拓寬消費者購買農產(chǎn)品的品類。另外,農業(yè)其實是一個高附加價值的產(chǎn)業(yè)(尤其畜牧業(yè)),以丹麥為例,耕地面積僅2.8萬平方公里,農業(yè)僅占GDP的2%,豬肉、黃油、奶酪、貂皮出口量均位居世界前列,但相關產(chǎn)業(yè)如化肥、獸藥、農業(yè)服務與咨詢等占GDP的14%左右,這得益于科學技術在農業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)中的應用。我國農業(yè)大多以處于初級的農產(chǎn)品或簡單加工制品為主,缺少高附加值的精深加工,科技含量有待提高,相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)也較弱,需要大力發(fā)展高科技農業(yè),將先進技術應用到實際生產(chǎn)或養(yǎng)殖過程[6]中,來提升農業(yè)的附加價值,以達到農業(yè)及農業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展,而不僅僅是脫貧固效。

    (五)注重人才的培養(yǎng),為后續(xù)發(fā)展續(xù)力

    人才是經(jīng)濟發(fā)展的第一資源,是帶動一個地區(qū)經(jīng)濟能否實現(xiàn)快速發(fā)展的關鍵問題,應注重人才培養(yǎng)。

    1.提升農民知識文化素質

    農村地區(qū)文化程度偏低,且長期依賴傳統(tǒng)銷售獲得收益的思維根深蒂固,特別是對政策的領悟力、信息的敏感度偏低,應提升知識文化素質,培養(yǎng)信息獲取、篩選辨識和使用能力,跨越城鄉(xiāng)信息鴻溝。

    2.培養(yǎng)專業(yè)型直播帶貨人才

    真正做好直播帶貨,需要的是帶貨人、產(chǎn)品化物、直播渠道三大部分組成,它是團隊合作的成果,視頻剪輯、語言風格、團隊定位等,培養(yǎng)真正適應本區(qū)域人文水土的直播人才、帶貨專家,讓其成為直播帶貨的主體行動方,發(fā)揮內生動力,形成長效機制。

    3.培養(yǎng)高水平農產(chǎn)品經(jīng)紀人

    高水平的農產(chǎn)品經(jīng)紀人不僅要掌握各地區(qū)農產(chǎn)品的供求狀況,傳遞市場變化的信息,且全產(chǎn)業(yè)鏈介入,從種植到時銷售整體操盤,真正實現(xiàn)農產(chǎn)品的商業(yè)化、交易的標準化,縮短進入市場周期,使農產(chǎn)品更快更好的走向市場,把市場需求和實際供求緊密結合,形成強大產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢,將資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢,真正實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)資源的整合,真正帶動市場的新增長點。

    (六)國家提供政策保證,以支持長效發(fā)展

    如何保證農副產(chǎn)品的質量,直接影響到媒體的公信力和權威性、消費者最終的利益,除道德約束外,還須依托政府機構和法律 的 支 撐[7]。2021年5月1日起開始實施《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》中規(guī)定直播服務提供者將網(wǎng)絡交易活動的直播視頻自直播結束之日起至少保存3年;同年11月25日,國家商務部對《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準進行修改完善,對直播平臺資質、經(jīng)營條件及合規(guī)性基本要求進行規(guī)定,建立直播主體的黑名單制度和退出機制,推動直播平臺切實履行主體責任,維護良好的網(wǎng)絡市場秩序,國家以法律政策給予消費者最終利益的保證,促進農副產(chǎn)品直播帶貨等新業(yè)態(tài)健康及長效發(fā)展。

    四、結論

    隨著貴州省9個縣于2020年11月23日退出貧困縣序列,全國832個貧困縣全部實現(xiàn)脫貧摘帽,完成2020年的全面脫貧攻堅戰(zhàn),完成消除絕對貧困的艱巨任務,為全面建成小康社會打下決定性基礎,也為實現(xiàn)偉大的中國夢又邁近了一大步。面對世界百年未有之大變局,疫情的瘋狂肆虐,脫貧后如何鞏固拓展脫貧攻堅成果防止返貧,實現(xiàn)脫貧后當?shù)貐^(qū)域的長效發(fā)展,實現(xiàn)農業(yè)的現(xiàn)代化技術化,走出各區(qū)域有特色的農村經(jīng)濟,真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村建設。“脫貧摘帽不是終點,而是新生活、新奮斗的起點”,希望以此為基點一路前行,真正實現(xiàn)全民富裕,國家富強,實現(xiàn)中華民族偉大復興。

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