用“播客思維”創(chuàng)新廣播融媒體發(fā)展

□ 申小軒

5G時代隨時收聽的傳播需求

上世紀八九十年代，當廣播被電視逼到邊緣的時候，車載收聽的興起讓廣播重新獲得了移動端的發(fā)展優(yōu)勢。在21世紀，同樣的問題出現(xiàn)了。各種收聽客戶端、流媒體的興起，把傳統(tǒng)廣播電臺節(jié)目逼到了車載收聽的邊緣。[1]其中，以“播客”為代表的收聽方式，成為了音頻內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的重要載體。究竟播客可以為傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展帶來什么？傳統(tǒng)廣播如何在數(shù)字媒體時代再次喚醒受眾個性化的聽覺需求？

播客節(jié)目與廣播節(jié)目的區(qū)別。筆者認為，播客不再是“廣播的網(wǎng)絡版”的單純拷貝，而開始了分眾化傳播的實踐探索。顧名思義，播客（Podcast）將“iPod”和“broadcast”（廣播）合二為一，將系列音頻檔通過泛用性podcast工具進行RSS訂閱收聽，其實質(zhì)也是將數(shù)字終端和內(nèi)容生產(chǎn)合二為一，可以不再受到線性時間限制，隨時收聽。目前，國內(nèi)播客市場已經(jīng)云集了小宇宙、快艇等國內(nèi)首批獨立播客平臺，國內(nèi)音頻市場三巨頭——荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，甚至網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂流媒體也開始圈地播客。2020年起，中文播客開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長勢頭。[2]

播客訂閱者可通過標簽搜索關注喜歡的播客節(jié)目。以荔枝播客為例，荔枝播客APP的界面主打輕量化，只有“發(fā)現(xiàn)”“訂閱”“我的”三個主菜單，分為影視娛樂、故事與小說、人文歷史、懸疑探秘、音樂、體育、商業(yè)財經(jīng)、IT科技等16個等主題。一期播客一般超過1小時，多以雙人、多人漫談為主，語音面貌相對傳統(tǒng)廣播電臺更偏“自由化”，就像一群朋友在耳邊聊天，也形成了播客獨有魅力“新聽覺表達”。

各階層參與帶來的文化多樣性。筆者發(fā)現(xiàn)，大部分播客主播都是從原先的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者轉化而來，其中也包括了廣播電臺、音頻公司、出版社、報紙雜志，網(wǎng)絡媒體等傳統(tǒng)媒介。比如《八分》是資深傳媒人梁文道《開卷八分鐘》的延續(xù)，《隨機波動》的主播都有文化記者的工作背景，《不合時宜》的主播則是三名前媒體人，《忽左忽右》的創(chuàng)始人程衍樑也是媒體人出身。[3]

筆者曾在荔枝播客開設了一檔播客《不準無聊》，以談話的方式討論公共文化的熱點話題。相比于傳統(tǒng)的廣播專題節(jié)目，播客在信息的承載量上相對更大，一般是通過對一些特定話題的深入挖掘，以專業(yè)度、獨特觀點吸引垂類社群，也更方便圍繞主題構建社群，對談或聊天風格也更趨于輕松，沒有“播音腔”的刻板狀態(tài)，在聽覺上更契合新時代的生活節(jié)奏和文化特征。以《不準無聊》為例，節(jié)目曾經(jīng)在2021年至2022年期間，聊過《為什么年輕人不愛喝茶了》《冬奧“同款”運動也太圈粉了》《如果19世紀末，有一張“高德地圖”會是什么樣》《精致的露營生活》《披荊斬棘的情懷啊》《古風，又雙叒叕殺瘋了》《越野賽“求生指南”》《把城市記憶變成了一個博物館》《思考如何做一個樂迷》《后疫情時代，我們怎么過公共生活》《河姆渡人看到的奇觀，我們也看到了》《今晚，我們聊聊脫口秀》、《國潮為什么吸引年輕人》《書店賣書，會成為一個現(xiàn)代悖論嗎》等。作為一檔泛文化類播客，節(jié)目主題可以涉獵多個領域，各階層的參與帶來文化多樣性，從而反饋給主流文化。[4]

據(jù)一份喜馬拉雅公布的數(shù)據(jù)，2021年1至10月，喜馬拉雅平臺上所有的歷史音頻內(nèi)容長達21億分鐘，意味著一個人可以不重復收聽超過4000年。播客制作者并不局限于專業(yè)人士，“人人都可以當主播”，無論是17歲高中女生，還是英國皇室夫妻……都可以在播客有著一席之地。2022年，英國王室成員梅根·馬克爾就發(fā)布她的新播客，播客節(jié)目將調(diào)查“那些試圖阻礙女性發(fā)展的標簽”，與女性和專家討論這些類型的角色如何塑造故事。

播客的談論內(nèi)容“天南海北”，這反映了互聯(lián)網(wǎng)時代互動傳播的附加價值，其形成的基礎是播客的低門檻帶來的可訪問性，使更多人有機會表達自己的想法。從熱線電話時代步入互動傳播時代的傳統(tǒng)廣播，或許也需要讓更多人從被動的“聽”變成主動的“說”，將個性體驗變成為公共情感，以達到互聯(lián)網(wǎng)更具親和力的傳播生態(tài)。

“Z世代”情感生態(tài)的傳播需求

由于傳播渠道的式微，傳統(tǒng)廣播電臺在數(shù)字終端尤其是短視頻行業(yè)擠壓的背景下，正在面臨收聽人群老化、斷層的風險。以寧波音樂廣播為例，年輕人（25歲人群）的比例在收聽市場占比不到5%。而且越是黃金時段的節(jié)目，廣告占比越多，重復、滾動的播放模式，也很容易讓聽眾產(chǎn)生“干貨太少”的疲倦感，長此以往會流失掉一部分收聽注意力，也會打破節(jié)目的完整性。

建立一種獲得感的收聽體驗。據(jù)市場研究機構“e Marketer”的一份調(diào)研顯示：在中國二線城市，聽播客正逐漸成為越來越多青年的生活方式。[5]播客的核心受眾主要是20-30多歲人群，在大學生中頗為流行。研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通勤時間占據(jù)了收聽播客巨大市場，占比超過五成，達到53.9%，這一數(shù)據(jù)與如今傳統(tǒng)電臺的主流收聽方式趨近。然而，與傳統(tǒng)廣播相比，打破線性的嚴格限制、更具自由度的選擇，讓播客更具伴隨性和獨占性，有51.8%的用戶會在休息時間選擇聽播客。[6]與B站的定位相同，內(nèi)容的專業(yè)性也使播客逐漸成為Z世代獲取知識的手段之一。

播客的流行與媒介發(fā)展的邏輯相關。與傳統(tǒng)廣播的重設備投入相比，做播客只需要一臺上網(wǎng)電腦、一個麥克風和一個音頻制作軟件，就可以輸出自己的節(jié)目，這樣的方式讓很多年輕人趨之若鶩。美國學者布蘭特·R.伯萊森（Brant R.Burleson）認為，收聽行為本身即是一種互動協(xié)調(diào)，傾聽與信息生成同步以實現(xiàn)平穩(wěn)、連貫的社會交流。同時，收聽行為本身也是一種闡釋。就像閱讀一本書，傾聽也是一種解釋性行為，是聽眾進行個性化闡發(fā)與自我理解的過程。由此可見，播客的強烈個人標簽是它區(qū)別傳統(tǒng)電臺節(jié)目的關鍵。

2005年，英國無限廣播公司推出了世界上首個以播客節(jié)目為載體的廣播電臺，在這個電臺中播發(fā)的節(jié)目，不是由記者采訪而來，而是源自播客作者提交的播客內(nèi)容。[7]筆者認為，未來的都市廣播電臺可以引入這樣一種節(jié)目“產(chǎn)消”深度融合的形式，培育“參與式”的文化土壤，即受眾既是參與式文化的踐行者，又是個性化媒體消費的生產(chǎn)者。這其實也是互聯(lián)網(wǎng)時代的“親和力”。

商業(yè)品牌與節(jié)目深度融合。如今，越來越多的廣告商從傳統(tǒng)貼片廣告投放轉向定制輸出，要求品牌與節(jié)目深度融合。這就需要節(jié)目具備“雙向奔赴”的強受眾關系，產(chǎn)生一種深度的連接。在這一點上，播客也提供了一種商業(yè)化內(nèi)容。比如在2020年“雙11”期間，音頻品牌JustPod就聯(lián)合天貓國際推出8集敘事播客內(nèi)容《有點東西》，聚焦八個物品，講述背后的文化脈絡。[8]此外，不少播客還會為品牌提供定制服務，如由三名女性創(chuàng)立的播客《隨機波動》，就選擇與女性品牌進行合作，用自身經(jīng)驗去討論一些女性話題和價值觀點，在推廣品牌調(diào)性的同時強化了節(jié)目的屬性，牢牢鎖住精準受眾。

由此可見，聽眾并不反對商業(yè)化。社會型、知識型的內(nèi)容還是會受到市場青睞。但傳統(tǒng)廣播電臺的“廣告”與播客的內(nèi)容輸出相比，顯得既僵硬又缺乏吸引力，進而讓受眾產(chǎn)生了廣告太多，不愛聽的反向效應。筆者認為，傳統(tǒng)廣播可以打破傳統(tǒng)廣告與節(jié)目“兩張皮”的現(xiàn)象，通過特制主題播單，布局車載、智能家居等終端應用，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者加入，拓展原有廣播節(jié)目的形態(tài)，通過精品、深度的內(nèi)容擴充受眾層面的影響力，由內(nèi)而外地激發(fā)出廣播品牌的商業(yè)附加值。

未來公共傳播的巨大變化

紐約大學學者拉里·米勒（Lary Miller）曾在一篇題為Digital Music News的文章中指出，傳統(tǒng)廣播行業(yè)正被“Z世代”的年輕人拋棄，流媒體平臺成為企業(yè)更為青睞的收入來源，汽車制造商也已經(jīng)開始在儀表盤上邊緣化收音機的設計。[9]在網(wǎng)絡時代，將播客直接與傳統(tǒng)廣播對接、融合是一個巨大的“轉變”。傳統(tǒng)廣播應該通過新渠道傳輸節(jié)目，將“下一代需要播客”視為吸引新聽眾的方式。[10]艾媒數(shù)據(jù)《2022在線音頻研究報告》顯示，2022年中國在線音頻用戶規(guī)模預測將達6.9億人，聲音的長期價值正在被認同，特別是在圖文、視頻遇到瓶頸時。荔枝CEO賴奕龍曾在一次采訪中表示,“不論什么時代人們依然需要聲音內(nèi)容，因為聲音是濕的，圖文是干的，聲音可以讓用戶安靜。”

據(jù)了解，目前國外幾大主流公共電臺都拓展了播客業(yè)務。英國還通過減少公共電視廣播的節(jié)目播出量，來著手推動公共電視和廣播的改革。音頻內(nèi)容的優(yōu)勢被稱為“slow immersion（緩慢沉浸）”，收聽用戶大部分會是獨處，對內(nèi)容會更有親密感，接受度更高，專注度更高。相反，短視頻或者直播看多了則容易審美疲勞，甚至浮躁。由此可見，在一個視覺信息轟炸的時代，聲音媒介給人們的注意力提供了一種必要的緩沖。

國內(nèi)的傳統(tǒng)廣播電臺目前也在推進著數(shù)字化的轉型，以適應新的媒介渠道。從山東傳媒開辦的第一檔新聞脫口秀類節(jié)目《秀才來了》到常州電臺、北京文藝廣播《聽說愚點》《播客風暴》等播客節(jié)目的陸續(xù)推出，這些與傳統(tǒng)廣播“異風格”的播客節(jié)目，開始逐漸開拓分眾化媒介市場。[11]借鑒國外媒體的播客團隊規(guī)模，筆者認為，目前的傳統(tǒng)廣播電臺8人左右的播客團隊，包括一兩名主持人、一名策劃執(zhí)行人、一兩名制作人以及一名聲音工程師/聲音設計師，打破單檔節(jié)目的線性格局，進行扁平化的全聲態(tài)音頻平臺。

聚合思維構建創(chuàng)作者生態(tài)。目前，傳統(tǒng)廣播電臺播客供給匱乏，如何轉型創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，強化內(nèi)容運營能力，生產(chǎn)以用戶內(nèi)容為主的音頻產(chǎn)品，是廣播媒體融合以及行業(yè)思維變革的關鍵。筆者認為，垂直類的語音社區(qū)、有聲讀物平臺、播客電臺等，都可以成為傳統(tǒng)廣播的聚合類應用產(chǎn)品。此外，除了內(nèi)容層面的聚合，在技術方層面，語音識別、語音游戲、語音表情等也可以成為音頻互動科技IP，強化自身的優(yōu)勢，做大“聲音”的文章，而不是一味地去爭搶短視頻的“高地”，自身屬性越來越被弱化。

從閉合到開放的新聽覺場景。不得不說，技術的發(fā)展正在改變音頻的生產(chǎn)和傳播，使其從專業(yè)的廣播機構“壟斷”逐漸趨向更開放的市場，制作主體也更加多元、豐富。傳統(tǒng)廣播電臺也可以參照互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)機制，打破內(nèi)部“自造”的閉合體系，加入專業(yè)的用戶內(nèi)容資源，建立標準化的內(nèi)容采購流程，或與一些專業(yè)的音頻制作公司聯(lián)合，簽約扶持音頻創(chuàng)作者，包括專業(yè)主播、聲優(yōu)、專家學者、網(wǎng)紅大V、行業(yè)意見領袖等，將他們的聲音打造、轉型成專業(yè)新聞機構的觀點，把私域流量導入到公域平臺，從而實現(xiàn)市場化、規(guī)劃化轉型。

在內(nèi)容樣態(tài)上，傳統(tǒng)廣播也要敢于突破“窄眾傳播”格局，走向精準細分。誠然，由于體制、機制等原因，傳統(tǒng)廣播電臺以頻率來劃分播出格局相對固定，很難做到基于節(jié)目本身的精準傳播。以播客思維打破這種局面，就要建立不同人群、行業(yè)，不同標簽、喜好的聲音需求，做到人群的精準觸達。以親子節(jié)目為例，它可分為低幼、學齡，小升初等不同人群，內(nèi)容上，也可以有繪本故事、經(jīng)典讀物、升學指南等，既可以是十幾分鐘甚至半小時以上的中長音頻，也可以是一分鐘以內(nèi)的短音頻等。據(jù)觀察，音頻平臺的內(nèi)容矩陣更加細分。不同于傳統(tǒng)廣播只根據(jù)年齡、職業(yè)、收入的單一收聽人群分類，他們會根據(jù)愛好、習慣、身份等“軟性”標簽，生成更為精準的IP，基于用戶屬性發(fā)展聲音內(nèi)容的新空間。

從有限的場所到無限的場景。筆者認為，傳統(tǒng)廣播的頹勢還受到了收聽空間的影響。近年來的收聽調(diào)查顯示，居家收聽的方式有所下滑，傳統(tǒng)收音機為主的終端式微，車載收聽受到信號覆蓋的限制，也無法實現(xiàn)人群疊加的效應。而隨著5G場景的應用，網(wǎng)絡逐漸構建了對生活全場景的捕捉，無論是時間維度還是物理空間，“耳朵經(jīng)濟”的主流消費渠道正在向數(shù)字化場景轉移。不僅只是在手機終端接收，隨著車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、可穿戴設備等新消費電子變得越來越普及，音頻的內(nèi)容滲透也隨著場景布局越來越廣。

歸根結底，如果沒有商業(yè)模式，任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都不可持續(xù)。由于早期缺乏商業(yè)模式思維，傳統(tǒng)廣播的廣告變現(xiàn)方式僅僅還是將節(jié)目內(nèi)容免費提供給聽眾，再將聽眾的注意力轉售給企業(yè)，獲取廣告投放。這種傳播結構鏈沒有多維的產(chǎn)品線支撐，很容易受到外部因素影響，構建穩(wěn)定的盈利基礎。[12]有鑒于此，利用播客的思維模式，傳統(tǒng)廣播可以更加拓寬產(chǎn)業(yè)格局，品牌贊助、內(nèi)容付費、周邊產(chǎn)品、版權合作、前端布局……這些商業(yè)模式傳統(tǒng)廣播電臺均可嘗試，從而拓展“廣播”的內(nèi)涵和外延，推動音頻內(nèi)容生產(chǎn)社會化和規(guī)?；糯舐曇魝鞑サ氖袌隹臻g，加速聲音媒介的迭代創(chuàng)新。

結語

由于資金、技術、機制等方面的制約，傳統(tǒng)電臺融合創(chuàng)新發(fā)展步履艱難。如今，互聯(lián)網(wǎng)動輒數(shù)億的用戶規(guī)模也令地域傳播為主的傳統(tǒng)廣播電臺難以望其項背。但是，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品依然是競合博弈的關鍵。決定聲音媒介未來發(fā)展的絕不只是科技發(fā)展，而是聽覺文化生產(chǎn)力的高質(zhì)量發(fā)展。直至今日，傳統(tǒng)廣播電臺依然挑戰(zhàn)和機遇并存。實踐證明，廣播至少還沒有被任何一種新技術所取代，這依然可以成為面向未來的原動力。面對復雜的媒介環(huán)境，未來的廣播依舊可以運用多種方式嘗試跨媒體運營，通過聯(lián)合傳播、平臺合作、整合輸出，多元布局等方式，構建全新的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)渠道，再塑傳統(tǒng)廣播的新媒體影響力。