媒體人運(yùn)營自媒體的問題思考

□ 杜興業(yè)

在移動自媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，人人都有麥克風(fēng)，一些自媒體人開設(shè)的微博、公眾號、今日頭條、抖音、快手等賬號粉絲量驚人，他們在自媒體界一呼百應(yīng)，在廣告市場風(fēng)生水起。在這些自媒體大V中，從事媒體工作的人不在少數(shù)。作為公眾人物，很多媒體人本身就具有一定影響力，運(yùn)營自媒體具有天然優(yōu)勢。媒體人運(yùn)營自媒體可擴(kuò)大影響力增加受眾黏性，[1]但運(yùn)營不慎卻也可能人設(shè)崩塌，甚至觸犯行業(yè)管理規(guī)定，給職業(yè)生涯帶來毀滅性打擊。

媒體人運(yùn)營自媒體的背景和目的

近些年，受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體影響力明顯下降，紙媒和電視表現(xiàn)尤其明顯，報紙訂閱量、電視收視率出現(xiàn)明顯下滑，城市媒體記者和電視臺主持人知名度大不如前。而與此同時，移動自媒體發(fā)展迅猛，人人都有麥克風(fēng)。明星藝人、專家學(xué)者等紛紛注冊自媒體賬號，并在第一波流量競爭中拔得頭籌，收獲了流量變現(xiàn)帶來的實(shí)惠。作為社會風(fēng)向的先知，傳統(tǒng)媒體人緊跟時代潮流也率先進(jìn)入自媒體戰(zhàn)場，并希望以此擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)而給自己帶來實(shí)惠。傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型的同時也鼓勵編輯、記者、主持人開設(shè)自媒體賬號，將融媒體矩陣的范圍覆蓋到媒體人個體，擴(kuò)大媒體聲量，如新浪微博、微信公眾號、今日頭條、抖音等平臺也推出各種扶持措施，鼓勵并幫助媒體人入駐。

媒體人運(yùn)營自媒體的現(xiàn)狀

如今，媒體人運(yùn)營自媒體賬號已經(jīng)相當(dāng)普遍。以筆者所在的太原廣播電視臺為例，大多主持人均開設(shè)了個人微博、抖音等賬號，并加V身份認(rèn)證，而山西省地級市如晉中、運(yùn)城、長治、大同、陽泉等主持人也普遍開設(shè)了抖音等賬號。

從運(yùn)營效果來看，媒體人運(yùn)營的自媒體的粉絲量和活躍度與城市發(fā)展程度成正比。除央視記者、主持人外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較好的城市的媒體人賬號活躍度較高。筆者對當(dāng)下較為流行的抖音進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)粉絲量百萬級用戶集中在北京、浙江、江蘇、廣東、四川、湖南等地。

從運(yùn)營內(nèi)容來看，記者運(yùn)營的個人賬號集中在新聞發(fā)布、新聞評論等方面，如抖音賬號“李記者的日?！?，運(yùn)營者為湖南廣播電視臺都市頻道記者，每日圍繞國內(nèi)國際熱點(diǎn)新聞進(jìn)行評論，截至2022年4月27日，其粉絲量已達(dá)235.3萬；抖音賬號“盧宇光”，由鳳凰衛(wèi)視記者盧宇光實(shí)名認(rèn)證，發(fā)布內(nèi)容以戰(zhàn)地視頻為主，截至2022年4月27日，粉絲量達(dá)271萬。該賬號個人簡介顯示，盧宇光1994年開始常駐莫斯科，歷經(jīng)阿富汗、車臣、北高加索反恐、伊拉克戰(zhàn)爭、俄格戰(zhàn)爭、東烏戰(zhàn)爭、別斯蘭中學(xué)人質(zhì)、敘利亞戰(zhàn)爭、俄烏戰(zhàn)爭等一線報道。主持人運(yùn)營的賬號內(nèi)容主要集中在新聞資訊播報、新聞評論、知識分享、誦讀分享、才藝展示、生活日常等。如知名主持人王芳的發(fā)布內(nèi)容以知識分享為主，注冊標(biāo)簽為主持人、教育人、抖音電商好物推薦官。截至2022年4月27日，粉絲量達(dá)1218.5萬，位于媒體人粉絲量第一梯隊；“新聞姐”是浙江電臺城市之聲為推進(jìn)媒體融合而打造的新媒體新聞IP，產(chǎn)品內(nèi)容以新聞評論為主。主持人“新聞姐”形象知性，語言犀利，每天圍繞熱點(diǎn)話題評論，持續(xù)更新。截至2022年4月27日，賬號粉絲量已經(jīng)達(dá)到1289萬，同屬媒體人粉絲量第一梯隊。

從賬號搜索統(tǒng)計來看，粉絲量千萬級的媒體人屈指可數(shù)，能達(dá)百萬級已經(jīng)非常優(yōu)秀，1萬至10萬間粉絲量比較普遍。

從變現(xiàn)效果來看，大多賬號無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)或只能微量變現(xiàn)，主要集中在第一、二梯隊賬號。如主持人王芳從2021年4月23日世界讀書日開始到5月5日“五一”大假的13天里，通過直播的方式為讀者共推薦銷售300萬冊圖書。假如每冊圖書可獲得1元推廣費(fèi)，王芳13天即可獲利300萬；再如浙江電視臺主持人潘小蓉，賬號以主持人日常分享為主，截至2022年4月27日，粉絲量達(dá)365.6萬，其變現(xiàn)方式主要通過美妝護(hù)膚產(chǎn)品植入賺取推廣服務(wù)費(fèi)。抖音星圖資料顯示，該賬號轉(zhuǎn)播指數(shù)排名美妝類第一名。

媒體人運(yùn)營自媒體的正面影響

在傳統(tǒng)媒體式微、媒體融合加速推進(jìn)的當(dāng)下，媒體人運(yùn)營自媒體在傳播文化，提升傳統(tǒng)媒體影響力，助力單位經(jīng)營創(chuàng)收等方面具有一定的積極意義。

增加主持人與受眾的黏性。在傳統(tǒng)媒體新聞傳播中，受眾作為被動的信息接收者，[2]除了看與不看兩種選擇外，既不能參與到新聞信息的內(nèi)容生產(chǎn)中，也不能控制信息流向，相較于互動性強(qiáng)的自媒體，缺乏用戶黏性。隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新媒體產(chǎn)品增加了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等功能，一定程度彌補(bǔ)了互動性不足的缺點(diǎn)。然而，對于受眾喜歡的主持人和記者來說，粉絲只有通過其個人賬號才能進(jìn)行互動，如果運(yùn)營者注重粉絲維護(hù)，能在產(chǎn)品生產(chǎn)和評論中及時予以關(guān)照，就能有效增強(qiáng)與受眾的黏性，這種互動性對于強(qiáng)化運(yùn)營者人設(shè)、直播引流均有積極意義。

推動新聞事件的發(fā)展。當(dāng)新聞發(fā)生時，記者、評論員、網(wǎng)民的評論能讓事件受到更大關(guān)注，助推事件發(fā)酵。媒體人是新聞事件的先知者，其從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性有助于更清晰地洞察事件背后的真相。在自媒體沒有出現(xiàn)前，媒體人只能通過官媒發(fā)聲，受制于輿論環(huán)境、審核機(jī)制、播出流程、主觀積極性等原因，媒體從業(yè)者表達(dá)觀點(diǎn)的聲量嚴(yán)重縮減。[3]如今，通過自媒體發(fā)聲，媒體人雖然仍要考慮輿論導(dǎo)向和單位管理制度，但仍可更迅捷發(fā)聲。為了擴(kuò)大賬號影響力，媒體人的表達(dá)欲望更強(qiáng)烈，態(tài)度更鮮明，內(nèi)容更多產(chǎn)，這都能夠迅速將新聞事件推向熱點(diǎn)，讓有關(guān)方面重視問題的辦理和解決。

提升傳統(tǒng)媒體的影響力。如今，傳統(tǒng)媒體影響力逐漸式微，媒體融合加速推進(jìn)，然而多地媒體融合只是開辟了新的宣傳陣地，并沒有切實(shí)助力傳統(tǒng)媒體訂閱、收聽、收看量的上升。比較而言，媒體人出于對自身影響力提升的考慮，在自媒體賬號發(fā)布作品或直播時，更愿意宣傳自己在傳統(tǒng)媒體中的業(yè)務(wù)。很多主持人在主持線上節(jié)目時，同步開通自媒體賬號視頻直播，這在一定程度上提升了傳統(tǒng)節(jié)目的影響力。隨著很多網(wǎng)民成為媒體人的粉絲，他們被睿智、幽默、有才華的媒體人吸引，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為欄目或節(jié)目的粉絲。

利用自身影響力成為文化傳播者。在媒體人開設(shè)的自媒體賬號中，有一部分以知識分享、詩詞誦讀、歷史講述、音樂賞析等為主，這部分賬號的運(yùn)營者對所發(fā)布的內(nèi)容頗有研究，專注相關(guān)領(lǐng)域十幾年甚至幾十年，甚至可稱得上專家。自媒體讓他們的才華得以充分展現(xiàn)，他們也在自媒體運(yùn)營中找到了另一份成就感，他們通過發(fā)布優(yōu)秀的作品，成為文化的引領(lǐng)者、傳播者。央視主持人李思思的抖音賬號發(fā)布內(nèi)容以生活、工作、情感分享為主，美麗的妝容、優(yōu)雅的生活、得體的談吐，她傳播的是“美”文化，截至2022年4月27日，粉絲量達(dá)935.4萬；主持人譚江海抖音賬號發(fā)布內(nèi)容以歷史文化為主，獨(dú)特的角度、磁性的聲音、精彩的講述，截至2022年4月27日，粉絲量達(dá)446萬。

增加單位和個人創(chuàng)收。對于主要依靠廣告創(chuàng)收為主的傳統(tǒng)媒體來說，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新媒體沖擊的影響，經(jīng)營壓力大增。雖然少數(shù)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型成效顯著，但是絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體深陷經(jīng)營困境，需要依賴大量的財政補(bǔ)貼才能正常運(yùn)營。在這一背景下，媒體職業(yè)變得不穩(wěn)定，媒體人通過自媒體賬號流量變現(xiàn)可給予生活補(bǔ)貼，對于職業(yè)穩(wěn)定有一定積極意義。傳統(tǒng)媒體通過市場化運(yùn)作，和媒體人簽約為其賦權(quán)，可以讓其幫助單位實(shí)現(xiàn)一定的創(chuàng)收。

媒體人運(yùn)營自媒體的負(fù)面影響

媒體人運(yùn)營自媒體有一定正面意義，然而，如果盲目開設(shè)賬號、不善運(yùn)營管理、表達(dá)不夠謹(jǐn)慎、違規(guī)直播帶貨則會帶來負(fù)面影響，甚至影響到職業(yè)生涯。

主持人神秘感消失。事實(shí)上，并不是所有的媒體人都適合開設(shè)自媒體賬號，特別是視頻賬號。在自媒體出現(xiàn)前，編輯、記者、主持人普遍存有神秘感，這種神秘感在一定程度上是有利于媒體行業(yè)發(fā)展的，因?yàn)榧て鹗鼙姷暮闷娌拍芤l(fā)他們的關(guān)注。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受沖擊嚴(yán)重，加之人們認(rèn)知的提高，傳媒行業(yè)的新鮮感降低，媒體人必須改變以往和受眾間的關(guān)系，增加黏性，才能有促進(jìn)行業(yè)和自身的發(fā)展。開設(shè)自媒體賬號無疑是一條渠道，但切忌盲目開設(shè)和運(yùn)營賬號。比如，一些記者、廣播主持人平時只聞其聲、不見其人，相比電視媒體，神秘感反而成為優(yōu)勢，[4]特別是情感夜話類節(jié)目主持人，表現(xiàn)更為突出。這部分媒體人開設(shè)視頻類賬號，如果頻繁出鏡又不善于管理形象，未必能帶來正面影響，反而可能讓自己的神秘感降低，影響聽眾忠誠度。

人設(shè)容易翻車。媒體人開設(shè)自媒體賬號，雖然依然要遵守從業(yè)守則，但表達(dá)往往更自由一些，難免言多有失。在賬號運(yùn)營初期，因?yàn)榉劢z量少，影響力不大，即使說了一些不太合適的話也不容易在網(wǎng)上發(fā)酵。但當(dāng)賬號的粉絲量逐漸增長，運(yùn)營者就會放松警惕，難免會心理“膨脹”，在發(fā)布作品、回復(fù)評論過程中，不慎于管理自己的情緒，表達(dá)和態(tài)度過于直接。網(wǎng)絡(luò)是一個放大器，容易放大優(yōu)點(diǎn)，也容易放大缺點(diǎn)。如果網(wǎng)民抓住媒體人的不當(dāng)言論或行為加以放大，很容易使媒體人的人設(shè)崩塌，進(jìn)而擊垮媒體人的心理防線。還有一些主持人善于語言表達(dá)卻困于下筆，文字水平不高，這部分媒體人如果運(yùn)營微博、頭條等賬號時很容易暴露缺點(diǎn)，影響自身形象。

違反新聞紀(jì)律。多年行業(yè)打拼讓媒體人比大眾更有新聞敏感性，在渴望粉絲量增長的驅(qū)動下，媒體人會圍繞熱點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容，然而這卻可能讓其無意中違反新聞紀(jì)律。一些媒體人通過發(fā)布會或內(nèi)部微信等渠道第一時間獲悉熱點(diǎn)新聞后，總想優(yōu)先在自媒體賬號發(fā)布，如果發(fā)布內(nèi)容隨后出現(xiàn)更改，發(fā)布者卻沒有獲知，單位也沒有對自媒體賬號內(nèi)容加以審核，那么就會導(dǎo)致發(fā)布內(nèi)容有誤，進(jìn)而可能引發(fā)輿情，造成不良后果；發(fā)布文字和小視頻時，媒體人相對比較審慎，但如果長時間進(jìn)行視頻直播則難免言多有失。沉浸在和網(wǎng)民的互動中，媒體人會感受到職業(yè)帶來的話語權(quán)和榮譽(yù)感，如果政治意識不夠強(qiáng)，難免會觸及一些不便談?wù)摰膯栴}。即使有些問題可以回答，也可能因?yàn)楸硎霾划?dāng)而違反新聞紀(jì)律，如2022年4月5日遼寧臺某主持人正是因?yàn)樵谝曨l直播中發(fā)布不當(dāng)言論而被處分。

平衡不好工作和自媒體，影響工作。媒體宣傳工作秒秒政治、字字千金，需要嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，一絲不茍。然而，一些從業(yè)多年的媒體人在工作中漸漸產(chǎn)生倦怠感，對本職工作不夠上心，開設(shè)自媒體賬號后大量精力專注于此，嚴(yán)重影響工作效率和效果，容易造成播出安全事故。也有媒體人在運(yùn)營自媒體過程中，隨著粉絲量增多，商業(yè)廣告接單量增大，放棄了本職工作向單位辭職。媒體人本職工作和自媒體運(yùn)營應(yīng)互促互進(jìn)，如果找不到平衡點(diǎn)應(yīng)以本職工作為重。

廣告代言發(fā)生問題，自毀形象。一些媒體人粉絲量增大后便想通過流量變現(xiàn)，由于從未觸碰過廣告代言，難免發(fā)生一些問題，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題很有可能影響媒體人形象。一些媒體人通過視頻直播帶貨，對并不熟悉的產(chǎn)品夸夸奇談，誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終引發(fā)消費(fèi)糾紛。2021年11月，有一名自稱與湖南某著名主持人合作的品牌方工作人員爆料，有商家給了這位主持人40萬元坑位費(fèi)，直播當(dāng)天賣了1323件產(chǎn)品，可是退貨達(dá)到1012件，退款率高達(dá)76.4%，并且其他商家也有這樣的情況，甚至有的店鋪還收到了平臺虛假交易的警告。類似這樣的事情發(fā)生必將給主持人帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

如何規(guī)范媒體人運(yùn)營自媒體

據(jù)國家廣電總局網(wǎng)站2022年1月26日消息，中央宣傳部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》的通知，其中提到播音員主持人參與廣告代言、商業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)帶貨等各類商業(yè)活動，須經(jīng)所在播出機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，新聞欄目播音員主持人參加此類活動要從嚴(yán)把關(guān)。對參加各類活動時因自身言行不當(dāng)造成負(fù)面社會影響的播音員主持人，視情節(jié)輕重及時給予相應(yīng)處理。[5]媒體單位應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行這一規(guī)定，根據(jù)自身情況制定管理細(xì)則。要加強(qiáng)對發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)督審核，組織員工定期培訓(xùn)，經(jīng)常進(jìn)行行為引導(dǎo)。對員工賬號發(fā)布的內(nèi)容，要及時關(guān)注輿論影響，及時糾錯約談。對于政治覺悟不高的員工，風(fēng)險性比較高的賬號，要重點(diǎn)予以關(guān)注警戒。媒體單位應(yīng)鼓勵公司化運(yùn)作自媒體賬號，對媒體人入駐、培訓(xùn)、運(yùn)營、宣推、廣告進(jìn)行一條龍管理。

對于媒體人來說，要提高政治站位，牢記職業(yè)操守，愛惜自身羽翼。要深知，媒體人屬于公眾人物，民眾對其要求必然高于普通人，應(yīng)處處謹(jǐn)言慎行。即使注冊自媒體賬號時不表明身份，網(wǎng)民也能通過其形象或內(nèi)容了解到賬號管理者身份?？傊白月?他律”才能促使媒體人敬畏在自媒體的每一次發(fā)聲。