地方臺(tái)品牌電視欄目的運(yùn)營(yíng)策略
——以《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目為例

□ 時(shí)新苗

2014年12月1日江西景德鎮(zhèn)市獲得聯(lián)合國(guó)科教文組織的批準(zhǔn)，正式加入到“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”中成為“世界手工藝和民間藝術(shù)之都”。這對(duì)推動(dòng)景德鎮(zhèn)市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)，融入國(guó)際市場(chǎng)一體化具有不可估量的作用。在這一大背景下，景德鎮(zhèn)廣播電視臺(tái)推出了《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目，節(jié)目圍繞更好地宣傳“創(chuàng)意城市——世界手工藝與民間藝術(shù)之都”這一主題展開策劃，通過鏡頭讓景德鎮(zhèn)創(chuàng)意活動(dòng)、創(chuàng)客精神、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成果得到更多的展示和宣傳。通過影像記錄城市的歷史面貌、傳統(tǒng)手藝、民間藝術(shù)，留住景德鎮(zhèn)市發(fā)展的寶貴遺產(chǎn)。通過宣傳典型人物反映全社會(huì)參與“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的改革熱情；通過與專家、學(xué)者進(jìn)行訪談沙龍等互動(dòng)節(jié)目，為景德鎮(zhèn)創(chuàng)意城市的發(fā)展建言獻(xiàn)策。通過一系列的組合拳把欄目辦成了極具地方特色，個(gè)性鮮明的品牌節(jié)目，成為了景德鎮(zhèn)廣播電視臺(tái)收視率較高、創(chuàng)收較好、深受觀眾喜愛的品牌欄目，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙贏。本文以《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目創(chuàng)辦以及塑造這一品牌欄目的過程為例，來簡(jiǎn)述地方臺(tái)品牌欄目的運(yùn)營(yíng)。

《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目概況簡(jiǎn)述

景德鎮(zhèn)市創(chuàng)意文化底蘊(yùn)濃厚，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，《?chuàng)意景德鎮(zhèn)》定位于喜歡陶瓷文化的大眾群體，運(yùn)用輕松休閑，智慧生動(dòng)的語(yǔ)言傳播陶瓷知識(shí)和文明，展現(xiàn)景德鎮(zhèn)歷史的變遷和現(xiàn)實(shí)。通過熒屏讓天下“瓷友”了解景德鎮(zhèn)、了解它的個(gè)性與創(chuàng)意以及它迷人的風(fēng)土人情。而定期開展的專家學(xué)者的沙龍?jiān)L談中的創(chuàng)新觀點(diǎn)則讓陶瓷人腦洞大開，同時(shí)反映出節(jié)目的核心價(jià)值主張。這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展壯大的大眾群體對(duì)文化的追求，時(shí)代主流趨勢(shì)相符，使觀眾在收看的同時(shí)收獲了知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了未來自身的成長(zhǎng)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的最高端，隨著收視率以及關(guān)注度的節(jié)節(jié)攀升，《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目得到景德鎮(zhèn)許多創(chuàng)意園區(qū)、創(chuàng)新型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)個(gè)人、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校的青睞。他們積極參與《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目主辦的各項(xiàng)活動(dòng)。他們的加入，一方面讓節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富多彩，節(jié)目品牌本土屬性更強(qiáng)；另一方面也為欄目廣告創(chuàng)收奠定基礎(chǔ)，獲得了良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)。同時(shí)，《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目加強(qiáng)節(jié)目包裝特色，對(duì)欄目標(biāo)識(shí)、宣傳口語(yǔ)、片頭片花、主持人形象、播音配樂、字體色彩等進(jìn)行定位和統(tǒng)一，充分融入陶瓷文化元素，使之凸顯欄目個(gè)性特色?！秳?chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目開辦以來，已經(jīng)成為景德鎮(zhèn)廣播電視臺(tái)自辦的一檔創(chuàng)意文化鮮明、地方特色濃郁的品牌欄目。

《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目的品牌策略分析

在新媒體時(shí)代，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，地方媒體如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化。筆者認(rèn)為地方媒體品牌節(jié)目是對(duì)本地節(jié)目資源的有機(jī)整合，包括內(nèi)、外兩方面。內(nèi)要注重節(jié)目的定位、本土屬性形式與個(gè)性；外要注重節(jié)目時(shí)間安排，實(shí)現(xiàn)與受眾多元互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)知名度的提升。具體可以從以下幾個(gè)方面著手。

確定欄目定位，強(qiáng)化品牌識(shí)別。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒指出：定位是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的在于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。對(duì)于電視品牌節(jié)目來說，定位就尋找市場(chǎng)中的目標(biāo)受眾，尋找其熱點(diǎn)、視點(diǎn)或者賣點(diǎn)，在觀眾心目中占據(jù)有利地位，以確定品牌節(jié)目的最佳市場(chǎng)策略?！秳?chuàng)意景德鎮(zhèn)》節(jié)目在創(chuàng)辦的時(shí)期就針對(duì)節(jié)目特性，明確其屬性，從創(chuàng)客精神入手尋找到熱愛陶瓷文化、熱衷創(chuàng)新創(chuàng)意的受眾群體，為他們提供陶瓷行業(yè)的新人、新事、新創(chuàng)意、新氣象、新發(fā)展。在《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》節(jié)目中觀眾可以看到眾多有特點(diǎn)的創(chuàng)意品牌、創(chuàng)意陶瓷和來自全世界各地陶瓷藝術(shù)家的創(chuàng)意展覽，滿足陶瓷收藏家、陶瓷從業(yè)者、文化達(dá)人的收視的利益需求。

強(qiáng)化品牌識(shí)別也非常重要，它建立在定位的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容決定形式，確定了目標(biāo)受眾后，則可根據(jù)受眾需求確定識(shí)別系統(tǒng)的風(fēng)格，在較短時(shí)間內(nèi)觀眾的收視中占據(jù)有價(jià)值的位置?！秳?chuàng)意景德鎮(zhèn)》節(jié)目的制作非常注重形象識(shí)別，從主持人、節(jié)目口號(hào)、視音頻包裝、節(jié)目命名等方方面面都做了精心安排?！秳?chuàng)意景德鎮(zhèn)》的主持人從服裝、外形、話語(yǔ)、行為及個(gè)性風(fēng)格上都與節(jié)目融為一體，幫助電視品牌節(jié)目從大眾傳播深化成為人際傳播，從而增強(qiáng)電視品牌節(jié)目與受眾之間的貼近性，成為不可缺失的部分。電視是圖像、聲音技術(shù)的結(jié)合，在節(jié)目制作內(nèi)容中，需要強(qiáng)化品牌理念或品牌形象，需要設(shè)計(jì)相對(duì)固定的廣告語(yǔ)，以便于節(jié)目預(yù)告或推廣，可以概括、總結(jié)提升品牌理念，與受眾產(chǎn)生貼近性，引起受眾收視的興趣。《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》的廣告語(yǔ)為“創(chuàng)意景德鎮(zhèn)，讓陶瓷人生活更美好”，句子簡(jiǎn)潔、有力表達(dá)了品牌的特點(diǎn)和品牌理念。在節(jié)目包裝上《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》節(jié)目展示的是城市形象，優(yōu)美的聲畫語(yǔ)言是影響欄目質(zhì)量的關(guān)鍵所在。因此，欄目的包裝在臺(tái)內(nèi)制作技術(shù)力量的支持下，片頭設(shè)計(jì)的唯美，創(chuàng)意新穎，音效引人入勝，各類陶瓷創(chuàng)意活動(dòng)的宣傳片片花大量在節(jié)目中進(jìn)行穿插播出。每期節(jié)目雖然只有短短的15分鐘，但其明快的節(jié)奏、突出的品牌形象、氣氛烘托制造出強(qiáng)烈的沖擊力，給觀眾留下了深刻印象，讓人意猶未盡。

注重電視品牌節(jié)目本土屬性和個(gè)性發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，地方臺(tái)因其地域和技術(shù)的受限，無法與央視、省臺(tái)收視相抗衡，必須在競(jìng)爭(zhēng)策略上有所應(yīng)對(duì)，充分挖掘本地屬性，另辟蹊徑打造本土品牌節(jié)目，才有可能走出一條適合地方臺(tái)發(fā)展的新路，在強(qiáng)調(diào)本土化上，《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目從一開始本土屬性明顯，符合傳播的本質(zhì)屬性即接近性，從瓷都特有的文化入手，做出自己的個(gè)性，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。比如，節(jié)目中的《城市記憶》板塊，用鏡頭記錄千年瓷都景德鎮(zhèn)這座城市的寶貴文化遺產(chǎn)，以及獨(dú)特的人文景觀，欄目策劃了景德鎮(zhèn)御窯廠、高嶺、觀音閣、蘭田古窯等十八個(gè)申遺點(diǎn)的專題片制作，通過鏡頭訴說這些寶貴歷史遺產(chǎn)的原貌和改造后的新顏，讓本土電視觀眾倍感親切。十八集專題的連續(xù)播出創(chuàng)下景德鎮(zhèn)臺(tái)收視新高，收獲了許多本地觀眾成為《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目忠實(shí)粉絲。

“復(fù)興千年古鎮(zhèn)、重塑世界瓷都”離不開瓷都創(chuàng)客，“大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新”也離不開我們的創(chuàng)客，“瓷都創(chuàng)客”板塊作為《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》的子欄目宣傳對(duì)象是景德鎮(zhèn)各個(gè)領(lǐng)域有創(chuàng)新精神，有藝術(shù)追求，能將創(chuàng)意、創(chuàng)新融入到藝術(shù)創(chuàng)作、工作事業(yè)和企業(yè)發(fā)展的一類人群。2017年1月12日節(jié)目播出的《拿下中國(guó)設(shè)計(jì)界‘奧斯卡’的賈璟》，通過采訪景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)中國(guó)陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)研究中心教師賈璟設(shè)計(jì)的作品《分油盤》獲得中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)這一事件，了解到陶瓷人在做設(shè)計(jì)時(shí)不僅要讓產(chǎn)品符合時(shí)代的美學(xué)屬性，更重要的是必須具有實(shí)用性，從需求出發(fā)是設(shè)計(jì)者最重要的原則，給收看節(jié)目的觀眾特別是陶瓷行業(yè)的觀眾帶來了啟迪和幫助。在2018年2月10日播出的《讓藝術(shù)觸手可及的克雷絲·露絲瑪麗》則讓觀眾邂逅一位來自法國(guó)的藝術(shù)家。觀眾不僅欣賞到她細(xì)膩生動(dòng)的藝術(shù)作品，了解到不同文化背景下藝術(shù)家的創(chuàng)作思路和創(chuàng)意，也能感受到一名外國(guó)友人眼中不一樣的景德鎮(zhèn)?！秳?chuàng)意景德鎮(zhèn)》之所以能得到觀眾朋友的喜愛，成為了本土的一檔品牌節(jié)目，重要的原因是緊貼景德鎮(zhèn)創(chuàng)意文化中的人、事、物，從不同角度去反映他們，引起了觀眾的共鳴。

此外，電視欄目品牌塑造當(dāng)中更應(yīng)該關(guān)注節(jié)目品牌個(gè)性的發(fā)展，不同的節(jié)目可能擁有相同的定位，卻擁有不同的品牌個(gè)性，個(gè)性原本是表述人的性格特征。筆者在這里表述的節(jié)目個(gè)性則是把品牌比喻成一個(gè)人，他有自身的形象和內(nèi)涵，具有特殊的文化品格和精神氣質(zhì)，他是品牌價(jià)值形成的手段之一。電視節(jié)目從文化的角度來講，他傳播和記錄人類的文明，是人類文化的一種載體，也是時(shí)代的一種象征。根據(jù)這些因素可以確定電視品牌節(jié)目的誠(chéng)信、刺激、快捷、娛樂、智慧、親近等個(gè)性要素。一個(gè)好的品牌節(jié)目，一定是個(gè)性突出的節(jié)目?！秳?chuàng)意景德鎮(zhèn)》市場(chǎng)定位為熱愛陶瓷文化、熱衷創(chuàng)新創(chuàng)意的人群，這檔文化節(jié)目個(gè)性應(yīng)該是怎么樣的，如何才能深入人心，創(chuàng)作者通過精心策劃，巧妙設(shè)計(jì)把節(jié)目描述成智慧、親近的感受，用生動(dòng)的語(yǔ)言傳播豐富的陶瓷知識(shí)和文明，深刻地展示景德鎮(zhèn)歷史的變遷和現(xiàn)實(shí)，鮮明地表達(dá)了節(jié)目的價(jià)值觀念，用智慧引領(lǐng)觀眾進(jìn)入媒體主張的“陶瓷行業(yè)的發(fā)展要傳承更離不開創(chuàng)新”的精神境界，而非簡(jiǎn)單的一種灌輸。節(jié)目主持人用輕松真誠(chéng)的話語(yǔ)，與景德鎮(zhèn)本地陶瓷界的藝術(shù)家親切互動(dòng)交流，反映身邊人、身邊事，帶給觀眾熟悉的感覺和體貼的服務(wù)，塑造了欄目智慧、親近的個(gè)性特征。

總之，地方臺(tái)電視節(jié)目無論是形式和內(nèi)容上都要用心打造。形式上設(shè)計(jì)有本土特色的節(jié)目風(fēng)格，內(nèi)容上則要體現(xiàn)一定價(jià)值觀和文化品位，給觀眾帶來不同的感覺、信息和文化，從而收獲觀眾滿意度和忠誠(chéng)度。

開發(fā)多元市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。地方臺(tái)品牌節(jié)目在創(chuàng)辦初期，應(yīng)以觀眾為中心，與觀眾之間培養(yǎng)起高度的互信，與觀眾建立穩(wěn)定、持久的品牌關(guān)系。當(dāng)品牌節(jié)目成熟后，廣告資源趨于飽和時(shí)，就需要新的營(yíng)銷手段和策略開發(fā)多元市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。比如，欄目組經(jīng)常參與旅游、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，共謀發(fā)展；生產(chǎn)與節(jié)目相關(guān)的圖書和影像制品；以品牌為依托，舉辦大型活動(dòng)或發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)冠名權(quán)、門票收入、其他媒體的廣告聯(lián)動(dòng)，走資源整合的道路等。《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目創(chuàng)辦多年，參與策劃了多起大型活動(dòng)，通過贊助冠名等形式獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，如“盛世風(fēng)華”景德鎮(zhèn)伍陸柒陶瓷藝術(shù)展、“字圖騰”——濮列平漢字陶瓷藝術(shù)展、相約春天——百年天祥茶號(hào)的開山節(jié)等一系列的活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展，不僅參與人數(shù)眾多讓節(jié)目擴(kuò)大了知名度，同時(shí)為企業(yè)、個(gè)人增加了銷售渠道，為節(jié)目拓展了收益渠道。在創(chuàng)收方面，今后可以在制作上突破地域性，借助一定的發(fā)行手段實(shí)現(xiàn)節(jié)目發(fā)行收益；考慮傳輸渠道的變化，把節(jié)目制作完成后在收費(fèi)頻道上播出。比如景德鎮(zhèn)廣播電視臺(tái)歷時(shí)30個(gè)月參與制作的18集大型紀(jì)錄片《匠心冶陶——景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝》在《創(chuàng)意景德鎮(zhèn)》欄目首播，得到廣大反響。該片目前已翻譯成多個(gè)版本，在英國(guó)天空衛(wèi)視、德國(guó)柏林和日本分別播出，不僅向世人展示了景德鎮(zhèn)如何以集大成的英姿，登上世界瓷業(yè)的巔峰，成為令人景仰的瓷都和世界手工藝之都，同時(shí)也獲得了發(fā)行收益。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，電視媒體正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，地方臺(tái)在夾縫中舉步維艱，本土節(jié)目做出品牌影響力已成為地方臺(tái)電視人心中一個(gè)揮之不去的夢(mèng)想。在這一夢(mèng)想的激勵(lì)下，許多電視工作者做出努力和探索，這些努力和探索也越來越理性。筆者認(rèn)為，認(rèn)清形勢(shì)了解當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)和大環(huán)境，通過本土化策略打造自己的品牌節(jié)目，也許是未來地方臺(tái)發(fā)展的新方向。