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    媒體深度融合背景下省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻客戶端的創(chuàng)新路徑
    ——基于浙江廣電集團(tuán)“喜歡聽”APP的實(shí)證研究

    2023-01-21 04:25:47吳生華胡孛崙
    聲屏世界 2022年20期
    關(guān)鍵詞:廣播電臺(tái)音頻浙江

    □ 吳生華 胡孛崙

    隨著媒體融合縱深推進(jìn),“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”同樣展現(xiàn)出了豐富、多元、多維的融合傳播圖景。“喜歡聽”APP是浙江廣電集團(tuán)在融媒實(shí)踐探索中重磅推出的廣播融媒體客戶端,以深度融合理念搭建自有音頻平臺(tái),以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置,在競爭激烈的移動(dòng)音頻市場中獨(dú)樹一幟,創(chuàng)新構(gòu)建起了以“直播互動(dòng)—精品內(nèi)容—訂制問答”相互支撐的三維立體式階梯服務(wù)模型。本文通過對“喜歡聽”APP的實(shí)例考察,就媒體深度融合背景下省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻客戶端的創(chuàng)新路徑進(jìn)行探討。

    廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻APP現(xiàn)狀特點(diǎn)

    數(shù)據(jù)顯示,我國在線音頻行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長,覆蓋用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,預(yù)計(jì)2022年用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。但綜合性音頻平臺(tái)頭部極化明顯,頭部移動(dòng)音頻平臺(tái)實(shí)力雄厚,引領(lǐng)作用凸顯。如中央廣播電視總臺(tái)打造的“云聽”音頻客戶端依托央廣的傳播力和優(yōu)質(zhì)資源,強(qiáng)勢上線并在一年內(nèi)快速收獲3000萬的用戶增長,日活用戶保持百萬以上;上海阿基米德APP利用傳統(tǒng)媒體的垂直資源,在節(jié)目來源方面,已超越了上海臺(tái)的范圍,成為了全國各地廣播電臺(tái)節(jié)目的集成平臺(tái),推出的第一年用戶量即突破400萬。

    同時(shí),內(nèi)容生產(chǎn)由“媒資化”向“媒智化”發(fā)展,制播工作日漸智慧化。省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)創(chuàng)建的初始階段,呈現(xiàn)出“媒資化”的傾向,平臺(tái)內(nèi)容以聚合省內(nèi)廣播頻率資源為主,與廣播頻率互為支撐,對頻率節(jié)目資源依存度高,實(shí)際上成為廣播電臺(tái)與受眾交互的工具。然而媒體融合的發(fā)展提出了新的要求,各平臺(tái)在探索實(shí)踐中逐漸朝著“媒智化”方向發(fā)展。在媒體資源的加工方面更為細(xì)致,逐漸從照搬長節(jié)目轉(zhuǎn)向創(chuàng)作短音頻,開始專門為平臺(tái)制作節(jié)目內(nèi)容,持續(xù)迭代打造新品。

    廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻APP面臨的發(fā)展困境

    媒資局限,活躍流量不足。近年來,各省級廣播電臺(tái)雖著力打造移動(dòng)音頻APP,但仍未能形成持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制。有些客戶端只是對廣播頻率節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行簡單復(fù)制、加工,產(chǎn)品網(wǎng)感不足,用戶體驗(yàn)感不佳。部分省級廣播電臺(tái)各頻率的內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)仍處于“條塊分割”狀態(tài),缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),移動(dòng)音頻平臺(tái)媒資匯集、融合生產(chǎn)難度大,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;主播IP開發(fā)不力,對UGC的吸引力也不強(qiáng),無法構(gòu)建起系統(tǒng)的UGC+PGC生產(chǎn)機(jī)制。

    技術(shù)欠缺,應(yīng)用創(chuàng)新受阻。部分省級廣播電臺(tái)打造的移動(dòng)音頻APP的技術(shù)產(chǎn)品,在平臺(tái)端缺乏對UGC的智能審核、分發(fā)等功能性技術(shù)支持;在運(yùn)營端缺乏行之有效的數(shù)據(jù)整合、營銷體系與用戶流量監(jiān)測系統(tǒng)。相較于同級移動(dòng)視頻APP,部分省級廣播電臺(tái)打造的移動(dòng)音頻APP技術(shù)投入不足,音頻產(chǎn)品智慧生產(chǎn)探索力度小。

    體制制約,營銷模式滯后。移動(dòng)音頻平臺(tái)運(yùn)營需要資金支持,但目前廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻營收模式較普遍地趨于單一化和同質(zhì)化,基本依靠廣告植入和VIP訂閱兩種形式,加之用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng),致使實(shí)際付費(fèi)率不高,很難拓展市場規(guī)模和品牌價(jià)值。

    功能窄化,服務(wù)屬性偏弱。在融媒體背景下,媒體本身已不單單是信息的傳輸工具,媒體產(chǎn)品正朝著“媒介即服務(wù)”轉(zhuǎn)向。而廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)較普遍存在著功能單一化的局限,僅僅將其當(dāng)作音頻內(nèi)容使用的移動(dòng)端入口,娛樂化傾向明顯,新聞資源開發(fā)不足,科普類、文化類、體育類等垂直內(nèi)容較少。部分廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)覆蓋范圍小、互動(dòng)反饋慢、服務(wù)效果差,音頻產(chǎn)品難以做到差異化、分眾化,觸達(dá)不同用戶的實(shí)際需求。

    浙江廣電集團(tuán)“喜歡聽”APP的創(chuàng)新與突破

    深耕本地資源,打造內(nèi)容共同體。艾媒咨詢《2020-2021中國在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示,超九成用戶表示目前在線音頻平臺(tái)提供的內(nèi)容質(zhì)量有待提高。開發(fā)高質(zhì)量的精品內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展趨勢?!跋矚g聽”APP由新藍(lán)網(wǎng)開發(fā),依托浙江廣電集團(tuán)多年來積攢的口碑以及旗下各廣播頻率資源,擁有方楠、馬悅、曉北等主播的欄目版權(quán)。同時(shí),“喜歡聽”充分發(fā)揮移動(dòng)新媒體的優(yōu)勢,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和融合,在自有陣地上打造橫縱聯(lián)合,內(nèi)容豐富的省內(nèi)廣播深度融合共同體。

    “喜歡聽”深耕浙江本地,吸納聚合了大量的本地內(nèi)容,除浙江之聲、浙江交通之聲、城市之聲、音樂調(diào)頻等浙江臺(tái)廣播外,還匯集了浙江省市縣廣播電臺(tái)以及部分高校廣播。截至2021年3月,已入駐32家市縣電臺(tái),“喜歡聽”成為這些廣播電臺(tái)的一鍵式免費(fèi)入口。用戶在平臺(tái)上不完全是被動(dòng)的接受者,“喜歡聽”APP還為用戶提供了自主“音頻創(chuàng)作”的通道,用戶可以上傳音頻,并可向各類主題活動(dòng)投送視頻內(nèi)容?!癠GC+PGC”共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也提升了用戶的參與感和平臺(tái)社區(qū)的活躍度。

    “喜歡聽”APP還以浙江文化為切入點(diǎn),重點(diǎn)打造“文化浙江”板塊。其中由新藍(lán)網(wǎng)、浙江之聲和浙江省各地融媒體中心共同推出的《點(diǎn)贊浙江·見證美好》《云游浙江》專題,協(xié)同采制浙江省內(nèi)獨(dú)具文化特色的精彩音頻進(jìn)行展播,傳播浙江地域文化。此外,《一起跨越》專題緊密貼合國家決勝脫貧攻堅(jiān)宏大背景,用生動(dòng)的音頻向聽眾展示浙江山區(qū)26縣的跨越式高質(zhì)量發(fā)展成果。在深耕本地資源的基礎(chǔ)上,“喜歡聽”APP還開展跨區(qū)域、跨平臺(tái)的合作,收錄了大量省外地區(qū)的全媒體產(chǎn)品,以多維創(chuàng)新的精品內(nèi)容占領(lǐng)市場。

    秉持價(jià)值理性,技術(shù)注入新動(dòng)能。算法推薦為推送“千人千面”的精準(zhǔn)信息和個(gè)性化服務(wù)用戶提供了技術(shù)支持,但也會(huì)引發(fā)一味迎合受眾,導(dǎo)致價(jià)值導(dǎo)向偏離、低俗娛樂盛行等問題。“喜歡聽”APP作為浙江廣電集團(tuán)旗下的主流音頻平臺(tái),在技術(shù)上創(chuàng)新研發(fā)“新藍(lán)算法”智能推薦技術(shù)。首先對內(nèi)容進(jìn)行情感分析,自動(dòng)過濾負(fù)面情感、輿情,保障主流內(nèi)容分發(fā)與傳播的精度,跨越不同時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的精準(zhǔn)投放。以價(jià)值理性駕馭工具理性,對平臺(tái)產(chǎn)品在來源、主題、內(nèi)容等多方面構(gòu)造了一套完善的評分體系,從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦,把握正確價(jià)值導(dǎo)向。其次,智能推薦并不完全依賴用戶喜好,還預(yù)留了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容空間以拓展用戶興趣點(diǎn)。最后,“新藍(lán)算法”以APP為端口安插了用戶行為的埋點(diǎn),捕捉用戶點(diǎn)擊、拖拽等應(yīng)用行為上報(bào)至大數(shù)據(jù)平臺(tái)。基于后臺(tái)數(shù)據(jù)分析,欄目編輯和主播可以清晰看到收聽峰谷值等各項(xiàng)直播數(shù)值的變化趨勢,幫助各頻率、欄目直觀洞悉聽眾畫像,實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體無縫結(jié)合,反哺欄目制作。

    創(chuàng)新生產(chǎn)模式,平臺(tái)運(yùn)營社區(qū)化?!跋矚g聽”APP注重非內(nèi)容因素的把握,重視平臺(tái)內(nèi)部IP形象構(gòu)建。IP形象類別主要包括主播、活動(dòng)和平臺(tái)本身。主播IP方面,創(chuàng)新生產(chǎn)模式,培育新型主播。設(shè)置最強(qiáng)欄目排行榜,榜單定期更新,用戶可以通過點(diǎn)贊、分享和投幣方式支持自己喜歡的節(jié)目,提供全方位的數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)。浙江電臺(tái)城市之聲的主播曉北以其電臺(tái)節(jié)目《城市私家車》為依托,形成了個(gè)人化IP,以粉絲經(jīng)濟(jì)、私域流量運(yùn)營為依托實(shí)現(xiàn)主持人新媒體化轉(zhuǎn)型。廣播媒體探索MCN業(yè)務(wù)也成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。在活動(dòng)IP方面,“喜歡聽”APP設(shè)《王牌活動(dòng)》板塊,內(nèi)有基于浙江之聲《大醫(yī)生來了》節(jié)目的融媒策劃《醫(yī)聊家·健康說》,緊密貼合當(dāng)下疫情防控環(huán)境,為聽眾提供及時(shí)、權(quán)威的醫(yī)療科普,通過全媒體手段跨平臺(tái)傳播。品牌形象的搭建是維系平臺(tái)用戶的重要手段,“喜歡聽”APP打造了個(gè)性化的平臺(tái)IP形象“喜胖”,在啟動(dòng)頁、加載頁面和使用界面隨處可見,品牌化的營銷手段通過心理暗示提高用戶對品牌的歸屬感和忠誠度。

    “喜歡聽”APP推動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)的社群化營銷,每檔欄目都可以成為一個(gè)獨(dú)立社區(qū),實(shí)行社群化運(yùn)營,繼而強(qiáng)化IP效應(yīng)。人們通過信息消費(fèi)結(jié)成不同的粉絲圈并推動(dòng)粉絲群體互動(dòng),建立相互之間的身份認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上深挖用戶社交要素,強(qiáng)化APP內(nèi)的社交功能,用戶之間通過點(diǎn)贊、評論、打賞或者是發(fā)起抽獎(jiǎng)等加強(qiáng)互動(dòng),豐富的互動(dòng)形態(tài)也大大增強(qiáng)了社交屬性和用戶黏性。

    拓展平臺(tái)功能,傳播互動(dòng)多元化。相較于部分省級廣播電臺(tái)打造的移動(dòng)音頻APP僅服務(wù)于廣播內(nèi)容,功能限于調(diào)頻廣播的移動(dòng)端入口,“喜歡聽”APP則融合了全媒體的內(nèi)容模式,多渠道融媒化的傳播,有效提升了傳播的覆蓋面和影響力?!跋矚g聽”APP將直播互動(dòng)作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的突破點(diǎn),集納了微信、視頻直播等多項(xiàng)互動(dòng)功能,成為全新的廣播節(jié)目互動(dòng)平臺(tái),為各廣播頻率的欄目和主播,提供更專業(yè)有效的新媒體互動(dòng)服務(wù)。不僅能滿足評論、關(guān)注、訂閱、分享等基本的用戶需求,還增加了一鍵切換音頻、視頻直播、打賞點(diǎn)贊、現(xiàn)金紅包、搶福利、粉絲圈等互動(dòng)功能。值得一提的是,在《云游浙江》板塊中,浙江“藍(lán)媒聯(lián)盟”協(xié)同華數(shù)TV,利用5G技術(shù),創(chuàng)建了千島湖、杭州奧體中心、云和梯田等景點(diǎn)的慢直播頻道。充分發(fā)揮了融媒體產(chǎn)品可視化的優(yōu)勢,延伸了移動(dòng)音頻APP的使用場景,激發(fā)了內(nèi)容在不同端口的共振效應(yīng)。積極探索音頻內(nèi)容去汽車化收聽解決方案,吸引平時(shí)不使用音頻APP的新用戶。另外,“喜歡聽”APP專門上線了“喜歡聽FM”小程序,用戶無需下載安裝APP,即可一鍵進(jìn)入,打通了多場景的入口。

    把握需求導(dǎo)向,構(gòu)建服務(wù)新模式。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面,“喜歡聽”APP從用戶視角出發(fā),既推送用戶喜歡的內(nèi)容,又推送用戶需要的內(nèi)容?!靶滤{(lán)算法”會(huì)根據(jù)不同時(shí)段、智能識(shí)別用戶所處環(huán)境的變化和興趣點(diǎn)的梯度變化,全媒體感知用戶需求并對接適配的音頻內(nèi)容服務(wù),調(diào)整推薦權(quán)重。早晨傾向于早間新聞欄目,并提供可視化選擇,用戶不僅能夠聽到新聞,也能實(shí)時(shí)看到主播以及正在播出新聞的相關(guān)片段視頻;而傍晚會(huì)推出《私家車下班在路上》等交通節(jié)目;周末則偏向更多的娛樂節(jié)目,智能化滿足用戶在不同場景下的需求。

    “喜歡聽”APP還推出了“超音速”短音頻模塊,利用短音頻易傳播、能互動(dòng)的特點(diǎn),刷新用戶聽覺體驗(yàn),填充用戶碎片化時(shí)間,嘗試立體聲制作,讓用戶獲得更豐富的聽覺體驗(yàn)。另外,“喜歡聽”構(gòu)建了以服務(wù)本地為中心的模式,開設(shè)本地專欄幫助用戶及時(shí)獲取當(dāng)?shù)刭Y訊,通過需求拆解提供差異化的服務(wù),實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈垂直融合。設(shè)置“用戶問答”社區(qū),立足本地,內(nèi)容涵蓋汽車服務(wù)、健康、房產(chǎn)、法律、心理咨詢等,由浙江本地相關(guān)欄目的主持人或?qū)<覟橛脩舸鹨山饣?,?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播貼地服務(wù)功能在新媒體平臺(tái)上的延伸與轉(zhuǎn)化。

    打破路徑依賴,盈利結(jié)構(gòu)多樣化。創(chuàng)收是保障APP長期有效運(yùn)營、維持平臺(tái)內(nèi)部良性循環(huán)的關(guān)鍵。一是創(chuàng)新盈利模式。“喜歡聽”APP突破了主要依靠廣告和VIP訂閱的傳統(tǒng)盈利模式,嘗試通過制作精品節(jié)目、打造“明星”主播吸引用戶打賞,通過榜單排名和用戶等級制度刺激用戶付費(fèi)行為。粉絲勛章和“主播守護(hù)”提升用戶的參與度和獲得感,充分積累流量對接內(nèi)容電商,最終實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向的盈利模式創(chuàng)新。二是拓展盈利渠道。在平臺(tái)IP化運(yùn)營的基礎(chǔ)上,“喜歡聽”APP開通了“喜胖家商城”,用戶可以購買相關(guān)周邊產(chǎn)品,使IP形象進(jìn)入生活、深入人心。用戶可以通過充值“喜鉆”,為喜歡的音頻專輯、欄目、頻道付費(fèi),拓寬消費(fèi)渠道。三是擴(kuò)充增值服務(wù)?!跋矚g聽”APP還擴(kuò)增了多樣化的增值服務(wù),邀請權(quán)威律師、醫(yī)生、知名主持人入駐付費(fèi)問答板塊,用戶可以為自己的需求進(jìn)行消費(fèi)。由主持人精心打造精品板塊,既讓用戶自主為知識(shí)消費(fèi)和高質(zhì)量內(nèi)容買單,也探索了內(nèi)容方的知識(shí)變現(xiàn)的新的路徑。

    突破體制機(jī)制,運(yùn)營體系高效化。“喜歡聽”APP還嘗試廣播頻率與新媒體機(jī)構(gòu)合署共建,移動(dòng)音頻平臺(tái)與各廣播頻率跨部門、跨機(jī)構(gòu)合署運(yùn)營,資源共享,聯(lián)合辦公,探索了一種新的融合機(jī)制。同時(shí),以工作室制度實(shí)現(xiàn)人員的自由組合,提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

    省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻客戶端未來發(fā)展展望

    跨界運(yùn)營,拓展新形態(tài)。深度融合背景下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展,需要更長遠(yuǎn)的眼光和跨界融合的思維。一是跨形式,延伸線上服務(wù),增強(qiáng)用戶黏性,鞏固私域流量;突破線上平臺(tái),落地線下活動(dòng),實(shí)現(xiàn)線上線下深度交錯(cuò),推動(dòng)節(jié)目與用戶之間互動(dòng)互融。二是跨平臺(tái),接入或入駐抖音、快手、微信等其他平臺(tái)終端,推動(dòng)平臺(tái)間技術(shù)、資源的互通共融,打通平臺(tái)間壁壘,實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)引流和矩陣式傳播。三是跨業(yè)態(tài),適應(yīng)深度融合加速趨勢,開展跨業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新,拓展多樣化的“音頻+”模式。如與車聯(lián)網(wǎng)融合,提供獨(dú)家咨詢服務(wù),升級智能語音交互功能,優(yōu)化駕車收聽體驗(yàn)等。

    智媒轉(zhuǎn)型,構(gòu)筑新生態(tài)。省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)需要以更先進(jìn)的理念和更前沿的技術(shù)來推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型。一方面,強(qiáng)化技術(shù)賦能,不斷升級基于網(wǎng)絡(luò)采編、生產(chǎn)、經(jīng)營需求的技術(shù)系統(tǒng),為音頻平臺(tái)融合發(fā)展提供技術(shù)解決方案。促進(jìn)人工智能供應(yīng)端的深度應(yīng)用;進(jìn)階發(fā)展音頻可視化;實(shí)時(shí)適配、融入用戶的傳播場景,實(shí)現(xiàn)音頻多媒體生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)。另一方面,推動(dòng)智媒轉(zhuǎn)型,真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)互嵌融合。智能化識(shí)別、滿足用戶需求,拓展移動(dòng)場景新維度,從數(shù)字化到智慧化打造跨屏乃至無屏的智慧視聽生態(tài)系統(tǒng)。

    新技術(shù)仍在不斷地重塑媒體行業(yè),持續(xù)推動(dòng)“融為一體、合而為一”的全媒體傳播體系建設(shè)是當(dāng)下各級主流媒體融媒發(fā)展的重要任務(wù)。浙江廣電“喜歡聽”APP在制度設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、運(yùn)營模式等方面展示了省級廣播平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的探索路徑,也正朝著深入推進(jìn)智慧化轉(zhuǎn)型的方向繼續(xù)邁進(jìn)。

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