“短視頻”的價值傳播功能及其實現(xiàn)方法研究

王 東

短視頻的基礎(chǔ)用戶不斷提升，市場價值也越來越高，在這樣的背景下，用戶平臺也吸引著各種媒體進駐。大家都希望借助短視頻的傳播推廣自己的理念與價值，然而，如何更好的展現(xiàn)價值理念是需要不斷探索的課題。

一、短視頻的價值傳播特性

（一）短視頻播放方式提高人們參與感

短視頻成為時下大眾熱衷的傳播載體，其通過移動智能終端在平臺上展示，播放時長有很大的彈性，吸引了越來越多的人觀看。短視頻的參與門檻較低，登錄賬號之后每個人都可以對視頻點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，大大提升了短視頻的參與感。

景德鎮(zhèn)市政府打造的文旅產(chǎn)業(yè)重大項目山水實景演出大戲《景德鎮(zhèn)記憶》，在2021年4月全省的文旅產(chǎn)業(yè)大會上首推，后遭遇疫情影響，做了休演調(diào)整。在決定2022年6月3日端午節(jié)期間恢復演出后，為了把這一消息迅速推廣出去，景德鎮(zhèn)當?shù)孛襟w用短視頻加音樂和保留部分原聲的方式制作了《景德鎮(zhèn)大型實景劇china恢復常態(tài)化演出》短視頻。一經(jīng)推出，便吸引了眾多觀眾，受到當?shù)孛襟w同行贊賞。截至6月10日短短一周時間轉(zhuǎn)發(fā)量近千人次，實景演出大戲也吸引了眾多游客前來觀看。

如今，短視頻成為社會熱衷追捧的模式之一，每個人都可以成為視頻的發(fā)布者，每個人都可以觀看其他人的短視頻，并發(fā)表自己的觀點。這種價值傳播形式也使得價值傳播由被動轉(zhuǎn)為主動，人們不再是一地的接受，而是可以自由地發(fā)表自己的看法。這種互動性讓短視頻很好地激起人們的積極性，提升價值傳播效率，增加人們參與感。

（二）短視頻的時長特點增加感召力

短視頻的時長一般較短，有的甚至是以秒為單位來制作的，長的可能達到幾分鐘。這樣的視頻方便人們觀看，具有碎片化的特性，且視頻制作時比較便捷，能讓用戶及時掌握所傳播的信息。價值傳播應(yīng)把握好短視頻的這一特點，結(jié)合熱點，提高人們的興趣，通過良好的內(nèi)容傳播正確的價值觀，打造一個充滿正能量的短視頻方陣。

短視頻拍攝素材廣泛，如一年一度的瓷博會，2021年為瓷博會造勢，開幕前舉辦了美食節(jié)活動，來自全國各地的特色美食、各色小吃、雜耍、游客看戲匯聚瓷都，大江高科視頻部人員到現(xiàn)場取景，經(jīng)過后期精細裁剪，保留部分原聲，編輯出一個完整的短視頻，播放后畫面和音樂起到很強的視覺感，增加了感召力。《2021年瓷博會美食節(jié)開幕》時長2分30秒，營造了昌南里街區(qū)濃厚的節(jié)日氛圍，呈現(xiàn)了一個頗具特色的美食、小吃、娛樂、休閑的好去處。連續(xù)數(shù)日，讀者大量轉(zhuǎn)發(fā)。展會期間，吸引來眾多參展商和游客來此打卡，到此釋放消費潛力，打造瓷都活力最有創(chuàng)意的國際化城市和旅游目的地。短視頻時間比較短能夠有效利用有效的時間宣傳相關(guān)內(nèi)容，達到價值觀傳播的目的，用戶一目了然，其中傳播的內(nèi)容也可以引起用戶的興趣，還會吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)和交流。

短視頻的推廣，在當今快節(jié)奏背景下，發(fā)揮的巨大的功能價值顯而易見。開展短視頻的價值傳播活動，人人都是參與者，無形中增加了宣傳的感召力，比傳統(tǒng)的閱讀文字更適合當下人們生活習慣，成為一種發(fā)展趨勢。

（三）短視頻的內(nèi)容特點更有針對性

短視頻能夠展示的內(nèi)容較少，所以往往在一個視頻中傳達的內(nèi)容比較有針對性?，F(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)的計算，很多用戶可以選擇自己喜歡的類型的短視頻，平臺通過過濾和推送，讓用戶及時看到自己想看的內(nèi)容，提高匹配度。這樣的推送能夠更準確的定位用戶喜好，以用戶喜歡的方式傳播價值觀點，讓人更容易接受，也提高了短視頻的傳播效果。

如今短視頻內(nèi)容特點不斷趨向場景化、片段化、年輕化、IP化。經(jīng)過兩年時間建成開業(yè)的中國文聯(lián)文藝研修院景德鎮(zhèn)研修院基地，徽派建筑風格青磚黛瓦，浸透著濃厚文化底蘊，來自全國各地的首批學員圍繞文藝助力鄉(xiāng)村振興主題，在此學成而歸。當?shù)孛襟w就此制作短視頻把建筑及學員結(jié)業(yè)典禮發(fā)言等內(nèi)容，直觀、直接地展示直播，傳達所見即所得的信息，滿足和調(diào)動讀者觀眾的興趣，在特定環(huán)境和特定時間里，具有很強的針對性。

以上特點顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，傳統(tǒng)的模式，需要鋪設(shè)大量的廣告，長時間營銷才可能達到目的。但運用短視頻只需要幾分鐘就能完成理解、溝通、信任，從而產(chǎn)生消費決策。因此，短視頻有很強的針對性，要圍繞喜愛、樂趣、使用以及產(chǎn)品來考量，尤其是傳統(tǒng)媒體人都要學會運用短視頻方式來達到理想的宣傳效果。

二、短視頻進行價值傳播時的優(yōu)化策略

（一）從源頭及受眾內(nèi)心需求尋找傳播價值提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量

短視頻能夠利用有限的時間宣傳相關(guān)內(nèi)容，達到價值觀傳播的目的，如今已成為了人們?nèi)粘Ｉ钪泻苤匾膴蕵贩绞?，也成為了價值傳播的重要途徑。價值傳播是很重要的精神力量引導，要想更好地傳播價值還需對短視頻的內(nèi)容質(zhì)量嚴格把關(guān)。雖說短視頻人人可參與是一種便利，但也有些低俗的內(nèi)容乘虛而入。有些視頻傳播負能量，歪曲歷史事實，這對人們特別是青少年的價值影響很大，所以還需要從內(nèi)容上提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，如宣傳祖國的大美山河，高鐵建設(shè)等一些積極的內(nèi)容，用短視頻的方式記錄平凡而偉大的生活。

提高內(nèi)容質(zhì)量，首先要力求拍攝的畫面干凈整潔，要移動平穩(wěn)；其次要結(jié)合短視頻內(nèi)容選擇吻合的樂曲，最好選擇純音樂；第三要根據(jù)內(nèi)容環(huán)境，適當留取原聲效果更佳，更有讓讀者身臨其境感受。如《中國夢·勞動美——景德鎮(zhèn)城投集團職工演講決賽》在剪輯比賽會場一段，保留了舞臺上部分選手激昂演講原聲，帶給觀看者身臨其境之感，起到強烈共鳴。短視頻配以淡淡的音樂，烘托了美的藝術(shù)效果，吸引了讀者觀眾。

除傳統(tǒng)媒體與新媒體融合宣傳推廣方面以外，短視頻觀眾正逐漸覆蓋網(wǎng)絡(luò)購物用戶，通過短視頻，商家可以向用戶傳遞內(nèi)容、商品價值并促使消費者產(chǎn)生消費欲望。短視頻要想讓觀眾理解并接受內(nèi)容價值，需要認真加工短視頻中所提供的信息。觀眾也會受情感因素影響而產(chǎn)生消費欲望和行為，這就意味著短視頻中的人設(shè)、互動感、滿足感、內(nèi)容價值等因素也會讓用戶產(chǎn)生偏愛和認同，進而產(chǎn)生決策。短視頻要想讓觀眾因偏愛和認同而產(chǎn)生決策，需要從受眾的心理滿足點出發(fā)，滿足讀者觀眾的內(nèi)心需要。此外，很多同行也在標題、封面、內(nèi)容、鏡頭、配音等方面研究，從他們的播放數(shù)據(jù)、點贊數(shù)據(jù)、評論數(shù)據(jù)等來探尋最受歡迎的主題，從而幫助自己查漏補缺，做出更好的內(nèi)容。

（二）加大整合主流媒體短視頻制作主體矩陣產(chǎn)生巨大社會效益

短視頻的制作主體比較多元，人人可參與，但也正是因為這樣的便利，讓一些不良視頻內(nèi)容得到傳播。平臺需要大力提升對視頻的監(jiān)管程度，營造一個和諧積極的價值傳播環(huán)境。也可以鼓勵一些主流的媒體加入，促進合作，傳播正能量，短視頻雖是新媒體形式，但其與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合也是十分重要的。

很多主流媒體本身就具有一定的影響力，通過二者的結(jié)合讓主流價值觀更好地傳播，創(chuàng)作更多鮮活的、多元的短視頻?？梢栽趥鹘y(tǒng)采寫基礎(chǔ)上，以文稿加小視頻方式呈現(xiàn)，或者以視頻號短視頻推廣，在傳統(tǒng)傳播基礎(chǔ)上增添新元素，讓讀者更易快速接受和身臨其境之感，給讀者鮮活的視覺感受，達到更好的宣傳效果。如2022年3月，景德鎮(zhèn)市政府及陶瓷大學主辦了“瓷的精神”——2022景德鎮(zhèn)國際陶藝雙年展。其中，為深入探究瓷器在當今意大利的使用情況，主辦方舉辦了一場特展：“‘白’意大利當代陶瓷藝術(shù)展”在陶溪川開幕。筆者用文稿加小視頻的方式呈現(xiàn)，錄制的意大利駐廣州總領(lǐng)事白露茜參觀藝術(shù)展覽的視頻生動有趣，給讀者身臨其境視覺感受，報道宣傳效果好，鮮活可讀性高。

在新聞輿論宣傳引導方面，江西日報社在整合各報刊網(wǎng)端微視圍繞中心、服務(wù)大局，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，采用多角度短視頻等形式全力宣傳好江西“奮進新征程 建功新時代”雙“一號工程”“六個江西”建設(shè)、贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展戰(zhàn)略實施十周年等系列重大主題、重點工作報道，取得了顯著效果。例如：江報副刊部與贛州分社記者聯(lián)合采寫的長篇通訊報道《法潤大地滿眼春——新時代“尋烏經(jīng)驗”啟示錄》，文稿加視頻方式呈現(xiàn)給讀者，增加了視覺的感官閱讀快感，幫助讀者吸收消化和回味。由省委組織部、江西日報社主辦，大江網(wǎng)承辦的“喜迎二十大——江西紅色名村別樣紅”融媒體主題宣傳活動的啟動儀式，獲得人民日報、新華社等30多家中央和省內(nèi)主要媒體關(guān)注，其中開展“我的村 我紀錄”短視頻大賽、江西紅色名村系列人物專訪、“江西紅色地圖”上線等一系列活動，受到社會的廣泛關(guān)注。短視頻正面?zhèn)鞑?，在傳統(tǒng)媒體與新媒體上加以整合提高，以達到滿意效果。

（三）多種形式豐富和創(chuàng)新短視頻推送方式

短視頻的推送是以大數(shù)據(jù)為支撐進行算法分析而來，平臺也需不斷對推送的方式進行更新，根據(jù)用戶的喜好更有針對性的推薦視頻內(nèi)容。

第一，重視價值觀與推送結(jié)合。為更好傳播價值觀，將積極內(nèi)容以用戶感興趣的方式進行推送，這樣不僅可以實現(xiàn)價值觀的宣傳，還讓用戶對于短視頻平臺有更深刻的認識，提高短視頻平臺與用戶的黏性。如陶溪川打造的《剛好聊一下》，從中可看到網(wǎng)紅活動及內(nèi)容定制方式的短視頻功效。陶溪川是以舊工業(yè)遺存發(fā)展起來的文旅產(chǎn)業(yè)項目，相比品牌信息的傳遞，主辦方更希望自己的視頻內(nèi)容成為一個有趣的、積極生活的故事，從單一的短視頻平臺走出來，達到二次或多次傳播的效果。陶溪川文創(chuàng)運營團隊的負責人剛好，以訪談形式就生活中的趣事、趣人等話題，展開討論，吸引觀眾?！秳偤昧囊幌隆分辈ヒ曨l平臺吸引了當?shù)?.8萬多青年創(chuàng)客。

第二，重視與短視頻平臺合作開展推送活動。還可以與短視頻平臺進行合作，增加價值觀反饋功能。如調(diào)查問卷的形式讓用戶參與，這樣可以及時關(guān)注傳播效果，也可以增加對視頻評論、轉(zhuǎn)發(fā)的監(jiān)管，提升用戶黏性。短視頻推送中需要與主流價值觀結(jié)合，降低對不良思想的宣傳，在自身發(fā)展中需要不斷的優(yōu)化自身管理工作，并且要加強監(jiān)管，在言論自由的背景下要避免一些不良思想、淫穢、暴力等思想傳播，降低這些思想對于人們的影響，要以社會公序良俗為主進行宣傳，達到宣傳效果，這樣可以有針對性開展推送活動，實現(xiàn)價值觀宣傳。

第三，鼓勵用戶內(nèi)容與形式創(chuàng)新，讓用戶參與其中。短視頻平臺可以與用戶開展具體活動，讓用戶能夠參與其中進行視頻創(chuàng)作，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。在創(chuàng)新形式上要打破框架，可以將先進的技術(shù)運用其中如人臉識別模式、3D渲染引擎等這樣能夠滿足用戶要求，能夠得到年輕人的喜愛，對價值觀傳播有較大的幫助。

此外，短視頻推送和運營宣傳中需要遵守市場規(guī)則和職業(yè)道德，并且應(yīng)該進行相應(yīng)的監(jiān)督和引導，尤其是對于一些虛假經(jīng)營、不良思想等需要及時的遏制，這樣才能夠保證短視頻宣傳中價值觀有效傳播、短視頻營銷的關(guān)鍵是內(nèi)容，在營銷的過程中需要傳遞誠信經(jīng)營的理念，與用戶建立相互信任的關(guān)系，同時在營銷的過程中要挖掘短視頻直觀體驗的優(yōu)勢，將現(xiàn)實生活與場景無縫銜接，這樣能夠提高用戶體驗度、短視頻平臺也需要承擔自身社會責任，注意監(jiān)管，要運用多種模式開展審核工作，提高短視頻宣傳質(zhì)量。

三、結(jié)語

在新媒體快速發(fā)展的今天，短視頻走進了人們的視野，通過短視頻可以達到傳播價值的功能。每一個人都是參與者，也是建設(shè)者，不斷思考如何能夠更好地向外界傳遞創(chuàng)作者理念。傳統(tǒng)媒體開辟更多的創(chuàng)新渠道，不斷融合完善宣傳推廣，使主流價值觀讓更多人看到，增強價值觀的引導力。短視頻發(fā)展中需要重視管理，對于其中宣傳的價值觀進行分析，重視不良行為和思想的規(guī)避，降低這些因素對青少年的影響，保證推送主流價值觀。短視頻發(fā)展中還需要在平等的基礎(chǔ)上進行約束，避免一些用戶發(fā)表一些不良思想影響人們的價值觀。