省級(jí)地面頻道包裝的本土化定位

盧傳雄 陳 躍

省級(jí)地面頻道是各省臺(tái)旗艦。在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中要更好地發(fā)展，運(yùn)用多種包裝技術(shù)打造全新品牌個(gè)性已成為我國(guó)省級(jí)地面頻道媒體突圍的主要做法。形象包裝在體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念時(shí)成了各臺(tái)爭(zhēng)取受眾、擴(kuò)大影響力的利器。國(guó)內(nèi)當(dāng)前以央視頻道領(lǐng)頭，各省級(jí)衛(wèi)視頻道為代表，已有高品質(zhì)的欄目和頻道包裝實(shí)例。而省級(jí)地面頻道從資金投入和人才資源上都無(wú)法與國(guó)外或央視頻道、衛(wèi)星頻道相比，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，要想保持自身品牌的優(yōu)越性，就需要不斷創(chuàng)新，著重于挖掘自己獨(dú)特的本土化地域文化特征，做到視覺(jué)上有美感，文化上有個(gè)性，找到最合適于自身的地域個(gè)性特征。

一、省級(jí)地面頻道品牌形象包裝的重要性

（一）能增強(qiáng)品牌發(fā)展意識(shí)，提升頻道識(shí)別度

品牌形象是地面頻道的資產(chǎn)源泉和核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造省級(jí)地面頻道強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略需要樹(shù)立品牌思維，形成品牌意識(shí)理念。創(chuàng)新性的頻道包裝能夠打造一個(gè)好的品牌，使頻道在人們心里留下深刻的印象。通過(guò)形象包裝，塑造省級(jí)地面頻道的核心價(jià)值及獨(dú)特的品牌文化，在傳播內(nèi)容、節(jié)目風(fēng)格及制作上體現(xiàn)頻道自身獨(dú)特魅力，樹(shù)立品牌發(fā)展意識(shí)，逐漸形成自身有品牌效益，從而提升受眾對(duì)頻道的識(shí)別度，增強(qiáng)受眾對(duì)頻道的認(rèn)同感和信任感。

（二）可推廣頻道主持人，提高收視便捷度

主持人是品牌包裝最好的名片和最具競(jìng)爭(zhēng)力的頻道資源。如廣東經(jīng)視系列形象片《這里是廣東》采用實(shí)拍的形式，以主持人的視角行走在全省各地，走進(jìn)百姓的生活，去體驗(yàn)、去感受。為觀眾呈各地的民俗風(fēng)情、人文景觀……主持人包裝以“非職業(yè)化的另一面”成為觀眾身邊的“分享者與傳播者”，拉近頻道與觀眾的距離，借助主持人眼中的發(fā)現(xiàn)，以“平等”“親和”“理性”的頻道視角，呈現(xiàn)廣東精神氣質(zhì)?！哆@里是廣東》以最直觀、最?lèi)偠?、最亮麗的方式歌頌壯麗山河，唱響南粵大地，成為?dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)絡(luò)爆款，充分詮釋廣東經(jīng)視這個(gè)省級(jí)地面頻道的自身特色和本土化氣息。

二、省級(jí)地面頻道包裝的本土化特點(diǎn)

當(dāng)前地域和新興媒體崛起迅猛，廣告價(jià)值漸向本土化靠攏。部分頻道憑借好的品牌和收視升級(jí)為國(guó)家級(jí)頻道，但大部分頻道因節(jié)目成本運(yùn)營(yíng)高而回歸本地，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“強(qiáng)更強(qiáng)，弱更弱”現(xiàn)象呈現(xiàn)明顯。省級(jí)地面頻道在發(fā)展中逐漸加強(qiáng)本土化品牌形象塑造與宣傳。省級(jí)地面頻道的本土化定位就是要從電視受眾的接近性心理出發(fā),立足本土區(qū)域環(huán)境,挖掘本土資源,面向本土受眾,服務(wù)本土受眾,努力創(chuàng)新本土節(jié)目形態(tài),深挖對(duì)受眾服務(wù)節(jié)目潛力,強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)本土節(jié)目品牌形象,通過(guò)線下活動(dòng)的有效開(kāi)展提升本土品牌節(jié)目的綜合實(shí)力,省級(jí)地面頻道本土化包裝的幾大特性如下：

（一）貼近性。省級(jí)地面頻道與專業(yè)化小眾頻道不同，平臺(tái)媒介朝向大眾。貼近性表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：一是貼近本土，核心價(jià)值圍繞頻道本土化的定位塑造品牌；二是為貼近受眾，節(jié)目制作和排編需符合受眾心理和收視習(xí)慣；三是是貼近社會(huì)，作為區(qū)域性媒體的地面頻道，本土塑造品牌離不開(kāi)區(qū)域熱點(diǎn)與價(jià)值主流。

（二）實(shí)踐性。本土品牌形成需時(shí)較長(zhǎng)，但并非一成不變，品牌價(jià)值融合時(shí)代潮流和熱點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)行中用核心理念支配自我升級(jí)更新。如節(jié)目?jī)?nèi)容、宣傳片形式等。

（三）系統(tǒng)性。本土品牌形成不只靠營(yíng)銷(xiāo)、塑造形象、升級(jí)節(jié)目就能實(shí)現(xiàn)，需要的策略眾多，頻道包裝既要體現(xiàn)整個(gè)頻道的特色，又要兼顧各個(gè)欄目的特點(diǎn)，需要把他們統(tǒng)一起來(lái)形成一個(gè)系統(tǒng)，互促互滲不斷發(fā)展完善。

三、省級(jí)地面頻道形象包裝本土化策略

省級(jí)地面頻道通過(guò)統(tǒng)一包裝定位的頻道欄目、形象、主持，使得整體頻道設(shè)置、欄目包裝吻合本土形象。完善的宣傳策劃、完整品牌形象傳達(dá)，是省級(jí)地面頻道在受眾中形成的態(tài)度、認(rèn)知、行為的綜合體。

（一）省級(jí)地面頻道包裝應(yīng)注重整體性

省級(jí)地面頻道的包裝設(shè)計(jì)要重視整體性，統(tǒng)一頻道風(fēng)格、形式和欄目等要素，要嚴(yán)格按照整體性分解各細(xì)節(jié)以規(guī)范頻道包裝，達(dá)到省級(jí)地面頻道包裝的整體性效果。

首先，統(tǒng)一的頻道標(biāo)識(shí)形象是首要元素。不管什么樣的電視頻道都需要良好的品牌形象標(biāo)識(shí)，完美的頻道標(biāo)識(shí)形象能讓受眾產(chǎn)生共鳴，直達(dá)受眾心靈深處；其次，頻道包裝在新媒體時(shí)期要求設(shè)計(jì)追求整體美學(xué)，強(qiáng)調(diào)頻道整體形象，整體運(yùn)作形成頻道品牌優(yōu)勢(shì)，充分開(kāi)發(fā)整合現(xiàn)有資源，以便宣傳和推廣。

頻道包裝整體性設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)為：第一，整合識(shí)別系統(tǒng)。打造頻道形象，把包裝設(shè)計(jì)融合到頻道理念中，如統(tǒng)一頻道字幕、角標(biāo)設(shè)計(jì)和宣傳片、片頭與片尾曲、各欄目宣傳片，還有表現(xiàn)色調(diào)、風(fēng)格等模式的一致性。第二，宣傳片與頻道格調(diào)要統(tǒng)一。設(shè)計(jì)宣傳片要重視包裝設(shè)計(jì)的人文性和藝術(shù)色彩，與頻道和欄目保持統(tǒng)一定位，考量綜合整體格調(diào)做到統(tǒng)一。以央視新聞?lì)l道為例，主色調(diào)設(shè)為藍(lán)色，且各檔節(jié)目剛播放時(shí)安排短導(dǎo)視，統(tǒng)一色調(diào)的意色采用藍(lán)色系，電視頻道包裝統(tǒng)一和整體性被展現(xiàn)出來(lái)。

省級(jí)地面頻道包裝遵循原則為在統(tǒng)一性理念上，對(duì)整體的一致性和規(guī)范性進(jìn)一步加強(qiáng)。不偏離頻道的定位，包裝的意義才能體現(xiàn)。

（二）省級(jí)地面頻道包裝應(yīng)注重本土化、差異性

省級(jí)地面頻道包裝在節(jié)目中對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新立意、合理定位。省級(jí)地面頻道包裝，可依據(jù)背景文化、民族民風(fēng)、位置地位和基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行，以避免與其他頻道包裝的雷同與效仿；要突顯自身的特色文化，以制作本土品牌節(jié)目為主流，不俗套化。

第一，頻道包裝文化須突出本土特性。如今地面頻道包裝大多給受眾視覺(jué)的華麗感和形象的沖擊感，成本開(kāi)銷(xiāo)重，即沒(méi)有創(chuàng)新又多是套用模仿，市臺(tái)包裝模仿省臺(tái)的包裝，省臺(tái)包裝模仿中央臺(tái)，還有些地面頻道包裝時(shí)只是組合幾個(gè)普通鏡頭堆積成形，使得自我藝術(shù)包裝的風(fēng)格無(wú)法展現(xiàn)出來(lái)。因此，地面頻道形象包裝中，除要風(fēng)格統(tǒng)一外，還須特別強(qiáng)調(diào)突出本土特性，擁有本土化特色的頻道包裝能夠提升觀眾吸引力和黏性。

第二，省級(jí)地面頻道包裝要能夠創(chuàng)立本土節(jié)目品牌，尋求品牌節(jié)目的差異化特色。省級(jí)地面頻道包裝要規(guī)劃好整體設(shè)計(jì)，并強(qiáng)調(diào)自身差異性和做好設(shè)計(jì)的差異化。很多衛(wèi)視頻道在顯現(xiàn)本土特點(diǎn)和環(huán)境等綜合因素下對(duì)不同頻道選擇不同定位。如，湖南衛(wèi)視主打娛樂(lè)頻道，綜藝節(jié)目為主；新疆衛(wèi)視歌舞頻道以歌舞節(jié)目為主，廣東衛(wèi)視主打財(cái)富頻道以財(cái)經(jīng)節(jié)目為主。頻道本土化發(fā)展中形成差異，各頻道欄目設(shè)計(jì)，節(jié)目類(lèi)不同和主持人風(fēng)格關(guān)系很大。一般頻道宣傳片與當(dāng)?shù)貙?shí)情結(jié)合，彰顯本地文化特色及主持人風(fēng)格等，在拍攝和設(shè)計(jì)中別具一格。

（三）省級(jí)地面頻道包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重精致性

隨著時(shí)代的發(fā)展、新媒體的興盛，大眾的審美要求越來(lái)越高，精致畫(huà)面成為大眾對(duì)頻道的要求。畫(huà)面運(yùn)動(dòng)的美觀、連貫、清晰性是精致設(shè)計(jì)包裝的要求，要贏得受眾、市場(chǎng)，頻道須對(duì)畫(huà)面精致性做好技術(shù)保障和包裝設(shè)計(jì)。新媒體時(shí)代設(shè)計(jì)精致頻道包裝體現(xiàn)為：第一，屏幕日常呈現(xiàn)畫(huà)面清晰度良好，設(shè)計(jì)圖文、攝影、拍攝等要做精致。第二，宣傳片設(shè)計(jì)技術(shù)上要有保障，因?yàn)楫?huà)面精致度是頻道門(mén)面的重要因素。第三，包裝設(shè)計(jì)整體要把控好細(xì)節(jié)。除欄目宣傳片、正片外，節(jié)目片花、廣告、背景設(shè)計(jì)等都要做好，在質(zhì)量上提升檔次和頻道包裝整體精致性。第四，頻道包裝在色彩的加工藝術(shù)上要有特色。受眾喜歡的電視節(jié)目，應(yīng)該是高水平的視聽(tīng)藝術(shù)，視聽(tīng)藝術(shù)最重要的就是色彩的設(shè)計(jì)，色彩的多姿多樣，對(duì)于渲染氣氛起到很大的作用，能夠深化情感和明確主題。省級(jí)地面頻道包裝，在整個(gè)過(guò)程中要重視色彩的應(yīng)用，節(jié)目片頭制作中色彩的渲染尤其重要，決定著基調(diào)情感的傳遞。能否成功的運(yùn)用好色彩，決定著頻道包裝的質(zhì)量。第五，頻道包裝中不可忽視音樂(lè)的作用。音樂(lè)在頻道的包裝設(shè)計(jì)中的巧妙應(yīng)用，能激發(fā)人的情感和渲染氣氛，使頻道中節(jié)目的主題更加鮮明生動(dòng)，使電視節(jié)目更有感染力，更能打動(dòng)受眾的心靈。在音樂(lè)應(yīng)用中要使音樂(lè)符合畫(huà)面設(shè)計(jì)、符合節(jié)目?jī)?nèi)容。以節(jié)目的內(nèi)容來(lái)配置適合的音樂(lè)，讓受眾深刻體驗(yàn)到節(jié)目的內(nèi)在和本質(zhì)，起到打動(dòng)和烘托受眾情感和情緒的作用。

（四）省級(jí)地面頻道包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重創(chuàng)新性

省級(jí)地面頻道應(yīng)提升自身的創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新自身頻道包裝模式以符合受眾需求。融媒體時(shí)代，新興媒體因其有豐富的信息內(nèi)容和便捷的獲取手段等優(yōu)勢(shì)，迅速搶占媒體消費(fèi)市場(chǎng)。但部分頻道創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，投入頻道包裝工作精力不足，致使媒體頻道吸引力下降，民眾中的公信力逐減，媒體包裝發(fā)展受限。

省級(jí)地面頻道本土化包裝在新媒體時(shí)代追求更高美學(xué)，融合內(nèi)涵與外形理念，結(jié)合內(nèi)在與創(chuàng)新，反映出時(shí)代的流行文化，要從現(xiàn)實(shí)生活來(lái)，走到大眾生活中去，才能更好地吸引觀眾的視線。一套創(chuàng)意新穎而又有視覺(jué)沖擊力的省級(jí)地面頻道形象包裝對(duì)電視頻道及其節(jié)目形象起著決定性的作用，省級(jí)地面頻道形象包裝不能只為好看，必須要傳達(dá)一定的、準(zhǔn)確的信息，與目標(biāo)觀眾進(jìn)行視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的溝通。它不僅能給人以音畫(huà)結(jié)合的視聽(tīng)感受，更能讓觀眾們深刻的意識(shí)到電視頻道的定位。

四、結(jié)語(yǔ)

省級(jí)地面頻道本土化包裝是特色文化標(biāo)志，使頻道文化品位得以體現(xiàn)，頻道包裝設(shè)計(jì)囊括了整體、差異、精致、豐富、創(chuàng)新性等特點(diǎn)，結(jié)合五大特點(diǎn)樹(shù)立頻道良好形象，為推廣品牌營(yíng)銷(xiāo)工作奠定基礎(chǔ)，成為成功頻道必備的戰(zhàn)略選擇。省級(jí)地面頻道的包裝的主要作用是為了突出本頻道個(gè)性特征和特點(diǎn);增強(qiáng)觀眾對(duì)本頻道的識(shí)別與認(rèn)知能力;樹(shù)立自己的品牌地位;梳理頻道的編排，提高頻道的播出質(zhì)量；提高電視頻道整體的文化品位。省級(jí)地面頻道形象包裝就是為了留住觀眾，給觀眾一個(gè)收看本頻道的理由。省級(jí)地面頻道本土化包裝是在觀眾心中樹(shù)立品牌的有效方式，是省級(jí)地面頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。好的省級(jí)地面頻道本土化包裝本身就是一件精美的藝術(shù)品，散發(fā)著吸引觀眾眼球的魅力。省級(jí)地面頻道本土化包裝是適合電視媒體發(fā)展的需要，定能為打造受人們歡迎的頻道做貢獻(xiàn)。