“天賦河套”品牌建設(shè)與傳播策略

錢 聰，孟長云，王樹偉

(河套學(xué)院,內(nèi)蒙古 巴彥淖爾 015000)

1 引言

“天賦河套”是巴彥淖爾市全產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其提升了區(qū)域知名度和區(qū)域形象，助力內(nèi)蒙古巴彥淖爾的鄉(xiāng)村振興事業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。巴彥淖爾市整合全域資源。巴彥淖爾市委、市政府提出全產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃從時代背景、區(qū)域資源稟賦、農(nóng)林產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、消費需求變化等方面出發(fā)，探索以品牌為引領(lǐng)、融合一二三產(chǎn)、協(xié)同鄉(xiāng)村振興的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式，構(gòu)建基于新零售業(yè)態(tài)和新消費體驗的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建和運營新模式。

2 “天賦河套”品牌提升路徑

2.1 “天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升的總體思路

“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升的總體思路是讓每一個授權(quán)品牌都能與公用品牌協(xié)同發(fā)展，要實現(xiàn)雙贏，就要深入分析參與主體，宏觀層面調(diào)整整體市場份額，集中優(yōu)勢、機遇進行品牌建設(shè)，規(guī)避劣勢、威脅；微觀層面嚴把每一個授權(quán)品牌的質(zhì)量關(guān)，完善生產(chǎn)、加工、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)?！疤熨x河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的提升需要明確主體職責(zé)，有助于發(fā)揮各主體作用，全面調(diào)動社會各層面的力量，推動“天賦河套”的品牌提升。

2.2 “天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主體分析

“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，非一朝一夕之功，需要圍繞地方戰(zhàn)略部署，聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)。在品牌建設(shè)的過程中，地方政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)民牧民都是其主體，都在品牌建設(shè)的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。農(nóng)民牧民是農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，龍頭企業(yè)是品牌建設(shè)的重要實施者，行業(yè)協(xié)會是政府和企業(yè)之間的紐帶，地方政府是品牌建設(shè)重要的推動者，只有各主體明確職責(zé)，提升效率，才能實現(xiàn)品牌效益最大化。

2.3 “天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)

“天賦河套”品牌提升的核心是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品溯源、生產(chǎn)技術(shù)水平、安全標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)控體系等都對品牌的提升起到至關(guān)重要的作用。此外，農(nóng)產(chǎn)品銷售量增加是品牌建設(shè)的最終目的，品牌知名度提升、銷售渠道多元化、物流配送體系完善、多類型產(chǎn)品銷售形式等都能夠完善“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品市場銷售體系，利于品牌建設(shè)。

2.4 “天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升對策

2.4.1 持續(xù)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系與溯源機制

質(zhì)量監(jiān)管是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，一方面是規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面是對品牌標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。

不同農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通，在糧食釀酒、農(nóng)產(chǎn)品育種篩選、牛羊繁殖等工藝流程上，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色有機無公害。農(nóng)產(chǎn)品作為特殊產(chǎn)品，要實時關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品倉儲、冷鏈等物流體系的建設(shè)，整合運輸、快遞、物流等各類資源，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者的連通性。

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其質(zhì)量特征趨于隱蔽，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是品牌的基本保證。建立農(nóng)產(chǎn)品的溯源機制和防偽標(biāo)識，從根本上進行農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測和數(shù)據(jù)追溯，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大數(shù)據(jù)庫，農(nóng)產(chǎn)品的生長過程信息，制作成二維碼印在產(chǎn)品包裝上，便于消費者查詢。同時將農(nóng)產(chǎn)品溯源機制作為企業(yè)考核內(nèi)容，用于判定企業(yè)是否按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和是否有資格持續(xù)使用“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

2.4.2 科技創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

品牌要做強做精做細，離不開科技創(chuàng)新，以科學(xué)技術(shù)為重要手段，持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

硬件上不斷引進國內(nèi)外先進技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，加快農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)革新，提升生產(chǎn)效率，在農(nóng)產(chǎn)品深加工上下工夫，形成龍頭帶基地規(guī)?；?、生產(chǎn)車間衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)化、基地連農(nóng)牧民產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，不斷開拓市場、拉長產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，向科技型、環(huán)保型、創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展，保持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)良好發(fā)展勢頭。

軟件上加強與農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)合作，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，通過自主開發(fā)、合作開發(fā)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技人才作用，由政府協(xié)調(diào)加大農(nóng)業(yè)科技人才的引進和培養(yǎng)，增加科研投入力度。此外，企業(yè)也要注重對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程中的工作人員進行科技培訓(xùn)，從農(nóng)產(chǎn)品收購、生產(chǎn)加工、銷售運輸?shù)确矫?，發(fā)揮人才優(yōu)勢，提升品牌競爭力。

2.4.3 充分發(fā)揮地方政府、行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的作用

地方政府、行業(yè)協(xié)會身負品牌建設(shè)中的引導(dǎo)、推廣、服務(wù)、監(jiān)督職能，通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，拓展農(nóng)業(yè)功能多樣化，產(chǎn)業(yè)集群擴大化。政府部門、行業(yè)協(xié)會應(yīng)多提供相關(guān)金融政策、發(fā)展政策，為品牌發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)成長環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌與區(qū)域環(huán)境協(xié)同發(fā)展。在巴彥淖爾市規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域。番茄主要集中在臨河、五原、杭后、前旗、磴口；河套小麥品質(zhì)好、精度高，也是巴彥淖爾的優(yōu)勢農(nóng)作物之一，主要集中在河灌區(qū)、黃灌區(qū)進行種植；中草藥種植方面，磴口、杭后、后旗的烏蘭布和沙漠邊緣區(qū)域重點發(fā)展枸杞、甘草、肉蓯蓉等具有一定治沙作用的藥材種植；前旗的小佘太鎮(zhèn)、明安鎮(zhèn)等區(qū)域?qū)⒅攸c發(fā)展黃芪、板藍根、北沙參等道地中藥材種植。通過區(qū)域規(guī)劃，將重點種植區(qū)域集中，便于利用優(yōu)勢的自然資源，同時也便于集群化管理。

3 “天賦河套”品牌傳播策略

3.1 線上線下雙向聯(lián)動，豐富營銷途徑

“百城千店萬柜”工程全面推進。先后建成投用24處“天賦河套”旗艦店、樣板店、社區(qū)店(香港精品館、呼和浩特烏蘭財富中心、包頭工商聯(lián)大廈旗艦店、巴彥淖爾標(biāo)準(zhǔn)化展廳店以及北京特色農(nóng)產(chǎn)品體驗中心、呼和浩特四季驛站、內(nèi)蒙黨政機關(guān)食堂樣板店、臨河發(fā)改委樓旗艦店、王府商業(yè)街旗艦店、農(nóng)展館、天吉泰機場店、臨河火車站、河套大街與團結(jié)街樣板店、鄂爾多斯藍薩大酒店底店、康巴什呼能商場樣板店、聯(lián)通營業(yè)廳專區(qū)店、呼和浩特內(nèi)蒙古之窗、呼市火車東站、呼市機場旗艦店、北京一號地國際文化藝術(shù)園旗艦店、蒙古大營旗艦店、前門外大街旗艦店、上海虹橋旗艦店、大連旗艦店、臨沂旗艦店)，與京西賓館、中央黨校、遼寧艦隊、中石化、中石油等渠道達成了穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，建成運營店共銷售12家授權(quán)企業(yè)、37款產(chǎn)品，銷售額達到1200萬元以上。

3.2 線上線下雙向聯(lián)動，豐富營銷途徑

“百城千店萬柜”工程全面推進。先后建成投用24處“天賦河套”旗艦店、樣板店、社區(qū)店(香港精品館、呼和浩特烏蘭財富中心、包頭工商聯(lián)大廈旗艦店、巴彥淖爾標(biāo)準(zhǔn)化展廳店以及北京特色農(nóng)產(chǎn)品體驗中心、呼和浩特四季驛站、內(nèi)蒙黨政機關(guān)食堂樣板店、臨河發(fā)改委樓旗艦店、王府商業(yè)街旗艦店、農(nóng)展館、天吉泰機場店、臨河火車站、河套大街與團結(jié)街樣板店、鄂爾多斯藍薩大酒店底店、康巴什呼能商場樣板店、聯(lián)通營業(yè)廳專區(qū)店、呼和浩特內(nèi)蒙古之窗、呼市火車東站、呼市機場旗艦店、北京一號地國際文化藝術(shù)園旗艦店、蒙古大營旗艦店、前門外大街旗艦店、京東、蘇寧易購、淘寶、阿里巴巴等130家店鋪搭建工作，2020年8月18日，入駐北京盒馬鮮生，現(xiàn)已完成3000多個渠道的梳理，1832個渠道的對接工作，達成合作的渠道558個。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播賦能

(1)戰(zhàn)略整體規(guī)劃：通過市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨特銷售主張?zhí)釤?、?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定等進行戰(zhàn)略整體規(guī)劃。

(2)營銷型網(wǎng)站：創(chuàng)辦營銷型網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計與開發(fā)。

(3)傳播資料規(guī)劃：完善品牌形象文案策劃(建立企業(yè)網(wǎng)站)、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊資料策劃、各種廣告文字策劃。

(4)整合傳播推廣：運用SEO排行優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關(guān)活動等病毒傳播方式。

(5)數(shù)據(jù)監(jiān)控運營：通過網(wǎng)站排行監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計分析，從而分析品牌傳播效果。

3.4 多領(lǐng)域、多格局推動品牌傳播，創(chuàng)新傳播渠道

舉辦“踐行四力走邊疆”全國百家黨報社長、總編輯巴彥淖爾行大型采訪活動、“一帶一路”行全國百家媒體天賦河套主題采訪、全國大中城市社科聯(lián)第三十次工作會議、“天賦河套”第六屆“那山·那水·那云”中國畫作品展等“請進來”活動，參與第八屆廣州國際食品食材展覽會暨2019年世界食品廣州展、2019首屆內(nèi)蒙古香港綠色農(nóng)畜產(chǎn)品推介會等，持續(xù)“走出去”活動，進行品牌推廣。同時創(chuàng)新傳播渠道，劃分群體，細化市場分類針對性傳播。針對高端綠色健康受眾、嬰幼孕產(chǎn)受眾、老齡化受眾、年輕受眾等不同受眾，制定產(chǎn)品，設(shè)置傳播計劃。

3.5 夯實品牌基礎(chǔ)，做強品牌產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民分享品牌紅利

巴彥淖爾市大力推進河套農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。一是聘請專業(yè)機構(gòu)，打造“河套”公共地域品牌規(guī)劃。二是編制“河套”農(nóng)畜產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)，目前60項標(biāo)準(zhǔn)的初稿已經(jīng)完成。三是推進認證產(chǎn)品發(fā)展，截至2017年年底，巴彥淖爾市“三品一標(biāo)”認證數(shù)量達341個；2020年新認證無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品57個。四是加強追溯體系建設(shè)。對130家自治區(qū)級龍頭企業(yè)和“三品”企業(yè)通過農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺實施追溯管理，加強農(nóng)畜產(chǎn)品全程質(zhì)量監(jiān)控。

同時農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)應(yīng)讓農(nóng)民參與其中，并通過農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展從中受益，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展才有價值和意義。多方參與的模式，可以將不同利益主體融于一體，有效發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，從而實現(xiàn)資源的最優(yōu)化利用，農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的最大化發(fā)揮，最終實現(xiàn)農(nóng)民致富，投資者獲得合理回報，鄉(xiāng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的共贏格局。推動本地農(nóng)民與農(nóng)產(chǎn)品品牌共享紅利，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展才能夠惠及更多的鄉(xiāng)村居民，更好地得到本地居民的理解和支持，從而保證鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)論

通過“天賦河套”品牌建設(shè)與傳播，側(cè)重不同階段的傳播重點，進行事件傳播，從而打造品牌傳播。經(jīng)過兩年時間的營銷傳播，“天賦河套”品牌已然取得不菲成績，后期的品牌建設(shè)與傳播要著力于以下三方面：一是明確品牌宣傳定位，以綠色、健康、有機的形象，實現(xiàn)消費者對品牌的認可；二是助推品牌文化建設(shè)，多種形式開展品牌文化節(jié)活動，真正將生態(tài)農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念與經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合；三是多媒體形式宣傳，除報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信等媒體，更要充分運用線下展覽、直播、短視頻、紀錄片、宣傳片、電影等多種媒介進行宣傳，展示具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品取材方式，輔以河套美景、特色民俗，充分體現(xiàn)地方文化特色。