市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)
——以某乳制品企業(yè)為例

武文昭

(南首爾大學(xué)，韓國(guó) 天安 31020)

1 引言

乳制品含有豐富營(yíng)養(yǎng)，可以改善國(guó)民膳食結(jié)構(gòu)，為人們提供身體必需營(yíng)養(yǎng)。我國(guó)城鄉(xiāng)居民乳制品供給不平衡，人均乳制品占有量較世界平均水平差距較大，農(nóng)村乳制品還未實(shí)現(xiàn)完全覆蓋，有待進(jìn)一步拓展。乳制品企業(yè)應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任感，為國(guó)民提供安全優(yōu)質(zhì)乳制品。乳制品產(chǎn)業(yè)包括畜牧業(yè)、食品加工、物流業(yè)等，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)快速發(fā)展，但由于人們對(duì)食品安全信任感缺失，滿意度持續(xù)走低，乳制品原料上漲，加工成本直線上升，為了獲得發(fā)展生機(jī)，乳制品企業(yè)只能調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。由于顧客對(duì)價(jià)格敏感度較高，價(jià)格的調(diào)高導(dǎo)致銷(xiāo)量下降。乳制品市場(chǎng)品牌有全國(guó)性及區(qū)域性兩種，隨著國(guó)外乳制品品牌的引入，我國(guó)乳制品市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道增多，產(chǎn)品市場(chǎng)異?；钴S，給乳制品企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。乳制品企業(yè)為迎合消費(fèi)者需求，營(yíng)銷(xiāo)策略注重安全、營(yíng)養(yǎng)、功效等的打造，挽回消費(fèi)者對(duì)乳制品的信心，探索銷(xiāo)售新增長(zhǎng)點(diǎn)，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。本文重點(diǎn)研究了乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，幫助企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，挖潛城鄉(xiāng)市場(chǎng)，增強(qiáng)乳制品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)相關(guān)概念

2.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的含義

2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者或者服務(wù)對(duì)象的企業(yè)活動(dòng)，是為了拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍所做的各種努力工作。20世紀(jì)50年代中后期，產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)剩余，形成以買(mǎi)方為主導(dǎo)的市場(chǎng)局面，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最初進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)供給符合需求的指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)交換承諾，建立信任，增加與消費(fèi)者粘性，實(shí)現(xiàn)各方目的的互動(dòng)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是滿足欲望需求，通過(guò)交換和交易，提供產(chǎn)品或者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期市場(chǎng)價(jià)值，維護(hù)與消費(fèi)者之間關(guān)系和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，提高滿意度。

2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效含義

績(jī)效是工作達(dá)成的某種結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)是乳制品生產(chǎn)廠家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中達(dá)成的業(yè)績(jī)和成果，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為了滿足自身經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。除了財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，還通過(guò)提高市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)口碑的形式提高對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。

2.1.3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)是通過(guò)定性和定量?jī)煞N方法來(lái)核定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是以滿足客戶需求，控制成本為前提的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、價(jià)格制定、產(chǎn)品流通及促銷(xiāo)方案等全過(guò)程。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及工作環(huán)節(jié)較多，本文主要是對(duì)乳制品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)等活動(dòng)中的效果評(píng)價(jià)，提高營(yíng)銷(xiāo)資源投入產(chǎn)出比。

2.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的特點(diǎn)

乳制品企業(yè)為了精準(zhǔn)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)及市場(chǎng)流程等所有環(huán)節(jié)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)特點(diǎn)包括突出乳制品新鮮自然屬性、突出乳制品質(zhì)量安全、突出銷(xiāo)售渠道暢通便利性，確保乳制品從牧場(chǎng)到餐桌的質(zhì)量安全。

2.3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的要素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值判斷是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)來(lái)衡量，包括目標(biāo)、對(duì)象、主體、指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方法六個(gè)要素。

3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題

3.1 過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益

乳制品企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)動(dòng)力。但如果乳制品企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，就會(huì)忽略無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，例如，企業(yè)社會(huì)口碑、持續(xù)獲利能力、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)如果僅注重財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)完成，將銷(xiāo)售額及利潤(rùn)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)成功標(biāo)準(zhǔn)，忽視了非財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核，會(huì)弱化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，導(dǎo)致社會(huì)形象大打折扣，消費(fèi)者滿意度下降。這些非財(cái)務(wù)指標(biāo)是直接影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要因素，甚至比財(cái)務(wù)收益更加重要，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)不應(yīng)僅關(guān)注財(cái)務(wù)效益。

3.2 沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)家近些年加強(qiáng)了乳制品市場(chǎng)的整頓，迫使乳制品企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，除了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還兼顧競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，部分企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效時(shí)忽視了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)注，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的考核，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)不全面、評(píng)價(jià)方法不恰當(dāng)，影響評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

3.3 沒(méi)有充分重視消費(fèi)者需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的最終目的是將產(chǎn)品通過(guò)多種渠道流通到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的粘性直接影響乳制品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)展情況，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展可以提高乳制品企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。乳制品企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)背景，了解客戶潛在需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品性價(jià)比，確保產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。部分企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)忽視了消費(fèi)者內(nèi)在訴求，不能針對(duì)消費(fèi)者需求導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者滿意程度不能深入分析，導(dǎo)致績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果難以真實(shí)反映消費(fèi)者滿意度，無(wú)法為管理者決策提供明確方向。

4 乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

4.1 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)選取原則

首先，應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的科學(xué)性原則。通過(guò)定量和定性兩種方式來(lái)評(píng)價(jià)指標(biāo)。一般銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、銷(xiāo)售同比、市場(chǎng)占有率、服務(wù)滿意度等可以通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)體現(xiàn)，而顧客的潛在需求、對(duì)標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)情況、產(chǎn)業(yè)鏈上下游經(jīng)營(yíng)環(huán)境需要定性與定量相結(jié)合方法，確保營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的科學(xué)性。其次，應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)綜合性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中需要文化引導(dǎo)，取得成績(jī)也不是立竿見(jiàn)影，職能的發(fā)揮滲透到各生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)兼顧短期收益的同時(shí)還應(yīng)注重戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，提高對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)。避免企業(yè)短期利益行為，忽視了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。最后，應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的便利性原則。在選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮到信息獲取是否便捷，是否能夠精準(zhǔn)獲取相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的靈活調(diào)整。選取評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)避免獲取難度較大、計(jì)算繁冗、缺乏可行性的指標(biāo)，確保評(píng)價(jià)指標(biāo)信息來(lái)源精準(zhǔn)、獲取便捷，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的可行性。

4.2 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

首先，一級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)挖潛消費(fèi)者潛在需求，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)投入一定的資金成本，抓住市場(chǎng)規(guī)律，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，提高企業(yè)投資產(chǎn)出比最大化。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是利用一定的資源，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)資源投入與績(jī)效產(chǎn)出來(lái)判斷哪些指標(biāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值貢獻(xiàn)，直接反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成本與收益，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展決策提供借鑒與參考，有助于科學(xué)分配營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，控制企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)。

其次，二級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念包括市場(chǎng)發(fā)展維度、社會(huì)導(dǎo)向維度、顧客訴求維度、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)維度等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顧客需求的重視，研發(fā)與市場(chǎng)需求導(dǎo)向相契合的產(chǎn)品，突出社會(huì)效應(yīng)，保持企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方利益平衡。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展應(yīng)將消費(fèi)者滿意度放到首要位置，還應(yīng)根據(jù)客戶需求，關(guān)注對(duì)標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀況，不斷反思和調(diào)整自身管理模式。同時(shí)，應(yīng)與企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的各關(guān)聯(lián)方主體保持良好的組織關(guān)系，例如，供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者等，營(yíng)造良好的社會(huì)形象，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展效果。

最后，三級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)盈利能力及運(yùn)作效率評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)包括凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售額、凈資產(chǎn)收益、存貨周轉(zhuǎn)率、消費(fèi)費(fèi)用利潤(rùn)率、銷(xiāo)售凈利率等。

創(chuàng)新能力包括新工藝、新設(shè)備、新技術(shù)等，乳制品的科技含量和服務(wù)增值。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)包括品牌價(jià)值、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)包括分銷(xiāo)渠道和終端零售。一般乳制品銷(xiāo)售渠道包括大型商超、直銷(xiāo)、連鎖專賣(mài)等，一般居民消費(fèi)首選大型商超，符合購(gòu)物習(xí)慣。零售終端借助中間商代理經(jīng)營(yíng)，了解消費(fèi)者需求。

5 乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方法與模型

5.1 乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方法的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方法包括模糊綜合評(píng)價(jià)法、層次分析法、主成分分析法、灰色關(guān)聯(lián)度評(píng)價(jià)法。根據(jù)解決問(wèn)題不同，績(jī)效評(píng)價(jià)選擇的方法也有所不同，每個(gè)評(píng)價(jià)方法尤其特有的優(yōu)缺點(diǎn)，評(píng)價(jià)的角度也有所不同。模糊評(píng)價(jià)法無(wú)法定量，通過(guò)模糊語(yǔ)言將評(píng)價(jià)對(duì)象劃分不同維度，為了提高評(píng)價(jià)結(jié)果客觀性，發(fā)揮人的經(jīng)驗(yàn)。層次分析法是定性與定量分析相結(jié)合的方法，層次之間具有隸屬關(guān)系，具有條理性和科學(xué)性，是主觀判斷與客觀計(jì)算相結(jié)合方法?；疑P(guān)聯(lián)度法的優(yōu)點(diǎn)是只需要少量樣本數(shù)據(jù)，不需要?dú)w一化處理，指標(biāo)的選擇對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果影響較大。主成分分析法優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)用較少的指標(biāo)代替較多指標(biāo)，簡(jiǎn)化了指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)，不用人為主觀信息判斷，評(píng)價(jià)結(jié)果客觀合理。乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)可以采用主成分分析法，客觀、真實(shí)反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的優(yōu)缺點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)良性、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

5.2 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合績(jī)效的DEA和Malmquist指數(shù)模型

(1)輸出-C2R模型。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)模型公式為：

(1)

式中，Xj表示乳制品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入指標(biāo)，Yj表示產(chǎn)出指標(biāo)，v、u分別為投入和輸出權(quán)向量。

(2)Output-BCC 模型的對(duì)偶模型。

(2)

式中，λj表示權(quán)重向量。

(3)Malmquist 指數(shù)模型。

M(xt,yt,xt+1,yt+1)=

(3)

(4)主成分分析回歸模型。

Yi=γ1Fi1+γ2Fi2+···+γKFiK

(4)

式中，Yi代表營(yíng)銷(xiāo)綜合績(jī)效，F(xiàn)1,F2,···,FK是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)X1，X2，···，XP的主成分，γ1,γ2,···,γK是F1,F2,···,FK的貢獻(xiàn)率。

6 乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的建議

6.1 重視企業(yè)研發(fā)，提高創(chuàng)新能力

乳制品企業(yè)應(yīng)迎合消費(fèi)者需求加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)擺脫商品同質(zhì)化問(wèn)題，為企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供創(chuàng)新保障。首先，應(yīng)加大研發(fā)投資力度，從產(chǎn)品質(zhì)量、口味、功能、包裝、品種、服務(wù)等多個(gè)維度創(chuàng)新。乳制品應(yīng)建立生物科技實(shí)驗(yàn)室，針對(duì)乳制品建立深加工，賦能新品科技含量，拓展生產(chǎn)線的深度和廣度，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，提高市場(chǎng)受眾客群，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。其次，提高產(chǎn)品實(shí)質(zhì)創(chuàng)新力，乳制品品種、輻射人群、功能等繁多，從嬰幼兒配方奶粉到中老年功能性奶粉，從奶酪到冰激凌等多種多樣，相同品種在包裝、功能大同小異，產(chǎn)品缺乏差異性，不能迎合消費(fèi)者潛在需求開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)。乳制品企業(yè)應(yīng)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新技術(shù)、新材料，最大化滿足市場(chǎng)需求，通過(guò)獨(dú)特的外包裝設(shè)計(jì)和造型，提高重點(diǎn)消費(fèi)者關(guān)注，在乳制品材料中添加天然食材，例如，紅棗、核桃、花生等為代表的，可以開(kāi)發(fā)刺梨、枇杷等復(fù)合口味，或者在乳制品中添加安神、免疫等功效原材料，尋求更多的特色風(fēng)味，滿足不同消費(fèi)主體的個(gè)性化需求。

6.2 實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

首先，加強(qiáng)對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是拓展市場(chǎng)輻射人群，增加顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，提高品牌與消費(fèi)者的粘性，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。城鎮(zhèn)消費(fèi)者每天面對(duì)電視、廣播、微信、手機(jī)自媒體等多維度信息宣傳，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者關(guān)注。乳制品企業(yè)只有不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，針對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者生活起居特點(diǎn)開(kāi)展宣傳工作，才能吸引消費(fèi)者關(guān)注。乳制品企業(yè)應(yīng)采取有效宣傳媒介，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，電視廣告宣傳方式費(fèi)用較高，隨著自媒體發(fā)展，地方電視臺(tái)收視率逐年下降，僅有央視、各大衛(wèi)視收視率保持穩(wěn)定，其他電視臺(tái)廣告均未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果。城鎮(zhèn)消費(fèi)者文化水平較高，對(duì)新事物接受能力較快，因此，應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)發(fā)抖音、快手、微信等方式，擴(kuò)大品牌知名度。乳制品企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律制定相適合的發(fā)展策略，當(dāng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，應(yīng)加大廣告費(fèi)用投入，在終端市場(chǎng)占據(jù)醒目位置，提高顧客關(guān)注度，對(duì)一線促銷(xiāo)人員加大提成比例，對(duì)新產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳，加快新品市場(chǎng)滲透速度。

其次，應(yīng)加大農(nóng)村市場(chǎng)宣傳力度，拓展農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。由于我國(guó)農(nóng)村人口基數(shù)大，對(duì)乳制品消費(fèi)觀念落后，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到乳制品中的蛋白影響對(duì)身體健康的促進(jìn)作用。隨著人們生活水平的提高，農(nóng)民健康、保健意識(shí)增強(qiáng)，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，了解農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格帶接受能力、購(gòu)物習(xí)慣和適應(yīng)口味，通過(guò)功能、價(jià)格、渠道等多個(gè)維度，為農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)發(fā)相應(yīng)的乳制品，發(fā)揮乳制品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。由于農(nóng)村消費(fèi)者生活環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)與觀念較城鎮(zhèn)消費(fèi)者有較大差異，農(nóng)村物流體系落后，營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建應(yīng)考慮到客觀因素。農(nóng)村作為低端市場(chǎng)，應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，關(guān)注價(jià)格變化，避免過(guò)于華麗包裝或者概念植入增加產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品線，提高農(nóng)村消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。農(nóng)村市場(chǎng)宣傳除了傳統(tǒng)電視、廣播以外，還應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在農(nóng)村集市、商店門(mén)口成立促銷(xiāo)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放試用裝，讓農(nóng)村消費(fèi)者更加直觀體驗(yàn)到乳制品的品質(zhì)和口感。由于農(nóng)村市場(chǎng)物流體系不健全，不適合保質(zhì)期短的產(chǎn)品配送，應(yīng)注重常溫奶和奶粉產(chǎn)品的推廣。

6.3 實(shí)施科學(xué)管理，提高營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作效率

首先，提高資源配置效率，擴(kuò)大乳制品企業(yè)發(fā)展規(guī)模。隨著經(jīng)濟(jì)全球化向縱深發(fā)展，企業(yè)可利用資源有限，為了發(fā)揮資源利用最大化，企業(yè)應(yīng)制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的重點(diǎn)把控。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略保持同向。乳制品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的了解，從研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度著手，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，確保資源投入產(chǎn)出比最大化，避免營(yíng)銷(xiāo)投入冗余，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化及企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資比例，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)收益，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化。乳制品企業(yè)還可以通過(guò)并購(gòu)方式獲得專利技術(shù)、商譽(yù)等，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)獲利能力。

其次，建立信息化營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，提高管理效率。乳制品企業(yè)應(yīng)借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，構(gòu)建完善的信息化營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，可以快速收集客戶資料、分析行業(yè)發(fā)展，準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、渠道拓展等決策提供信息支撐，促進(jìn)企業(yè)決策的精準(zhǔn)性和有效性。

最后，構(gòu)建高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，乳制品企業(yè)發(fā)展除了技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，還體現(xiàn)在人力資源上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，乳制品企業(yè)應(yīng)制定科學(xué)的人力資源培養(yǎng)方案，從營(yíng)銷(xiāo)人員的教育背景、組織架構(gòu)、工作能力等作出明確要求。結(jié)構(gòu)規(guī)劃應(yīng)符合企業(yè)發(fā)展規(guī)模及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，明確營(yíng)銷(xiāo)人員職能、職責(zé)、權(quán)限，用制度約束營(yíng)銷(xiāo)人員行為準(zhǔn)則。人力資源在招聘過(guò)程中考慮人才與崗位的勝任力，避免隨意和盲目招人。獵頭公司掌握大量人力資源信息，企業(yè)在招人時(shí)可以借助獵頭公司招聘與崗位相契合人才，發(fā)揮崗位價(jià)值。乳制品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)力度，可以聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)理人、大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)老師等為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)。培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)技巧、售后服務(wù)等，幫助乳制品企業(yè)員工提高分析和解決問(wèn)題能力。

6.4 關(guān)注消費(fèi)者利益，提高滿足消費(fèi)者需求能力

首先，嚴(yán)格管控乳制品質(zhì)量，確保為消費(fèi)者提供安全的乳制品。乳制品企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建自由奶源基地，從源頭控制奶源質(zhì)量。自由奶源基地建設(shè)雖然可以確保原材料質(zhì)量，但存在一定風(fēng)險(xiǎn)，資金投入量大，除了股份制或全資建造外，還應(yīng)創(chuàng)新基地建設(shè)模式，以農(nóng)民合作社合作的形式，與農(nóng)民簽訂長(zhǎng)期供銷(xiāo)合同，保障奶農(nóng)利益的同時(shí)，確保乳制品奶源充足，滿足企業(yè)生產(chǎn)需求。發(fā)揮奶業(yè)協(xié)會(huì)作用，幫助奶農(nóng)科學(xué)化飼養(yǎng)，避免奶牛疫病風(fēng)險(xiǎn)。其次，提高奶源基地科學(xué)管理。加強(qiáng)對(duì)奶農(nóng)科學(xué)飼養(yǎng)培訓(xùn)，引入信息化設(shè)備，提高對(duì)奶牛信息的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)奶牛疫情防控，確保原料奶生產(chǎn)全過(guò)程零污染，符合國(guó)家政策監(jiān)管要求。最后，應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向提高品牌建設(shè)。乳制品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌的打造，突出品牌知名度、性能、品質(zhì)特點(diǎn)，利用廣告促銷(xiāo)、技術(shù)研發(fā)、公益活動(dòng)、包裝等突出品牌價(jià)值，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感和美譽(yù)度。目前乳制品企業(yè)銷(xiāo)售渠道以大中型商超、熱線訂購(gòu)、鮮奶吧、街區(qū)食雜店等方式為主，乳制品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行拓寬，可以向酒店、幼兒園、敬老院、航空、鐵路、藥店等機(jī)構(gòu)延伸拓展團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。還可以拓展電商銷(xiāo)售，滿足“80后”“90后”“00后”消費(fèi)需求，線上營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約促銷(xiāo)成本，消費(fèi)記錄及評(píng)價(jià)可以為企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品定位提供決策依據(jù)。

6.5 協(xié)調(diào)各方利益，提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力

首先，與奶農(nóng)建立合作機(jī)制，通過(guò)訂單收購(gòu)的形式，與奶農(nóng)建立利益聯(lián)盟體，保持公平收購(gòu)價(jià)格，保障奶農(nóng)利益，定期培訓(xùn)奶農(nóng)飼養(yǎng)技術(shù)，提高奶源質(zhì)量。不拖欠奶農(nóng)款項(xiàng)，保障重點(diǎn)資金鏈穩(wěn)定運(yùn)行，幫助奶農(nóng)協(xié)調(diào)金融貸款，選擇信譽(yù)良好的奶農(nóng)為其提供信貸擔(dān)保，擴(kuò)大奶農(nóng)養(yǎng)殖規(guī)模。其次，加大對(duì)中間商政策激勵(lì)，激發(fā)中間商積極性。乳制品企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商提供價(jià)格優(yōu)惠政策、階梯銷(xiāo)售激勵(lì)等，鞏固市場(chǎng)的同時(shí)拓展新市場(chǎng)。保障新品持續(xù)開(kāi)發(fā)、貨源充足，為中間商提供完善的售后保障，促銷(xiāo)活動(dòng)期為廠家提供營(yíng)銷(xiāo)策略支持。最后，應(yīng)提高社會(huì)大眾滿意度。乳制品企業(yè)應(yīng)為社會(huì)大眾提供增值服務(wù)，提高品牌口碑。例如，針對(duì)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，應(yīng)在產(chǎn)品保障上設(shè)計(jì)二維碼，新手媽媽通過(guò)掃碼就可以觀看有關(guān)新生兒科學(xué)喂養(yǎng)的視頻，專業(yè)的育嬰專家講座，宣傳母乳喂養(yǎng)意識(shí)，注重嬰幼兒膳食營(yíng)養(yǎng)。針對(duì)老年人怎樣通過(guò)乳制品達(dá)到補(bǔ)鈣效果。呼吁社會(huì)監(jiān)督乳制品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益，突出乳制品企業(yè)的公益性、科普性特點(diǎn)，提高社會(huì)大眾滿意度。

7 結(jié)論

本文針對(duì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)開(kāi)展研究，闡述了營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)相關(guān)理論，針對(duì)當(dāng)前存在問(wèn)題開(kāi)展分析，構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，選擇了適合的評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)模型，針對(duì)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀提出了營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效建議。