新媒體視閾下實施事件營銷策略應(yīng)當(dāng)把握的“五個勢”

劉淑萍

(漳州第一職業(yè)中專學(xué)校,福建 漳州 363005)

1 事件營銷產(chǎn)生背景和內(nèi)涵

1.1 事件營銷內(nèi)涵

近年來，事件營銷隨著傳播媒體技術(shù)不斷推陳出新和營銷主體市場競爭日益激烈而成為營銷“寵兒”，得到廣泛利用。那么，事件營銷是什么？筆者綜合甘碧群等人對事件營銷的定義，認為事件營銷(Event Marketing)是指，包括政府、企業(yè)等在內(nèi)的組織團體，在不違反法律約束和道德規(guī)范的前提下，借助傳播媒介，通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，形成一定時期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以求迅速促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售，提高自身的品牌形象或產(chǎn)品的知名度和美譽度，從而為企業(yè)持久發(fā)展、品牌建設(shè)提供重要機會和有利條件。

1.2 事件營銷分類

事件營銷是營銷主體+營銷產(chǎn)品+新聞事件+傳播媒介四者的有機融合。一是從傳播媒介來看，事件營銷隨著傳播媒介技術(shù)的突破發(fā)展而不斷延伸出新內(nèi)涵、演變出新形式。以電視機、報紙雜志等為載體的傳統(tǒng)媒介，事件營銷主體單一、形式簡單、成本較高、收效偏慢。自20世紀90年代以來尤其是當(dāng)下，以信息化、智能化、大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐和以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等為主要載體的新媒體的發(fā)展，推動事件營銷進入黃金期。二是從新聞事件來看，借國家大事、社會活動等組織性事件借勢營銷，通過前期精心謀劃合作，形成一套完整的營銷方案。從自然災(zāi)害、災(zāi)難事故等突發(fā)性事件中順勢營銷，在強化企業(yè)社會責(zé)任中實現(xiàn)企業(yè)目的。從主動設(shè)置議題話題等策劃性事件中造勢營銷，引起人們的強烈興趣和關(guān)注，獲取大量傳播和討論。三是從營銷產(chǎn)品來看，一類是以政府為主體的事件營銷，目的是塑造城市名片，從更廣范圍、更高層次為城市各行各業(yè)尤其是旅游業(yè)吸引客戶；一類是以企業(yè)為主體的事件營銷，主要是銷售產(chǎn)品、打造品牌，是事件營銷的“主力軍”；一類是以個人為主體的事件營銷，主要是博取流量、創(chuàng)造收益，比如各類主播。

1.3 事件營銷特征

新媒體視閾下事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，具有以下特征。一是投資收益較高。傳統(tǒng)廣告營銷成本居高不下，很多中小企業(yè)難以承受，而事件營銷則是“巧借東風(fēng)”，成本低，特別是在新媒體視閾下，營銷投入成本低，實現(xiàn)花小錢辦大事。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為傳統(tǒng)廣告的3倍。因此事件營銷被譽為撬動市場的“四兩撥千金”的利器。二是傳播迅速。據(jù)調(diào)查，一個讀者對新聞的信任程度是廣告的6倍。事件營銷把企業(yè)形象、營銷產(chǎn)品與具有新聞價值性和公眾話題性的事件巧妙結(jié)合，利用新聞實效性強、傳播速度快等特點，運用即時通信平臺等新媒體技術(shù)，在推動新聞信息自我裂變式擴散傳播的同時，短時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品形成二次、三次傳播，潛移默化把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的偏好上來。三是目標(biāo)群體精準(zhǔn)。新媒體時代，即時通信軟件、移動終端平臺成為消費者獲取信息的最主要來源，因此事件營銷具有明顯的社交化消費群體特征，使得企業(yè)可以開展更有針對性、更受消費者信任與歡迎的事件營銷活動，這有利于營銷主體與消費群體建立起雙向互動渠道，形成了較為穩(wěn)定的消費群體。

2 事件營銷策略案例分析

(1)營銷策略是否符合大眾心理傾向。案例一：在2008年央視汶川賑災(zāi)晚會上，王老吉捐款1億元，轟動全國，隨后網(wǎng)上就出現(xiàn)了一篇帖子《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》，內(nèi)容是：“為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”2021年河南遭遇重大洪災(zāi)，鴻星爾克在自身經(jīng)營陷入重重困境時依然第一時間捐出5000萬元物資，成功引起國人極大關(guān)注，銷量短時間內(nèi)增長超過52倍。案例二：2019年，31名消防員在四川涼山森林大火救災(zāi)中壯烈犧牲，某銀行信用卡中心在網(wǎng)上隨即貼出免除涼山火災(zāi)烈士信用卡未還清款項的海報，存在消費烈士和侵犯烈士名譽的嫌疑，受到國人譴責(zé)。同樣是利用突發(fā)性災(zāi)害事件，但是結(jié)果截然不同，這就在于事件營銷是否抓住社會大眾對企業(yè)社會責(zé)任感期待的心理，否則即使短時間內(nèi)獲得了大量曝光，最終只會使企業(yè)形象、口碑等受到負面影響。

(2)營銷策略是否具有吸引眼球創(chuàng)意。案例一：2020年3月“老鄉(xiāng)雞”一場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會刷屏朋友圈，現(xiàn)場是土坯墻、大黑板、搪瓷杯、大喇叭等，盡是懷舊風(fēng)、鄉(xiāng)土味，以一反常態(tài)的趣味性，得到廣泛關(guān)注。案例二：2020年疫情讓電影春節(jié)檔還未開始就結(jié)束，一批熱門電影緊急撤檔，然而徐錚導(dǎo)演的《囧媽》牽手字節(jié)跳動，打造了第一部在互聯(lián)網(wǎng)播放的春節(jié)檔電影，實現(xiàn)多贏。而后其他電影紛紛效仿，效果卻一般。案例三：疫情期間，隨著釘釘成為絕大多數(shù)教師上網(wǎng)課的首選后，學(xué)生們卻紛紛給釘釘打差評，各類負面消息持續(xù)發(fā)酵。此時釘釘官方果斷在B站發(fā)布一段視頻，以賣萌、示弱形象贏得學(xué)生好感，成功把公關(guān)危機變成“營銷事件”?？梢钥闯?，營銷策略是首創(chuàng)還是跟風(fēng)，是快槍手還是慢半拍，是中規(guī)中矩還是與眾不同，直接影響營銷能否順利搭上新聞事件傳播的順風(fēng)車。

(3)營銷策略是否選對傳播媒體媒介。案例一：2020年新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌“策馬雪原”視頻、四川甘孜理塘20歲藏族小伙丁真一系列視頻火爆抖音，破圈傳播，讓這兩座縣城在極短時間內(nèi)成為“網(wǎng)紅城市”，帶來實實在在的客流。相比現(xiàn)在不少中小城市仍然過于注重電視等傳統(tǒng)媒介作用，既容易陷入同質(zhì)化競爭，又投入大量人力物力財力，更缺乏與目標(biāo)群體互動機制。案例二：2017年新世相“逃離北上廣”活動。該活動最早在微博上進行預(yù)熱宣傳，但是反響平平。不過，后來利用微信公眾號發(fā)布相關(guān)文章宣傳造勢，引爆全網(wǎng)，成為一個現(xiàn)象級活動。可以看出，新媒體時代，媒體媒介具有很強的社會性、交互性和開放性，精準(zhǔn)選擇或正確組合傳播媒體有助于一個事件從一個平臺實現(xiàn)破圈傳播走向全網(wǎng)，達到自我擴散、裂變傳播的效果。

(4)營銷策略是否體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特點。案例一：2002年10月6日100多名中國游客乘坐越南籍游船在越南海域失事，同一天上海的8名大學(xué)生探險井岡山原始森林時迷路。關(guān)鍵時刻失事人員都因使用中國移動公司的全球通手機網(wǎng)絡(luò)得以獲救脫險。于是，中國移動順勢打出了“關(guān)鍵時刻，值得信賴”的廣告用語，推動移動用戶增量大幅攀升。案例二：運動鞋本土品牌“匹克”贊助神州六號成效一般，其關(guān)鍵原因就是兩者的相關(guān)性太低。人們不會相信宇航員好的身體素質(zhì)是源于穿了匹克運動鞋。因此，只有企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與新聞事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)與產(chǎn)品，才能讓消費者在心理和情感層面上產(chǎn)生共振，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售，品牌產(chǎn)生累積效果。

(5)營銷策略是否考慮流量轉(zhuǎn)化路徑。案例一：四川理塘丁真網(wǎng)上走紅后，四川文旅迅速跟進，丁真簽約入職國有企業(yè)，順勢推出系列宣傳片，公布旅游優(yōu)惠政策，并在新媒體平臺上不斷發(fā)起話題，形成政府參與、媒體引導(dǎo)、全民互娛營銷模式，為四川甘孜帶來實實在在的旅游收入，僅同期甘孜地區(qū)酒店預(yù)訂量就同比增長89%。案例二：“蜜雪冰城”因一首魔幻主題曲而爆紅，但是隨著關(guān)注度劇增，負面信息也隨之被曝光，部分門店存在重大食品安全問題，最終公司被相關(guān)部門約談并責(zé)令整改。從以上案例分析，新媒體時代，如果沒有及時或者沒有能力把事件營銷帶來的流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售量、消費者的信任度、企業(yè)品牌的認同感，就談不上是一次成功的事件營銷。

3 實施事件營銷策略應(yīng)當(dāng)把握“五勢合一”的實現(xiàn)路徑

(1)精準(zhǔn)把握傳播媒介的發(fā)展趨勢。新媒體時代，既有新媒體的發(fā)展，也有傳統(tǒng)媒體的存在，各類媒介功能不同，受眾群體也不同。因此，選擇何種媒介開展事件營銷至關(guān)重要。營銷主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實力強弱、營銷產(chǎn)品特點特性、消費群體信息接收渠道、不同階段營銷需要、營銷預(yù)期目的等，選擇合適的傳播媒介。比如，根據(jù)不同階段營銷需要靈活組成媒體傳播矩陣：在引爆階段，應(yīng)當(dāng)選擇事件容易迅速發(fā)酵、破圈溢出的媒介；在高潮階段，主要選擇可以自我擴散信息、能夠形成二次話題的媒介；在尾聲階段，則要選擇深度拓展、建立交互渠道的媒介，從而把各種傳播方式整合起來形成一種強大的“集團軍”，把所要傳播的信息全方位、全鏈條地傳播開來。

(2)敏銳捕捉新聞事件的發(fā)展態(tài)勢。事件選取不當(dāng)、使用事件的時機不對直接事關(guān)事件營銷成敗。因此要處理好營銷與事件的關(guān)系。一是針對突發(fā)性事件要謹慎順勢而為。突發(fā)性事件多為自然災(zāi)害、重大事故、社會問題等，一方面突發(fā)不可預(yù)測，另一方面敏感不好把控。運用突發(fā)性事件開展?fàn)I銷，既考驗營銷主體快反能力，更考驗其尺度把握能力，否則極易觸及道德底線，陷入公關(guān)危機。二是針對組織性事件全力借勢而為。組織性事件為營銷主體提供了大量策劃實施條件、時間，過程可控、結(jié)果可期。應(yīng)當(dāng)全方位深挖組織性事件與企業(yè)產(chǎn)品、品牌價值之間的契合點，主動引導(dǎo)輿論，努力實現(xiàn)效果最大化。三是針對策劃性事件積極造勢而為。在新媒體時代，策劃性事件營銷為中小企業(yè)提供了一個成本低、見效快的機會。營銷主體把公眾的關(guān)注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點三點統(tǒng)一起來，不斷策劃、制造具有新聞內(nèi)核的熱點，引爆話題，引起關(guān)注。

(3)迅速形成營銷事件的浩大聲勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了信息的膨脹，在這二進程中，人的注意力是有限的，相對于無限的信息來說是稀缺的。因此，如何成功抓住公眾“注意力”就至關(guān)重要。一是快速反應(yīng)先聲奪人。新聞事件一旦發(fā)生，立刻成為公眾關(guān)注的焦點，營銷主體就要搶做第一，策劃符合自身特點的事件營銷，才能在激烈的競爭中以最快的速度形成較大的影響力，起到先人為主效果。二是創(chuàng)新創(chuàng)意吸引眼球。一個有價值的新聞事件，如果沒有創(chuàng)意的輔助，其營銷效果將為蒼白無力。要注重用逆向思維，創(chuàng)作新、奇、特的內(nèi)容，滿足社會大眾的獵奇心理，讓營銷具備高傳播力。三是群體共情激發(fā)好感。新媒體時代，消費者的情緒、意見、態(tài)度、好惡是事件營銷能否二次、三次生成話題、延長傳播時長的重點。營銷策略只有深入到目標(biāo)群體日常社會場景之中，激活社交勢能，讓目標(biāo)群體參與其中，才能使之成為公共話題。需要注意的是，在追求浩大聲勢的同時，尤其要注意風(fēng)險管理，全面客觀地審視與評估利用事件的風(fēng)險，否則容易造成公關(guān)危機。

(4)著力打造營銷產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。產(chǎn)品特性、特點、質(zhì)量，直接影響事件營銷人與人之間傳播的內(nèi)容。因此，營銷主體應(yīng)在開展事件營銷時注意產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)以及事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，否則即使引起關(guān)注，也難以達到預(yù)期效果。農(nóng)夫山泉為了搶占瓶裝飲用水市場，宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。蒙牛面對奶飲市場同質(zhì)化競爭局面，借助“超級女聲”，創(chuàng)造了戰(zhàn)略性細分市場，推出優(yōu)酸乳。養(yǎng)生堂公司抓住非典事件向國家衛(wèi)生部捐贈成人維生素，塑造消費者健康理念，使企業(yè)迅速取得較大市場份額。實踐證明，成功的事件營銷無一不是產(chǎn)品贏得了市場目標(biāo)群體的青睞和信任。

(5)推動形成企業(yè)發(fā)展的整體勝勢。在新媒體時代，事件營銷爆發(fā)力強，但是同時容易曇花一現(xiàn)。因此，如何處理事件營銷短期效應(yīng)與企業(yè)發(fā)展長期戰(zhàn)略關(guān)系至關(guān)重要。其一，應(yīng)當(dāng)將大流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售量。事件營銷帶來的流量蘊含著巨大的購買力。營銷主體要抓住契機，提高產(chǎn)品產(chǎn)能，加大市場投放，迅速優(yōu)化市場布局，提升市場占有率，否則熱度一過就錯失進入市場、搶占市場的良好契機。其二，應(yīng)當(dāng)將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌的忠城度。事件營銷中，企業(yè)會大幅度“圈粉”“漲粉”。營銷主體要結(jié)合自身的特點，通過深度宣傳、交互交流、提升質(zhì)量等方法，增強消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品的忠誠度和美譽度。換言之，就是要把恒定的品牌價值放在流動的事件營銷中去構(gòu)建。其三，應(yīng)當(dāng)將爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為企業(yè)的發(fā)展力。張瑞敏砸完冰箱后，把國人對質(zhì)量的期待、訴求轉(zhuǎn)化為企業(yè)質(zhì)量建設(shè)的過程，最終成為“質(zhì)量”代名詞，造就了一個500強企業(yè)。因此，營銷主體要把事件營銷帶來的發(fā)展契機，轉(zhuǎn)化為渠道建設(shè)、組織優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等實力建設(shè)，從而實現(xiàn)企業(yè)形的塑造、質(zhì)的提升。