基于微信公眾號(hào)用戶(hù)畫(huà)像的雪茄產(chǎn)品定位思考

葉科媛，鄒遠(yuǎn)洋，黃光俊，劉 仡，劉路路，李青竹

(1.四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，四川 成都 610000；2.四川省煙草公司成都市公司，四川 成都 610000)

0 引言

雪茄是全球煙草產(chǎn)業(yè)重要的產(chǎn)品類(lèi)型，雪茄消費(fèi)市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展不斷壯大且日漸成熟，在高檔煙草制品消費(fèi)中占據(jù)特殊地位。經(jīng)過(guò)多年積累，歐美地區(qū)已形成較為濃郁的雪茄消費(fèi)氛圍，其中，美國(guó)市場(chǎng)約占全球消費(fèi)量的一半，歐洲市場(chǎng)特別是西歐和南歐消費(fèi)量占全球消費(fèi)量的近4成。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提高，以中國(guó)為代表的亞洲新興市場(chǎng)，雪茄的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，雪茄銷(xiāo)售規(guī)?；鶖?shù)不大但增速很快，其未來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間已引起業(yè)界的高度關(guān)注。

總體而言，目前國(guó)內(nèi)雪茄市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，但仍然處于起步階段。與歐美成熟市場(chǎng)相比，銷(xiāo)售規(guī)模還相對(duì)較小，發(fā)展水平也較低，尤其是暢銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)雪茄品牌仍以中低端為主，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。與此同時(shí)，以古巴雪茄為代表的進(jìn)口雪茄在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻有很高的知名度，非法渠道的中高端國(guó)外雪茄往往占據(jù)雪茄市場(chǎng)主導(dǎo)地位，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成較大的沖擊。中國(guó)雪茄市場(chǎng)潛力空間較大，但國(guó)產(chǎn)雪茄發(fā)展任重而道遠(yuǎn)[1]。因此，如何堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，向市場(chǎng)要活力，靠市場(chǎng)促發(fā)展，深度挖掘市場(chǎng)潛力，維持國(guó)產(chǎn)雪茄現(xiàn)有較高水平的增速，是全行業(yè)面臨的重要課題。無(wú)論是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[2]，還是面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)[3]，市場(chǎng)喜歡什么樣的雪茄，都是一個(gè)值得認(rèn)真思考的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，作為雪茄生產(chǎn)企業(yè)，有必要真正了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，尤其要借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略[4]，精準(zhǔn)地生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的衣食住行等許多日常行為活動(dòng)都越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，因此不可避免地都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上留下許多數(shù)據(jù)痕跡。通過(guò)深入分析這些數(shù)據(jù)信息，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的用戶(hù)畫(huà)像。事實(shí)上，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，尤其是商業(yè)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行興趣和行為分析，可以更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略[5]。因此，本文基于雪茄領(lǐng)域兩個(gè)較為知名微信公眾號(hào)(訂閱號(hào))“長(zhǎng)城茄園”和“雪茄煙葉”一共3.88萬(wàn)個(gè)關(guān)注者，對(duì)用戶(hù)人口屬性、地域歸屬和訪(fǎng)問(wèn)設(shè)備等信息進(jìn)行分析，旨在對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像[6-7]，為現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)雪茄產(chǎn)品定位、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和文化打造等提出合理化建議。

1 雪茄相關(guān)公眾號(hào)用戶(hù)屬性

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)表1)，關(guān)注雪茄領(lǐng)域微信公眾號(hào)的，以男性為主，占比高達(dá)78.43%。26～45歲年齡段人群是主要關(guān)注者，其中26～35歲占比高達(dá)38.32%，36～45歲占比高達(dá)32.57%，關(guān)注者中幾乎沒(méi)有18歲以下和60歲以上的人。數(shù)據(jù)表明關(guān)注雪茄產(chǎn)品、知識(shí)和文化的人群，主要以青年男性為主，中年男性次之。該結(jié)果基本符合現(xiàn)實(shí)生活中大眾對(duì)雪茄消費(fèi)者群體的普遍認(rèn)識(shí)。26～35歲年齡段對(duì)應(yīng)于1987-1996年出生人口，這一時(shí)期人口出生數(shù)量正好處于歷史高峰，累計(jì)為2.24億人，當(dāng)下正是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，當(dāng)然也極其可能成為雪茄市場(chǎng)的消費(fèi)主力。這個(gè)年齡段的人，更傾向于追求特征鮮明、彰顯個(gè)性的事物，而雪茄恰恰具有辨識(shí)度極高的文化符號(hào)屬性，正好完全契合這一消費(fèi)需求。由于英國(guó)前首相丘吉爾經(jīng)常在各種場(chǎng)合一邊品嘗雪茄一邊比劃出象征勝利的"V"字手勢(shì)，人們逐漸習(xí)慣將雪茄和勝利(Victory)聯(lián)系在一起。隨后，這一傳統(tǒng)被引入到了籃球等運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上，在眾多體育明星的影響下，雪茄更加廣泛地受到男性青年的關(guān)注。此外，雪茄往往象征著成功、瀟灑和愜意，因此也更多地為商務(wù)人士尤其是男性商務(wù)人士所接受。

表1 公眾號(hào)關(guān)注者人口特征 單位：%

2 雪茄相關(guān)公眾號(hào)用戶(hù)地域歸屬

對(duì)公眾號(hào)全部用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注用戶(hù)的地域分布覆蓋了全國(guó)所有的省級(jí)行政區(qū)，除相關(guān)雪茄制造企業(yè)和雪茄煙葉原料科研單位所在地以外，大多數(shù)關(guān)注用戶(hù)都來(lái)自經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，比如北京、上海、廣州、深圳、成都以及其他省會(huì)城市(見(jiàn)表2)。由表2可知，關(guān)注雪茄產(chǎn)品、知識(shí)和文化的人群，以大城市為主，該人群往往具有相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，知識(shí)面及興趣愛(ài)好廣泛，可能更加追求品質(zhì)生活，更能接受新鮮事物。這與全球雪茄市場(chǎng)分布情況一致，即雪茄消費(fèi)量的大小跟當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力高度正相關(guān)，比如北美和西歐這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)正是目前全球雪茄消費(fèi)的主要市場(chǎng)，第二大經(jīng)濟(jì)體中國(guó)逐漸成為全球雪茄消費(fèi)的新興市場(chǎng)。

表2 公眾號(hào)用戶(hù)在部分主要城市分布情況 單位：%

進(jìn)一步分析2021年常讀用戶(hù)城市分布數(shù)據(jù)(見(jiàn)表3)，可以看出經(jīng)常性閱讀公眾號(hào)推送信息的人群，二線(xiàn)城市、四線(xiàn)及以下城市絕對(duì)占比相對(duì)較高，但是考慮到一、二線(xiàn)城市人口基數(shù)在全國(guó)占比較低，即占全國(guó)總?cè)丝?.88%的一線(xiàn)城市人群卻貢獻(xiàn)了公眾號(hào)12.64%以上的閱讀量，實(shí)際上一、二線(xiàn)城市應(yīng)該才是常讀用戶(hù)的主要貢獻(xiàn)，這也再次印證現(xiàn)階段關(guān)注雪茄的人群以一、二線(xiàn)大城市為主。此外，三、四線(xiàn)及以下城市關(guān)注用戶(hù)占比接近六成，說(shuō)明占全國(guó)總?cè)丝?9.73%的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)仍然不乏雪茄關(guān)注者，也對(duì)雪茄產(chǎn)品、雪茄知識(shí)和雪茄文化存在相當(dāng)?shù)男枨螅瑖?guó)內(nèi)雪茄市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。

表3 公眾號(hào)常讀用戶(hù)城市分布情況(2021年1—12月) 單位：%

3 雪茄相關(guān)公眾號(hào)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)設(shè)備

從數(shù)據(jù)來(lái)看(見(jiàn)表4)，關(guān)注用戶(hù)所使用手機(jī)中，Android比例在60%左右，iPhone比例在30%左右。有關(guān)Android手機(jī)用戶(hù)與iPhone手機(jī)用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用行為方面的差異研究表明，iPhone手機(jī)用戶(hù)手機(jī)流量耗用更大、安裝應(yīng)用程序更多且使用耗時(shí)更長(zhǎng)、更具有付費(fèi)意愿、更看重應(yīng)用程序的新穎性，而Android手機(jī)用戶(hù)則更看重應(yīng)用程序的豐富性[8]。另有科學(xué)研究與調(diào)研表明，一線(xiàn)城市手機(jī)用戶(hù)占比iPhone最高，iPhone手機(jī)用戶(hù)教育經(jīng)歷和經(jīng)濟(jì)收入傾向于略高，中青年占比突出；Android手機(jī)用戶(hù)則傾向于更加年輕化[9]，上述研究結(jié)果與本文對(duì)公眾號(hào)用戶(hù)屬性和用戶(hù)地域歸屬統(tǒng)計(jì)結(jié)果相一致，即手機(jī)類(lèi)型數(shù)據(jù)也表明多數(shù)雪茄公眾號(hào)關(guān)注者傾向于具有較高的文化水平和消費(fèi)能力。

表4 公眾號(hào)關(guān)注者訪(fǎng)問(wèn)設(shè)備類(lèi)型 單位：%

4 結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)雪茄領(lǐng)域兩個(gè)較為知名微信公眾號(hào)(訂閱號(hào))“長(zhǎng)城茄園”和“雪茄煙葉”關(guān)注用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以認(rèn)為，現(xiàn)階段大多數(shù)國(guó)內(nèi)雪茄愛(ài)好者生活在大城市，接受過(guò)良好的教育，具有一定經(jīng)濟(jì)能力，喜歡嘗試新鮮事物和追求一定生活品質(zhì)的男性中青年。其中，北京、上海、廣州、深圳和成都等一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的雪茄愛(ài)好者最多，二線(xiàn)城市其次。三、四線(xiàn)及以下城市可能是未來(lái)國(guó)產(chǎn)雪茄消費(fèi)市場(chǎng)增量的重要保障。對(duì)于如何持續(xù)創(chuàng)新和傳播中式雪茄文化，不斷引導(dǎo)和擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)雪茄消費(fèi)，主要有以下幾個(gè)方面的建議。

4.1 堅(jiān)定發(fā)展方向，明確產(chǎn)品定位

從雪茄目標(biāo)消費(fèi)人群和消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，高檔雪茄的消費(fèi)者一般而言可能是企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主和文體藝術(shù)領(lǐng)域自由職業(yè)者；中檔雪茄的消費(fèi)者一般而言可能是企業(yè)的中層管理人員或城市白領(lǐng)人群；低檔雪茄的消費(fèi)者一般而言可能是工薪階層以及部分鄉(xiāng)村消費(fèi)者。國(guó)產(chǎn)雪茄產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)堅(jiān)持“高端引領(lǐng)、中端突破”的發(fā)展方向，不斷鞏固“中端市場(chǎng)”這個(gè)基本面，一方面滿(mǎn)足老消費(fèi)者的日常消費(fèi)，另一方面作為卷煙和雪茄的過(guò)渡產(chǎn)品，滿(mǎn)足新消費(fèi)者的入門(mén)級(jí)消費(fèi)。現(xiàn)階段，所設(shè)計(jì)的雪茄主力產(chǎn)品應(yīng)以充分滿(mǎn)足中端市場(chǎng)需求為基本定位，同時(shí)兼顧發(fā)展高端系列產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。要充分考慮當(dāng)前市場(chǎng)潛在用戶(hù)屬性，準(zhǔn)確把握現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏快、思想前衛(wèi)等特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)符合其身份定位、心理需求、品質(zhì)需求和價(jià)格需求的產(chǎn)品。相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該兼顧和凸顯以下的特點(diǎn)：快消品定位；時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)；便于攜帶；眼球經(jīng)濟(jì)，新奇賣(mài)點(diǎn)；規(guī)格尺寸較小，抽吸時(shí)間短；健康、活力和運(yùn)動(dòng)等男性元素。

4.2 推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型，深化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)《“十四五”信息化和工業(yè)化深度融合發(fā)展規(guī)劃》[10]指出“面向消費(fèi)者個(gè)性化需求，發(fā)展客戶(hù)需求分析……，增強(qiáng)用戶(hù)在產(chǎn)品全生命周期中的參與度，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對(duì)接和高效匹配”和“開(kāi)展基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的用戶(hù)需求挖掘、產(chǎn)品研發(fā)……等服務(wù)創(chuàng)新，推廣大規(guī)模個(gè)性化定制、共享制造等新模式新業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足多樣化、個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)需求”是培育個(gè)性化定制新模式新業(yè)態(tài)、推進(jìn)消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要任務(wù)。數(shù)字化是統(tǒng)籌企業(yè)各類(lèi)資源的重要途徑，是培育發(fā)展新動(dòng)能的重要手段，也是建設(shè)智慧企業(yè)的重要引擎[11]。在國(guó)家和行業(yè)科學(xué)布局“互聯(lián)網(wǎng)+”和大力推進(jìn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略[4]的背景下，大數(shù)據(jù)[12]、云計(jì)算[13]和現(xiàn)代終端[14]融合顯然是了解市場(chǎng)的最佳選擇。煙草行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)領(lǐng)航、數(shù)字驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思維，把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)，系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型新格局[11]，在合法守規(guī)前提下，打通“信息孤島”和“數(shù)據(jù)壁壘”，有效利用百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的零售終端、完善的線(xiàn)上訂貨平臺(tái)、電子結(jié)算渠道以及類(lèi)似于“紅碼”、微信小程序、微信公眾號(hào)和抖音短視頻等諸多服務(wù)平臺(tái)，科學(xué)地整合海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并加以分析利用，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)高效匯集，為制定國(guó)產(chǎn)雪茄營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)。

4.3 豐富知識(shí)體系，做強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)有關(guān)雪茄領(lǐng)域的科普作品較少，人們普遍對(duì)雪茄缺乏基本認(rèn)知。因此，有必要通過(guò)大力創(chuàng)新、豐富和傳播雪茄文化內(nèi)涵，持續(xù)推動(dòng)雪茄文化“本土化”，引導(dǎo)和擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)雪茄消費(fèi)。尤其重要的是要充分明確雪茄目標(biāo)消費(fèi)人群和消費(fèi)市場(chǎng)，有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供保姆、套餐式的文化營(yíng)養(yǎng)，從而滿(mǎn)足雪茄消費(fèi)者多樣、個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)需求。對(duì)初級(jí)消費(fèi)者的宣傳可以簡(jiǎn)單化，通俗易懂，形式可以是圖片、海報(bào)、短文、短視頻；而對(duì)高端消費(fèi)者的宣傳則一定要體系化，深入淺出。隨著多年的市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)雪茄消費(fèi)者已經(jīng)不斷往高端方向發(fā)展，尤其是許多雪茄消費(fèi)者基本上都具備較高的文化水平，同時(shí)其本身往往又從事或熟悉葡萄酒、威士忌等行業(yè)，對(duì)于系統(tǒng)而完備的酒類(lèi)科學(xué)[15-16]有較為深刻的認(rèn)知，已經(jīng)完全不滿(mǎn)足于當(dāng)前國(guó)內(nèi)碎片化的、不成體系的雪茄文化作品。因此，國(guó)產(chǎn)雪茄行業(yè)一方面要提供良好的品牌輸出，通過(guò)貼近需求的品牌定位、獨(dú)具特色的品牌包裝、個(gè)性鮮明的品牌符號(hào)和豐富多彩的品牌活動(dòng)，使消費(fèi)者加深品牌認(rèn)知并與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)；另一方面更要提供良好的文化輸出，構(gòu)建系統(tǒng)的雪茄知識(shí)文化體系，打造專(zhuān)業(yè)型和專(zhuān)家型營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，倡導(dǎo)“顧問(wèn)式+體驗(yàn)式”終端銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買(mǎi)實(shí)用的商品，更是購(gòu)買(mǎi)精致的文化，從而大大提升消費(fèi)黏度。