A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇研究

楊 陽(yáng)，張廷龍

（1.中國(guó)移動(dòng)安徽有限公司 蕪湖分公司，安徽 蕪湖 241000；2.安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

引言

近年來，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)下，通信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)逐漸由“高速度發(fā)展”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)變，但隨著人口紅利的消失，行業(yè)發(fā)展增速逐漸放緩，運(yùn)營(yíng)商正面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間有限。隨著國(guó)家大力推進(jìn)通信行業(yè)的改革和監(jiān)管，傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——基礎(chǔ)通信市場(chǎng)在經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展后漸成“紅?！?，市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)橫行，營(yíng)銷成本高而單用戶平均價(jià)值（Average Revenue Per User簡(jiǎn)稱“ARPU”）提升乏力，由人口紅利帶來的收入增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸丟失，業(yè)務(wù)收入增速與業(yè)務(wù)總量增速之間的“剪刀差”持續(xù)存在。

第二，主營(yíng)收入受到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)（Over The Top，簡(jiǎn)稱“OTT”）極大沖擊。自2014年我國(guó)移動(dòng)通信進(jìn)入4G時(shí)代以來，智能終端興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以井噴之勢(shì)高速發(fā)展，大批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用涌入市場(chǎng)，作為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收主要來源的語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)公司OTT應(yīng)用的極大沖擊，短信業(yè)務(wù)收入幾乎丟失殆盡，語(yǔ)音業(yè)務(wù)呈現(xiàn)連續(xù)大幅萎縮趨勢(shì)［1］。

第三，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。2014年中國(guó)鐵塔服務(wù)有限公司掛牌成立，運(yùn)營(yíng)商被要求分階段注資入股，逐步將鐵塔、掛桿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)剝離給鐵塔公司運(yùn)營(yíng)［2］。隨著鐵塔公司快速組建并進(jìn)入常態(tài)運(yùn)營(yíng)，A移動(dòng)公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的建網(wǎng)投資大幅節(jié)省、建網(wǎng)規(guī)模大幅擴(kuò)張、建網(wǎng)速度大幅提升，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)“廣、深、厚”的差距逐漸縮小，進(jìn)一步削弱了公司基礎(chǔ)設(shè)備豐富、網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面的優(yōu)勢(shì)。

基于以上挑戰(zhàn)，A移動(dòng)公司亟待挖掘新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)，解決重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題。

5G技術(shù)給了運(yùn)營(yíng)商解決競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)問題的機(jī)會(huì)。2019年我國(guó)正式發(fā)布5G牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入5G通信時(shí)代，5G技術(shù)的演進(jìn)與以往的幾代通信技術(shù)不同，它的應(yīng)用場(chǎng)景主要在企業(yè)客戶市場(chǎng)，它在速率、延時(shí)、連接數(shù)、安全等方面有著其他通信技術(shù)無法比擬的優(yōu)勢(shì)，能夠使智能制造、智慧物流、VR/AR、無人駕駛等應(yīng)用實(shí)際落地，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)賦能，勢(shì)必會(huì)孵化出大量企業(yè)客戶的5G業(yè)務(wù)需求，企業(yè)客戶市場(chǎng)將是5G業(yè)務(wù)的藍(lán)海市場(chǎng)［3］。綜上所述，市場(chǎng)空間和行業(yè)發(fā)展為A移動(dòng)公司構(gòu)建5G業(yè)務(wù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了可能性。

然而，經(jīng)過多年運(yùn)營(yíng)，A移動(dòng)公司在5G業(yè)務(wù)發(fā)展方面面臨著諸多挑戰(zhàn)和問題。

從外部環(huán)境看，市場(chǎng)拓展、客戶需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面均存在挑戰(zhàn)。市場(chǎng)拓展方面，企業(yè)使用5G業(yè)務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力有待加強(qiáng)；客戶需求方面，企業(yè)客戶需求模式逐漸向多元化定制化轉(zhuǎn)變；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，三大傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、軟件開發(fā)商甚至老牌制造型大廠等跨行業(yè)企業(yè)也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈加嚴(yán)峻。

從內(nèi)部環(huán)境看，A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不清晰。產(chǎn)品方面，創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重；渠道方面，過度依賴客戶經(jīng)理直銷團(tuán)隊(duì)，觸點(diǎn)嚴(yán)重不足；人力資源方面，缺少熟悉行業(yè)市場(chǎng)的復(fù)合型人才，同時(shí)薪酬激勵(lì)體系、職業(yè)發(fā)展等與業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)不匹配；組織結(jié)構(gòu)方面，協(xié)同效能低下。

多重因素疊加導(dǎo)致A移動(dòng)公司的5G業(yè)務(wù)發(fā)展陷入瓶頸，在此背景下，如何在5G時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是A移動(dòng)公司必須面對(duì)的重要研究課題。

1 研究綜述

目前有關(guān)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的研究中，學(xué)者多從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷服務(wù)策略、商業(yè)模式創(chuàng)新等角度進(jìn)行研究。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面，學(xué)者認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商目前推出的通信服務(wù)產(chǎn)品主要以基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基礎(chǔ)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，應(yīng)該避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，需要結(jié)合自身特點(diǎn)打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［4-6］。營(yíng)銷服務(wù)策略方面，學(xué)者認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)打造能夠滿足客戶實(shí)際需求的定制化產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的網(wǎng)絡(luò)、貼心的服務(wù)提升客戶粘性，發(fā)揮企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)［7-9］。商業(yè)模式創(chuàng)新方面，學(xué)者認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立不是一蹴而就的，它涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，只有企業(yè)保持活力，不斷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整公司的行進(jìn)步伐，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之

地［10-12］。

現(xiàn)有研究對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立具有一定的指導(dǎo)意義，但大多是從通信行業(yè)本身或某一運(yùn)營(yíng)商整體角度進(jìn)行研究，對(duì)運(yùn)營(yíng)商地市級(jí)分公司在某一業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的研究較少，而在5G時(shí)代，作為主要經(jīng)營(yíng)主體的地市公司如何構(gòu)建5G業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意義十分重大。同時(shí)，在以往對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究中，大多采用定性分析的研究方法，定量研究的方法運(yùn)用較少。

基于此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以A移動(dòng)公司為研究對(duì)象，使用AHP、EFE、IFE、QSPM等量化矩陣工具，對(duì)公司5G業(yè)務(wù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，最終確定優(yōu)選戰(zhàn)略，豐富了通信運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的研究成果，同時(shí)為該領(lǐng)域的研究方法提供一種量化分析的思路。

2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響因素分析

2.1 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，A移動(dòng)公司的5G業(yè)務(wù)發(fā)展分為個(gè)人市場(chǎng)及行業(yè)市場(chǎng)兩個(gè)條線。2021年，公司個(gè)人市場(chǎng)5G業(yè)務(wù)收入8.5億元，市場(chǎng)份額為53.1%，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)市場(chǎng)5G業(yè)務(wù)收入2819萬元，市場(chǎng)份額為33.7%，其中制造行業(yè)市場(chǎng)5G業(yè)務(wù)收入2386萬元，市場(chǎng)份額為30.2%，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

通過圖1可以看出，在個(gè)人市場(chǎng)方面，A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)體量龐大，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。但在行業(yè)市場(chǎng)尤其是制造行業(yè)市場(chǎng)方面，由于缺乏明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，5G業(yè)務(wù)暫時(shí)處于劣勢(shì)地位。

圖1 A市三大運(yùn)營(yíng)商5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理Fig.1 5G service market shares of the three major telecom operator in City A

2.2 影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

2.2.1 機(jī)會(huì)因素第一，國(guó)家政策大力推動(dòng)，從2017年政府工作報(bào)告首次提到“5G”，到2019年5G應(yīng)用從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)家政策對(duì)5G的重視度不斷上升，整體上促進(jìn)了5G在企業(yè)轉(zhuǎn)型賦能方面的應(yīng)用趨勢(shì)。第二，地方政府積極響應(yīng)，緊跟國(guó)家戰(zhàn)略步伐，快速進(jìn)行戰(zhàn)略落地，陸續(xù)推出了本地5G發(fā)展政策，主要從豐富5G應(yīng)用場(chǎng)景等方面提出深化“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。第三，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，近十年我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)健康發(fā)展，2021年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破114萬億元，較上年增長(zhǎng)了8.1%，增速創(chuàng)10年來新高，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。從A市本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看，近十年GDP增速均超過全國(guó)平均水平，2021年生產(chǎn)總值達(dá)4302.63億元，高于全國(guó)平均水平3.5個(gè)百分點(diǎn)，增速位居全省及長(zhǎng)三角城市第一。第四，制造業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，“十三五”以來，國(guó)內(nèi)制造業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年全國(guó)制造業(yè)增加值30.2萬億元，比上年增長(zhǎng)9.8%，占GDP的比重為27.4%，主要產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居世界首位。從本地制造業(yè)情況看，“十三五”以來，本地制造業(yè)經(jīng)濟(jì)增速超出全國(guó)平均水平。2021年A市制造業(yè)增加值同比增長(zhǎng)14.1%，高于全國(guó)平均水平4.3個(gè)百分點(diǎn)，其中支柱產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)17.6%，正在加速邁向中高端。第五，行業(yè)市場(chǎng)5G業(yè)務(wù)需求旺盛，在政策扶持和5G技術(shù)日益成熟的影響下，5G產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，據(jù)中國(guó)信息通信研究院預(yù)測(cè)，到2025年我國(guó)5G連接數(shù)將超過4億個(gè)，帶動(dòng)直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出將超3萬億元。5G作為新基建領(lǐng)頭羊，正處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁［13］。

2.2.2 挑戰(zhàn)因素第一，區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量基礎(chǔ)薄弱，A市雖然在經(jīng)濟(jì)增速上在全省及長(zhǎng)三角地區(qū)領(lǐng)跑，但是與省會(huì)B市及長(zhǎng)三角同類型地市C市相比，經(jīng)濟(jì)總量之間的差距較大。2021年，B市生產(chǎn)總值是A市的2.7倍，C市是A市的2.1倍，同時(shí)百億級(jí)企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)高于A市，A市百億級(jí)企業(yè)僅為5個(gè)，僅占全省百億企業(yè)數(shù)量的7.8%，能夠有實(shí)力打造5G標(biāo)桿項(xiàng)目的企業(yè)較少。第二，行業(yè)客戶需求模式向多元化定制化轉(zhuǎn)變，隨著信息技術(shù)發(fā)展，5G在行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景越來越廣泛，行業(yè)客戶需求越來越復(fù)雜，對(duì)服務(wù)的要求越來越高，客戶需求逐漸向多元化和定制化的新業(yè)務(wù)新服務(wù)轉(zhuǎn)變。第三，行業(yè)客戶內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力有待加強(qiáng)，雖然政府對(duì)5G產(chǎn)業(yè)賦能的推動(dòng)力度很大，但由于目前5G產(chǎn)業(yè)在A市尚處于起步階段，行業(yè)客戶對(duì)5G能夠帶來的具體效益尚不清晰，多數(shù)企業(yè)對(duì)于為5G賦能進(jìn)行專項(xiàng)投入顯得較為謹(jǐn)慎。第四，規(guī)上企業(yè)議價(jià)能力較強(qiáng)，目前通信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)客戶對(duì)通信資費(fèi)越來越敏感，對(duì)于規(guī)上企業(yè)來說，企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)流程復(fù)雜、定制化程度高，5G業(yè)務(wù)往往需要通過項(xiàng)目招標(biāo)的方式競(jìng)得，且以低價(jià)中標(biāo)為主，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)盛行、極端政策頻出。運(yùn)營(yíng)商之間為搶占市場(chǎng)份額，經(jīng)常進(jìn)行極其慘烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得買方的議價(jià)能力較強(qiáng)。第五，同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)5G的需求越來越旺盛，三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在5G市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。中國(guó)電信在行業(yè)市場(chǎng)擁有更豐富的客戶資源，同時(shí)會(huì)采取超高補(bǔ)貼等極端營(yíng)銷政策，搶占用戶和收入份額。中國(guó)聯(lián)通占據(jù)集團(tuán)混改戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盟友眾多。中國(guó)移動(dòng)擁有5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋及存量市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用“5G專網(wǎng)”、“邊緣計(jì)算”等產(chǎn)品作為敲門磚，搶占5G業(yè)務(wù)份額［14］。

2.2.3 優(yōu)勢(shì)因素第一，區(qū)域市場(chǎng)整體占優(yōu)，2021年，A移動(dòng)公司通信服務(wù)收入15.14億元，市場(chǎng)收入占比為48.6%；5G用戶凈增37.3萬戶，到達(dá)83.8萬戶，三方5G用戶份額為58.4%，無論從用戶規(guī)模還是收入份額，公司在區(qū)域市場(chǎng)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。第二，財(cái)務(wù)狀況良好，近年來公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，市場(chǎng)份額由2018年的43.2%提升到2021年的48.6%。通信服務(wù)收入逐年遞增，2021年收入達(dá)到15.14億元，同比增幅6.3%，凈利潤(rùn)達(dá)3.55億元，公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量呈良性發(fā)展趨勢(shì)。第三，5G網(wǎng)絡(luò)資源豐富，截至2021年底，公司共計(jì)擁有5G基站達(dá)到1800個(gè)，行業(yè)市場(chǎng)5G室分點(diǎn)3879個(gè)，已建成完備的5G通信網(wǎng)絡(luò)，形成了網(wǎng)絡(luò)層面的優(yōu)勢(shì)。第四，服務(wù)滿意度領(lǐng)先，2021年，公司整體用戶滿意度為90.67%，其中個(gè)人用戶滿意度92.07%，家庭用戶滿意度86.5%，行業(yè)用戶滿意度92.34%，各項(xiàng)滿意度均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者中形成了良好的形象口碑。第五，渠道資源豐富，公司在全市擁有實(shí)體渠道1000余家和網(wǎng)廳、掌廳等電子渠道資源，方便開展線上線下協(xié)同營(yíng)銷，同時(shí)擁有幾十人的客戶經(jīng)理直銷隊(duì)伍，渠道資源豐富。

2.2.4 劣勢(shì)因素第一，組織結(jié)構(gòu)效能低下，A移動(dòng)公司采用職能型組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部條塊分割、層級(jí)眾多，負(fù)責(zé)5G項(xiàng)目的人員在項(xiàng)目管理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員調(diào)配和考核方面沒有實(shí)際職權(quán)，不利于項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一管控，存在部門壁壘高、流程復(fù)雜、運(yùn)作效率低的問題。第二，5G業(yè)務(wù)體系單一，公司5G業(yè)務(wù)拓展仍然延續(xù)流量運(yùn)營(yíng)的思路，5G產(chǎn)品聚焦于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)層面，推出物聯(lián)網(wǎng)卡套餐，以流量作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有明顯差異，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。第三，應(yīng)用研發(fā)能力不足，公司目前主要依托于專業(yè)公司例如研究院、物聯(lián)網(wǎng)公司等進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，陸續(xù)推出了自研的5G應(yīng)用產(chǎn)品，但目前自研產(chǎn)品尚處于起步階段，在功能與品牌方面與業(yè)界成熟產(chǎn)品相比尚存在差距。第四，復(fù)合人才緊缺，公司從事5G業(yè)務(wù)拓展崗位的人員中大部分都是通信專業(yè)出身，對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)缺乏深耕，對(duì)行業(yè)流程工序不了解，無法準(zhǔn)確把握企業(yè)客戶痛點(diǎn)，導(dǎo)致無法精準(zhǔn)投放產(chǎn)品，無法支撐5G業(yè)務(wù)拓展需求。第五，渠道能力有待提升，雖然公司擁有豐富的渠道資源，但各類渠道之間存在較高壁壘、整合程度較低。目前，企業(yè)客戶的5G業(yè)務(wù)拓展僅僅依靠客戶經(jīng)理直銷渠道開展，觸點(diǎn)單一，實(shí)體和電子渠道在企業(yè)客戶中尚未發(fā)揮作用。

3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與選擇

3.1 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

在第2部分關(guān)鍵因素分析的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行提煉，然后進(jìn)行信息輸入和信息匹配，利用矩陣工具進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。信息輸入階段運(yùn)用的戰(zhàn)略工具主要為EFE矩陣和IFE矩陣。

3.1.1 矩陣構(gòu)建過程EFE矩陣及IFE矩陣構(gòu)建，各分為五個(gè)主要步驟。

3.1.1.1 關(guān)鍵因素確定。根據(jù)前文分析內(nèi)容，提煉影響A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)發(fā)展的10項(xiàng)關(guān)鍵外部因素，其中機(jī)遇5項(xiàng)，挑戰(zhàn)5項(xiàng)；10項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)部因素，其中優(yōu)勢(shì)5項(xiàng)，劣勢(shì)5項(xiàng)。具體見表1。

表1 內(nèi)外部關(guān)鍵因素Table 1 Internal and external critical factors

3.1.1.2 關(guān)鍵因素權(quán)重賦值?；趯哟畏治龇ńY(jié)合專家問卷調(diào)查，通過三個(gè)步驟對(duì)關(guān)鍵因素進(jìn)行權(quán)重賦值，具體如下：

第一步建立層次結(jié)構(gòu)模型，最高層是決策的目的，本模型中是“權(quán)重賦值”，中間層是決策的準(zhǔn)則，本模型中是“機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)”，最底層是決策時(shí)考慮的因素，本模型中是20個(gè)關(guān)鍵因素。

第二步構(gòu)建判斷矩陣，邀請(qǐng)16名專家進(jìn)行問卷調(diào)查，其中A移動(dòng)公司內(nèi)部高級(jí)管理人員8名，這些管理人員熟悉公司內(nèi)部情況且具備相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略視野，對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)問題的認(rèn)知較為深刻；咨詢公司企業(yè)戰(zhàn)略專家4名、行業(yè)專家4名，這些專家具備良好的企業(yè)戰(zhàn)略研究和行業(yè)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)具備較好的理論知識(shí)，能夠?qū)﹃P(guān)鍵因素的重要性做出科學(xué)的判斷。具體人員構(gòu)成見表2。

表2 專家人員構(gòu)成Table 2 Composition of experts

專家們將每一層的因素進(jìn)行兩兩對(duì)比打分后形成打分矩陣，然后運(yùn)用算術(shù)平均法對(duì)多個(gè)專家的打分矩陣進(jìn)行加權(quán)匯總，計(jì)算出每一層的判斷矩陣。第三步計(jì)算權(quán)重值并作一致性檢驗(yàn)，對(duì)每一層判斷矩陣計(jì)算最大特征根和特征向量，并作一致性檢驗(yàn)，一致性比率CR<0.1，表示通過一致性檢驗(yàn)，計(jì)算得到的特征向量即為權(quán)重值，權(quán)重值在0.0-1.0之間，其中0分表示該因素不重要，1分表示該因素非常重要。

3.1.1.3 對(duì)關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分?；趯＜覇柧碚{(diào)查法，邀請(qǐng)公司各個(gè)部門經(jīng)理以及負(fù)責(zé)行業(yè)市場(chǎng)的工作人員進(jìn)行打分，這部分人員長(zhǎng)期在一線工作，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況較為熟悉，對(duì)5G時(shí)代公司內(nèi)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)相對(duì)全面，能夠根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行客觀地評(píng)價(jià)。

3.1.1.4 計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)。權(quán)重乘以評(píng)分即為加權(quán)分?jǐn)?shù)。

3.1.1.5 計(jì)算總加權(quán)分?jǐn)?shù)。評(píng)分高低反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，其中4分表示現(xiàn)行戰(zhàn)略能夠很好地對(duì)該因素進(jìn)行有效反應(yīng)、3分表示有效性超過平均水平、2分表示有效性為平均水平、1分表示有效性低于平水平。其中2.5分以上說明公司具有行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并能較為有效規(guī)避外部威脅［15］。

3.1.2 外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE矩陣）根據(jù)上述步驟，構(gòu)建A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE矩陣），具體如下：

表3 中間層判斷矩陣權(quán)重表Table 3 Weight table of intermediate layer judgment matrix

表4 機(jī)遇因素判斷矩陣權(quán)重表Table 4 Weight table of opportunity factor judgment matrix

3.1.2.1 關(guān)鍵外部因素權(quán)重賦值。依據(jù)專家問卷調(diào)查得到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運(yùn)用層次分析法，借助YAAHP軟件對(duì)關(guān)鍵外部因素進(jìn)行權(quán)重賦值，具體過程如下：

首先，進(jìn)行中間層權(quán)重確定，得到判斷矩陣權(quán)重結(jié)果如下，經(jīng)計(jì)算CR=0（矩陣階數(shù)n<=2時(shí)，CR=0），符合一致性檢驗(yàn)要求。

其次，對(duì)底層權(quán)重進(jìn)行確定，通過對(duì)機(jī)遇因素的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，得到判斷矩陣權(quán)重結(jié)果如下，經(jīng)計(jì)算CR=0.0017<0.1，符合一致性檢驗(yàn)要求。

通過對(duì)挑戰(zhàn)因素的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，得到判斷矩陣權(quán)重結(jié)果如下，經(jīng)計(jì)算CR=0.0003<0.1，符合一致性檢驗(yàn)要求。

3.1.2.2 EFE矩陣分析。根據(jù)層次分析法得到關(guān)鍵外部因素權(quán)重值后，本文經(jīng)過矩陣構(gòu)建過程中介紹的專家評(píng)分、加權(quán)計(jì)算步驟，最終得到A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE矩陣），具體如表7。

表5 挑戰(zhàn)因素判斷矩陣權(quán)重表Table 5 Weight table of threat factor judgment matrix

表7 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE矩陣）Table 7 External factor evaluation matrix of 5G service of A mobile company(EFE matrix)

最后，根據(jù)中間層、底層因素的權(quán)重計(jì)算結(jié)果，匯總得到外部關(guān)鍵因素全局權(quán)重見表6。

表6 外部關(guān)鍵因素權(quán)重匯總Table 6 Summary of weights of external critical factors

通過EFE矩陣分析，關(guān)鍵外部因素加權(quán)得分為2.6743分，高于2.5分，說明公司5G業(yè)務(wù)拓展所面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的應(yīng)對(duì)能力較強(qiáng)。

3.1.3 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE矩陣）根據(jù)矩陣構(gòu)建步驟，構(gòu)建內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE矩陣），具體如下。

3.1.3.1 關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重賦值。依據(jù)專家問卷調(diào)查得到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運(yùn)用層次分析法，借助YAAHP軟件對(duì)關(guān)鍵內(nèi)部因素進(jìn)行權(quán)重賦值，具體過程如下。

首先，進(jìn)行中間層權(quán)重確定，得到判斷矩陣權(quán)重結(jié)果如下，經(jīng)計(jì)算CR=0（矩陣階數(shù)n<=2時(shí)，CR=0），符合一致性檢驗(yàn)要求。

表8 中間層判斷矩陣權(quán)重表Table 8 Weight table of intermediate layer judgment matrix

表9 優(yōu)勢(shì)因素判斷矩陣權(quán)重表Table 9 Weight table of strength factor judgment matrix

其次，對(duì)底層權(quán)重進(jìn)行確定，通過對(duì)優(yōu)勢(shì)因素的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，得到判斷矩陣權(quán)重結(jié)果如下，經(jīng)計(jì)算CR=0.0005<0.1，符合一致性檢驗(yàn)要求。

通過對(duì)劣勢(shì)因素的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，得到判斷矩陣權(quán)重結(jié)果如下，經(jīng)計(jì)算CR=0.0022<0.1，符合一致性檢驗(yàn)要求。

表10 劣勢(shì)因素判斷矩陣權(quán)重表Table 10 Weight table of weakness factor judgment matrix

最后，根據(jù)中間層、底層因素的計(jì)算結(jié)果，匯總得到內(nèi)部因素全局權(quán)重見表11。

表11 內(nèi)部關(guān)鍵因素權(quán)重匯總Table 11 Summary of internal critical factor weights

3.1.3.2 IFE矩陣分析。根據(jù)層次分析法得到關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重值后，本文經(jīng)過矩陣構(gòu)建過程中介紹的專家評(píng)分、加權(quán)計(jì)算步驟，最終得到A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE矩陣），具體如表12。

表12 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE矩陣）Table 12 Internal factor evaluation matrix of 5G service of A mobile company(IFE matrix)

通過IFE矩陣分析，關(guān)鍵內(nèi)部因素加權(quán)得分為2.5827分，高于2.5分，說明公司能夠發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，并對(duì)劣勢(shì)及時(shí)做出反應(yīng)。

3.1.4 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略SWOT矩陣根據(jù)上述對(duì)關(guān)鍵因素的量化分析結(jié)果，運(yùn)用SWOT矩陣對(duì)公司面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行組合分析，匹配出備選戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略的最終選擇奠定基礎(chǔ)。

具體SWOT矩陣如表13。

表13 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)SWOT矩陣Table 13 SWOT matrix of 5G service of A mobile company

戰(zhàn)略管理活動(dòng)一般會(huì)使企業(yè)獲得或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)獲得或增強(qiáng)了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，邁克爾·波特總結(jié)提煉了三大一般性戰(zhàn)略-差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略［16］。本研究將上述備選戰(zhàn)略按照戰(zhàn)略類別歸類見表14。

表14 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)備選戰(zhàn)略分類表Table 14 Classification table of 5G service alternative strategies of A mobile company

3.2 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

本節(jié)使用定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（以下簡(jiǎn)稱“QSPM矩陣”）對(duì)SWOT矩陣匹配的備選戰(zhàn)略進(jìn)行梳理和回顧，客觀地評(píng)價(jià)備選戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的適應(yīng)力和戰(zhàn)略價(jià)值。

3.2.1 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略QSPM矩陣QSPM矩陣通過判斷在EFE/IFE矩陣中的關(guān)鍵因素影響下，SWOT矩陣中的各備選戰(zhàn)略相對(duì)于其他戰(zhàn)略的吸引力如何來確定最優(yōu)戰(zhàn)略。通過邀請(qǐng)A移動(dòng)公司內(nèi)部高層、中層管理者及一線員工共計(jì)30名專家，采用專家小組討論的形式，按照如下規(guī)則對(duì)備選戰(zhàn)略進(jìn)行吸引力評(píng)分：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力，最后計(jì)算加權(quán)總得分并據(jù)此選擇最佳戰(zhàn)略。具體QSPM矩陣如表15。

表15 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)QSPM矩陣Table 15 QSPM matrix of 5G service of A mobile company

3.2.2 A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇根QSPM矩陣分析，三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的吸引力總分分別為：差異化戰(zhàn)略7.4125分，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4.5564分，集中化戰(zhàn)略5.8001分。差異化戰(zhàn)略吸引力分?jǐn)?shù)最高，因此A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。

4 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施建議

4.1 產(chǎn)品差異化

企業(yè)客戶需求趨于多元化定制化，各行業(yè)之間的需求也各有側(cè)重，而A移動(dòng)公司現(xiàn)有的5G產(chǎn)品均只提供網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間網(wǎng)絡(luò)性能差異不大，在產(chǎn)品性能和內(nèi)容上存在同質(zhì)化，公司應(yīng)針對(duì)企業(yè)客戶不同場(chǎng)景的智能化需求，整合5G產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴資源，共同構(gòu)建5G網(wǎng)絡(luò)+行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品，打造差異化增值服務(wù)［17］。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，A移動(dòng)公司迫切需要解決自主技術(shù)能力問題，加快形成行業(yè)市場(chǎng)5G產(chǎn)品的自主研發(fā)、自主交付能力。

4.2 服務(wù)差異化

5G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的通信質(zhì)量和價(jià)格差異將逐漸縮小，服務(wù)感知會(huì)在很大程度上影響客戶的選擇。目前，通信運(yùn)營(yíng)商均以售后響應(yīng)速度、故障修復(fù)時(shí)間作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，忽視了企業(yè)客戶在銷售不同環(huán)節(jié)服務(wù)需求方面的差異化［18］。A移動(dòng)公司應(yīng)針對(duì)企業(yè)客戶的服務(wù)需求，構(gòu)建面向行業(yè)的服務(wù)體系，在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)打造差異化服務(wù)能力。

在售前環(huán)節(jié)，公司應(yīng)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴為行業(yè)客戶提供企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型診斷服務(wù)，確定企業(yè)信息化發(fā)展水平以及改造升級(jí)的突破口，推動(dòng)企業(yè)客戶的內(nèi)驅(qū)力；在售中環(huán)節(jié)，公司應(yīng)作為項(xiàng)目總集成商，協(xié)調(diào)整合項(xiàng)目牽涉到的供應(yīng)商資源，為客戶提供“一點(diǎn)對(duì)接”的項(xiàng)目管理服務(wù)，解決客戶多頭對(duì)接的問題；在售后環(huán)節(jié)，公司應(yīng)提供預(yù)防式安全保障服務(wù)，在系統(tǒng)部署時(shí)充分考慮關(guān)鍵線路和組件的冗余備份，確保系統(tǒng)正常運(yùn)行，讓客戶大膽用、放心用。

4.3 定價(jià)差異化

產(chǎn)品價(jià)格是最終能否與客戶達(dá)成合作的重要因素，A移動(dòng)公司應(yīng)針對(duì)不同類型的客戶采用不同的定價(jià)策略，通過差異化價(jià)格策略，搶抓市場(chǎng)份額。

針對(duì)大型企業(yè)客戶，5G項(xiàng)目規(guī)模大、金額大，公司可推出以租代建的定價(jià)模式，將整體項(xiàng)目費(fèi)用按照時(shí)間成本折算后分?jǐn)偟綌?shù)年，以“月服務(wù)費(fèi)”或“年服務(wù)費(fèi)”的方式向客戶進(jìn)行報(bào)價(jià)，以分?jǐn)偪蛻舻馁Y金壓力，促成合作；針對(duì)中小企業(yè)客戶，客戶資金有限，公司可利用交叉補(bǔ)貼方面的優(yōu)勢(shì)，整合5G與物聯(lián)網(wǎng)、云等產(chǎn)品，將多種產(chǎn)品和服務(wù)打造成一個(gè)業(yè)務(wù)包進(jìn)行打包定價(jià)，產(chǎn)品間相互補(bǔ)貼，降低客戶成本，獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.4 渠道差異化

目前，A移動(dòng)公司企業(yè)客戶的5G業(yè)務(wù)僅依靠客戶經(jīng)理直銷隊(duì)伍進(jìn)行拓展，企業(yè)客戶觸點(diǎn)單一。公司應(yīng)采用多渠道協(xié)同策略，建成以客戶經(jīng)理直銷團(tuán)隊(duì)為主、線下實(shí)體渠道和電子渠道為輔的多觸點(diǎn)協(xié)同渠道體系［19］。針對(duì)大型企業(yè)客戶，將客戶經(jīng)理直銷隊(duì)伍作為主要觸點(diǎn)，另外可充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)合作伙伴豐富的企業(yè)客戶資源優(yōu)勢(shì)，與公司共享商機(jī)，合作開展業(yè)務(wù)推廣；針對(duì)中小企業(yè)客戶，將線下實(shí)體渠道作為主要觸點(diǎn)，公司可推行“行業(yè)入格”管理，將行業(yè)市場(chǎng)按照行政區(qū)域劃為若干個(gè)網(wǎng)格進(jìn)行拓展，實(shí)體渠道根據(jù)自身的客戶資源情況對(duì)網(wǎng)格進(jìn)行包干拓展，增加中小企業(yè)客戶觸點(diǎn)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍；同時(shí)，公司可面向企業(yè)客戶打造5G業(yè)務(wù)的線上體驗(yàn)平臺(tái)，通過5G掌上體驗(yàn)廳對(duì)5G行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行宣傳，為線下客戶經(jīng)理觸點(diǎn)和實(shí)體渠道觸點(diǎn)進(jìn)行引流。

5 結(jié)語(yǔ)

本文以A移動(dòng)公司為例，對(duì)國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商5G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇進(jìn)行研究。通過AHP、EFE、IFE、SWOT、QSPM矩陣等工具分析，得出以下主要結(jié)論：

第一，通過對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的內(nèi)外部關(guān)鍵因素進(jìn)行具體分析，并進(jìn)行權(quán)重賦值評(píng)分，EFE矩陣加權(quán)總分2.6743分，IFE矩陣加權(quán)總分為2.5827分，說明公司可以有效抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，同時(shí)有效利用優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)。

第二，通過對(duì)機(jī)遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行組合分析，制定備選戰(zhàn)略。經(jīng)過對(duì)備選戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)選，確定了“差異化戰(zhàn)略”是A移動(dòng)公司5G業(yè)務(wù)拓展應(yīng)采取的優(yōu)選競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

第三，針對(duì)“差異化戰(zhàn)略”的實(shí)施，提出了產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、定價(jià)差異化、渠道差異化的四項(xiàng)實(shí)施措施，保證戰(zhàn)略的有效落地，有助于國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商在5G業(yè)務(wù)拓展方面保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之，在現(xiàn)階段傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展面臨困境的大背景下，5G的到來帶給了國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商開拓新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略選擇，通過差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)布局與市場(chǎng)拓展，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)還需要考慮從技術(shù)支撐、組織結(jié)構(gòu)、人力資源等方面做好保障，支撐戰(zhàn)略有效落地實(shí)施。