廣告文案如何產品化？

文/劉 祥 葉心怡 楊晶雅

文案產品化的最終目標是降低個人差異對產能和品控的影響，在提高產能的同時保證品控的穩(wěn)定。

長期以來文案工作有著高度的個人化特征，這種特征像一把雙刃劍，一方面是文案魅力的基礎，具有濃厚個人色彩與風格的內容往往更容易獲得他人的喜愛，但另一方面文案的產能與品控也高度依賴個體因素，這就限制了文案對商業(yè)場景與任務的支撐力。

在傳統媒體時代的品宣與形象廣告中，大創(chuàng)意對于文案產能的要求低，文案生產者有足夠的時間和精力去保證品控。但在移動互聯網時代，廣告投放任務激增，文案需求量大，時效性也更強。此時，傳統的個人化文案生產模式已無法滿足需求。

什么樣的文案生產模式能夠滿足今日之需求呢？答案的依據就是能否在提高文案產能的同時兼顧品控的穩(wěn)定。

產能與品控

文案的產能是指文案生產者在一定時間內的生產數量，文案的品控是指生產出來的文案對特定商業(yè)目標與任務的支撐程度，也就是文案內容的效果，包括文案對商業(yè)場景的匹配度、對目標客戶群體的說服力等。

而個性化的文案產能具有明顯的波動性，有時高產，有時寫不出一個字，這種波動性會降低文案供給的穩(wěn)定性。即使是團隊化的文案工作也會因團隊成員在產能表現上的參差不齊，導致很難實現整齊劃一的產能輸出。不穩(wěn)定的文案產能與穩(wěn)定的文案需求，是文案個人化特征所導致的第一個問題。

商業(yè)文案的內容能夠切中這些群體的特定心理與需求，才能發(fā)揮出自身對商業(yè)行為和活動的支撐作用。一個文案內容如何才能撬動目標客戶群體的心理認知？答案就是共情。

文案共情的關鍵在于文案生產者能否具備與目標客戶群體類似的生活經歷、思維方式等。因此文案的品控經常取決于文案生產者與目標客戶群體在生活經驗、閱歷與認知上的重合范圍，如在重合范圍內，文案的品控就有保障；反之，則品控堪憂。文案生產者個體有限的經驗閱歷與多變的商務任務中目標客戶群體經驗閱歷的廣泛性，是文案個人化特征所導致的第二個問題。

在實踐中，文案產能與品控上的平衡面臨著三方面考驗：一是保產能棄品控，二是保品控棄產能，三是產能與品控并重?！氨．a能棄品控”，文案的效果決定了文案存在的意義，高度依賴個人化的文案生產模式在實際運用中往往是放棄產能而全力保障品控；“保品控棄產能”，面對如今甲方動輒全網投放、素材迭代的需求，沒有產能就失去了入局資格，品控就更無從談起；“產能與品控并重”，個人化的文案生產模式能滿足一個需求就已竭盡全力，根本無法同時兼顧產能與品控兩個目標。文案的產能與品控無法兼顧，是文案個人化特征所導致的第三個問題。

產品化的文案生產模式又是如何解決上述問題的呢？讓我們來看看江小白的做法。

產品化文案生產模式的拆解

特殊的商業(yè)場景導致對文案產能與品控的雙重要求，而產品化是江小白搭建新文案生產模式的核心思路。

1. 高頻的市場需求

江小白的表達瓶廣為所知，即用產品搭載情緒文案作為與目標用戶群體溝通的載體。用能夠引起目標用戶群體共鳴的文案來調動用戶情緒，實現用戶對產品高度的認同感。以情緒文案為核心的表達瓶式玩法形成了特殊的商業(yè)場景，也導致對文案的特定需求。

一是高頻的內容刷新。江小白的產品主打是小瓶裝，每個批次瓶身上的文案都是一致的，均指向某一個特定的情緒類型以及所屬的場景。人的情緒類型以及場景是非常豐富的，而每一個文案內容都是對這種復雜性的點狀再現，需要用大量的文案去不斷還原和再現這種情緒的復雜性，且每個產品批次都需要新的文案內容，因此造成了文案產能的高需求。據相關行業(yè)資料統計，江小白每個月的情緒文案可達上千條，銷售旺季時這個數字還會更高。

二是文案內容的速朽性。情緒文案雖然能夠引起目標用戶群體的共情，但這種情緒共鳴是極其短暫的，人不可能被一條情緒文案反復感染，最有效的時刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情緒文案生命周期較短。每一條情緒文案在擊中目標用戶群體的心理認知、激起情緒共鳴之后效果會迅速衰減，需要新的情緒文案快速填充。

既要求量，又要保質，這種需求場景決定了江小白情緒文案的生產過程是妥妥的“文案鉸肉機”。

2. 產品化文案生產模式

產品化文案生產模式的目標是滿足產能與品控上的雙重要求，核心是對目標進行拆解，化整為零變?yōu)榭陕涞氐膱?zhí)行環(huán)節(jié)，然后將這些環(huán)節(jié)按照流程組合在一起，簡單說就是先拆開后組合。

首先是怎么拆。產能問題的本質是文案生產者的內容來源。高度依賴個人的生產模式，導致文案生產者的內容來源主要是生產者本人有限的閱讀積累、生活經驗與行業(yè)調查等，會造成文案內容來源狹窄且與特定商業(yè)場景的需求無法高效匹配，屬于典型的靠天吃飯。

文案產品化生產模式的解決思路是“內容來源的UGC（用戶原創(chuàng)內容）”，即從目標用戶群體的內容生產中尋找文案的內容來源，用數據挖掘的方式對年輕群體在社交媒體上的內容進行采集，按照場景邏輯進行歸類，每個類別關聯相應的高頻關鍵字詞，這些字詞是目標用戶群體的常用語，省去了文案生產者絞盡腦汁的環(huán)節(jié)。

品控的本質是文案內容與目標用戶群體情緒心理的匹配，在高度依賴個人的文案生產模式中，品控主要依賴文案生產者個人的生活經驗、人生感悟等與目標用戶群體之間的重合度，這個重合度越高，文案內容就越能引起目標用戶群體的情緒共鳴，反之則不能。

江小白對進行數據挖掘的用戶社交內容按照情緒場景進行劃分，建立起情緒場景與情緒高頻詞之間的關聯，即人在什么情緒之下會傾向于使用哪些詞語，擺脫了依賴文案生產者個人經驗與感悟的限制。

其次是怎么組。一個常規(guī)的文案生產基本流程依次是創(chuàng)作、修正、輸出。傳統的文案生產模式中，創(chuàng)作環(huán)節(jié)包含了內容來源與內容組合，文案生產者依據個體的生活經驗、感悟、調研，在大腦中形成對目標用戶群體的直覺性判斷，同時將這種判斷形成表述。文字內容經過生產者自己的再思考與他人的意見反饋后進行修正調整并輸出最終內容。在江小白的文案生產中，變?yōu)閮热萃诰蚺c分析、情緒場景歸類、情緒文案內容池、機器創(chuàng)作、人工質檢等環(huán)節(jié)。

內容挖掘與分析，主要是對目標用戶群體的社交內容進行數據化采集和提取，形成基本的文案內容來源。情緒場景歸類是對這些采集的內容按照“是什么情緒”和“為什么會有這種情緒”進行標簽化。情緒文案內容池是按照情緒場景的標簽（見圖1），按圖索驥提取場景對應的高頻情緒詞匯形成文案素材。例如人在哪些情況下會哭，哭的時候會使用哪些詞匯等。機器創(chuàng)作是按照業(yè)務需求從情緒文案內容池中提取素材進行組合并提供多種選擇項。人工質檢是指人在看到機器提供的文案輸出結果選擇項時進行篩選。（見圖2）

圖1 情緒文案生產模式拆解示意圖

文案產品化如何落地

文案產品化的關鍵在于如何落地，核心就是標準化與流程化。文案的標準化是降低生產過程中的個體化因素占比，目標是保證穩(wěn)定的產能與品控。文案的流程化是把影響產能與品控的要素分布在整個文案生產流程中，用外在化的協作替代文案生產者個體內化的生產過程，以此達到文案生產過程的可視化與可量化，最終實現對文案生產全過程的監(jiān)控與實時反饋。

1. 標準化：各要素中的個體降比

文案生產流程的標準化包括內容來源、內容創(chuàng)意與素材、內容組合與輸出等。

內容來源的標準化是指將依賴文案生產者個體閱歷、經驗、調研等因素變?yōu)閷τ脩裟繕巳后w社交內容的挖掘。既然在特定商業(yè)任務中文案生產目標是為了輸出符合目標用戶群體情緒心理的內容，那么直接從目標用戶群體的社交媒體內容中去采集更為有效。用戶自己在社交媒體上發(fā)出的內容必然帶有濃厚的情緒色彩，是文案內容來源的絕佳選擇，數量豐富且特征明顯，遠超文案生產者個體的知識與經驗范圍，主要依賴以NLP（自然語言處理）為核心的內容數據挖掘技術來實現。

內容創(chuàng)意與素材的標準化是指將依賴文案生產者個體創(chuàng)意與創(chuàng)作的能力變?yōu)閷δ繕擞脩羧后w社交媒體內容進行場景化和系列化，形成海量規(guī)模且不斷擴充、以情緒標簽為核心的文案素材庫。

內容組合與輸出的標準化是指將依賴文案生產者個體文字對創(chuàng)意進行展現的能力變?yōu)榘凑涨榫w場景依據標簽抽取文案素材庫中的素材進行組合，形成豐富的文案輸出選擇，并在人監(jiān)督介入的情況下進行修正和調整以形成最終的輸出結果。

文案生產流程的標準化，是把文案生產各要素中的個人因素占比降到最低，用標準化的內容來源、內容素材與內容組合替代個體生產者的腦洞大開和靈光乍現，實現穩(wěn)定的產能與品控以支撐商業(yè)活動。

2. 流程化：人機關系是關鍵

文案生產的流程化是指把一句情緒文案分解為一個個高頻字詞，同時將高頻字詞與背后的情緒場景建立關聯并標簽化，形成“為什么”（情緒場景）與“是什么”（高頻字詞）之間的歸因關系，將原本在大腦內部文案工作的黑盒子行為變?yōu)槿掏该鳌?/p>

流程化的關鍵是正確界定人機關系。人機關系貫穿于文案生產的全過程，能否正確處理人機關系直接影響文案生產模式的有效性。在情緒文案的生產中，對目標用戶全體社交內容的挖掘需要耗費大量成本，無疑需要機器介入，但挖掘的框架則是由人來決定的。對挖掘來的高頻字詞按照情緒場景進行歸類是由機器完成，但情緒場景的定義以及類別則是由人來完成；依托情緒文案素材庫和內容池進行內容輸出是由機器完成，但輸出的最終結果則是由人來決定并提出可能的修正反饋。即功能類工作由機器完成，意義類工作由人完成，這就是正確的人機協作關系。