11 月營銷紅榜Top5

整理/ 本刊編輯部

No.1 世界杯吉祥物“餃子皮”破圈

11 月21 日，被稱為“諸神黃昏”的卡塔爾世界杯激情開賽，吉祥物拉伊卜（La'eeb）瞬間火爆全網(wǎng)。La'eeb 是阿拉伯語單詞，意為“超級天才球員”。它鼓勵人們相信自己，也帶領(lǐng)所有人享受足球的快樂。

拉伊卜的形象設(shè)計源自傳統(tǒng)阿拉伯男性頭飾造型。設(shè)計者巧妙地抓住了頭飾的特色，將其做了擬人化處理，濃密的眉毛和碩大的眼睛，極具阿拉伯風(fēng)格。在兩只“手”上分別印有足球圖案，在唯一的“腳”上，則印有卡塔爾傳統(tǒng)花卉圖案。拉伊卜的形象體現(xiàn)了中東地域特色和人文風(fēng)情，還被塑造成了一個喜歡冒險和充滿好奇心的角色，這也讓拉伊卜收獲了如“幽靈”“抹布”“餃子皮”等有趣的外號。

卡塔爾舉辦世界杯的高額投入，使得拉伊卜的形象在世界杯期間無處不在，無論是體育場、公交車、公路，還是卡塔爾市民的日常生活中，處處都有拉伊卜的身影。而拉伊卜的周邊產(chǎn)品，如手套玩偶、水晶鑰匙扣、頭飾、背包、手辦等，在官方網(wǎng)站上線之后，立馬就被搶完，熱度跟北京冬奧會時的冰墩墩有一拼。

近年，消費者對于IP 產(chǎn)品認(rèn)知度大幅提升，這與對自己國家舉辦運動會的支持和吉祥物設(shè)計出色等多個原因相關(guān)。所以，吉祥物IP 效應(yīng)可以持續(xù)發(fā)揮，不僅可以成為城市品牌，更能成為國家名片，進(jìn)而帶動更大的經(jīng)濟(jì)價值與社會價值。

No.2 劉強(qiáng)東為兄弟豪擲百億元

11月22日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東發(fā)布了致全體員工的內(nèi)部信，在宣布提升基層員工待遇的同時，還宣布京東集團(tuán)高級管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%，且職位越高降得越多。

這個消息除了被降薪的高級管理人員外，可以說是喜大普奔了。盡管這距離劉強(qiáng)東宣稱的“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”仍有一定距離，但劉強(qiáng)東主動提高基層員工待遇，嘗試另一種共克時艱的辦法，本質(zhì)上也是通過內(nèi)部協(xié)調(diào)分配機(jī)制、為基層員工兜底來提升企業(yè)信心。不得不說，此次全員信為劉強(qiáng)東又積攢了許多好感。

在企業(yè)紛紛裁員、降低待遇、收縮戰(zhàn)線的時候，京東不僅收編了德邦快遞，又通過一系列措施，大幅度提升基層員工待遇。劉強(qiáng)東此番大搞“兄弟人設(shè)”，使得員工的京東歸屬感更強(qiáng)，提升了員工的干勁?？梢哉f，京東的所有員工已經(jīng)成了劉強(qiáng)東的新式競爭力。劉強(qiáng)東給高管降薪、自己捐錢、集團(tuán)出錢，以此來為基層員工謀福利，疫情之下，的確值得點贊。

No.3 美團(tuán)派外賣小哥參加世界杯了？

世界杯上看得見的是各國運動員的激烈比賽，看不見的是背后的商業(yè)爭奪戰(zhàn)。在今年世界杯，各大品牌還在用求穩(wěn)的營銷方式時，美團(tuán)卻劍走偏鋒，贊助了一支非洲球隊—加納隊。

當(dāng)看到加納隊的球員們穿上美團(tuán)外賣定制訓(xùn)練服集體訓(xùn)練時，網(wǎng)友不禁調(diào)侃，感覺真的和美團(tuán)開會一模一樣，“送手機(jī)，送鮮花，送貓糧也快”等字樣的美團(tuán)配色訓(xùn)練服穿在球員們身上，也毫無違和感。除此之外，球員們還用燙嘴的中文，祝大家世界杯看球快樂，一口氣祝福到元旦，甚至還和大家拜了個早年。

美團(tuán)外賣這招引發(fā)大家關(guān)注，確實是把世界杯玩明白了。美團(tuán)通過有趣的視頻強(qiáng)勢刷屏，吊足吃瓜群眾的胃口，讓大家忍不住猜測“這球衣上的字是不是P 的”，從而引發(fā)權(quán)威媒體主動出擊廣泛報道，再加以“打爆微博、微信、抖音、虎撲為輔”的策略多點布局，擴(kuò)大話題的討論范圍?？梢哉f美團(tuán)外賣贊助加納隊未官宣先火，既達(dá)到傳播刷屏的效果，也強(qiáng)化了美團(tuán)外賣視覺錘，搶占“萬物到家”的用戶心智。

世界杯營銷不僅是一門生意，更是一門創(chuàng)意。在各大品牌云集的世界杯上，美團(tuán)贊助自帶話題的冷門隊伍，為用戶創(chuàng)造談資，實現(xiàn)反向營銷，給我們示范了一個全新的營銷打法。雖然很多品牌在做體育營銷時，也會考慮到品牌的精神內(nèi)核、品牌與代言人的契合度等，但是在大多數(shù)的傳播中，品牌擁有最多的依然是“曝光屬性”，品牌沒有融入場景中，沒有自己的角色定位，很難實現(xiàn)真正意義上的品效合一。從這個層面來分析，也許美團(tuán)外賣不是此次世界杯最大的贊助贏家，但毫無疑問是本屆世界杯“輿論場”的贏家之一。

No.4 一語雙關(guān)，今年“雙11”閑魚主打“長草”

不知道你是否發(fā)現(xiàn)，家里被忽視的角落有許多閑置物品，因太久沒有使用已經(jīng)“長草”了。針對這一現(xiàn)象，今年“雙11”，閑魚提出“閑魚低碳‘雙11’”的主張。為此，閑魚在上海潮流地標(biāo)TX 淮海打造了一組被沙漠入侵的城市沙塑和一塊會長草的廣告牌。在廣告牌上，每件物品旁邊都標(biāo)注了其流通帶來的碳減排值。通過閑置物品流通與碳排放的強(qiáng)烈視覺對比，提醒用戶不要讓閑置物品“長草”，讓草長在該長的地方。

近年，隨著消費者環(huán)保意識的覺醒，越來越多的品牌開始以環(huán)保作為發(fā)聲主線。閑魚此次將“長草”這個視覺符號作為創(chuàng)意切入點，線上線下聯(lián)動，以反視角反節(jié)點的營銷策略，在一眾品牌中脫穎而出。

世界上沒有垃圾，只有放錯位置的寶藏。閑魚就這次“雙11”鼓勵閑置流通的主題，展開了一系列環(huán)保營銷活動，彰顯出品牌長期沉淀形成的屬于自己的獨特公益基因。把小事放大，讓所有人了解每一個低碳行為背后的力量和驚喜，讓更多人參與進(jìn)來，把低碳習(xí)慣的草種到每一個人的心里。閑魚在商業(yè)轉(zhuǎn)化驅(qū)動之外，再一次成功撬動了品牌的社會價值，助推平臺獲得長久的用戶青睞與支持。

但是，“低碳”不是短期的營銷手段，需要長期積累，就如同國家的“雙碳”目標(biāo)一樣，需要10 年甚至30 年的長期行動和堅持，這也是每一個品牌要認(rèn)真思考和實踐的命題。

No.5 元宇宙闖入世界杯

四年一度的世界杯盛宴正如火如荼地進(jìn)行著，球員們不斷獻(xiàn)上精彩比賽，而除了比賽本身，世界杯還上演著前沿科技產(chǎn)品的“爭奇斗艷”。熱度最高的元宇宙也成為本屆世界杯的一大看點。

在今年國內(nèi)世界杯轉(zhuǎn)播中，視頻平臺中國移動咪咕和抖音，不僅高價爭取到轉(zhuǎn)播權(quán)，還不約而同地開始借助世界杯向元宇宙發(fā)力，將焦點放在“近距離觀賽”上，為球迷打造一場更加身臨其境的世界杯盛宴。

抖音不僅在官方微博發(fā)出“上抖音看世界杯直播”的邀請，還通過去年收購的VR 設(shè)備商PICO 上線了“上PICO 看世界杯球近了”活動。用戶可以通過PICO VR 一體機(jī)，觀看從揭幕戰(zhàn)到?jīng)Q賽的64 場世界杯賽事直播。除此之外，PICO 還將上線多人觀影功能，用戶進(jìn)入PICO 視頻世界杯主會場，不僅可以通過超清巨幕觀看世界杯賽事直播，還能邀請好友一同進(jìn)入房間實時語音暢聊互動，享受沉浸式觀賽體驗。新奇的體驗不僅可以滿足看球的需求，也可以滿足社交的需求，刷新球迷們看球方式的同時，也刷新了世界對中國元宇宙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成績的認(rèn)知。

有業(yè)內(nèi)專家表示，雖然VR、AR 等新觀賽方式，目前可能還只是一種探索和嘗試，能夠影響到的受眾在絕對數(shù)量上還遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)方式相提并論，但是隨著作為移動互聯(lián)網(wǎng)甚至元宇宙原住民的年輕一代逐漸成為體育賽事的重要受眾群體，尤其是成為體育消費主力時，他們的喜好和習(xí)慣一定會給整個體育生態(tài)帶來變化。