王 蓉
(山西省財(cái)政稅務(wù)??茖W(xué)校,山西 太原 030024)
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及新冠肺炎疫情背景下的限行管控,電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活的影響越來(lái)越大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021 年12 月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42 億人。全年實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.5%。僅2021年“雙11”當(dāng)天,全網(wǎng)交易額就達(dá)到9 651.2億元,同比增長(zhǎng)12.22%,當(dāng)日全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)11.58億件。疫情期間,兼具娛樂性和社交性的直播電商,更是將電子商務(wù)推向爆炸式發(fā)展階段。這些充斥著大量與瀏覽、交易、支付、物流等相關(guān)的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù),是價(jià)值輸出的重要基礎(chǔ),為電子商務(wù)的發(fā)展提供了更多機(jī)遇及挑戰(zhàn)。
基于互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)與領(lǐng)域的普及,用戶的社交、娛樂、信息搜索、購(gòu)物等行為都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)留下痕跡,形成了大量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)就是一種實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模數(shù)據(jù)從采集、存儲(chǔ)、管理、分析、計(jì)算以及應(yīng)用的技術(shù),其特點(diǎn)是大規(guī)模、高速度和多樣性。電子商務(wù)領(lǐng)域的大規(guī)模數(shù)據(jù)主要是基于用戶的基本信息、交易、瀏覽、關(guān)注、支付設(shè)備及地理位置等生成的,因此數(shù)據(jù)量十分龐大。大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速度是指大數(shù)據(jù)技術(shù)具有快速處理海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與計(jì)算的能力?;诟咚俣鹊男枨螅a(chǎn)生了分布式計(jì)算架構(gòu),即包括分布式存儲(chǔ)、分布式計(jì)算、負(fù)載均衡和熱備份等云計(jì)算技術(shù)。結(jié)合云計(jì)算技術(shù),可以使電商在用戶搜索商品、瀏覽商品、同類商品對(duì)比及購(gòu)買過(guò)程中,為用戶提供實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。大數(shù)據(jù)技術(shù)的多樣性是指數(shù)據(jù)的形式多樣,除數(shù)字型數(shù)據(jù)外,還包括文本、音頻及視頻等數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用最早可以追溯到20世紀(jì)80年代左右,用戶在超市的購(gòu)買記錄通過(guò)掃碼器傳輸?shù)接?jì)算機(jī)中,研究人員通過(guò)算法與模型計(jì)算并制定營(yíng)銷活動(dòng),為大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì),大數(shù)據(jù)的潛力被更多的公司發(fā)掘。我國(guó)是目前電商模式應(yīng)用最活躍的國(guó)家,以阿里巴巴、京東以及拼多多為首的電商平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的90%以上。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用推動(dòng)形成了以交易平臺(tái)為核心的支付、信貸、物流及社交等電子商務(wù)支撐產(chǎn)業(yè),促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
電商平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式差異化來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理及社交營(yíng)銷等策略。
電商平臺(tái)提供的大量商品容易使人產(chǎn)生購(gòu)物疲勞感,也就是“信息超載”?;诖?,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的個(gè)性化營(yíng)銷策略可以幫助用戶提高商品選購(gòu)效率,阿里巴巴電商就采用了這種營(yíng)銷模式。以天貓超市滿88元換購(gòu)為例,天貓超市實(shí)付滿88元即可享受免費(fèi)配送,而當(dāng)用戶達(dá)到起送標(biāo)準(zhǔn)時(shí),天貓超市又個(gè)性化地推薦若干低價(jià)換購(gòu)商品,這些換購(gòu)商品就是利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像及商品的復(fù)購(gòu)率、收藏率和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)而得來(lái)的,且經(jīng)過(guò)算法推薦的換購(gòu)商品通常是同一個(gè)配貨倉(cāng)的商品,不需要額外的配送費(fèi)用,因此更劃算。低價(jià)換購(gòu)的商品如果使用感受良好也能帶動(dòng)相應(yīng)商品的復(fù)購(gòu)率,提高商品銷量。因此,使用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略能有效降低電商平臺(tái)的營(yíng)銷成本及消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)間成本,提高投放轉(zhuǎn)化率。
京東利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理所形成的超級(jí)配送模式成為其最強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,主要包括兩個(gè)方面:一是智能倉(cāng)儲(chǔ)管理。京東利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析歷史銷售量和庫(kù)存等數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)各片區(qū)主流商品的銷售需求并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)配貨,降低存貨管理成本,提高存貨周轉(zhuǎn)率。二是智慧物流體系。京東智慧物流系統(tǒng)包括多個(gè)分工明確且數(shù)據(jù)共享的子系統(tǒng),其核心是基于大數(shù)據(jù)的預(yù)分揀系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)地址庫(kù)、關(guān)鍵字庫(kù)、GIS地圖庫(kù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定準(zhǔn)確的自動(dòng)分揀功能。
近年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)能力逐步提升,其中城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出增速明顯快于城鎮(zhèn),也就是說(shuō)下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛能。拼多多利用這一特點(diǎn),找準(zhǔn)企業(yè)營(yíng)銷定位,通過(guò)物美價(jià)廉的商品吸引用戶,并采用“拼購(gòu)”這種創(chuàng)新方式?!捌促?gòu)”不僅是為了薄利多銷,更是不斷擴(kuò)展?jié)撛谟脩羧旱臓I(yíng)銷策略。這種通過(guò)社交營(yíng)銷在下沉市場(chǎng)發(fā)展客戶的模式使拼多多的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng),很快躋身電商巨頭行列。作為電商界的一匹“黑馬”,拼多多在我國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的情況下,在短短幾年時(shí)間內(nèi)取得了用戶規(guī)模第一的成績(jī),其依托大數(shù)據(jù)開創(chuàng)社交營(yíng)銷模式的成功案例對(duì)電商模式的創(chuàng)新具有重要參考意義。
大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”,在給電子商務(wù)注入新動(dòng)能的同時(shí)也面臨諸多發(fā)展困境。
大數(shù)據(jù)技術(shù)在給電子商務(wù)發(fā)展注入新動(dòng)能的同時(shí),差異化定價(jià)等一些不合理的算法應(yīng)用也給用戶合法權(quán)益帶來(lái)挑戰(zhàn)。差異化定價(jià)是指電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、回購(gòu)率、支付能力以及價(jià)格敏感度等畫像,對(duì)潛在的高消費(fèi)用戶或忠實(shí)用戶制定更高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不合理行為,俗稱“大數(shù)據(jù)殺熟”。大數(shù)據(jù)殺熟表面上看符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需關(guān)系及營(yíng)銷“二八定律”,但實(shí)際上卻是電商平臺(tái)利用信息不對(duì)稱這一特點(diǎn),加大限度地榨取用戶剩余價(jià)值的行為。使用算法的平臺(tái)處于支配地位,嚴(yán)重?fù)p害了用戶的個(gè)人隱私權(quán)、知情權(quán)及公平交易權(quán),長(zhǎng)此以往,可能會(huì)導(dǎo)致用戶降低對(duì)平臺(tái)的信任度,甚至有可能引發(fā)意識(shí)形態(tài)安全危機(jī)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代,算法讓人們的隱私透明化。推薦算法是利用平臺(tái)獲取的用戶數(shù)據(jù)計(jì)算用戶喜好,進(jìn)而精準(zhǔn)化推薦相應(yīng)服務(wù)的技術(shù),在各種娛樂及電商平臺(tái)廣泛應(yīng)用,但是電商平臺(tái)為用戶定制的推薦服務(wù)容易被濫用。《中國(guó)大安全感知報(bào)告(2021)》顯示,有七成被調(diào)查者感到自己的興趣和愛好被大數(shù)據(jù)“算計(jì)”。有時(shí)用戶一個(gè)無(wú)意的搜索行為都會(huì)被平臺(tái)利用并大量推薦,而這樣的推薦其實(shí)屬于無(wú)效推薦。對(duì)數(shù)據(jù)不加以過(guò)濾就盲目進(jìn)行大量個(gè)性化推薦,不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成困擾,還可能造成獲取信息狹窄的信息繭房效應(yīng),不利于激發(fā)用戶消費(fèi)需求。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,每個(gè)用戶數(shù)據(jù)都包含著個(gè)人隱私。近年來(lái),由于數(shù)據(jù)泄露導(dǎo)致的信息安全問(wèn)題層出不窮。電商系統(tǒng)記錄的用戶個(gè)人信息、支付信息及交易痕跡等數(shù)據(jù)十分重要,一旦被竊取并被非法使用,將會(huì)使用戶遭受騷擾甚至詐騙,造成十分嚴(yán)重的危害。另外,如果發(fā)生數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題,也會(huì)對(duì)電商企業(yè)造成無(wú)法估量的影響。因此,電商平臺(tái)應(yīng)該將保護(hù)好用戶信息安全放到首要位置。
隨著人工智能的發(fā)展,電商平臺(tái)廣泛應(yīng)用的算法提供的服務(wù)直接影響人們的決策。因此,了解算法對(duì)人們實(shí)際自主判斷的影響程度,提高算法透明度,保障公眾知情權(quán)非常重要。2022年3月1日,國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式施行,率先開啟了對(duì)算法推薦加以監(jiān)管的先河,其中明確規(guī)定:“不得根據(jù)消費(fèi)者的偏好,利用算法在交易條件上實(shí)施不合理的差別待遇等違法行為;應(yīng)當(dāng)向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦的功能;定期審核算法機(jī)理及應(yīng)用結(jié)果”。但是,由于算法的復(fù)雜性和技術(shù)盲點(diǎn),加之算法的保密性,單靠法律很難構(gòu)成約束,這就需要電商平臺(tái)要有一定的道德高度和社會(huì)擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。同時(shí),可以通過(guò)成立受信任的算法審計(jì)機(jī)構(gòu),克服算法透明過(guò)程中的保密性問(wèn)題,提高算法的可審查性。
電商平臺(tái)通過(guò)獲取用戶信息,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和多樣化的服務(wù),由此獲得更大的商業(yè)價(jià)值。而用戶信息如果保護(hù)不當(dāng),將會(huì)造成無(wú)法估量的損失和影響,因此電商平臺(tái)必須構(gòu)建完備的信息安全體系。管理好信息安全,需要從三個(gè)方面入手:政策、技術(shù)和人。首先,電商平臺(tái)不得通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)獲取用戶信息,比如過(guò)度獲取用戶權(quán)限、違規(guī)獲取用戶瀏覽痕跡等信息。企業(yè)應(yīng)遵守國(guó)家關(guān)于用戶個(gè)人信息保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī),如確有收集用戶信息的需求,應(yīng)秉承以明確方式告知的原則,切實(shí)從源頭保護(hù)好用戶信息安全。其次,在技術(shù)方面,應(yīng)該對(duì)保存用戶信息的服務(wù)器采取重點(diǎn)保護(hù),配置安全設(shè)備并使用最新的安全技術(shù),做好日志記錄,不斷提升企業(yè)的信息技術(shù)安全。最后,就是信息安全保護(hù)最薄弱的環(huán)節(jié)——人。如果企業(yè)員工的信息安全保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),就很容易被別有用心的人利用社會(huì)工程學(xué)套取重要信息。如果員工將重要的賬號(hào)和密碼設(shè)置為弱口令或與自身相關(guān)信息如姓名、郵箱、生日、電話等,這些信息一旦被人竊取,就可以通過(guò)暴破或撞庫(kù)等技術(shù)暴力獲取管理員賬號(hào)和密碼,進(jìn)而劫持服務(wù)器,造成非常嚴(yán)重的信息安全事故。對(duì)此,企業(yè)可以采用培訓(xùn)等方法加強(qiáng)員工的信息安全意識(shí),同時(shí)建立健全企業(yè)員工保密制度,構(gòu)建大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)信息安全體系。
電子商務(wù)作為打通線上和線下、生產(chǎn)和消費(fèi)以及國(guó)內(nèi)和國(guó)際的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在構(gòu)建我國(guó)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局中占有重要地位,并且與線下零售相比,電子商務(wù)具有利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的天然優(yōu)勢(shì)。本文分別以電商三巨頭阿里巴巴、京東以及拼多多為例,從個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理和社交營(yíng)銷等三個(gè)方面指出大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的典型應(yīng)用。同時(shí),提出了當(dāng)前電子商務(wù)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)引起的差異化定價(jià)、過(guò)度推薦以及信息安全問(wèn)題。為解決電商平臺(tái)廣泛出現(xiàn)的差異化定價(jià)和過(guò)度推薦問(wèn)題,本文以2022年國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》為基準(zhǔn),創(chuàng)新性地提出了成立受信任的算法審計(jì)機(jī)構(gòu),推動(dòng)算法審計(jì),克服算法透明過(guò)程中的保密性問(wèn)題,提高算法的可審查性,提高算法決策的透明度。針對(duì)獲取用戶數(shù)據(jù)可能帶來(lái)的信息安全問(wèn)題,本文提出從政策、技術(shù)和人三個(gè)方面入手,構(gòu)建大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)信息安全體系。大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”,在給電子商務(wù)注入新動(dòng)能的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)發(fā)展困境,只有遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),將消費(fèi)者的利益放到首要位置,不斷改進(jìn)技術(shù)手段,堅(jiān)持大數(shù)據(jù)創(chuàng)新,才能進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。