鄉(xiāng)村振興背景下基于主體間性的鄉(xiāng)村傳播策略研究

毛辛飛，郭萬群

(中原工學(xué)院 外國語學(xué)院， 河南 鄭州 450007)

2020年是我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得重大勝利的一年，近一億貧困人口全部實現(xiàn)“摘帽”。在此前提下，為了鞏固脫貧攻堅成果，必須堅定不移地實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。近年來，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，傳媒技術(shù)的迭代發(fā)展給農(nóng)村網(wǎng)民使用新媒體平臺帶來便捷，越來越多的農(nóng)民依托新媒體平臺參與到鄉(xiāng)村傳播的進程中。本文以主體間性理論為視角，探討“三農(nóng)”創(chuàng)作者在鄉(xiāng)村傳播實踐中面臨的困境，探析自媒體博主嬰心依托新媒體平臺大幅度提升貧困村扶貧進程的案例，為“三農(nóng)”創(chuàng)作者在鄉(xiāng)村傳播進程中面臨的困境尋找出路，進一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程。

1 文獻綜述

上世紀中后期以來，主體間性理論被廣泛應(yīng)用于美學(xué)、文學(xué)和教育學(xué)等學(xué)科研究。隨著融媒體微傳播的興起，研究者開始關(guān)注主體間性在新聞傳播中的應(yīng)用，有研究者通過探討該理論營造一個相對純粹的信息共享平臺，實現(xiàn)最大限度的融合、互滲與共同擴展[1]；也有研究者通過該理論探討營造一種相互理解和相互共存的和諧狀態(tài)，達到自我形象和他我形象的和諧融通[2]；還有研究者提出充分運用他者主體在形象塑造中的作用，增加主體間相互溝通的可能[3]。但是對于該理論在傳播學(xué)領(lǐng)域具體實踐中的應(yīng)用，研究論文相對較少見。

近年來國內(nèi)學(xué)者對于主體間性理論研究不斷深入，該理論也衍生出了相關(guān)分支理論，本文只探討“文化間性”、“文本間性”與“媒介間性”在新聞傳播中的應(yīng)用。文化間性以尊重不同文化為出發(fā)點，將文化間對話作為內(nèi)核，以和諧溝通為目標(biāo)，辯證地看待文化差異，促進文化溝通與互動[4]；文本間性指一個確定的文本與他所引用、改寫、吸收、拓展或在總體上加以改造的其他文本之間的關(guān)系，即任何一個文本中，都包含著以各種可辨認的形式而存在的其他文本[5]；媒介間性強調(diào)媒介間互為傳播、互補增生、互滲互融、互競共生的屬性，對于探討媒介融合促進傳播效應(yīng)具有重要的理論價值[6]]。

本文將要介紹的傳播個體嬰心在鄉(xiāng)村傳播過程中，通過與不同主體間的溝通互動，有效建立與受眾間共通的意義空間，幫助鄉(xiāng)村成功脫貧，踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其傳播實踐完美地闡釋了主體間性理論對新聞傳播學(xué)研究的價值。

2 鄉(xiāng)村傳播面臨的困境

隨著我國的迅速崛起，長期存在的城鄉(xiāng)分割、工農(nóng)分割的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)局面逐步拉大了城鄉(xiāng)差距，導(dǎo)致鄉(xiāng)村邊緣化問題進一步加深。在此前提下，我國從戰(zhàn)略方面重新審視“三農(nóng)問題”,提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進一步給予農(nóng)業(yè)農(nóng)村以發(fā)展信心。2021年2月3日至5日，習(xí)近平總書記到貴州考察慰問，提出“脫貧之后，要接續(xù)推進鄉(xiāng)村振興，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”[7]，強調(diào)鞏固脫貧攻堅成果與實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略間的聯(lián)系。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷深入，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，創(chuàng)作門檻低、互動性強的自媒體平臺逐漸成為鄉(xiāng)村傳播的主陣地，各大頭部短視頻平臺更是特別設(shè)置“三農(nóng)”垂類，以供鄉(xiāng)村創(chuàng)作者投稿，傳播中國最美鄉(xiāng)村故事，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。然而“三農(nóng)”達人在創(chuàng)作與傳播過程中也面臨著一系列困境，亟待尋找出路。

2.1 傳播作品水平有限，容易使非農(nóng)受眾陷入他者化想象

CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億[8]。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境中并沒有出現(xiàn)與農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量相匹配的鄉(xiāng)村傳播者，今日頭條2018年公布的“三農(nóng)”創(chuàng)作者畫像顯示，今日頭條平臺擁有的160萬名頭條號創(chuàng)作者中，“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者占比僅為2%[9]，且至今為止，并沒有涌現(xiàn)出一定數(shù)量具有較強傳播力與影響力的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。在輿論場域中，觀眾熟知的“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者仍以頭部網(wǎng)紅李子柒為主。鄉(xiāng)村傳播主體能動性較弱，輿論場中缺乏鄉(xiāng)村傳播者的有效發(fā)聲。此外，我國廣大農(nóng)村地區(qū)的教育水平仍舊需要提升，教育程度相對較低，未接受過專業(yè)訓(xùn)練的農(nóng)民并不具備將完整的鄉(xiāng)村圖景、優(yōu)質(zhì)深厚的鄉(xiāng)村文化，以及真實的農(nóng)人形象傳播出去的媒介素養(yǎng)。而通常創(chuàng)作者發(fā)布的視頻內(nèi)容從選題、視頻拍攝、剪輯全程均由創(chuàng)作者來完成。受到外界環(huán)境、教育程度、個體價值觀念等影響，創(chuàng)作者傳播的鄉(xiāng)村并不具備客觀性。特別是為了滿足受眾的喜好，在媒介環(huán)境中上傳的視頻作品，以“都市人想象的鄉(xiāng)村需求”為主軸，通過符號化的敘事方式過分滿足觀眾對于“采菊東籬下，悠然見南山”式的視聽享受，受眾看到的是創(chuàng)作者“有選擇性加工”的作品，對于沒有實地接觸過鄉(xiāng)村生活的城市大眾來講，“三農(nóng)”創(chuàng)作者呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村便是“他者”。所以真實的鄉(xiāng)村在輿論場中極易陷入外界的“他者化”想象之中，觀眾對于鄉(xiāng)村文化、農(nóng)人形象等已經(jīng)形成固化思維，當(dāng)媒介環(huán)境中出現(xiàn)與受眾客觀想象不同的農(nóng)人形象或者鄉(xiāng)村文化時，便會引發(fā)受眾的不滿。例如，輿論場中對于“大衣哥”的聲討便是由于“大衣哥”成名后的行為與大眾“他者化”想象中的農(nóng)人形象有所差異所造成的。

2.2 傳播內(nèi)容片面，同質(zhì)化與獵奇化并存

根據(jù)《2020快手生態(tài)報告》，截至2020年年底，快手平臺中“三農(nóng)”興趣用戶已超過2億[10]，大眾對于“三農(nóng)”類短視頻關(guān)注熱情較高。然而，短視頻平臺中的鄉(xiāng)村傳播具有碎片化的特點，僅靠時長5分鐘以內(nèi)的視頻，受眾獲得的信息往往是破碎的、不完整的，那么受眾通過短視頻形成的對于鄉(xiāng)村的形象認知也是不完整的。在內(nèi)容方面，創(chuàng)作者上傳的短視頻多為展示農(nóng)村美食、分享農(nóng)民日常生活以及拍攝搞笑段子的娛樂視頻，對于鄉(xiāng)村厚重人文歷史、農(nóng)耕文明等具有較高傳播價值的不可視文化鮮有涉及，傳播有效性缺失。在新媒體作品中，內(nèi)容是吸引流量的第一要義，自李子柒創(chuàng)作的三農(nóng)短視頻在全網(wǎng)獲得巨大關(guān)注起，基于吸引用戶注意力的目的，大量“三農(nóng)”領(lǐng)域的創(chuàng)作者便也紛紛開始效仿其拍攝主題、內(nèi)容、風(fēng)格等，創(chuàng)作出許多城市女孩回歸田園生活的同質(zhì)化內(nèi)容。極易導(dǎo)致觀眾的審美疲勞，降低用戶黏性，創(chuàng)作者后期也很難有進一步的突破。與此同時，出于滿足受眾的獵奇心理，吸引更大的流量，創(chuàng)作者也易陷入審丑狂歡之中，通過塑造一系列呆傻，脫節(jié)于現(xiàn)代思想觀念的農(nóng)人形象，進行異化表達，使得創(chuàng)作的作品內(nèi)容思想性不高，可持續(xù)性不強。長此以往，不利于外界了解真實的鄉(xiāng)村，以及鄉(xiāng)村“新農(nóng)人形象”。

2.3 過分追求經(jīng)濟效益，產(chǎn)業(yè)化形式模糊

“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得一定流量時，為了獲取更多收益，通常會依托作品設(shè)置穿插廣告以及直播帶貨的形式進行流量變現(xiàn)。不論是在創(chuàng)作的圖文作品中還是短視頻內(nèi)插入不符合自身人設(shè)與粉絲調(diào)性的“硬廣”，都會在一定程度上引起用戶反感，降低粉絲黏性。而直播銷售的產(chǎn)品一般為自家農(nóng)產(chǎn)品，或者與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作，從農(nóng)產(chǎn)企業(yè)中挑選產(chǎn)品。這種線上直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式雖然打破了傳統(tǒng)的銷售模式，讓農(nóng)資從線下走到線上，拓寬了產(chǎn)銷市場。然而由于我國在新媒體領(lǐng)域的法治建設(shè)還十分薄弱，西瓜快手等短視頻平臺在監(jiān)管上仍存在漏洞，在直播市場中不乏有創(chuàng)作者片面追求經(jīng)濟效益，所售賣的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)食品衛(wèi)生隱患、價格定位不準等售后問題。三農(nóng)博主“泥土的清香”售賣大蒜被質(zhì)疑哄抬市場物價，“型男行走在鄉(xiāng)村”銷售的辣醬被購買者提出分量較少。這種偏離短視頻創(chuàng)作初心的行為，不僅擾亂了市場秩序，而且已引發(fā)受眾對于“三農(nóng)”創(chuàng)作者新媒體作品真實性的懷疑，造成粉絲流失的惡果，大大降低了大眾對于“三農(nóng)”博主的信任，減少真正物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品銷量，影響農(nóng)民收入。

3 鄉(xiāng)村振興傳播策略實踐——“嬰心”個案探析

2014年，嬰心第一次來到位于太行山深處的貧困村落王家辿村，如世外桃源般的王家辿村深深吸引著嬰心，熱愛文學(xué)的她當(dāng)即便將王家辿村的風(fēng)光以及其旅游感受分享在社交平臺上。這篇文章也吸引了旅行社相關(guān)人員的注意，由嬰心主持設(shè)計線路，2014年王家辿村迎來了第一批游客。此后，嬰心開始接連在新媒體平臺傳播有關(guān)王家辿村的信息。不僅成功幫助村民銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，更是將王家辿村仙境般的自然風(fēng)光、淳樸的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)深厚的農(nóng)耕文化，以及趣味民俗故事傳播到外界，吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾主動了解并親身體驗王家辿村。嬰心通過旅游扶貧的方式，幫助王家辿村于2020年成功脫貧。

實現(xiàn)脫貧戰(zhàn)略的偉大勝利是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，在我國全面實現(xiàn)脫貧成功的背景下，各位鄉(xiāng)村傳播者更要抓住機遇，運用新媒體平臺，有效的將鄉(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、田園風(fēng)光以及民俗故事、發(fā)展故事傳遞給外界，向受眾展示真實、全面、客觀的鄉(xiāng)村圖景。下文將以河南省鶴壁市鶴山區(qū)王家辿村官方旅游形象代言人嬰心為個案，以主體間性為理論視角，分析研究嬰心作為鄉(xiāng)村振興傳播的成功踐行者之“所為”來探討鄉(xiāng)村傳播者之“應(yīng)為”。

3.1 去他者化，加強身份認同主動性

身份認同旨在說明個體對于自我身份的認識，以及對于其所歸屬群體的確認，回答了自我身份以及群體身份的歸屬問題。個人通常會對于自身所屬群體形成正面或負面的認知，并以此認知從事活動[11]。一般“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者均為農(nóng)民身份，嬰心長期居住在城市，主觀身份并非農(nóng)民，但其對于王家辿村有著強烈的歸屬感，創(chuàng)作的新媒體作品主題及內(nèi)容，也形成了對于王家辿村三農(nóng)問題的自覺關(guān)注。她用鏡頭記錄著王家辿村鄉(xiāng)村孤寡老人間的對話、農(nóng)耕文化博物館建設(shè)進度、農(nóng)人采摘花椒等日常生活與勞動場景。通過文字與視頻相結(jié)合的方式，表現(xiàn)其對于腳下這片土地的強烈認同情感，出于對王家辿村的真切熱愛，嬰心主觀參與到傳播王家辿村的實踐中，傳播者真摯的感情最能打動受眾，而嬰心在傳播過程中的真誠表現(xiàn)也成功地打動了受眾。觀眾通過嬰心的文字與視頻畫面，感受到了最真實的王家辿村，避免受眾對于王家辿村產(chǎn)生“他者化想象”。

3.2 強化互動性，促進傳受者跨屏交流

在社交媒體中，使用者都可以打破空間界限，該特性進一步促進了傳播者與受眾的互動關(guān)系，從而實現(xiàn)興趣相同用戶的聚集，最終打造一個“志趣相投者”互動交流的空間。嬰心在其微信公眾平臺中，通過傳播深山中的古琴音樂會、靜心茶會等文化活動，進一步吸引受眾來到實地參與，實現(xiàn)了傳播者與受眾的跨屏互動。同時，對于發(fā)布在微信公眾平臺文章下面的評論，嬰心也十分重視，關(guān)于詢問王家辿村旅游相關(guān)的評論，均會及時作出答復(fù)，不僅解答了游客疑問，更是提升了其社交平臺的人氣。此外，嬰心身著的傳統(tǒng)服飾也是一種媒介，嬰心通過在新媒體平臺上發(fā)布身著傳統(tǒng)服飾于王家辿村的照片，吸引游客前往王家辿村實地游覽，被吸引來的游客打卡拍照于嬰心所引發(fā)的“網(wǎng)紅打卡地”，不經(jīng)意間嬰心與游客完成了互動。嬰心在新媒體平臺與受眾的互動，吸引更多游客來到王家辿村參觀游覽，在與受眾相互對話中，其自身也成功實現(xiàn)了對王家辿村的有效傳播。

3.3 增強故事性，尋求共通的意義空間

文化折扣現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在中外文化的交流過程中，由于經(jīng)濟差異，地理位置以及生活環(huán)境因素的影響，在國內(nèi)文化傳播過程中也會存在文化不被認可的情況。而故事化的表達，具備吸引受眾吸引力的特質(zhì)，也具有較強的表現(xiàn)力，更加容易被受眾所接受。在嬰心的新媒體文本作品中，通過將日常鄉(xiāng)村生活體驗以及紀實性的微觀敘事作為其作品的主要內(nèi)容，在敘事中注重鄉(xiāng)土文化背景，切實做到了深入農(nóng)民生活內(nèi)部，來挖掘真正能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村力量的信息，并給予故事化的表達。比如在花椒季，從花椒的采摘、收集再到最終的銷售，嬰心全程參與其中，并通過細節(jié)化的微觀敘事，以及凸顯鄉(xiāng)村特質(zhì)的文本內(nèi)容，完整準確地將村民在花椒季所發(fā)生的或趣味或感人的故事傳遞給受眾。除了文本傳播，視頻作品更能給受眾以社會臨場感。而社會臨場感是指傳受雙方利用媒體進行溝通過程中，受者感 知到與傳者聯(lián)系的程度[12]。嬰心發(fā)布的短視頻作品從視頻的背景音樂到短視頻主人公的服飾通常都與視頻主題配合，用戶觀看過程中能強烈感受到傳者的情緒與現(xiàn)場的氛圍，喚起深層情感共鳴，最終形成傳受者間共通的意義空間，達成有效傳播。

3.4 提升融合性，優(yōu)化媒介間相互作用

人們在選擇所使用的媒介時，會更加傾向于選擇能夠最方便而且迅速滿足其需要的媒介[13]。嬰心在微信公眾號平臺以及抖音平臺兩媒介傳播的內(nèi)容體現(xiàn)了媒介間性中互滲互融互為補充的特質(zhì)，不僅將不同平臺的用戶有效連接起來，而且方便了受眾快速獲取意向信息。在抖音平臺中看到嬰心發(fā)布的短視頻，對于視頻內(nèi)容感興趣的用戶，也會選擇在其微信公眾號中檢索，找尋有關(guān)王家辿村更為詳細的信息。在微信公眾號中被王家辿村靜態(tài)圖文內(nèi)容吸引的用戶，也會在抖音平臺中檢索王家辿村相關(guān)作者，而嬰心在抖音的賬號中恰好為用戶展現(xiàn)了真實動態(tài)的村民生活場景，增強了代入感。同時，嬰心在微信公眾號開拓的不同主題板塊，減少了用戶使用媒介的費力程度，通過微信與抖音兩個媒介間的相互作用，產(chǎn)生了強烈的傳播效應(yīng)，保障了傳播內(nèi)容的豐富性與完整性。

3.5 追求融通性，主體協(xié)力共建新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村傳播的過程中傳播者也需要做到推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。鄉(xiāng)村文化資源包羅萬象，包括了農(nóng)耕文化、建筑文化、民俗文化等，傳播者對文化資源開發(fā)時，既不可全面?zhèn)鞒?，也不能一刀切。一方面要做到深入挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的內(nèi)涵，保證文化信息本身的獨特性；另一方面也要根據(jù)當(dāng)下這個時代受眾的喜好度，找到自我主體與他我主體和諧溝通理解的融通點，從而開發(fā)出廣大人民喜聞樂見的產(chǎn)品。由嬰心發(fā)起并由村民共同參與設(shè)計的毛絨玩具文創(chuàng)產(chǎn)品“驢辿辿”，該產(chǎn)品頭頂一片小紅花，眼神采用中正、平穩(wěn)、直瞪瞪的樣子，整體形象為棒槌樣的小驢。全身揉入王家辿特產(chǎn)紅油香椿的元素，既具有王家辿村傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的特征，體現(xiàn)了村民可信可愛的精神氣質(zhì)，憨態(tài)可掬的小驢形象又極具審美性，迎合了當(dāng)下年輕人喜愛購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣。通過嬰心在新媒體平臺的宣傳，該文創(chuàng)產(chǎn)品也受到了用戶的追捧，隨之又推出了羊毛氈“驢辿辿”等系列產(chǎn)品，深受游客與網(wǎng)民的喜愛。所以傳播者要注重挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源，找尋到不同主體間的融通點，并將其融入鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)中，通過新媒體平臺在全網(wǎng)進行傳播，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打造主體間認同的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，既傳播了優(yōu)秀的鄉(xiāng)村民俗文化，又增加了當(dāng)?shù)卮迕竦氖杖胨健?/p>

4 結(jié)語

新媒體技術(shù)的進步，給自媒體博主帶來了發(fā)展的機遇，愈來愈多的“三農(nóng)”短視頻作品滿足了在外游子的思鄉(xiāng)之情，作為窗口向城市人民展示了我國的“新農(nóng)村”與“新農(nóng)民”。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，“三農(nóng)”創(chuàng)作者更要發(fā)揮自身的主體能動性，積極參與到鄉(xiāng)村傳播的實踐中去，加強與受眾的溝通交流，尋求與受眾共通的意義空間，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，開拓鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來開創(chuàng)特色產(chǎn)業(yè)化。同時在當(dāng)下的新媒體時代，也要加強不同媒介間的交流融合，為受眾傳播更加全面真實優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。