制造業(yè)企業(yè)品牌建設創(chuàng)新與實施

文/毛獻偉

中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變是中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的切實路徑。加強品牌建設，打造更多享譽世界的“中國制造”品牌，是我國制造業(yè)向全球產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈中高端攀升、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。筆者結(jié)合工作實踐，從制造業(yè)企業(yè)品牌建設的誤區(qū)談起，給出策略舉措建議，以促進工業(yè)企業(yè)增強品牌培育能力，提升品牌競爭力。

一、高質(zhì)量品牌建設是推動高質(zhì)量發(fā)展的必選項

品牌，是質(zhì)量、技術(shù)、信譽和文化的重要載體，是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、提升國際競爭力的核心要素之一，是一國制造業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)，是國家軟實力的重要組成部分。制造業(yè)是立國之本、興國之器、強國之基。新中國成立以來特別是改革開放以來，我國建立了獨立完整的工業(yè)體系，但制造業(yè)總體上仍處于產(chǎn)業(yè)鏈中低端。制造業(yè)品牌建設相對滯后，表現(xiàn)在世界級知名品牌偏少，品牌附加值、國際影響力較低等方面。

二、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)品牌建設普遍存在的誤區(qū)

品牌日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一，但由于“品牌就是打廣告”的淺層思維，“如何建設好品牌”存在諸多誤區(qū)。

1.品牌戰(zhàn)略意識不足，品牌與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。經(jīng)典的品牌營銷理論更適用于快消品等品類，對制造業(yè)企業(yè)、ToB型企業(yè)的適用性與契合度相對弱一些，需要企業(yè)自身摸索實踐出合適的方式方法。與快消品對比，制造業(yè)企業(yè)往往更為關(guān)注生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等職能板塊，對品牌的重視和投入相對薄弱。這主要表現(xiàn)在“品牌”鮮被納入企業(yè)戰(zhàn)略之中，缺乏系統(tǒng)設計；在戰(zhàn)術(shù)層，品牌、研發(fā)、銷售三張皮——各做各的事，缺乏協(xié)同配合。

2.品牌舉措缺乏規(guī)劃，“東拼西湊”難樹品牌。一說到“做品牌”，很多企業(yè)的第一反應是：取個好名字、設計個好看的標志、想一句口號、投放各類廣告。這些“做法”背后的“為何做、做什么、怎么做”缺乏系統(tǒng)性思考與統(tǒng)籌——想到什么做什么，呈現(xiàn)出“散”“亂”“雜”的現(xiàn)象。表面上品牌部門忙個不停做了很多事情，但一年甚至幾年下來未積累出品牌價值，品牌終究是“一盤散沙”。

3.品牌支撐體系薄弱，缺乏專門專業(yè)的部門和團隊。由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一些制造業(yè)企業(yè)的品牌建設在戰(zhàn)略定位、策略舉措、專業(yè)團隊、協(xié)同機制等方面缺失。有的沒有專設的品牌部門承擔職責分工；有的缺乏懂戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營管理，又能夠打通信息化數(shù)字化的復合型人才，導致企業(yè)面對新變化時“跟不上趟”。

三、以系統(tǒng)化思維建設高質(zhì)量品牌，促進高質(zhì)量發(fā)展

制造業(yè)企業(yè)從“生產(chǎn)制造模式”向“品牌增長模式”轉(zhuǎn)變，必須補上“認知”和“能力”兩堂課，以走出認知誤區(qū)、舉措誤區(qū)、評價誤區(qū)。

一是建立品牌即戰(zhàn)略的認知。品牌是一系列科學、系統(tǒng)舉措與結(jié)果的總和。我們認為品牌即戰(zhàn)略，應該科學細致系統(tǒng)地做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略可以理解為，品牌在長期發(fā)展過程中，如何在顧客心智中建立品牌資產(chǎn)，既贏在當下也贏得未來的取舍。二是建立品牌數(shù)字化能力。數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)是企業(yè)核心資源，模式創(chuàng)新是核心能力。隨著數(shù)字化在各行業(yè)持續(xù)不斷地滲透，品牌必須吸納互聯(lián)網(wǎng)思維建立數(shù)字化能力，包括客戶思維的建立、新技術(shù)的運用，尤其是商業(yè)模式的創(chuàng)新與結(jié)合。結(jié)合上述兩點，在“以系統(tǒng)化思維建設品牌、向品牌化發(fā)展轉(zhuǎn)型”的道路上，企業(yè)應著力思考和實踐以下幾點。

1.堅持以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展支撐品牌價值提升。創(chuàng)新是品牌價值提升的原動力，是品牌永葆生命力的根本途徑。企業(yè)需要建立上下一體的創(chuàng)新意識和機制，以新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料、新工藝為支撐，提供持續(xù)滿足市場需求的新產(chǎn)品、新服務，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我強。需持續(xù)扎實做好新業(yè)態(tài)創(chuàng)造、新模式拓展、新市場開創(chuàng)，持續(xù)有效地推動品牌“向上走”目標的實現(xiàn)。

2.堅持以質(zhì)量提升夯實品牌生命力的基礎。品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量是企業(yè)的生命，兩者相輔相成、互為依托，需要并行發(fā)展。企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要落腳在高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務上，要堅持在“做好做精”上下功夫，健全覆蓋技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營銷服務全過程的質(zhì)量管理體系，打造規(guī)范化、標準化、精細化的生產(chǎn)運營模式，不斷增強產(chǎn)品和服務的可靠性和穩(wěn)定性。

3.堅持中國品牌全球化，既“走出去”更“走上去”。當前，全球產(chǎn)業(yè)鏈已由以往的制造國際化競爭時代轉(zhuǎn)向品牌國際化競爭時代，打造更多國際知名品牌成為我國制造業(yè)企業(yè)提升全球競爭力的必由之路。中國品牌，已完成了通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務“走出去”的第一步，接下來應主動將企業(yè)各項標準、制造能力、管理能力、組織人才國際化，提高我國自主品牌的市場競爭力、國際影響力，實現(xiàn)“走上去”目標。

4.堅持品牌數(shù)字化，做好品效協(xié)同的頂層設計。要把握移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展的機遇，推動制造業(yè)與新一代信息技術(shù)深度融合，促進品牌向數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化發(fā)展。疫情之下，數(shù)字化是企業(yè)靈活應對風險危機的前提，也是獲得韌性增長的推動力。從營銷管理角度來說，企業(yè)的“4P”有多數(shù)字化，增長就有多韌性。從消費過程來看，品牌舉措與消費決策、銷售轉(zhuǎn)化不再是割裂的關(guān)系，而是聯(lián)動的閉環(huán)關(guān)系。

5.堅持品牌管理體系化建設，抓牢支撐系統(tǒng)打造。品牌戰(zhàn)略落地需要與之匹配的支撐系統(tǒng)，讓品牌真正成為對內(nèi)統(tǒng)領思想與行動的綱領，對外獲取認同、整合資源實現(xiàn)增長與發(fā)展的驅(qū)動力。品牌需要秉持“長期主義”，需要一套有機的支撐系統(tǒng)以確保長期一致性的投入與管理——品牌價值作為企業(yè)長期積累的資產(chǎn)，與短期的生意不能相互背離，只有長期一致地投入才能持續(xù)提升品牌的價值，不論有形的還是無形的。

結(jié)束語：

制造業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代應因勢而變與時俱進，需在充分理解行業(yè)、市場和用戶及企業(yè)自身的基礎上，尊重客觀規(guī)律，構(gòu)建出企業(yè)自身的品牌建設模式、路徑、方法。