后疫情時代客運營銷策略的實踐與思考

胡秀婷 中國鐵路上海局集團有限公司客運部

1 疫情對客流的影響

自2020 年至今，新冠肺炎在全國各地不斷出現(xiàn)，疫情的出現(xiàn)對旅客的收入水平、消費能力、出行習(xí)慣等都造成了不同程度的影響。今年以來全國本土聚集性疫情不斷，呈現(xiàn)點多、面廣、頻發(fā)的特點，特別是3月份以來，疫情發(fā)生頻次明顯增加，波及113 個城市。其中，局管內(nèi)上海地區(qū)疫情較為嚴(yán)重，浙江、江蘇、安徽也均有涉及。受局管內(nèi)外疫情的影響，集團公司的客發(fā)人數(shù)和客運收入均呈現(xiàn)不斷下降趨勢：3月3日全局客發(fā)114.2 萬人，同比減少30.1%，客運收入14287 萬元，同比減少24.3%；3 月13 日全局客發(fā)70.7 萬人，同比減少59.3%，客運收入8739萬元，同比減少53.8%。

面對疫情對客流的持續(xù)影響，始終圍繞建設(shè)一流的現(xiàn)代運輸企業(yè)、實現(xiàn)“六個創(chuàng)一流”的目標(biāo)任務(wù)，兼顧疫情防控和經(jīng)營創(chuàng)效，強化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，適應(yīng)疫情常態(tài)化影響，變壓力為動力，采取了一系列經(jīng)營策略，取得較好的成效。

2 后疫情時代客運營銷策略與實踐

立足疫情大局，緊跟政策需要，敏銳感知市場變化，抓住有利機遇和優(yōu)勢，以強大的擔(dān)當(dāng)和力度，從客流預(yù)測、列車開行方案調(diào)整、運能釋放、客票銷售、進(jìn)京管控、退票保障等方面精準(zhǔn)施策，抓好客運營銷。

（1）立足疫情常態(tài)化開展客流預(yù)測。密切關(guān)注疫情動向，及時掌握各地旅客出行防疫政策，結(jié)合疫情發(fā)展、防控政策、天氣變化等影響客流的主要外部因素以及客發(fā)人數(shù)、預(yù)售情況、候補信息等內(nèi)部數(shù)據(jù)，動態(tài)分析客運市場發(fā)展趨勢，分區(qū)域、分線別、分周期預(yù)測客流；加大與12306 科創(chuàng)中心合作，優(yōu)化客流預(yù)測方法，更好指導(dǎo)運能精準(zhǔn)匹配，提升投入產(chǎn)出。

（2）精細(xì)化、快節(jié)奏調(diào)整旅客列車開行。通過采取旅客列車停運、控售、減編、封站等措施，配合各地政府落實減少人員流動、減少旅途風(fēng)險、減少人員聚集等疫情防控政策。充分運用售票大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析各方向客票預(yù)售、候補和退票等情況，結(jié)合疫情防控形勢，減少旅客列車開行密度，快速調(diào)減運力。對疫情散發(fā)地區(qū)，及時與各兄弟局溝通協(xié)調(diào)，合理調(diào)整列車運行交路和車底運用，精細(xì)化做好列車停運方案，有效阻斷中高風(fēng)險地區(qū)人員通過鐵路流動。

（3）釋放運能，以貨補客。推動行包快運業(yè)務(wù)升級，對客座率不高的動車組預(yù)留席位，堅持邊際運力挖潛。充分利用高鐵的快捷性、便利性，在高速列車上提前預(yù)留席位來運送高鐵快件，提高運能利用率。另一方面停運部分客座率不高的高鐵和普速列車，減少運營成本，釋放線路運輸能力，為增開貨運列車，加大煤炭、糧食、金礦等重點物資運輸讓路。

（4）努力提高客票銷售水平。規(guī)范調(diào)整售票策略，建立疫情與售票策略、運能調(diào)整關(guān)聯(lián)知識庫及定期評估機制，完善“一車一策略”檔案，推進(jìn)售票策略規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。定期對售票策略實踐情況進(jìn)行分析、總結(jié)和評價，動態(tài)調(diào)整日常、周末、高峰期售票策略，通過共復(fù)用定義、以遠(yuǎn)站設(shè)置、用途調(diào)整、取消限售定義等措施不斷優(yōu)化售票策略，進(jìn)一步提高票額利用率。

（5）通過車票限售措施，管控和防止高風(fēng)險地區(qū)人員通過鐵路進(jìn)京。嚴(yán)格落實首都進(jìn)京聯(lián)防聯(lián)控協(xié)調(diào)機制的要求，通過后臺售票數(shù)據(jù)維護(hù)限制高風(fēng)險地區(qū)進(jìn)京車票的售出，及時下發(fā)“關(guān)于暫停發(fā)售部分方向車票及免收部分日期車票退票手續(xù)費的通知”，并組織站段對已購進(jìn)京方向的旅客進(jìn)行退票，不收退票費。

（6）細(xì)致做好退票保障工作。為了減少人員流動、不給疫情防控帶來麻煩和問題，國鐵集團對所有車票退票實行免收手續(xù)費，購買鐵路乘意險和互聯(lián)網(wǎng)訂餐的一同辦理。接到通知后，立即傳達(dá)到各客運站段，要求售票窗口做好旅客退票及解釋工作，對現(xiàn)場遇到的問題細(xì)致、及時的進(jìn)行指導(dǎo)。

3 后疫情時代客運經(jīng)營策略實踐成效

受疫情影響，旅客發(fā)送人數(shù)和客運收入雖然達(dá)不到以往的水平，但通過經(jīng)營策略的優(yōu)化和調(diào)整，取得了不少成效。

（1）在客流銳減的大環(huán)境下，分區(qū)域、分線別、分周期的精準(zhǔn)售票策略確保了成都、烏魯木齊等少數(shù)熱門方向的票額利用水平，避免了一刀切策略造成的運能浪費，盡最大的努力為“六個創(chuàng)一流”做貢獻(xiàn)。

（2）果斷停開客運列車，節(jié)約開車成本，釋放運能。準(zhǔn)確把握節(jié)奏，根據(jù)疫情政策變化及時停開客運列車，節(jié)省運營成本、避免運能浪費。釋放的運能為貨運讓步，踐行以貨補客的策略，保障防疫物資需求，改善路局經(jīng)營。

（3）通過限制售票區(qū)段、停開旅客列車等措施，減少了人員流動、減少旅途風(fēng)險、減少人員聚集，有效阻斷中高風(fēng)險地區(qū)人員通過鐵路流動，特別是管控和防止了高風(fēng)險地區(qū)人員通過鐵路進(jìn)京。

（4）豐富知識庫儲備，為后續(xù)策略的優(yōu)化提供支持。經(jīng)過實踐，后疫情時代的客流預(yù)測方法、售票策略、運能調(diào)整方案得到不斷迭代和優(yōu)化，售票數(shù)據(jù)和客流信息更加豐富，“一車一策略”檔案更加完善，為后續(xù)客運經(jīng)營策略的優(yōu)化提供了強有力的支撐。

4 后疫情時代客運營銷策略的新思考

受新冠肺炎的沖擊，旅客收入減少，消費能力降低，且市場與個人收入不確定性影響消費預(yù)期。以上兩個因素使旅客的出行行為受到抑制，從而導(dǎo)致客運市場營銷的預(yù)期會普遍降低。為了激活客流市場，深挖潛在客流，刺激旅客出行，建議從市場開發(fā)、客流預(yù)測、一日一圖調(diào)整、客票產(chǎn)品的創(chuàng)新、售票策略調(diào)整等方面進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步增收節(jié)支創(chuàng)效。

（1）持續(xù)開發(fā)新市場。積極適應(yīng)疫情常態(tài)化條件下的客流特點，鞏固探親流、商務(wù)流、務(wù)工流、探親流、學(xué)生流等傳統(tǒng)出行市場，圍繞節(jié)慶、會展、游學(xué)、賽事等客流，積極拓展新興市場，提高市場占有率。結(jié)合疫情影響下生產(chǎn)力布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整掌握客流結(jié)構(gòu)變化，挖掘潛在客流。重點關(guān)注新線開通帶來的出行方式變化，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移客流，培育做大新線市場。

（2）精準(zhǔn)預(yù)測市場客流。充分利用現(xiàn)有大數(shù)據(jù)平臺，分區(qū)域、分線別對客流數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，結(jié)合疫情發(fā)展和市場變化預(yù)測客流趨勢。在疫情受控期，以地市級區(qū)域為單位，對近兩年新線市場開展全面調(diào)查，分析新線潛力和既有線客流變化，為列車開行方案的優(yōu)化提供指導(dǎo)。結(jié)合客運新產(chǎn)品銷售情況，有針對性地開展常旅客、通勤客流市場以及競爭性交通方式專項研究，分析市場需求與客運產(chǎn)品供給間的差異，精準(zhǔn)提出運能調(diào)整方案。

（3）提升一日一圖精細(xì)化水平。結(jié)合疫情防控，完善運力安排快速反應(yīng)機制，加快“一日一圖”系統(tǒng)工具研發(fā)，科學(xué)指導(dǎo)列車開行方案制定，提升列車開行效益。根據(jù)新線開通后路網(wǎng)功能定位和市場變化，堅持有流開車，適度寬松、開車引流，持續(xù)優(yōu)化客運產(chǎn)品，不斷培育、做大新線市場。對于客流波動帶來的運能適應(yīng)性難題，圍繞交路同質(zhì)優(yōu)化基本圖車底交路，按照開行效果調(diào)整列車開行規(guī)律、編組規(guī)律。

（4）創(chuàng)新多樣化的客票產(chǎn)品。結(jié)合疫情影響下旅客消費能力降低、消費心理發(fā)生變化等情況，創(chuàng)新多樣化的客票產(chǎn)品，激發(fā)旅客出行的欲望。在鐵路E 卡通、定期票、計次票推廣的基礎(chǔ)上，試點推行客票產(chǎn)品服務(wù)包，探索將客票、餐飲、客運服務(wù)整合的服務(wù)包，如對定期票、計次票旅客贈送限定次數(shù)的行李搬運服務(wù)及訂餐折扣優(yōu)惠。研究推出旅游和企業(yè)套票、通勤單日票，探索淡季和特定群體優(yōu)惠票，增強客流吸引力。增加與外部企業(yè)的聯(lián)動，拓展集團式大客戶資源。提高票據(jù)電子化升級，推進(jìn)電子報銷憑證的研發(fā)及推廣。

（5）提高客票營銷數(shù)字化水平。充分利用現(xiàn)有的營銷輔助決策支持系統(tǒng)、Business Objects、鐵路售票預(yù)警與監(jiān)控系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合列車停運、編組調(diào)整、定員變化及時更新基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，確保結(jié)果數(shù)據(jù)為營銷決策提供有效的支撐。收集梳理2020年至今疫情影響下的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和營銷策略，從策略層面做深度思考和長期規(guī)劃，敏銳感知疫情變化，審視客流市場回暖機會，增加票額動態(tài)預(yù)分調(diào)整頻次，實現(xiàn)票額供給和客流相匹配。研究試點新方法、新工具模塊，高效調(diào)整售票策略，實現(xiàn)票額利用效益最大化。

5 結(jié)束語

后疫情時代客運市場營銷需動態(tài)關(guān)注疫情發(fā)展趨勢及客流市場變化，緊緊圍繞市場變化，實施精準(zhǔn)有效的策略。從開拓新興市場、精準(zhǔn)調(diào)整列車運行圖、推廣多樣化的客票產(chǎn)品、提高客票銷售策略的數(shù)字化水平等多方面采取措施激活市場、挖掘潛在客流，努力走出一條逆周期增長的發(fā)展道路，進(jìn)一步改善客運經(jīng)營，增收節(jié)支創(chuàng)效。